□文/ 羅 欣 劉艷利

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 河南·鄭州）

［提要］ 在當(dāng)今經(jīng)營最成功的幾家電子產(chǎn)品企業(yè)中，蘋果公司是當(dāng)之無愧的佼佼者。其手機(jī)能在全世界范圍包括中國如此暢銷，除了它的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能方面的優(yōu)勢外，其公司的營銷策略同樣也是很重要的。本文通過SWOT分析法對蘋果公司各方面的優(yōu)勢及其經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)的分析，并從中找出對我國手機(jī)行業(yè)的啟示。

一、蘋果公司概述

蘋果公司全稱是蘋果股份有限公司，原稱蘋果電腦公司，于2007年1 月9 日舊金山的Macword Expo 上宣布改名為蘋果公司，是世界上最大的IT 科技企業(yè)，是全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商。

二、蘋果公司SWOT 分析

（一）蘋果公司的優(yōu)勢

1、產(chǎn)品優(yōu)勢。首先，蘋果手機(jī)有超越一般手機(jī)品牌的工藝設(shè)計(jì)，給人們提供了擁有優(yōu)良的觸感、美觀的外形及易于使用的產(chǎn)品，使產(chǎn)品看起來很高大上，達(dá)到了一般產(chǎn)品無法達(dá)到的境界，與國內(nèi)手機(jī)有著明顯的差異。其次，蘋果手機(jī)具有其獨(dú)特的IOS 系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)不可能出現(xiàn)在其他不屬于蘋果的產(chǎn)品上，保證了高度的易用性和方便，而且之后系統(tǒng)的開發(fā)、升級和修復(fù)就顯得簡單很多。最后，蘋果公司也在不斷創(chuàng)新，特別是近幾年來圍繞客戶需求的創(chuàng)新，切實(shí)為客戶開發(fā)新產(chǎn)品，贏得了更多用戶的追捧。

2、品牌知名度。根據(jù)歷年美國《福布斯》公布的全球品牌價(jià)值排行榜中，科技巨頭蘋果已經(jīng)連續(xù)9 年奪冠，特別是2019 年，蘋果的品牌價(jià)值達(dá)到了2，055 億美元，比上一年增長了12%，同時(shí)也是第一次有品牌價(jià)值突破2，000 億美元。品牌的價(jià)值與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，各大企業(yè)之間的發(fā)展模式不可能相同，每個(gè)企業(yè)都有它獨(dú)一無二的發(fā)展方式，這就使得蘋果公司的品牌在長期內(nèi)很難被模仿和代替。

3、重視研發(fā)。蘋果公司是唯一一家自己生產(chǎn)硬件和軟件的科技公司，非常重視先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)工作，與其他IT 公司一樣擁有強(qiáng)大的研發(fā)機(jī)構(gòu)。從第一代到第十代，蘋果機(jī)分別研發(fā)了全觸控屏幕、多點(diǎn)觸屏、視網(wǎng)膜屏幕、前置攝像頭、視頻通話、背面玻璃、無線充電、面部識別等一系列先進(jìn)又獨(dú)特的技術(shù)。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一直都是一流的，并且往往會在某一方面讓市場產(chǎn)生革命性的改變，在蘋果的新產(chǎn)品推入市場后，常常被競爭對手模仿。

表1 蘋果公司的矩陣分析一覽表

4、創(chuàng)新能力。蘋果公司在2000 年提出了“Think Different”的廣告語，就是告訴人們，蘋果公司就是要把不斷追求卓越，不斷超越自我，不斷創(chuàng)新貫徹到底。蘋果的創(chuàng)新有技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新三種。蘋果公司成功的基礎(chǔ)是技術(shù)和產(chǎn)品上的創(chuàng)新，而最終成就了蘋果公司輝煌的是商業(yè)模式上的創(chuàng)新——從1997 年到2003年，蘋果公司主要側(cè)重產(chǎn)品的創(chuàng)新，獲得了不少顧客的認(rèn)可，但公司價(jià)值不是很理想。到了2003 年后，蘋果公司開始擁有了自己的商業(yè)模式，創(chuàng)造了商業(yè)史上的一個(gè)奇跡。在技術(shù)快速更新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快的情況下，創(chuàng)新是蘋果保持競爭優(yōu)勢的動力源泉，是蘋果核心競爭力的重要表現(xiàn)。

（二）蘋果公司的劣勢

1、價(jià)格高。蘋果手機(jī)定位是高端產(chǎn)品，價(jià)格越來越高，而且可選擇性有限，無法應(yīng)對不同需求的消費(fèi)者。網(wǎng)上一直流傳著賣腎買蘋果的段子，顯然蘋果手機(jī)的價(jià)格不是一般人能買得起的，價(jià)格相當(dāng)于一臺質(zhì)量不錯的筆記本電腦，昂貴的價(jià)格容易使消費(fèi)者望而止步，人們感覺不到物有所值，就會去考慮選擇其他品牌手機(jī)。而且蘋果手機(jī)屏幕易碎，維修費(fèi)用又很高。

2、供應(yīng)鏈不完善。一些很關(guān)鍵的零件會出現(xiàn)供應(yīng)不足的現(xiàn)象，在應(yīng)對市場需求突變的時(shí)候就會乏力，爆發(fā)力不夠，將失去競爭力。而且，蘋果電腦的顯示屏供應(yīng)商很少，且供應(yīng)商提供的產(chǎn)品可能存在質(zhì)量問題，而蘋果公司又需要很高的技術(shù)規(guī)格，所以找替代品會很難，可能會導(dǎo)致延期交貨的情況。

3、售后服務(wù)差。蘋果手機(jī)雖然在中國很受歡迎，但是它的售后服務(wù)真的是不健全。根據(jù)2012 年中國消費(fèi)者協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，針對用戶對蘋果手機(jī)的投訴中，售后服務(wù)占25.6%。央視曾曝光蘋果手機(jī)維修政策的“雙標(biāo)”。一體化的蘋果手機(jī)，在英國、美國、韓國這些地區(qū)除了少數(shù)零部件外，不給維修，只提供整機(jī)交換，但是在中國卻采用換機(jī)不換蓋的形式，引起我國消費(fèi)者的不滿。

（三）蘋果公司的機(jī)遇

1、良好的品牌形象。隨著國家GDP 的增長和人們生活水平的提高、價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，以及居民收入的提高，顧客更在意的是產(chǎn)品的品牌和功能，會追求更高品質(zhì)的東西，追求身份的象征，而蘋果手機(jī)目前的品牌地位和口碑毋庸置疑。產(chǎn)品不僅質(zhì)量好，外形時(shí)尚，而且更是高檔產(chǎn)品的象征。在蘋果的忠實(shí)粉絲看來，蘋果就是完美的，而這種品牌效應(yīng)在將來也會吸引更多的潛在客戶。所以，蘋果公司要保持住良好的品牌形象。

2、供應(yīng)商。蘋果公司本身就擁有很多供應(yīng)商，而且同類產(chǎn)品的很多零部件都能通用，所以不管是它的采購環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)都充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大批量的采購和生產(chǎn)，因?yàn)橘I的多，所以可以跟供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)。另外，現(xiàn)如今的零件制造商大量涌現(xiàn)，所以蘋果公司的選擇就更多，蘋果公司是一個(gè)很大的公司，不用想就知道很多供應(yīng)商都會擠破頭來跟它合作，在生產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)差不多的情況下，蘋果肯定會選擇更優(yōu)惠的一個(gè)，所以供應(yīng)商就會為了抓住機(jī)會壓低價(jià)格，這就意味著蘋果將用更低的成本賺取更大的利潤。

3、購買者。蘋果公司的品牌塑造很成功，而且蘋果公司的客情維護(hù)做得很到位，所以顧客對它的忠誠度都很高。在中國我們不難發(fā)現(xiàn)蘋果在“饑餓營銷”模式下每次發(fā)布會后都有不少人爭相排隊(duì)購買，客戶的忠誠度驚人，而且他們也習(xí)慣性購買這個(gè)品牌，不會輕易變動。因此，蘋果公司只要牢牢抓住這些粉絲，那么今后的銷售也不成問題。

（四）蘋果公司的威脅

1、競爭者。作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，蘋果公司制定的戰(zhàn)略受市場的影響是很小的，但是現(xiàn)在手機(jī)市場競爭激烈，手機(jī)市場逐漸飽和，蘋果公司的市場份額越來越小，相反國內(nèi)手機(jī)比如華為和小米等迅速搶占了不少份額，蘋果公司也料想不到中國的手機(jī)行業(yè)發(fā)展得如此迅速，而且競爭對手的實(shí)力越來越強(qiáng)，數(shù)量越來越多，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，品牌手機(jī)性能也差不多都相當(dāng)，蘋果漸漸失去了技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，這是很嚴(yán)峻的問題，需要蘋果公司及時(shí)研發(fā)和更新新品，不容忽視。

2、研發(fā)瓶頸。從近幾次發(fā)布會上，不難發(fā)現(xiàn)蘋果手機(jī)的研發(fā)到了瓶頸期，也就僅僅是攝像頭的數(shù)量變化，沒有太多的新意。而且研發(fā)技術(shù)也不太成熟，越來越多的蘋果手機(jī)使用者發(fā)現(xiàn)手機(jī)存在很多技術(shù)上的問題，并不像發(fā)布會上說的那么好。

三、蘋果公司的戰(zhàn)略選擇

通過矩陣分析蘋果公司可以選擇的戰(zhàn)略，詳見表1。（表1）

四、蘋果公司戰(zhàn)略選擇對我國手機(jī)行業(yè)的啟示

（一）優(yōu)勢的傳承。蘋果公司能做到行業(yè)老大，離不開它的持續(xù)創(chuàng)新能力、品牌的質(zhì)量優(yōu)勢以及以消費(fèi)者為中心的理念。首先，在創(chuàng)新方面，蘋果公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終堅(jiān)持走創(chuàng)新的道路，只有創(chuàng)新才能吸引消費(fèi)者，才能帶來巨大的利潤，才能實(shí)現(xiàn)手機(jī)產(chǎn)品差異化。我國手機(jī)行業(yè)應(yīng)該多關(guān)注手機(jī)市場的創(chuàng)新研發(fā)，深入學(xué)習(xí)，使國產(chǎn)手機(jī)的核心技術(shù)得到大提升，擁有自己的品牌特色，做到產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)。其次，創(chuàng)新的同時(shí)應(yīng)注重用戶體驗(yàn)。蘋果手機(jī)無論是在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)方面、功能設(shè)計(jì)方面，還是在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售方面，都體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的理念。用戶體驗(yàn)直接關(guān)系到營銷是否能成功，在選擇同樣質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者肯定會選擇體驗(yàn)感好、服務(wù)好的那一個(gè)。最后，品牌的質(zhì)量也是很重要的。蘋果手機(jī)不管如何更新?lián)Q代，始終不變的是產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）劣勢的規(guī)避。蘋果手機(jī)的供應(yīng)鏈不完善，一旦關(guān)鍵零部件不足或找不到替代品，就會應(yīng)對乏力。且近幾年來蘋果手機(jī)的問題也是層出不窮，電池問題還有各種售后問題讓消費(fèi)者漸漸感到不滿和失望。在供應(yīng)鏈上，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)協(xié)調(diào)好上下游的產(chǎn)出和需求，同一關(guān)鍵零部件需要從多個(gè)供應(yīng)商采購，同時(shí)找好可以生產(chǎn)替代品的供應(yīng)商，做好萬全的準(zhǔn)備，以便能及時(shí)應(yīng)對突發(fā)情況。在售后服務(wù)上，任何地區(qū)的售后服務(wù)在原則上要做到一致，不能出現(xiàn)雙標(biāo)的情況。解決問題的態(tài)度要好，速度要快，售后服務(wù)好才會不斷提高并滿足客戶的各種需求，幫助我們發(fā)展更多客戶。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們想要的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量和功能上的需求，更多的是在乎整個(gè)服務(wù)的過程，提高售后服務(wù)，是保證客戶滿意度和忠誠度的重要舉措。