□文/ 邵傳任 溫曉琦 陳科裕

（佛山科學技術學院經(jīng)濟管理學院 廣東·佛山）

［提要］ 2020 年新型冠狀病毒的爆發(fā)，使我國經(jīng)濟遭到巨大的損失，也給各行各業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。在黨的領導下，全國人民眾志成城，共同抗擊新冠疫情。目前，我國已經(jīng)進入后疫情時代，經(jīng)濟已經(jīng)全面復蘇，企業(yè)基本完成復工復產(chǎn)。本文以佛山陶瓷業(yè)為例，研究后疫情時代企業(yè)的營銷模式，探究佛山陶瓷業(yè)現(xiàn)存的營銷問題，并提出解決方案。

一、引言

根據(jù)陶瓷行業(yè)運行特點，通常陶瓷行業(yè)一季度的銷售額約占全年總量的17%左右。在疫情期間，陶瓷產(chǎn)業(yè)面臨著重大危機。2020 年，建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)面臨著資源紅利、政策紅利和增量市場紅利的消減。同時，疫情對陶瓷的工程采購、生產(chǎn)制造、物流運輸和人員就業(yè)等方面帶來嚴重影響。2020 年1 月份佛山市場行情進入低迷期，各分類指數(shù)價格大幅下跌，2020 年上半年整個陶瓷行業(yè)的運行情況十分不理想，陶瓷產(chǎn)業(yè)的成效明顯下滑。

二、佛山陶瓷企業(yè)營銷現(xiàn)狀及問題

（一）現(xiàn)狀。由于新冠肺炎疫情的影響，整個陶瓷行業(yè)受到了前所未有的沖擊，市場萎縮，產(chǎn)量下滑，銷售量驟減。為了探究新冠疫情給佛山市陶瓷行業(yè)帶來了怎樣的影響，我們通過分析2020 年佛山陶瓷業(yè)的現(xiàn)狀，來找出佛山陶瓷企業(yè)營銷的問題。

圖1 佛山陶瓷價格指數(shù)走勢圖

2020 年受到新冠肺炎疫情的影響，整個陶瓷市場需求大幅度減少，成交額集體下滑。2019 年12 月佛山陶瓷價格總指數(shù)為87.90，而2020 年4 月份佛山陶瓷價格總指數(shù)只有82.19，環(huán)比跌幅6.49%，同比跌幅10.01%。市場交易持續(xù)低迷下滑。而到了2020 年5 月份，隨著天氣的逐漸回暖，疫情得到了有效的控制，市場開始復蘇，企業(yè)開始恢復生產(chǎn)。在這種情況下，佛山陶瓷價格指數(shù)的走勢也開始由下降轉(zhuǎn)為上升。2020 年8 月份，隨著淡季的進一步深入，各廠商紛紛下調(diào)產(chǎn)品售價，但佛山陶瓷市場交易缺乏利好因素提振，多數(shù)代表品有價無市，指數(shù)走勢較上月繼續(xù)下跌。2020 年8 月份的佛山陶瓷價格總指數(shù)呈小幅下跌態(tài)勢。佛山陶瓷價格總指數(shù)報85.21 點，環(huán)比跌幅0.40%，同比跌幅2.02%。（圖1，數(shù)據(jù)來源：佛山市陶瓷學會）

（二）存在的問題

1、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。陶瓷行業(yè)屬勞動密集的制造產(chǎn)業(yè)，人工成本高，科學技術投入較少。目前，佛山的陶瓷企業(yè)有300 多家，生產(chǎn)線超過了1，200 條，但是由于陶瓷企業(yè)整體的科技水平不高，企業(yè)的科技研發(fā)意識較薄弱，因此佛山地區(qū)生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品具有較大的同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)之間相互抄襲的現(xiàn)象十分普遍。

2、物流成本過大。陶瓷生產(chǎn)分為原材料進廠、倉儲、加工生產(chǎn)、成品入庫、產(chǎn)品出廠、直銷辦事處或經(jīng)銷商倉庫、店鋪、消費者共八個環(huán)節(jié)。不管是產(chǎn)品采購還是產(chǎn)品的出廠，都離不開物流運輸，并且從產(chǎn)品出庫至經(jīng)銷商倉庫占物流成本的絕大多數(shù)。如果采購和生產(chǎn)制造管控不好，出現(xiàn)采購標準不規(guī)范、采購行為不恰當和配送流程不合理的情況，不僅會使得企業(yè)經(jīng)營成本和生產(chǎn)制造成本同時增加，還無法保證工作效率，失去市場。

由于陶瓷產(chǎn)品體積、重量大，而且是易碎產(chǎn)品，增加了運輸難度。傳統(tǒng)郵件快遞方式無法滿足陶瓷運輸?shù)囊?，集裝箱整柜運輸是陶瓷產(chǎn)品的主要運輸形式，到貨時間長，降低了客戶滿意度。

3、以傳統(tǒng)的直銷方式為主。疫情發(fā)生之前，佛山陶瓷企業(yè)大多數(shù)采取線下銷售模式，主要通過當?shù)氐慕?jīng)銷商進行宣傳銷售，只有少部分的陶瓷企業(yè)采取線上加線下的雙重銷售模式，并且只有部分城市支持線上銷售。疫情期間，傳統(tǒng)的線下銷售模式面臨著經(jīng)營上的困境，由于客戶不能親自到場挑選陶瓷而導致成交量的直線下降，面臨著資金斷裂的風險，不利于企業(yè)的生存。而采用線上加線下雙重銷售模式的企業(yè)也因支持線下送貨的城市過少而無法獲得充足的資金以支持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。

在故障診斷之前，先來了解一下該車前霧燈的控制邏輯。根據(jù)圖2所示的電路圖分析得知，前霧燈點亮的工作過程如下：在小燈或者大燈接通以后，再打開前霧燈開關，前霧燈開關接通以后，組合燈開關的2號和6號端子短路。因為6號端子通過多路控制器MICU的N1號端子內(nèi)部搭鐵，所以組合燈開關的前霧燈開關接通以后，通過2號端子給MICU的N10號端子提供一個接地的信號，MICU接到這個指令以后，通過E33號端子為前霧燈繼電器提供接地控制信號，前霧燈繼電器的電磁線圈產(chǎn)生磁場以后，繼電器觸點1、2號接通，電流從發(fā)動機蓋下熔絲盒內(nèi)的A13號(20A)流出，經(jīng)過繼電器后到達兩個前霧燈。

三、疫情背景下佛山陶瓷企業(yè)營銷新變化

（一）目前趨勢：消費新業(yè)態(tài)、新模式加速發(fā)展。新冠肺炎疫情的全球化擴散使得傳統(tǒng)的線下銷售模式受到重大打擊，在這樣的大背景下，以人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術為基礎的消費新業(yè)態(tài)、新模式必將加速發(fā)展。

（二）疫情背景下新營銷模式的構(gòu)成

1、線上線下互動融合，全渠道建設整合。全渠道整合既解決了線上和線下的短板和缺陷，也放大了它們的優(yōu)點。廠家在布局全國渠道的同時，也在線上電商平臺開設相應的商城和直播頻道。線下的渠道解決本地消費者覆蓋的問題，線上的電商平臺則可以看到產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)及消費者消費能力的數(shù)據(jù)，可以對品牌推廣和定價策略制訂更精準的營銷方案。線上線下的互動融合推動了多渠道的信息共享，降低了成本、優(yōu)化資源和最大化利潤。目前，安華陶瓷、貝斯特陶瓷等企業(yè)正積極籌備參加網(wǎng)上廣交會。對于佛山陶瓷制造行業(yè)而言，在危機中孕育新機，于變局中開新局，將會加速整個行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式的迭代升級。

2、大數(shù)據(jù)：匹配作用。企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈基于大數(shù)據(jù)來進行所有的商品設計及決策，通過數(shù)據(jù)的分析和預測，可以大幅縮短商品的上市周期，對市場的需求進行快速反應和迭代。在大數(shù)據(jù)的支持下，營銷決策將消費者看成一個數(shù)據(jù)生產(chǎn)點，通過線上、線下和互動的工具，可以收集、監(jiān)測和分析消費者對品牌和渠道的信息反饋，提前預判消費者的行為。通過全渠道整合的紐帶，更緊密地將廠家和消費者聯(lián)系起來，更為迅速地建立雙向聯(lián)系。

3、新物流體系：信息平臺構(gòu)建、專業(yè)化分工體系。利用現(xiàn)代信息技術提升物流信息化水平，加大物流自動化設備的實施，開發(fā)物流智能管理系統(tǒng)。同時，利用先進的信息技術和科學的智能管理，在配送規(guī)劃、資源調(diào)度、貨物倉儲、配送模式、信息管理等方面擴展新的發(fā)展空間，優(yōu)化配送流程，實現(xiàn)物流配送智能化，提高企業(yè)供應鏈的生產(chǎn)效率。

四、佛山陶瓷企業(yè)營銷發(fā)展建議

（一）采取線上線下相結(jié)合的營銷模式。由于新冠肺炎疫情的傳染性極強，人們沒有辦法出門進行采購商品，這在一定程度上影響了許多企業(yè)的營銷模式，以餐飲行業(yè)為例，疫情前的餐飲行業(yè)幾乎都是線下營銷的模式，但是疫情期間，餐飲行業(yè)受到了巨大的打擊，大批飯店被迫關門，餐飲行業(yè)進入“寒冬期”。

當然，很多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了在疫情下營銷方面新的變化，為了能夠讓自己的企業(yè)在激烈的競爭中繼續(xù)發(fā)展下去，提高自己的市場競爭力，許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)向線上營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷是目前最熱門的營銷模式，網(wǎng)絡直播帶貨成為新的營銷手段。

佛山陶瓷企業(yè)應該緊跟時代潮流，合理利用互聯(lián)網(wǎng)，推出一些網(wǎng)絡營銷活動，其次利用直播帶貨的影響力，與主播進行合作，將佛山陶瓷推廣出去。

陶瓷企業(yè)可以采取“線上銷售+線下提貨”的方式，緩解線下銷售的庫存壓力和資金周轉(zhuǎn)壓力，并且通過合適的讓利來吸引顧客的購買意愿，進而達到增加營銷的目的。線下經(jīng)銷商提供送貨上門的服務來滿足顧客的合理需求，進一步吸引顧客，提高顧客的購買意愿，促進陶瓷產(chǎn)品的銷售。

（二）提高營銷技術。高新科技的合理投入可以使得傳統(tǒng)行業(yè)獲得新的活力。佛山陶瓷企業(yè)可以選擇與京東、阿里巴巴等電商平臺合作共建大數(shù)據(jù)平臺，并且利用大數(shù)據(jù)、人工智能等關鍵技術不斷開發(fā)多樣化消費場景，通過分析其平臺上的陶瓷銷售情況以及相關數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫，運用大數(shù)據(jù)分析顧客的準確需求，運用人工智能分析客戶的消費情況，從而選擇合適的銷售策略，實現(xiàn)對目標人群進行精準銷售。

（三）加強品牌營銷。對于消費者來講，獨特的有創(chuàng)意的產(chǎn)品才是最能吸引他們購買的原因。對于佛山陶瓷來說，由于佛山陶瓷的歷史悠久，產(chǎn)品精美，受到了許多人的喜愛，因此佛山陶瓷形成了一定的品牌特色，但是佛山的陶瓷企業(yè)并沒有利用好這一優(yōu)點，使得佛山陶瓷并沒有在國內(nèi)外形成巨大的品牌優(yōu)勢。近幾年，雖然佛山的陶瓷業(yè)不斷發(fā)展，但是在國際上還是沒有太大的影響力。為了擴大佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌知名度以及行業(yè)影響力，可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌營銷。在淘寶、京東、微博等網(wǎng)絡平臺積極投放關于佛山陶瓷的宣傳資料，增加陶瓷產(chǎn)品的曝光強度，使得客戶在瀏覽網(wǎng)站時能夠更加全面地接受到有關陶瓷品牌的信息，最終引導消費者構(gòu)建更加立體化的陶瓷品牌認知。

（四）提高服務創(chuàng)新意識。目前，現(xiàn)代市場經(jīng)濟已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)榉战?jīng)濟。服務經(jīng)濟最大的特點是以人力資本的基本要素形成的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，服務經(jīng)濟不僅包括售中、售后服務，還包括售前服務。

面對激烈的市場競爭，佛山陶瓷企業(yè)一定要增強自己的服務意識，要考慮如何更好地為顧客服務，從陶瓷產(chǎn)品的研發(fā)再到銷售的各個環(huán)節(jié)都要考慮到用戶的便利性。在服務方面，企業(yè)要思考應該如何設計和推行讓消費者滿意的一系列服務系統(tǒng)，做到真正為消費者著想。

佛山陶瓷企業(yè)采用的產(chǎn)品經(jīng)濟已經(jīng)無法滿足現(xiàn)今市場的需求，佛山陶瓷企業(yè)應積極從過去采用的產(chǎn)品經(jīng)濟轉(zhuǎn)向服務型經(jīng)濟。陶瓷企業(yè)在設計產(chǎn)品階段就要充分考慮用戶的需求，設計出方便顧客使用的陶瓷產(chǎn)品，并且加強銷售人員的專業(yè)知識培訓，在客戶咨詢期間給顧客提出合理的搭配建議，在售出產(chǎn)品后應給予及時的回訪確認產(chǎn)品是否符合顧客的實際需求，做好售前、售中、售后的服務，提升服務的質(zhì)量。

五、結(jié)論

在疫情期間，整個社會的市場營銷方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這也為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，佛山陶瓷企業(yè)應化被動為主動，將挑戰(zhàn)化為機遇，積極采取應對措施，結(jié)合企業(yè)在營銷方面的經(jīng)驗和教訓，從佛山陶瓷業(yè)的實際出發(fā)，不斷完善自己的營銷模式，從而為佛山陶瓷業(yè)的發(fā)展提供新的方向，為佛山的經(jīng)濟發(fā)展提供保障。