王玉

小 A是一個“90后”，喜歡消費，熱愛新生事物。作為活躍在各電商購物平臺的購物達人，她精于鉆研各種品牌促銷信息，對品牌的忠誠度很低。不過，自從在商超某品牌導購那里領了贈品，并掃了一個二維碼以后，她發(fā)現(xiàn)自己好像有點被“套路”了。

比如，小A喜歡使用京東到家APP，當這個產(chǎn)品快吃完了，她打開京東到家時，京東到家給她推了一個該品牌滿88減20的優(yōu)惠券。買還是不買？對小A來說，換其他品牌好像有點不劃算了。讓小A比較愜意的是，每次都是剛好卡在她要“補貨”的點，手機接收到促銷優(yōu)惠，要么是品牌公眾號推送，要么是門店平臺推送，這種優(yōu)惠讓她難以拒絕。小A就這么“被迫”成了該品牌的鐵粉。

用戶在終端導購那里一掃碼，個人信息立刻傳到了公司數(shù)據(jù)中臺，中臺系統(tǒng)通過算法分析消費數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶行為特征，推測他的需求偏好、品類偏好、購買力偏好、活動形式偏好、消費間隔等，導出完整的營銷策略，給到市場人員，系統(tǒng)再在合適的時機給用戶推送產(chǎn)品促銷信息……作為一個品牌商，這種數(shù)字化營銷服務，你能否想象得到？

精準沉淀用戶，精準觸達用戶，這種千人千面的數(shù)字化生態(tài)，在那些前赴后繼的數(shù)字化技術(shù)企業(yè)的努力下，在中國市場已經(jīng)由設想變成現(xiàn)實。

北京超級節(jié)點就是其中的佼佼者。從數(shù)字化服務商的角度解讀數(shù)字化營銷，可以讓我們對數(shù)字化生態(tài)有一個新的認知。

營銷人做數(shù)字化

“當你對商品或服務產(chǎn)生不滿的時候，請再多停留一秒鐘 ，也許一個小小的不滿，就會誕生一個成功的公司?！?這句話是一個成功顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)始人說的。不謀而合是，北京超級節(jié)點這家公司的成立，從某種程度上也遵照這個邏輯。

創(chuàng)始人AIfred是跨國快消品公司中國市場負責人出身，在數(shù)年的市場實踐中，他發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)弊端，比如，有些營銷場景其實是可以建立觸點，深入挖掘的；很多用戶資源并沒有沉淀下來，也不能精準觸達，這不利于實現(xiàn)渠道的最優(yōu)解；等等。如果能用技術(shù)手段解決這些弊端，那么快消品市場的潛力將不可估量。于是，他聯(lián)合一些快消品行業(yè)的 TM高管，成立了北京超級節(jié)點技術(shù)公司，目標是成為快銷企業(yè)數(shù)字化解決方案服務商。

AIfred是個營銷人，這決定了他思考問題的角度與很多技術(shù)派創(chuàng)始人有很大的不同。在他看來，在快消品行業(yè)搞數(shù)字化，首先要尊重行業(yè)，并思考它的運營邏輯體系，在體系內(nèi)，融合才有可能。數(shù)字化技術(shù)導入營銷，技術(shù)是手段，方法是關鍵。怎么樣讓過去的營銷體系能接受新技術(shù)導入，讓渠道商、終端、導購等沒有排斥，才是數(shù)字化生態(tài)的前提。

很快，他確定了公司推動數(shù)字化技術(shù)的抓手：超級觸點。

區(qū)塊鏈有一個核心關鍵詞——超級節(jié)點，超級節(jié)點決定了 EOS整個生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。AIfred很喜歡這個詞，還將其作為公司名注冊成了商標。

同樣，每一個營銷鏈路上也有一個超級觸點。比如，導購是終端的觸點，沒有這個觸點，用戶為什么要去掃碼？為什么要通過手機給你下單，而不在現(xiàn)場直接支付？KA也是超級觸點，它是快消品跨連鎖系統(tǒng)營銷活動執(zhí)行的關鍵。

如果將營銷體系中的超級觸點打通，通過數(shù)字化技術(shù)提升營銷鏈路上關鍵成員（經(jīng)銷商、終端、導購）的營銷效能，同時又不干擾原有業(yè)務的提成機制，這樣的數(shù)字化導入豈不是相對完美的解決方案？

簡而言之，數(shù)字化工具的使用，既要回歸到一線、解決一線的問題，又要提升員工效能產(chǎn)出，讓他賺到更多的錢，讓他的生活更輕松快樂、妙趣橫生。

超級觸點

邏輯打通了，公司即將核心業(yè)務聚焦超級場景，打造超級觸點，以為營銷創(chuàng)新賦能。主要有三種超級觸點服務模式。

其一，超級導購寶

超級導購寶是以導購為核心建立超級觸點，實現(xiàn)線下用戶快速沉淀，總部賦能導購精準營銷。

傳統(tǒng)導購的職責有兩個：一是拉新，包括買贈拉新和領券拉新；二是營銷，主要通過微信社群和朋友圈轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)導購模式存在的問題是，無論是買贈還是領券拉新，核銷難以在線化；微信社群或朋友圈營銷，動作難以標準化。以至于導購難以給公司沉淀用戶資源。

超級導購寶則幫助企業(yè)做到兩件事：一是在拉新時，通過掃碼生成用戶標簽；二是把精準的產(chǎn)品用合適的方式多層面推給正確的人。就像前面提到的小A，在不知不覺中成為品牌商的用戶。

過去的用戶是買了就走，或者送了就走，品牌和用戶之間的連接靠的是心智。而心智的鏈接，很難搞定產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌同質(zhì)化的市場用戶。超級導購寶則解決了傳統(tǒng)渠道沉淀用戶的問題。

其二，超級促銷寶

超級促銷寶可以實現(xiàn)全渠道促銷一鍵觸達。比如，以KA終端為超級觸點，沉淀客戶、精準營銷客戶，解決快消品跨連鎖系統(tǒng)的派券、滿返營銷活動執(zhí)行；以經(jīng)銷商渠道下游門店為核心，優(yōu)惠直達用戶，促進動銷，高效賦能店主和經(jīng)銷商。

舉個例子，某冷凍食品經(jīng)銷商進了1萬件貨之后，品牌商給了他1萬元的促銷配額，以優(yōu)惠券的形式發(fā)放，直接分配到下游門店，費用在終端核銷，這讓經(jīng)銷商特別高興。首先，不用花多余的錢去配送、儲存贈品，沒有耗損；其次，門店動銷有人幫他直接解決了；最后，不需要導購一一引導用戶打折購買，冰柜上的二維碼也可以作為沉淀用戶的觸點，用戶掃碼后，公司數(shù)據(jù)中臺會自動生成用戶購買場景標簽，根據(jù)動態(tài)標簽匹配最適合的促銷方案，實現(xiàn)立體化觸點動銷。

超級促銷寶解決了一個非常重要的問題，就是跨系統(tǒng)營銷。過去，品牌商一個系統(tǒng)只能做一個活動，現(xiàn)在則可以實現(xiàn)標準化操作，多維派券，靈活場景，驅(qū)動用戶購買。

也就是說，超級促銷寶通過數(shù)字化賦能渠道，精準匹配用戶需求，實現(xiàn)了更高效的匹配，使用戶產(chǎn)生更大的喜悅感和體驗感。

其三，超級優(yōu)店寶

超級優(yōu)店寶是店主快速開通線上云店的工具。

這個產(chǎn)品主要用于品牌商私域流量的構(gòu)建以及全鏈路的升級。經(jīng)銷商有自己的云店端口，團長被授權(quán)之后，也可以開自己的服務商鋪。與嫁接到其他平臺上的小程序不同的是，優(yōu)店寶的云店用戶是直接沉淀到池子里的，品牌商還可以再進行二次營銷。這個過程中，就實現(xiàn)了永久留存，并且還可進行數(shù)據(jù)遷移，比如門店關店了，后臺可以把這個店的用戶遷移到另一個最近的店。

企業(yè)方的數(shù)據(jù)永遠是可以使用和滾動的，這是真正的業(yè)務優(yōu)勢。永久留存，用戶數(shù)據(jù)可視化，關系建立永久化。

可以看到，超級觸點服務的本質(zhì)，是用戶運營。通過數(shù)字化技術(shù)手段沉淀用戶，延長用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價值。

當然，精細化運營的基礎是用戶標簽。用戶標簽是這一系列營銷效能提升的前提。

用戶標簽

亞馬遜的CEO Jeff Bezos曾說過他的夢想：“如果我有一百萬的用戶，我就會做一百萬個不同的網(wǎng)站！”做這個的基礎是先對用戶打標簽。

一開始幫助導購推送門店促銷時，公司認為用戶掃碼后，靜態(tài)標簽有了，就可以向用戶推這個品牌，后來發(fā)現(xiàn)這是有問題的，因為轉(zhuǎn)化率極低。

用戶需要的是什么？當我需要時，你推給我；我準備去門店購買時，你給我推到店優(yōu)惠券；我選擇京東到家，你給我平臺優(yōu)惠券……推送、交易是自然而然發(fā)生的，而不是我根本就用不到這個東西，你卻總是給我發(fā)騷擾信息。

這就涉及用戶的動態(tài)標簽。動態(tài)標簽是用戶購買決策的一些決策點，包括經(jīng)常在哪個渠道購買，混合渠道有哪些，以及購買的范圍距離是多遠等。動態(tài)標簽就是用戶的購買場景。

靜態(tài)標簽決定了品牌商的廣告或促銷要投給誰，動態(tài)標簽則決定了營銷時要投在哪里，是店里還是冰柜上，抑或是企業(yè)自有公眾號。

北京超級節(jié)點怎么幫助客戶獲取用戶的動態(tài)標簽？很簡單，用戶掃碼之后，界面上有一些基本的互動設置，在互動過程中會有一些觸點，當用戶點擊不同的觸點，他的行為即可在客戶公司數(shù)據(jù)中臺進行沉淀，由此可以判斷用戶對什么感興趣，喜歡什么樣的購買方式，是到店還是O2O，等等。

從用戶特征和需求出發(fā)，再來驅(qū)動營銷人員設計營銷方案，這樣的營銷才能真正抓住用戶運營的脈搏。

面對營銷數(shù)字化，大多品牌仍停留在傳播數(shù)字化、平臺數(shù)字化。如何升級過去曾經(jīng)輝煌的支撐生意核心的渠道數(shù)字化？實現(xiàn)原有渠道用戶的數(shù)字化是品牌不可忽視的營銷核心。

讓優(yōu)勢更優(yōu)，從勝利走向勝利是中國快消品進入新時代的必然選擇！