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        砍不掉的中間商

        2021-04-08 08:00:11王玉
        銷售與市場·管理版 2021年4期
        關(guān)鍵詞:用戶

        王玉

        幾千年來,中間商這個(gè)角色就沒有被重視過。士農(nóng)工商,商是排在末尾的。

        渠道鏈路的每一次變革,中間商都要“被砍一遍”。

        大型零售終端崛起的時(shí)候,家樂福們倡導(dǎo)過“渠道扁平化”,讓品牌商繞過經(jīng)銷商直接供應(yīng)零售終端。

        電商平臺崛起時(shí),“沒有中間商賺差價(jià)”的瓜子二手車,又把中間商推到了風(fēng)口浪尖。

        現(xiàn)在,品牌商擁抱數(shù)字化,觸達(dá)海量用戶成為可能,再加上安得智聯(lián)等全國性物流倉配大平臺的成形,中間商似乎又成了多余。

        事實(shí)上,中間商非但不是多余的,還將成為品牌商營銷數(shù)字化的最佳推手。

        中國傳統(tǒng)渠道的全鏈路結(jié)構(gòu)是:F(品牌商)→B(經(jīng)銷商)→b(零售終端)→C(用戶),渠道的每一個(gè)鏈路都是一個(gè)量級,是分布式放大的。

        正常情況下,一個(gè)品牌商會有數(shù)百到數(shù)千個(gè)銷售人員,銷售人員服務(wù)數(shù)百、數(shù)千乃至數(shù)萬個(gè)經(jīng)銷商,經(jīng)銷商服務(wù)十萬到上百萬個(gè)零售店,零售店再觸達(dá)上千萬甚至上億的用戶。即:品牌商(量級,1)→銷售人員(量級,百、千)→經(jīng)銷商(量級,百、千、萬)→零售終端(量級,十萬、百萬)→用戶(量級,千萬、億)。

        中國渠道鏈?zhǔn)侨随湥匆匀藶橛|點(diǎn),按照“鄧巴數(shù)字”,人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人。這些渠道單元,砍一個(gè)就缺一個(gè)量級,把經(jīng)銷商砍掉了,品牌商勢必要把經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員招夠,才能補(bǔ)充被砍掉的幾十倍的量級,除非品牌商不想做大。因?yàn)槿魏我粋€(gè)人的觸點(diǎn)都是幾十倍的放大。

        渠道數(shù)字化的好處,不一定是去中間化,而是各項(xiàng)工作、流程的優(yōu)化。信息流、商流、物流、資金流,盡可能減少渠道環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn),一步到位,提升效率。

        同時(shí),品牌商最重要的在線觸達(dá),一定是通過中間商形成的在線觸達(dá)。

        品牌商營銷數(shù)字化,前提是直接觸達(dá)C端,用戶在線。但是,用戶憑什么在線?用戶怎么才能在線?對于快消品頭部品牌來說,用戶規(guī)模是以億為單位的。品牌商可以建立自己的APP、微商城,直接觸達(dá)C端。但是,這么做是做不大的,連蘋果都難以完全做到。小米早期以APP為主,現(xiàn)在也走向了全渠道運(yùn)營。

        一些頭部品牌商曾經(jīng)通過深度分銷模式做到了“百萬終端”,現(xiàn)在要做到億級用戶在線,誰來做?

        答案是中間商。

        億級用戶在線的邏輯是:百萬終端→千萬超級觸點(diǎn)→億級用戶在線。

        千萬超級觸點(diǎn),可以是產(chǎn)品,如一物一碼;可以是人,如導(dǎo)購、店主、店員等;還可以是門店。以這些觸點(diǎn)來連接用戶,使得用戶上線,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的用戶運(yùn)營。這項(xiàng)工作,品牌商無從著手,中間商有著天然的優(yōu)勢。

        中國渠道,沒有任何一個(gè)渠道單元是多余的。

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