□文/白朋飛

（ 鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院商學(xué)院 河南·新鄭）

［ 提要］ 農(nóng)民專業(yè)合作社是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的主要推動(dòng)力，在優(yōu)化農(nóng)民組織結(jié)構(gòu)、鏈接“ 市場(chǎng)”與“ 農(nóng)戶”、加快農(nóng)民增收與新農(nóng)村建設(shè)上發(fā)揮著十分重要的作用。 本文以鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社為研究對(duì)象，分析其營(yíng)銷能力，找出其在營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，并建構(gòu)鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以期為鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)提供基礎(chǔ)。

一、引言

農(nóng)民專業(yè)合作社從內(nèi)在上講，指的是在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營(yíng)前提習(xí)下，相同類別農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者，亦或是同類別農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的利用者或供給者，自發(fā)聯(lián)合、協(xié)同管理基礎(chǔ)上，自愿聯(lián)合、民主管理的互相配合式經(jīng)濟(jì)團(tuán)體。合作社集供給、加工、銷售為一體，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)”與“農(nóng)戶”的有效鏈接，其逐步成為銷售農(nóng)產(chǎn)品最佳的載體。2017 年，通過(guò)修訂了新版《農(nóng)民專業(yè)合作社法》，2018 年開(kāi)始實(shí)施，合作社發(fā)展速度進(jìn)一步提升。截至2019 年10 月底，全國(guó)依法登記的農(nóng)民合作社高達(dá)220.3 萬(wàn)家，通過(guò)共同出資、共建品牌成立的聯(lián)合社有1 萬(wàn)多家。截至2020 年12 月，鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社5，572 戶。現(xiàn)階段，營(yíng)銷能力是制約農(nóng)民專業(yè)合作社快速成長(zhǎng)的首要因素，故而有效測(cè)量農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力，在一定程度上可以提升農(nóng)民專業(yè)合作的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，落實(shí)合作社營(yíng)銷實(shí)踐能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民專業(yè)合作社的可持續(xù)化健康發(fā)展。

二、鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷現(xiàn)狀

（ 一）品牌建設(shè)現(xiàn)狀。 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段鄭州市大部分農(nóng)民專業(yè)合作社基本上都為自己的合作和產(chǎn)品建立了品牌，還有相應(yīng)的品牌名稱。但是由于合作社管理人員和品牌意識(shí)比較薄弱，多數(shù)沒(méi)有注冊(cè)品牌商標(biāo)，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)比重不高。目前在市工商部門進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的合作社僅占到總數(shù)量1/3。此外，滿足農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的占總數(shù)量30%?？傮w上來(lái)看，鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設(shè)上存在的問(wèn)題有品牌意識(shí)淡薄、產(chǎn)品質(zhì)量保證度不高等，這都是農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力中的欠缺之處。

（ 二）促銷宣傳現(xiàn)狀。 當(dāng)下，鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社的促銷宣傳方式主要是銷售促進(jìn)和人工。通常情況下，打折促銷的方式比較常用，在宣傳上以人工和銷售過(guò)程的方式來(lái)進(jìn)行的，其介紹可能只會(huì)出現(xiàn)在合作社的黃歷上，即便是在黃歷上有介紹，那也是簡(jiǎn)單幾筆。再加上廣告費(fèi)用較高，農(nóng)民專業(yè)合作社成員營(yíng)銷知識(shí)缺乏、資金缺乏等問(wèn)題，使得其很少采用廣告宣傳推廣。由此可以看出，當(dāng)前農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)上有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售知識(shí)上的了解相對(duì)較少，這在一定程度上會(huì)制約當(dāng)前農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展。

（ 三）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀。擁有一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是農(nóng)民專業(yè)合作社快速發(fā)展的助推器，可以很好地提升農(nóng)民專業(yè)合作社的營(yíng)銷能力。目前，鄭州市諸多農(nóng)民專業(yè)合作幾乎沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷人員，大多數(shù)是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，農(nóng)戶們一起耕作、協(xié)同銷售。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，沒(méi)有科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃，也沒(méi)有相應(yīng)的銷售知識(shí)來(lái)支撐，只有一些平時(shí)積累的銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而就會(huì)影響營(yíng)銷效果。

（ 四）人員培訓(xùn)現(xiàn)狀。對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社成員開(kāi)展定期培訓(xùn)是提升其素質(zhì)的主要路徑，社員的素質(zhì)高低直接關(guān)乎社內(nèi)的各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。當(dāng)前，鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)社員的培訓(xùn)主要集中在種植、養(yǎng)殖及產(chǎn)品銷售等方面，培訓(xùn)方式主要是借助于網(wǎng)絡(luò)化遠(yuǎn)程培訓(xùn)。另外，就是對(duì)一些先進(jìn)農(nóng)民個(gè)體或者是有一定文化的能人進(jìn)行培訓(xùn)，有一些農(nóng)民專業(yè)合作社會(huì)聘請(qǐng)農(nóng)學(xué)專家或者是行業(yè)教授來(lái)開(kāi)展培訓(xùn)，這些工作都能直接提升合作社成員的專業(yè)素養(yǎng)。

三、鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（ 一）品牌建設(shè)力度不高

第一，現(xiàn)階段鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社管理者缺乏一定的品牌管理理念。究其原因在于，諸多管理者是草根出身，沒(méi)有專業(yè)知識(shí)，缺少品牌經(jīng)營(yíng)思維，沒(méi)有先進(jìn)的理論做支撐，同時(shí)也沒(méi)有得到相應(yīng)的培訓(xùn)。在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)缺乏捕獲主動(dòng)權(quán)的意識(shí)，依舊保持著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的理念，沒(méi)有創(chuàng)建專業(yè)合作社品牌的理念。

第二，品牌建設(shè)體制不完善。 農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌建設(shè)時(shí)間較長(zhǎng)，需要穩(wěn)步前進(jìn)，其品牌建設(shè)問(wèn)題為一個(gè)綜合性項(xiàng)目，并不是短期內(nèi)就能完成的?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)農(nóng)民專業(yè)合作社仍舊處于剛剛起步的階段，部分品牌建設(shè)舉措還存在有一定的問(wèn)題，特別是在品牌建設(shè)上，存在有一定的漏洞。多數(shù)的農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵問(wèn)題依然沒(méi)有科學(xué)的認(rèn)知，現(xiàn)有的工作僅僅是一些表面上的?？紤]到還不需要推廣與營(yíng)銷，所以還沒(méi)有確立起相應(yīng)的體系，使得品牌建設(shè)工作舉步維艱。

第三，品牌整合工作欠缺。目前，在鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社中，欠缺預(yù)防產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的能力，而且合作社產(chǎn)品品牌附加值較低，進(jìn)而使得其出售產(chǎn)品都存在質(zhì)質(zhì)量低以及等級(jí)低的問(wèn)題。

（ 二）專業(yè)人才短缺。 現(xiàn)階段，農(nóng)民專業(yè)合作社的內(nèi)部社員專業(yè)化程度不高、素質(zhì)較低，多數(shù)社員學(xué)歷在中專文化之外，欠缺高素質(zhì)專業(yè)管理人員，這對(duì)后期發(fā)展有很大的限制作用。合作社的開(kāi)設(shè)者基本上是農(nóng)村能力上佳的村民，或者也是一些具備技能專長(zhǎng)的農(nóng)戶，但這些人在思想上受制于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式，其自身欠缺一定的管理技能，再加上創(chuàng)新性不夠，進(jìn)而會(huì)限制合作社的發(fā)展前景。由于擅長(zhǎng)管理的人才缺失，嚴(yán)重限制著合作社的運(yùn)作和發(fā)展。通過(guò)調(diào)查可知，當(dāng)前鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社成員年齡偏大，具備的專業(yè)知識(shí)也比較少，80%的社員學(xué)歷在大專及以下水平。再加上現(xiàn)有合作社地理位置不好，很難吸引高學(xué)歷專業(yè)人才。村里的一些年輕人士要么外出打工，要么外出求學(xué)不再回來(lái)，使得專業(yè)合作社在人才上處于劣勢(shì)。

此外，大多數(shù)專業(yè)合作社在生產(chǎn)上具有很好的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于營(yíng)銷方面的知識(shí)卻了解甚少。即使是農(nóng)民專業(yè)合作社已經(jīng)建構(gòu)出專業(yè)的材料采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，也會(huì)去探究提升生產(chǎn)產(chǎn)量的專業(yè)方法，招聘專業(yè)技術(shù)人才。但是，很少有農(nóng)民專業(yè)合作社去組建自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，更不用說(shuō)去開(kāi)展專業(yè)銷售活動(dòng)，即便是少數(shù)合作社組建了相應(yīng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但團(tuán)隊(duì)成員的基本知識(shí)都不高，對(duì)營(yíng)銷技能了解甚少，使得專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷逐步與當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境脫節(jié)，進(jìn)而大大影響到合作社的營(yíng)銷能力。

（ 三）促銷宣傳力度不足。 通過(guò)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社現(xiàn)有的廣告宣傳力度不足，沒(méi)有重視廣告宣傳效果，再加上資金的不足，巨額的廣告費(fèi)用，所以合作社基本沒(méi)有廣告宣傳活動(dòng)。隨著電子商務(wù)的快速崛起，能夠?yàn)檗r(nóng)民專業(yè)合作社帶來(lái)了一定的推廣契機(jī)，合作社可以借助電子商務(wù)來(lái)開(kāi)展線上宣傳活動(dòng)。但是，目前鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社的電子商務(wù)使用力度不夠，推廣網(wǎng)頁(yè)更新速度較慢，多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社的更新周期超過(guò)兩個(gè)月。而且在電商推廣過(guò)程中不注重自身產(chǎn)品形象和產(chǎn)品情況的描述，一些合作社網(wǎng)站上基本沒(méi)有產(chǎn)品相關(guān)說(shuō)明，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)精美度不夠、藝術(shù)性不佳?？傊?，由于廣告宣傳力度不足、電商利用率低使得營(yíng)銷工作很難順利開(kāi)展，最終導(dǎo)致合作社的營(yíng)銷能力不高。

（ 四）農(nóng)超對(duì)接銷售渠道不暢通。 從本質(zhì)上來(lái)講，農(nóng)民專業(yè)合作社具有較高質(zhì)量的產(chǎn)品，倘若可以順利將農(nóng)超對(duì)接起來(lái)，這對(duì)農(nóng)民合作社的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。但市內(nèi)諸多大型超市在農(nóng)產(chǎn)品的選購(gòu)上門檻過(guò)高，農(nóng)超對(duì)接各項(xiàng)費(fèi)用都不低，再加上超市比較嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)于資金具有嚴(yán)格的管理制度，這會(huì)使得農(nóng)民專業(yè)合作社在資金運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中存在困難，很難建立屬于自己的專賣店。反過(guò)來(lái)講，如果想在城市里開(kāi)設(shè)店鋪，也會(huì)遇到諸如倉(cāng)儲(chǔ)、配送等問(wèn)題，再加上城市門店租金過(guò)高。一些農(nóng)民專業(yè)合作社的銷售渠道僅僅是借助于中間商，這樣就會(huì)使得自身利益降低。

表1 農(nóng)民專業(yè)合作社評(píng)價(jià)指標(biāo)一覽表

四、鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

（ 一）合作社營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)模型構(gòu)建原則

第一，客觀性。 影響農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力的因素有很多，在選擇評(píng)價(jià)因素的時(shí)候要遵循客觀性原則，從上面闡述的農(nóng)民合作社營(yíng)銷能力問(wèn)題可以看出，合作社營(yíng)銷能力基本上有品牌、產(chǎn)品、渠道等多種要素組成。

第二，合理性。 農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的選定需要具備合理性，要有一定的理論依據(jù)。此外，評(píng)價(jià)體系的選定要凸顯具體的研究目標(biāo)。一方面評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取要匹配農(nóng)民專業(yè)合作社的營(yíng)銷能力，有一定的意義；另一方面評(píng)價(jià)指標(biāo)要能夠科學(xué)地展現(xiàn)出農(nóng)民專業(yè)合作社的具體情況。

第三，適用性。 農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建要具備一定的普遍適用性，而且在實(shí)踐過(guò)程中能夠得到運(yùn)用，選定的要素指標(biāo)要具有一定的實(shí)際可操作性?？紤]到指標(biāo)的選取以及在調(diào)研數(shù)據(jù)的可得性，所以說(shuō)選定的指標(biāo)要可靠。

（二）合作社營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的選定?；趪?guó)內(nèi)外關(guān)于農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)問(wèn)題的研究狀況，再加上市場(chǎng)營(yíng)銷中策略理論，本研究將農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)界定為產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、人員素質(zhì)、促銷力度、渠道能力和品牌建設(shè)6 個(gè)要素，并根據(jù)此指標(biāo)建構(gòu)起6 個(gè)一級(jí)指標(biāo)要素，18 個(gè)二級(jí)指標(biāo)要素確立起來(lái)農(nóng)民專業(yè)合作社影響能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。

構(gòu)建農(nóng)民專業(yè)合作社評(píng)價(jià)指標(biāo)具體可以劃分為四個(gè)層次：第一層是A 目標(biāo)層，該層是總目標(biāo)層，即為農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力。第二層是B 判別層，該層中有6 個(gè)一級(jí)指標(biāo)，具體是產(chǎn)品質(zhì)量B1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)B2、人員素質(zhì)B3、促銷力度B4、渠道能力B5、品牌建設(shè)B6。第三層是C 指標(biāo)層，包括18 個(gè)二級(jí)指標(biāo)。分別是產(chǎn)品技術(shù)含量（C1）、產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化（C2）、產(chǎn)品等級(jí)規(guī)格劃分（C3）、產(chǎn)品包裝（C4）、產(chǎn)品生產(chǎn)成本控制度（C5）、產(chǎn)品的供需狀況（C6）、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性（C7）、社員的文化素質(zhì)（C8）、社員的營(yíng)銷理念（C9）、管理者的文化素質(zhì)（C10）、廣告投入資金（C11）、參加農(nóng)展會(huì)的頻率（C12）、現(xiàn)有渠道數(shù)量（C13）、與現(xiàn)有渠道建立產(chǎn)銷關(guān)系（C14）、電商利用率（C15）、是否注冊(cè)商標(biāo)（C16）、品牌知名度（C17）、品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)（C18）。（表1）

五、結(jié)語(yǔ)

本文目的在于構(gòu)建確定農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，進(jìn)一步需要確定農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重。在農(nóng)民專業(yè)合作社評(píng)價(jià)指標(biāo)基礎(chǔ)上，用層次分析法，通過(guò)專家方法構(gòu)建二級(jí)指標(biāo)比較矩陣，然后建構(gòu)農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)模型。通過(guò)建立農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)模型，為下一步精準(zhǔn)評(píng)價(jià)鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷能力提供基礎(chǔ)。