□文/杜 芮 譚俊濤，2

（ 1.江蘇師范大學地理測繪與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院；2.江蘇師范大學城鄉(xiāng)融合發(fā)展研究院 江蘇·徐州）

［ 提要］ 為研究京杭運河遺產(chǎn)廊道的旅游價值，本文對游客在政策重視度、交通通達度、宣傳力度、設施建設完好度、居民素質感知良好度以及水質狀況等方面的滿意度進行描述，以京杭運河（ 徐州段）為例進行問卷調(diào)研，研究京杭運河（ 徐州段）旅游形象感知及其影響因素。 結果表明：京杭運河（ 徐州段）旅游形象整體感知較差，雖然沿線歷史文化資源豐富，但利用現(xiàn)狀不佳；運河沿線交通通達度低，缺乏統(tǒng)一的交通組織；目前政策拉力不足，景觀缺乏規(guī)劃。 最后，從群體角度得出不同群體感知具有差異性。

一、引言

京杭運河是世界上里程最長、工程最大的古代運河，南起杭州，北至北京，全長可分為7 段，其中在徐州境內(nèi)京杭運河河道長181.6 公里，北部與徐州微山湖相連，南部與駱馬湖相接，其存在對中國南北沿線地區(qū)的經(jīng)濟文化發(fā)展與交流起到了至關重要的作用。2014 年中國大運河項目成功入選世界文化遺產(chǎn)名錄。2020 年4 月國家頒布《大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》，明確指出目標在2025 年前打造大運河文化旅游品牌，構建綠色廊道。當下京杭運河（徐州段）文化旅游資源建設較于其他段還有很大提升空間，因此研究該區(qū)域的運河旅游資源開發(fā)具有重要的指導意義。

關于京杭大運河的研究，目前主要集中在運河對于區(qū)域社會經(jīng)濟的影響、運河沿岸空間設計規(guī)劃和運河保護開發(fā)與利用等方面。就其對區(qū)域社會經(jīng)濟影響方面研究而言，學者們提出打造蘇北沿運河地區(qū)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在沿運河空間設計規(guī)劃方面，學者們對京杭運河休憩空間發(fā)育模式進行研究，探討了城市濱水區(qū)開發(fā)和空間形態(tài)塑造對于城市形象提升的作用。俞孔堅等學者認為京杭運河存在四大價值并為建設遺產(chǎn)廊道和生態(tài)安全格局提出合理建議。目前，學者對京杭大運河整體保護和開發(fā)做了大量研究，但關于運河旅游的研究相對較少，其中學者們大多集中關注運河非物質文化遺產(chǎn)廊道構建，沿運城市的旅游資源、遺產(chǎn)旅游、文化旅游的現(xiàn)狀分析，生態(tài)+旅游的模式探索。就江蘇段運河而言，杭州、揚州段不同層次的運河研究較為豐富且成熟，而蘇北段運河旅游資源處于待開發(fā)狀態(tài)。學者們對其形象感知評價的研究存在缺失，僅有一篇關于蘇北段文化旅游的思考。

“旅游形象感知”一直是其研究的熱點，相關研究類型日趨多樣化。其中，關于旅游形象感知影響因素日趨復雜；關于研究方法上，多以網(wǎng)絡文本分析、問卷調(diào)研為主。此外，隨著知識領域的推廣，學者們研究視角逐漸多樣化：有從影視旅游角度和文化藝術角度出發(fā)探尋旅游目的地形象感知對游客旅游意向的影響。研究方法，大體采用單一的問卷調(diào)查法或網(wǎng)絡文本法分析旅游形象感知。筆者認為，隨著旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，對旅游產(chǎn)品的界定愈發(fā)寬泛，非物質文化遺產(chǎn)也應當積極與旅游業(yè)掛鉤，起到傳承和創(chuàng)新的作用。且研究方法不局限于傳統(tǒng)單一問卷調(diào)查法或網(wǎng)文分析，應當將兩者結合參考更為全面。

綜上所述，對“運河”、“運河旅游”、“旅游感知評價”三個方面現(xiàn)有文獻研究點梳理，本文從文旅視角重新審視京杭運河（徐州段）的開發(fā)與保護，由于研究區(qū)域還未完全開發(fā)，網(wǎng)文分析法具有一定的劣勢，因此本文將選用公眾參與的問卷調(diào)查法研究京杭運河（徐州段）旅游形象感知評價及其影響機制。

二、研究區(qū)域與研究方法

（ 一）研究區(qū)域。本文選取京杭大運河（徐州段）作為研究對象，作為全國第二批被評為歷史文化名城的徐州，它是京杭運河的重要節(jié)點城市。經(jīng)本團隊實地考察，發(fā)現(xiàn)其治水文化底蘊深厚，且沿線具有國家重點文保單位、市級文保單位，歷史文化資源富集度居于蘇北區(qū)域榜首。因此，選取京杭運河（徐州段）作為典例，通過實地調(diào)研獲取當?shù)鼐用窦坝慰蛯┖歼\河文化資源開發(fā)的真實感受，更好地以文帶旅，以旅帶商，保護歷史文化的同時為徐州經(jīng)濟發(fā)展注入新的血脈。

（ 二）研究方法。本研究采取隨機抽樣調(diào)查的方法獲取研究數(shù)據(jù)。問卷發(fā)放對象為徐州運河附近分時段、分地點隨機選擇的居民及市內(nèi)外游客。問卷于2019 年10 月1 日開始發(fā)放，發(fā)放地點包括京杭大運河徐州段河道附近居民點以及河道沿岸賓館、景點。本次共發(fā)放問卷200 份，回收173 份。剔除173 份問卷中重復填、錯填等無效問卷，最后篩選出166 份有效問卷，有效率83%。

本問卷主要分為四個部分，包括感知主體、信息來源、情感認知和公眾建議。采用新型評價模型：將情感認知滿意度評價表分別賦予1 分、2 分、3 分、4 分、5 分權重，并對166 份有效問卷進行加權標準化得到圖1，其中系列一為各指標加權標準化后所占百分比；系列二為各指標加和的評價均值。同理，對感知主體各指標進行加權標準化得到圖2～圖5。（ 圖1、圖2、圖3、圖4、圖5）

圖1 分指標感知評價滿意度占比圖

圖2 各群體指標滿意度評分比重圖

圖3 不同年齡段滿意度占比圖

圖4 不同月收入滿意度占比圖

圖5 不同職業(yè)滿意度占比圖

三、結果分析

（ 一）整體感知及影響因素分析。 通過計算得知，選取的六個指標整體感知滿意度為16.67%，屬于評分2～3，即介于比較不滿意和一般之間，可以看出游客對于京杭運河（徐州段）整體感知較差。為進一步探尋游客感知較差的影響因素，本文從硬環(huán)境和軟環(huán)境兩個方面，選取六個代表性指標：政策重視度、交通通達度、宣傳力度、設施建設完好度、居民素質感知良好度以及水質狀況。

分析圖1 可知，造成游客感知較差的因素主要集中在交通通達度、設施建設完好度以及城市宣傳力度，造成此現(xiàn)象的原因是：（1）歷史文化資源利用現(xiàn)狀不佳。雖然現(xiàn)有歷史遺跡豐厚，但展示利用相對落后，沿線資源點影響力較小，可感知程度差，周邊環(huán)境品質不高，整體整治待提升。沿線缺乏具有代表性的文化標識空間載體和標志物。（2）沿線狀態(tài)無序，用地、功能與文化相沖。徐州運河地處徐州市主城區(qū)邊緣，主要以工業(yè)、物流倉儲職能為主，缺少與大運河文化相匹配的功能空間，且部分濱河殘留工業(yè)用地，占用寶貴的岸線資源，影響整體風貌。（3）交通通達度低，功能性不足，缺少活力。歷史上，京杭運河（徐州段）源于帝王建都北京，需要貫通南北漕運線，故開鑿徐州段運河。隨著陸上運輸和交通網(wǎng)的排布、擴張，人們的交通運輸方式發(fā)生變化，京杭運河（徐州段）漕運功能逐漸衰微，由于地理位置偏僻，加之未引起足夠重視，導致徐州段運河可達性較低。同時，現(xiàn)狀沿岸道路不成體系，且鐵路和高速等區(qū)域交通線穿過，影響濱河交通?，F(xiàn)狀公共活力低，缺乏集中活力點。（4）上位拉力不足，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。目前，京杭運河（徐州段）不牢河支流雖為人工開鑿，但是其形態(tài)優(yōu)美，擁有“灣、匯、港、洲”等特色水系，由于缺乏景觀和功能的系統(tǒng)規(guī)劃，導致整體特色不突出，不易被游客感知。

據(jù)此，可以認為，未來大運河的開發(fā)首先要完善食宿、停車、休閑娛樂設施等基礎設施配套，建立集咨詢服務、旅游交通、休閑購物等功能為一體的游客集散中心；優(yōu)化提升景點與交通樞紐的聯(lián)系，考慮開辟干線旅游交通道路，建立旅游公交專線，實現(xiàn)市內(nèi)各主要景點之間的快速可達。同時，基于對大運河徐州段歷史文化價值的深度挖掘，在保護的基礎之上進行資源的開發(fā)利用，突出其特色內(nèi)涵與價值，強調(diào)深度體驗型旅游，以此吸引更大范圍內(nèi)的游客。

（二）群體影響的差異性分析。 由圖2 可知，在感知群體基礎調(diào)研中，年齡、職業(yè)和月收入也是影響游客感知的因素。其中，不同職業(yè)對整體感知均值起到下拉的作用，而年齡和月收入對于游客感知起到正向作用，說明京杭運河（徐州段）目前旅游資源的開發(fā)存在定向客源，不具備普適性。而不同年齡段和月收入的人群卻對其感知狀況良好。

分析圖3 可知，各年齡段整體平均滿意度為20%，屬于感知一般類，說明當?shù)芈糜钨Y源不具有針對性和特色，各年齡段游客感知體驗趨同且感知一般。但對整體感知均值（16.67%）起到拉升作用，客源以青少年為主，原因可能是青少年出游時間寬裕且對于漢文化和周邊古鎮(zhèn)更為感興趣。其中，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)最多客源市場為附近居民，其次是徐州市內(nèi)游客，徐州市以外游客量僅占15.66%。總體來看，人數(shù)和客源量呈距離遞減趨勢。說明運河附近的中青年成為徐州運河未來消費市場的主力軍，若后期不加以干預引導加大徐州運河的市場對象范圍，則會導致京杭運河（徐州段）走向衰微。

不同月收入感知均值為25%，屬于一般和比較滿意之間，說明不同月收入群體對于運河周邊旅游資源處于能夠接受的范圍內(nèi)。分析圖4 可知，月收入8，000 元以上和3，000 元以下的游客感知較好，收入在3，000～8，000 元的游客感知較一般，說明目前徐州段運河旅游資源主要為低端消費，資源觀賞性和文化創(chuàng)意特色不明顯。

分析圖5 可知，不同職業(yè)游客對京杭運河（徐州段）旅游感知體驗介于非常不滿意和比較不滿意之間。說明京杭運河（徐州段）對各行各業(yè)的從業(yè)人員并不具備吸引力。其中，職業(yè)為教師、學生、公職人員、企事業(yè)管理人員、自由職業(yè)者這五類人群對整體職業(yè)感知均值起到正向拉動作用。出現(xiàn)這樣結果的原因可能是：（1）教師、學生、公職人員等人群空閑時間較多，具備出游條件。（2）與京杭運河（徐州段）旅游資源屬性密切相關，教師、自由職業(yè)者和學生等群體審美取向一致，對于漢文化遺址遺跡更為感興趣。

四、結論及討論

本文結果表明：京杭運河（徐州段）旅游形象整體感知較差，雖然沿線歷史文化資源豐富但利用現(xiàn)狀不佳；運河沿線交通通達度低，缺乏統(tǒng)一的交通組織；目前政策拉力不足，景觀缺乏規(guī)劃。為此，對京杭運河（徐州段）旅游形象提升提出以下對策。首先，加強周邊基礎設施建設，改善居民住房質量。目前，其周邊較為破敗，電線電纜裸露影響景觀，公共服務設施亟待完善。其次，加強周邊交通組織，便于市區(qū)到郊區(qū)的通勤，節(jié)省時間和空間成本。目的地是否有便捷的交通無疑成為出行者首要考慮因素。再次，徐州市政府相關部門應當配合協(xié)調(diào)一致，宣傳部門應當積極鼓動市民雙休出游，景觀部門做好綠化和視線組織，規(guī)劃部門做好當?shù)靥厣糜我?guī)劃。最后，考慮到不同群體不同需求，還應當對當?shù)靥厣M行深度挖掘，精準定位客源市場、對象，形成“文旅商”共榮的全際旅游。