韓麗榮，胡煒霞

(1. 山西師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院，山西 臨汾 041000；2. 山西師范大學(xué) 歷史與旅游文化學(xué)院，山西 臨汾 041000)

1 引言

發(fā)展旅游業(yè)是山西省實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必由之路。而依托自然環(huán)境的地質(zhì)公園，未能在山西的旅游發(fā)展中獲得充分的利用。到目前為止，山西省的地質(zhì)公園總計(jì)19個(gè)，包含國家級11個(gè)，省級8個(gè)。與中部地區(qū)其余省份的地質(zhì)公園數(shù)量比較，山西省的數(shù)量位居全國中等，但至今未獲得世界地質(zhì)公園建設(shè)資格。山西省在中部地區(qū)省份地質(zhì)公園建設(shè)中較為落后，高品質(zhì)地質(zhì)公園供給不足。隨著民眾對優(yōu)質(zhì)旅游資源的需求增加，加強(qiáng)高品質(zhì)地質(zhì)公園供給，有利于優(yōu)化山西省旅游業(yè)供需結(jié)構(gòu)。

國外學(xué)者在地質(zhì)公園建設(shè)、地質(zhì)遺跡保護(hù)和科普教育方面的研究范圍廣，對地質(zhì)旅游的研究側(cè)重于旅游開發(fā)管理、社區(qū)參與和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[1，2]。國內(nèi)多數(shù)學(xué)者的研究側(cè)重于地質(zhì)公園旅游開發(fā)[3]、地質(zhì)遺跡研究[4]，也有學(xué)者探討了地質(zhì)公園在建設(shè)中的問題[5，6]。而對于地質(zhì)公園旅游品質(zhì)的研究較少。黨的“十九大”提出我國社會主要矛盾發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，順應(yīng)新時(shí)代的新要求，旅游業(yè)也應(yīng)向高品質(zhì)、高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，滿足游客對美好旅游生活的需求。游客滿意度是衡量品質(zhì)旅游的重要標(biāo)準(zhǔn)[7]，利用網(wǎng)絡(luò)評論文本分析旅游業(yè)發(fā)展中存在的短板，構(gòu)建提升旅游品質(zhì)的路徑。本文以晉北地區(qū)4個(gè)國家地質(zhì)公園為研究對象，意在分析晉北國家地質(zhì)公園在旅游利用中的問題，以期推動地質(zhì)公園高品質(zhì)發(fā)展。

2 研究區(qū)概況

晉北位于山西省北部，行政區(qū)包含大同、朔州和忻州3個(gè)地級市的27個(gè)縣市區(qū)。晉北國家地質(zhì)公園包括五臺山國家地質(zhì)公園、寧武萬年冰洞國家地質(zhì)公園、大同火山群國家地質(zhì)公園和右玉火山頸群國家地質(zhì)公園四處(圖1)。從資源類型來看(表1)，以火山地質(zhì)遺跡為主的地質(zhì)公園有2個(gè)，但近距離內(nèi)的資源具有相似性，獨(dú)特性較難體現(xiàn)。右玉火山頸群國家地質(zhì)公園目前還未揭碑。五臺山國家地質(zhì)公園的最大特色是在地質(zhì)環(huán)境背景下產(chǎn)生的宗教建筑文化景觀，成為其旅游業(yè)發(fā)展的主要吸引力。寧武冰洞為世界少有且國內(nèi)面積最大、制冷效果最強(qiáng)、冰儲量最多的地質(zhì)公園。

圖1 晉北區(qū)位示意圖

3 研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文應(yīng)用ROST Content Mining軟件，使用高頻詞分析法進(jìn)行分析[8]，利用景區(qū)網(wǎng)評中的高頻詞及頻次分析景區(qū)旅游利用狀況以及各景區(qū)旅游形象感知的關(guān)聯(lián)程度。本文選取國內(nèi)比較熱門且評論數(shù)量較多的在線旅游網(wǎng)，包括攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站。通過比對以上在線網(wǎng)站評論信息的豐富度，最終選擇攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)評為本文研究的數(shù)據(jù)。

首先，將攜程上的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行預(yù)處理，去除無效和重復(fù)信息，統(tǒng)一相同事物的多種語言表達(dá)，比如將“值得一去”“值得一看”替換為“值得”、“大自然”替換為“自然”、“寧武縣”替換為“寧武”。最終取得大同火山群景區(qū)2013～2019年的63條評論文本、萬年冰洞景區(qū)2014～2019年的359條評論文本和五臺山景區(qū)2016～2019年的2632條評論文本。其次，將預(yù)處理后的txt文檔導(dǎo)入分詞，為了呈現(xiàn)較為準(zhǔn)確的分詞效果，在自定義詞表中添加了地質(zhì)公園、地質(zhì)旅游、蘆芽山、閣老山、狼窩山、五爺廟、塔院寺、文殊菩薩等標(biāo)識性詞語。最后，對分詞后的txt文檔進(jìn)行詞頻分析。

表1 晉北地區(qū)國家地質(zhì)公園一覽

4 結(jié)果與分析

4.1 網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析

由于大同火山群景區(qū)的旅游利用方面尚不完善，可獲取的網(wǎng)評數(shù)據(jù)有限。本文在去除無效和重復(fù)信息的基礎(chǔ)上，選取2013～2019年的63條評論文本，得到大同火山群游客在線網(wǎng)評高頻詞匯表(表2)。通過分析發(fā)現(xiàn)旅游吸引力在于火山群壯麗的自然景觀；旅游交通不方便，適合自駕和包車；旅游設(shè)施和服務(wù)有待提高；旅游環(huán)境留有采挖、被破壞的痕跡。

表2 大同火山群游客在線網(wǎng)評高頻詞匯

萬年冰洞這一特色景點(diǎn)的出現(xiàn)滿足游客求新的需求。本文在去除無效和重復(fù)信息的基礎(chǔ)上，選取2014～2019年的359條評論文本，得到萬年冰洞游客在線網(wǎng)評高頻詞匯表(表3)。通過分析發(fā)現(xiàn)旅游吸引力在于冰洞奇觀的形成；旅游交通適合開車以及乘坐電瓶車；旅游管理和服務(wù)水平不足；旅游環(huán)境的洞內(nèi)空間有限，常常排隊(duì)時(shí)間長而觀賞時(shí)間短。

表3 萬年冰洞游客在線網(wǎng)評高頻詞匯

五臺山在旅游利用方面與佛教聯(lián)系密切，可獲取的網(wǎng)評數(shù)據(jù)較多。這背后得益于五臺山悠久的宗教建筑文化已經(jīng)在旅游客源市場上占得一席之地。本文在去除無效和重復(fù)信息的基礎(chǔ)上，選取2016～2019年的2632條評論文本，得到五臺山游客在線網(wǎng)評高頻詞匯表(表4)。通過分析發(fā)現(xiàn)旅游吸引力以佛教為關(guān)注中心，以寺廟建筑和燒香拜佛為輔；旅游交通方便，適合自駕；旅游管理和服務(wù)參差不齊；旅游環(huán)境充滿商業(yè)化氛圍。

表4 五臺山游客在線網(wǎng)評高頻詞匯

通過對游客在線網(wǎng)評的高頻詞分析，各景區(qū)旅游形象與地質(zhì)景觀的關(guān)聯(lián)性較差，如五臺山與佛教關(guān)聯(lián)密切。這表明晉北地質(zhì)公園的網(wǎng)絡(luò)營銷未能實(shí)現(xiàn)市場轉(zhuǎn)換，也反映了游客對晉北國家地質(zhì)公園的形象感知缺乏整體意識，重視對部分景點(diǎn)的關(guān)注。

4.2 問題與沖突分析

晉北國家地質(zhì)公園的旅游問題與沖突層面如圖2所示。

圖2 晉北國家地質(zhì)公園旅游問題與沖突層面

4.2.1 表層沖突——市場認(rèn)可和市場轉(zhuǎn)換能力不足

旅游形象與旅游行為的選擇關(guān)系密切。如大同火山群作為了解東亞大陸的稀有標(biāo)本，在地質(zhì)專業(yè)方面擁有較高的知名度，但在大同旅游景點(diǎn)的知名度排名方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于云岡石窟、恒山、懸空寺等景點(diǎn)，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在外地游客對其知之甚少，而且大同當(dāng)?shù)厝擞斡[率也較低。五臺山在游客心中的宗教景觀形象優(yōu)于地質(zhì)景觀，對于游客來說，宗教景觀具有更高的欣賞價(jià)值，這也映現(xiàn)了地質(zhì)旅游的市場認(rèn)可度不高。

地質(zhì)旅游的市場認(rèn)可度也反映在科普旅游方面。地質(zhì)學(xué)在宣傳中的科學(xué)性與通俗性難以平衡，表現(xiàn)在游客與專業(yè)人士的需求差異，無法滿足不同層面游客的需要。地質(zhì)資源本身具有的自然屬性需要通過科普旅游得以展現(xiàn)。正因?yàn)榈刭|(zhì)遺跡中所蘊(yùn)含的科學(xué)性強(qiáng)，人們普遍對科普事業(yè)的市場行為存在思想偏見。同時(shí)晉北科普旅游的開發(fā)意識差、資金投入有限、形式缺乏靈活性、制度妨礙市場競爭等，這些原因致使科普旅游的發(fā)展受到多層阻礙。

4.2.2 中層沖突——旅游開發(fā)不能滿足游客

(1)旅游功能設(shè)施不完善：由于建設(shè)經(jīng)費(fèi)有限以及重視程度低，致使地質(zhì)公園建設(shè)進(jìn)展緩慢。大同火山群景區(qū)比較接近原生態(tài)，目前只有狼窩山修建了木棧道，可以遠(yuǎn)眺火山，是欣賞火山群的最佳觀賞點(diǎn)。相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施和接待能力不完備，觀光瀏覽的交通工具短缺，線路規(guī)劃不清晰，缺少旅游服務(wù)中心和餐飲娛樂等設(shè)施。

(2)解說系統(tǒng)不完備：一方面，標(biāo)識牌少，未起到引導(dǎo)作用。景物解說牌有涉及到地質(zhì)專業(yè)的詞語會令游客難以理解，失去了進(jìn)一步了解的興趣；另一方面，地質(zhì)博物館是展示公園科普知識的主體部分，是面向大眾游客傳播地質(zhì)知識的載體，因此它的建設(shè)尤為重要。事實(shí)上，晉北的地質(zhì)博物館沒有得到充分的利用。地質(zhì)公園博物館長時(shí)間處于閉館狀態(tài)，利用率不高，原因包括觀光人數(shù)少、設(shè)施設(shè)備落后和講解能力有限。對于晉北國家地質(zhì)公園來說，缺乏專業(yè)的地質(zhì)景觀解說員和地質(zhì)博物館利用不充分都是普遍存在的問題。

(3)區(qū)域空間競爭力的影響：旅游地之間的空間競爭主要是吸引力造成的，距離因素只起到較小的作用。在同一地域內(nèi)，知名度和等級較高的旅游區(qū)比較低的旅游區(qū)能吸引更多的游客，后者會處于前者的陰影中，形成旅游陰影區(qū)[9]。如果在開發(fā)中不考慮與周邊地區(qū)的競爭關(guān)系，那么旅游產(chǎn)品就會缺乏特色，競爭力較弱。以火山為主題的地質(zhì)公園，位于大同北部的有內(nèi)蒙古克什克騰世界地質(zhì)公園，因此在現(xiàn)有競爭力水平下，大同火山群國家地質(zhì)公園的旅游吸引范圍只限于區(qū)域性，在類似旅游地的競爭中未顯示出突出優(yōu)勢，易成為旅游陰影區(qū)。

4.2.3 深層沖突——體制機(jī)制不順

體制機(jī)制是影響地質(zhì)公園發(fā)展的根本問題之一。區(qū)域空間重疊、功能分區(qū)交錯(cuò)、缺乏市場主體等矛盾突出。因此管理體制需進(jìn)一步加強(qiáng)和完善，尤其是利益相關(guān)者包含從國家到地方的各管理部門以及旅游企業(yè)之間的協(xié)調(diào)與合作。地質(zhì)公園、森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)之間普遍存在交叉情況。一般旅游資源級別較高的景區(qū)背負(fù)眾多頭銜，這無疑會造成旅游區(qū)域空間重疊的局面。另外，每個(gè)保護(hù)地機(jī)構(gòu)都有各自的總體規(guī)劃，其各自的保護(hù)主體也不同，造成機(jī)構(gòu)和功能分區(qū)的重疊交錯(cuò)。

由于受到從國家到地方的縱向管理機(jī)制，地質(zhì)公園管理處是地方對地質(zhì)公園的直接管理機(jī)構(gòu)[10]，是由國家財(cái)政統(tǒng)一撥款的事業(yè)單位，其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)地質(zhì)公園的管理、保護(hù)和開發(fā)工作。這種管理體制既是管理者又是經(jīng)營者，政企不分，缺乏市場運(yùn)營意識，因此無法保證地質(zhì)公園的高效利用和長遠(yuǎn)發(fā)展。在依賴政府有限資金的情況下，地質(zhì)公園維持現(xiàn)狀尚可，但在建設(shè)方面仍舉步維艱。

5 結(jié)論與建議

縱觀我國地質(zhì)旅游的發(fā)展總體較為滯后，主要原因是重視程度低。從專家學(xué)者到游客大眾都不同程度地忽視了地質(zhì)旅游的發(fā)展。晉北國家地質(zhì)公園整體發(fā)展薄弱，不僅投資大、周期長、見效慢，而且面臨多重阻礙，包括市場認(rèn)可度、旅游開發(fā)和體制機(jī)制方面的問題。大同火山群國家地質(zhì)公園作為山西省首個(gè)火山地質(zhì)公園，具有無可比擬的資源優(yōu)勢，且要加強(qiáng)與右玉火山頸群地質(zhì)公園的合作。蘆芽山景區(qū)和五臺山景區(qū)擁有較為穩(wěn)定的客源市場，但科普旅游的發(fā)展有待提升，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上開發(fā)科普旅游線路，引線連珠，加強(qiáng)地質(zhì)資源聯(lián)系。

5.1 塑造地學(xué)旅游形象

旅游形象的塑造和宣傳是開拓旅游市場的重要手段。地質(zhì)公園所具有的地質(zhì)景觀是獨(dú)特的，利用區(qū)域地學(xué)文化打造本地區(qū)的特色文化景觀，由此加強(qiáng)游客對地學(xué)文化的認(rèn)同感。地質(zhì)景觀與文化景觀相輔相成，才能有望在區(qū)域空間競爭中取得優(yōu)勢。同時(shí)科普游可作為提高市場認(rèn)可度的途徑。地質(zhì)公園要取得市場的認(rèn)可，必須要有市場意識和競爭意識，才能取得長遠(yuǎn)的發(fā)展。形象宣傳可以利用微博、微信、直播和短視頻等新媒體工具，配合新穎的宣傳文案。最終借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，提高地質(zhì)旅游產(chǎn)品的知名度。

5.2 完善景區(qū)功能要素

對于大同火山群和正在建設(shè)中的右玉火山頸群國家地質(zhì)公園，完善設(shè)施建設(shè)是實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，包括交通通達(dá)度、路標(biāo)路識、博物館建設(shè)等方面。針對園區(qū)內(nèi)缺乏地質(zhì)解說員的情況，推行志愿者服務(wù)機(jī)制。招募大學(xué)生志愿者隊(duì)伍，借此活動在學(xué)生群體中擴(kuò)大地質(zhì)公園的影響力，提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)。

5.3 建立現(xiàn)代企業(yè)制度

事業(yè)單位管理的景區(qū)改革創(chuàng)新重點(diǎn)為“兩權(quán)分離”。吸引人才參與入股或管理，積極向模范旅游企業(yè)學(xué)習(xí)，推動景區(qū)的專業(yè)化和市場化運(yùn)行。建立現(xiàn)代企業(yè)制度能夠加強(qiáng)市場在地質(zhì)旅游開發(fā)中的作用以及實(shí)現(xiàn)地質(zhì)公園的市場轉(zhuǎn)換能力。通過采用現(xiàn)代企業(yè)制度的委托管理、上市公司、股份制企業(yè)等運(yùn)營方式使地質(zhì)公園的經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)相分離。政府與旅游企業(yè)要明確責(zé)權(quán)關(guān)系，同時(shí)在制定規(guī)章制度時(shí)要為旅游企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營提供一定的彈性空間。

針對景區(qū)面臨的機(jī)構(gòu)和功能分區(qū)重疊交錯(cuò)、多頭管理的問題，借鑒國家公園體制建設(shè)，國家公園強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一管理，其建設(shè)有利于解決景區(qū)的體制問題。實(shí)行統(tǒng)一管理，可以加掛多塊牌子，這樣既利于體現(xiàn)整體性，又利于突顯地質(zhì)公園的特色。