俞致立 上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院

一、A品牌簡介

A 品牌是一個(gè)法國奢侈品品牌，該品牌于1910 年在法國巴黎創(chuàng)立，品牌產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、護(hù)膚品、香水等。該品牌的時(shí)裝設(shè)計(jì)有高雅、簡潔、精美的風(fēng)格，在20 世紀(jì)40 年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適的設(shè)計(jì)。

二、A品牌定價(jià)策略

（一）分區(qū)定價(jià)策略

在全球范圍內(nèi)，A 品牌根據(jù)美洲、歐洲、亞洲三個(gè)不同的區(qū)域制定差距非常大的零售價(jià)格策略。每個(gè)系列產(chǎn)品都有專門的市場(chǎng)價(jià)格研究部門，它會(huì)收集一個(gè)地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)，甚至分析銷售價(jià)格變化引起的消費(fèi)者購買心理變化。例如，中國現(xiàn)階段可以歸結(jié)為炫耀性階段。在這個(gè)階段，奢侈品從富人消費(fèi)到普通人消費(fèi)開始大規(guī)模轉(zhuǎn)換。

2015 年3 月A 品牌在全球范圍的調(diào)價(jià)，這一次調(diào)價(jià)使得中國地區(qū)的銷量大幅上升。A 品牌在2015 年重新調(diào)整了其全球定價(jià)（見表1），鼓勵(lì)亞洲尤其是中國市場(chǎng)在國內(nèi)購物，中國成為購買包包的最佳場(chǎng)所之一，引發(fā)了一系列搶購狂潮。調(diào)價(jià)后，CF 包在全球市場(chǎng)的價(jià)差不超過5%。其中中國內(nèi)地價(jià)格下調(diào) 20%左右，歐洲售價(jià)則大概上調(diào)20%。中國作為一個(gè)日益成熟的市場(chǎng)，在過去五年以來，中國消費(fèi)者已成為A 品牌銷售增長的最大貢獻(xiàn)消費(fèi)群之一，他們不僅僅在中國地區(qū)，而且還在世界各地消費(fèi)，這一消費(fèi)趨勢(shì)牢牢抓住了A 品牌高層的眼球。A品牌在中國地區(qū)的價(jià)格下調(diào)并不是降價(jià)，而是“價(jià)格協(xié)調(diào)”，此舉意在吸引更多的中國消費(fèi)者，讓中國地區(qū)的顧客，今后在所有門店，不論是在哪里，都可以買到價(jià)位相近的商品，享受更好的購物體驗(yàn)。

（二）價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法

價(jià)值決定價(jià)格、供求影響價(jià)格，所以商品的價(jià)格形成主要受價(jià)值和供求關(guān)系的影響，奢侈品也不例外。A 品牌內(nèi)部的產(chǎn)品類別有不同的定價(jià)策略，例如Haute Couture定價(jià)在極端的高端市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10 萬美元。但大多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)在1 千美元到5 萬美元的范圍內(nèi)。奢侈品的需求不是由價(jià)格決定的，而是賦予消費(fèi)者一種財(cái)富感，這個(gè)策略反過來又是消費(fèi)者遲早要買的動(dòng)機(jī)。價(jià)格意味著類似的意識(shí)形態(tài)，因?yàn)樯莩奁放茟?yīng)該確定正確的價(jià)格水平以吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者在品牌運(yùn)作的價(jià)格水平上形成奢侈的心理形象，因此感知價(jià)值應(yīng)始終保持在較高水平。

而對(duì)于A 品牌5 號(hào)香水，其是全球第一支乙醛花香調(diào)的香水，它的香味由法玫瑰、茉莉花、乙醛等80 種成分組合而成，重在凸現(xiàn)女性的嬌柔嫵媚。在A 品牌5 號(hào)香水出臺(tái)時(shí)A 品牌產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為女士們的頂級(jí)品牌，所以A 品牌5 號(hào)香水的市場(chǎng)定位的依據(jù)是個(gè)體偏好，利用了消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來的精神價(jià)值這一點(diǎn)。這款香水目標(biāo)顧客應(yīng)為非常重視自我，追求自由，體現(xiàn)自己的價(jià)值和魅力的女性。

基于價(jià)值策略得出的定價(jià)與其最終市場(chǎng)價(jià)格更接近。A 品牌定價(jià)策略如果只局限于成本加成定價(jià)法，顯然是不合理的。而基于價(jià)值定價(jià)在定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)。是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感覺及理解程度作為定價(jià)的基本，依據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值判斷與企業(yè)的成本費(fèi)用相比較，定價(jià)時(shí)應(yīng)側(cè)重考慮前者。再加上，A 品牌一貫以高品質(zhì)高質(zhì)量著稱，其新品的定價(jià)也更應(yīng)注重其定位目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，即以高價(jià)定價(jià)更符合其創(chuàng)造理念。而基于價(jià)值的定價(jià)策略為高價(jià)具體多高提供了很重要的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）撇脂定價(jià)法

進(jìn)口中高端化妝品包括A 品牌之所以敢在中國實(shí)施撇脂定價(jià)法，就是因?yàn)橹袊袌?chǎng)上存在一批購買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。

A 品牌系列中最古老，銷售量最穩(wěn)定的包——中號(hào)經(jīng)典2.55 包1955 年2 月首次發(fā)布時(shí)售價(jià)為220 美元，這在當(dāng)時(shí)相對(duì)于其他包來說是一個(gè)特別高的定價(jià)。其之所以會(huì)采用如此高的首次定價(jià)是因?yàn)槠淦放票旧淼枚ㄎ灰约爱?dāng)時(shí)已有得知名度，這樣高的定價(jià)反而可以滿足其客戶的心理需求。而到了1990 年，同樣的包裝在貨架上，價(jià)格為1150 美元。這45 年的時(shí)間代表了一個(gè)中號(hào)經(jīng)典2.55 包在整個(gè)歷史上的價(jià)值增長最慢，而在此期間的價(jià)格仍然停留幾年，但它從來沒有貶值。而由于通貨膨脹，過去五十年來幾乎所有東西的價(jià)格都有所上漲。如果我們將其以3.70%的通貨膨脹率計(jì)算，今天的價(jià)格將是$1,967.17，這比其實(shí)際價(jià)值低了2932.83 美元。難道說它貶值了嗎？顯然A 品牌不是簡單地考慮通貨膨脹而去相應(yīng)地提高價(jià)格。事實(shí)上，A 品牌中號(hào)經(jīng)典2.55包的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了過去半個(gè)世紀(jì)的通貨膨脹率。還有其他一些因素可以增加利潤，保持品牌的排他性。從1955 年開始，曾出現(xiàn)過一些經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，包括70 年代的能源危機(jī)，2000 年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，2007 到2009年的次貸危機(jī)。然而，在這些經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)期，A 品牌不僅維持定價(jià)，還增加了無數(shù)次超過通貨膨脹的定價(jià)。無論外界經(jīng)濟(jì)如何蕭條，A 品牌手袋的價(jià)值一直在增長，并有可能持續(xù)這一現(xiàn)象。

表1 A 品牌CF 包2015 年全球調(diào)價(jià)后定價(jià)

A 品牌5 號(hào)香水的初始定價(jià)也是相當(dāng)高，這與其新穎且對(duì)選材的用心有關(guān)，但最主要的高價(jià)原因還是其想打造一系例如此價(jià)位的香水，而在最初使用高價(jià)位可以快速在消費(fèi)者心中建立奢侈品品牌形象，并且每個(gè)產(chǎn)品的利潤率之高可以使得企業(yè)初期回本較快。作為奢侈品寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)者之一，A 品牌具有一定的市場(chǎng)定價(jià)的權(quán)力，這也為其制定初始高價(jià)提供了必要條件。

三、總結(jié)與啟示

A 品牌之所以如此成功，與其定價(jià)策略也有很大一部分關(guān)系。其在初始定價(jià)師遠(yuǎn)高于市場(chǎng)其他奢侈品的定價(jià)不僅迎合了消費(fèi)者的需求，也使得自身定位更加精確，為品牌很好地樹立了高品質(zhì)形象，這也為其之后相關(guān)系列產(chǎn)品的出品奠定了很好的基礎(chǔ)。根據(jù)錨定效應(yīng)，在A 品牌5 號(hào)香水之后出品的其他系列香水定價(jià)也能相應(yīng)變高，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)習(xí)慣于接受它新產(chǎn)品的高價(jià)出臺(tái)。

不只是A 品牌，所有奢侈品的定價(jià)采用的不是任何一種我們熟悉的定價(jià)方式。奢侈品的價(jià)格是基于價(jià)值來定價(jià)的。顯然，價(jià)格是奢侈品牌的重要組成部分。價(jià)格本身并不意味著一個(gè)品牌被認(rèn)定為奢侈品，但價(jià)格確實(shí)是奢侈品牌質(zhì)量的一個(gè)主要指標(biāo)，因此也是衡量一個(gè)品牌聲譽(yù)如何的一個(gè)指標(biāo)。以價(jià)值為導(dǎo)向的定價(jià)法是根據(jù)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知確定價(jià)格。高昂的定價(jià)讓眾多奢侈品品牌都獲得了超額的利潤，其定價(jià)策略是其獲得高額利潤的有效武器。這種定價(jià)策略一方面是基于奢侈品在定價(jià)上的獨(dú)樹一幟可以加大其產(chǎn)品對(duì)尋常人來說的神秘感，同時(shí)還會(huì)為消費(fèi)者帶去一種產(chǎn)品價(jià)格越高，產(chǎn)品越好的消費(fèi)心理。另一方面，是基于高價(jià)位可以滿足消費(fèi)者對(duì)身份、地位、品味的追求，對(duì)于購買奢侈品的消費(fèi)者來說，心理需求更像是奢侈品所提供的。