張珊珊 朱 瑾

(山東師范大學(xué)商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250358)

2020年伊始，新冠疫情在全球范圍內(nèi)暴發(fā)，漫長的隔離期使我國居民日常生活方式獲得了顛覆性的改變，本處在瓶頸期的居家健身類企業(yè)在此大背景下迸發(fā)出了新的活力，其商業(yè)模式為了迎合疫情期間的用戶需求也發(fā)生了許多變動。2020年1月30日，我國國家體育總局發(fā)布了《關(guān)于大力推廣居家健身科學(xué)方法的通知》，至此，“居家健身”一詞開始被學(xué)者關(guān)注并使用。本文以居家健身類龍頭企業(yè)Keep為例，分析其新冠疫情后商業(yè)模式的特征，找到存在的問題提出進(jìn)化發(fā)展的建議。

一、后疫情時代的居家健身企業(yè)商業(yè)模式的分析框架

商業(yè)模式是指企業(yè)經(jīng)營過程中把投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出并獲取利潤所遵循的經(jīng)濟(jì)邏輯進(jìn)行概括的模型。目前商業(yè)模式以O(shè)sterwalder等學(xué)者(2010)提出的“商業(yè)模式畫布”模型(Business Model Canvas，BMC)最為流行，具體確定了九個基本構(gòu)造板塊：客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作與成本結(jié)構(gòu)，這九個基本構(gòu)造板塊相互聯(lián)系、彼此配合，具有特定的次序與邏輯。張敬偉等(2010)對商業(yè)模式的三種主流概念做出總結(jié)，分析提出了更有利于透視企業(yè)商業(yè)模式邏輯的“價值三角形”框架，包括價值定義、價值創(chuàng)造與傳遞、價值獲取三個板塊?！皟r值三角形”視角尤其適合研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式，凸顯出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背后復(fù)雜的價值邏輯。而“冰山理論”也被應(yīng)用與商業(yè)模式的分析，汪壽陽等學(xué)者(2015)提出，商業(yè)模式作為一個復(fù)雜系統(tǒng)，既存在易于觀察分析的水面上的顯性知識，又存在更深層次的水面之下的隱性知識。商業(yè)模式冰山理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、外部環(huán)境、行業(yè)類別等因素對企業(yè)發(fā)展的重要性，更有利于為企業(yè)的動態(tài)發(fā)展提出建議，高效整合資源，創(chuàng)造更可持續(xù)的企業(yè)效益。本文受“冰山模型”與“價值三角形”理論啟發(fā)，融合了商業(yè)模式畫布九要素，創(chuàng)建了居家健身類企業(yè)的商業(yè)模式分析模型。

如圖1所示：結(jié)合新冠疫情影響下的社會背景，模型中的隱性因素分為政策邏輯、行業(yè)邏輯、技術(shù)邏輯以及需求邏輯四部分；模型中的顯性因素采用“價值三角形”理論模型分為價值定義、價值創(chuàng)造與傳遞以及價值獲取三個系統(tǒng)。將“商業(yè)模式畫布”九要素與顯性因素中的三大系統(tǒng)相融合并加以擴(kuò)展延伸，構(gòu)建了價值定義子系統(tǒng)、價值創(chuàng)造與傳遞子系統(tǒng)、價值獲取子系統(tǒng)，這一結(jié)構(gòu)有助于化抽象為具象，辨識商業(yè)模式中的關(guān)鍵要素與其關(guān)系，為居家健身類企業(yè)發(fā)展和決策提供重要的理論支持。

圖1 居家健身類企業(yè)商業(yè)模式分析模型

二、后疫情時代Keep商業(yè)模式案例研究

1.Keep的商業(yè)模式隱性因素分析

(1)政策邏輯

近年來，我國健身行業(yè)在國家政策鼓勵下穩(wěn)步發(fā)展。2016年6月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)意見》，提出要推動“互聯(lián)網(wǎng)+”健身發(fā)展，鼓勵智能產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)融合。隨后從2018年國家體育總局發(fā)布的《中國群眾體育發(fā)展報告(2018)》再到2019年國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》都逐步提高了“互聯(lián)網(wǎng)+”體育在市場中的認(rèn)可度，家庭健身發(fā)展雛形已經(jīng)形成。2020年年初疫情暴發(fā)成為了居家健身行業(yè)發(fā)展的一大契機(jī)，新冠疫情的高傳染率使人們意識到強(qiáng)身健體的重要性，政府部門也將居民生命健康作為重點(diǎn)部署工作，下發(fā)了《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》，文件中提出各地體育部門要結(jié)合本地實(shí)際推廣科學(xué)有效的居家健身方法，滿足疫情期間民眾的健身需求。政府的適時引導(dǎo)與政策推進(jìn)，使Keep等居家健身類平臺獲得快速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，疫情高峰期間，Keep日活躍用戶規(guī)模上漲60%至613萬。

(2)行業(yè)邏輯

中國大眾消費(fèi)水平提高，生活方式也向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變升級，促使大眾的健康意識越來越強(qiáng)，體育健身行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也隨著行業(yè)環(huán)境的改變而發(fā)生變化。從行業(yè)規(guī)模角度看，2016年中國體育用品行業(yè)增加值突破3000億元，截至2018年4月，持有國家職業(yè)資格證書的健身教練達(dá)79073人。從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度看，體育健身行業(yè)包括兩大商業(yè)模式：一是以健身房和運(yùn)動場館為主要場景的傳統(tǒng)線下服務(wù)商業(yè)模式；二是線上運(yùn)動服務(wù)模式。在健身行業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，線上家庭健身穩(wěn)步推進(jìn)，逐漸形成了可以與線下健身相抗衡的規(guī)模，2020年線下健身受新冠疫情重創(chuàng)，給予家庭健身可乘之機(jī)，家庭健身領(lǐng)頭羊Keep依托其原有的優(yōu)勢和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在疫情期間探索更為健康完善的商業(yè)模式，迎來了突破瓶頸的轉(zhuǎn)機(jī)。

(3)技術(shù)邏輯

截至2020年6月，我國移動端網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.32億人，來自2020年中國體育產(chǎn)業(yè)峰會的數(shù)據(jù)顯示，我國健身人群中超過75%的人正在使用在線健身APP，看起來在線健身的市場占有率已經(jīng)相對較高，但考慮到我國健身滲透率落后于全球近三倍，居家健身顯然還有廣闊的成長空間。智能科技與運(yùn)動健身的融合是大勢所趨，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、機(jī)器視覺、語音交互、VR/AR的研發(fā)應(yīng)用，都將賦能健身產(chǎn)業(yè)，以求為用戶提供更加個性化、智能化、場景化的健身服務(wù)，2019年Keep推出的“AI虛擬智能教練計劃”即是將人工智能應(yīng)用于居家健身的典型案例。

(4)需求邏輯

新冠疫情高峰期間，大眾要經(jīng)歷長達(dá)2～3個月的閉門不出的時期，對于人們的生理與心理都是一次考驗(yàn)，也正是人們心理與生理上對居家健身的需求成為催生該行業(yè)的直接推動力。首先，由于疫情防控期間導(dǎo)致的運(yùn)動場所的局限，使大眾身體處于長期靜止?fàn)顟B(tài)，這種狀態(tài)又與人們因疫情產(chǎn)生的健康觀念有所矛盾，居家健身成為大眾必然的選擇。除此之外，封閉的環(huán)境也會帶來壓抑、沮喪的情緒，運(yùn)動能夠很好地緩解這種情緒狀態(tài)。因此，在新冠疫情期間，大眾居家健身的需求大量增加，居家健身類企業(yè)在需求推動下也自然獲得顯著發(fā)展。

2.Keep的商業(yè)模式顯性因素分析

(1)價值定義子系統(tǒng)

價值定義與企業(yè)商業(yè)模式密切相關(guān)，解釋了用戶為什么愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，描繪了企業(yè)將其獨(dú)一無二的價值觀傳遞給用戶的過程。

①價值主張分析。在Keep成立后的6年時間內(nèi)，其價值主張經(jīng)歷了兩個階段，這種價值主張的改變從營銷口號中體現(xiàn)的最為明顯。在2015年年初上線時，Keep將自身定位為“運(yùn)動健身教練”，專注于提供免費(fèi)健身教程，此時的Keep僅僅是一個工具型平臺，但對于品牌而言，利益維系的客戶鏈條脆弱且不宜長久，只有通過價值主張的傳遞才能使用戶產(chǎn)生心理上的認(rèn)可。2016年，Keep的價值主張開始升級迭代，發(fā)布了首支品牌TVC《自律給我自由》，向用戶表明了年輕、積極、健康的品牌立場。隨后2019年發(fā)布的《怕就對了》《這都算Keep》再到2020年的《無?！匪闹刈?，都共同傳遞著Keep的價值主張與精神內(nèi)核，將專業(yè)運(yùn)動健身平臺形象深入用戶心智。

②客戶細(xì)分分析?？蛻艏?xì)分是商業(yè)模式的核心環(huán)節(jié)之一，并不是所有運(yùn)動愛好者都是Keep的目標(biāo)用戶，而對于客戶群體的劃分，Keep在疫情前后也呈現(xiàn)出了動態(tài)變化。

首先，在用戶性別上，對比2018年與疫情暴發(fā)后2020年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)Keep男性用戶占比從33%升高至43.75%，原因是2018年尚處于成長階段，Keep開創(chuàng)瑜伽板塊，引入減肥操課訓(xùn)練，與維密超模合作，目的都是為了填補(bǔ)市場空白，獲取女性用戶支持。而在2020年疫情大背景下，Keep在已經(jīng)占領(lǐng)女性市場的基礎(chǔ)上，借此時機(jī)拓展男性用戶體量，提高全民知名度已是必然。

其次，在用戶城市分布方面，2018年Keep一線及超一線城市用戶占比為53%，2020年3月數(shù)據(jù)則顯示一線城市占比僅為13.04%，二三四線城市成為主流，意味著Keep用戶雖然仍受消費(fèi)水平的顯著影響，但其知名度已明顯深入人心，這其中除了與Keep近年來的市場拓展工作有關(guān)，疫情造成的全民居家健身潮也是一大原因。

總體而言，受到2020年新冠疫情的影響，Keep客戶細(xì)分群體分布更為均衡，呈現(xiàn)出全民化的特點(diǎn)。目前，Keep聚焦于向居家健身人群提供一站式解決方案，在留存核心用戶的同時，通過微博打卡等各種媒體平臺活動與營銷手段吸引潛在用戶。

③渠道通路分析。 2020年之前，Keep具有線上與線下兩條渠道通路，但2020年的戰(zhàn)略調(diào)整弱化了線下渠道，目前又回歸到以線上為主的渠道通路。線上渠道又分為主要渠道與拓展渠道，主要渠道即與現(xiàn)存用戶進(jìn)行接觸的Keep App，除此之外，為了進(jìn)一步獲取新用戶，Keep還擁有一系列拓展渠道。2020年2月，Keep與李佳琦合作，不僅在直播間銷售瑜伽墊等健身用品，還在平臺上線李佳琦特色語音包，打卡也從APP社區(qū)拓展到微博話題，以上種種都巧妙地對標(biāo)目標(biāo)用戶，為平臺精準(zhǔn)引流。

④客戶關(guān)系分析。良好的客戶體驗(yàn)深刻影響著客戶關(guān)系的建立，Keep作為一款擁有3億用戶的成熟期產(chǎn)品，擁有一套極為精細(xì)的產(chǎn)品運(yùn)用體系。從用戶生命周期的角度，可以將用戶成長劃分為四個階段。一個用戶最為理想的成長路徑應(yīng)該是由嘗試用戶到內(nèi)容消費(fèi)用戶，再成長為物質(zhì)消費(fèi)型用戶，最終成為創(chuàng)造貢獻(xiàn)型用戶。

(2)價值創(chuàng)造與傳遞子系統(tǒng)

這一子系統(tǒng)描述的是企業(yè)如何高效整合資源，開展核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值并傳遞給用戶。居家健身類企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)，用戶使用成本低，忠誠度也相對較難保持，因此為用戶創(chuàng)造價值是企業(yè)長期發(fā)展的重中之重。

①核心資源分析。居家健身類企業(yè)作為典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實(shí)體資源相對較少，結(jié)合此類企業(yè)特點(diǎn)，以外界投資、人力資源、平臺用戶為核心資源。

2021年1月，Keep完成3.6億美元F輪融資，投后估值20億美元，巨額金融資產(chǎn)鞏固了運(yùn)動健康領(lǐng)域Keep的獨(dú)角獸地位，將成為Keep日后商業(yè)化探索的重要支撐。人力資源是無形的企業(yè)資產(chǎn)，公司鼓勵多元文化、不同元素的碰撞，鼓勵創(chuàng)新，并以高薪酬激勵高成長，年輕化的人力資源構(gòu)成是Keep多次靈活迭代的力量源泉。平臺用戶是Keep商業(yè)模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)最重要的資源。在發(fā)展初期，用戶量的快速增長為平臺帶來了足夠的流量，打入國內(nèi)健身市場，也吸引到了第一輪融資，為后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；在成長階段，Keep企圖開辟線下零售市場，平臺深度用戶就是線上流量變現(xiàn)的主要消費(fèi)人群；在轉(zhuǎn)型階段，Keep角色的轉(zhuǎn)變與直播業(yè)務(wù)的推出更是依賴于用戶內(nèi)容的產(chǎn)出和消費(fèi)。

②關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析。如表1所示，這一板塊描述的是企業(yè)為了商業(yè)模式高?？尚校貜?fù)開展并可以獲得收入的一切活動。

表1 Keep關(guān)鍵業(yè)務(wù)

③重要合作分析。Keep在轉(zhuǎn)型后不再是單方面的內(nèi)容輸出，而是成為鏈接多方主體的橋梁平臺，因此合作伙伴越多，其提供的內(nèi)容、商品邊界則越廣，用戶粘性越容易提升。國家層面上，Keep與國家體育總局合作推出“自由運(yùn)動場”配合政策引導(dǎo)全民健身熱潮；產(chǎn)品層面上，Keep與BEATS推出聯(lián)名耳機(jī)，與科顏氏攜手推出“元?dú)釱計劃”；場景層面上，與萬豪國際旗下威斯汀度假村合作開通專屬電視頻道及跑步地圖；IP層面上，與“復(fù)聯(lián)”、“周六野”、“帕梅拉”以及眾多明星達(dá)成合作。

(3)價值獲取子系統(tǒng)

價值獲取描述的是企業(yè)通過為用戶創(chuàng)造并傳遞價值，從而獲取一定利潤的過程。

①成本結(jié)構(gòu)分析。Keep投入巨額資金研發(fā)專注于APP的研發(fā)工作，2018年以前其成本結(jié)構(gòu)主要包括平臺研發(fā)及維護(hù)費(fèi)用，團(tuán)隊運(yùn)營及人工費(fèi)用，品牌推廣費(fèi)用，并且由于平臺課程均為自研，所以還包括課程研發(fā)費(fèi)用。2018年拓展線下業(yè)務(wù)后，公司旗下運(yùn)動消費(fèi)品由Keep負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和品類規(guī)劃，生產(chǎn)則采用采用代工生產(chǎn)(OEM)模式，因此2018年以后產(chǎn)品研發(fā)及庫存費(fèi)用也是主要成本之一。

②收入來源分析。這一板塊描述了商業(yè)模式的最終目的，即企業(yè)從客戶群體中獲得的收入總和。根據(jù)2020年官方數(shù)據(jù)，Keep的盈利來源分為四部分，分別是運(yùn)動產(chǎn)品收入、廣告收入、會員收入、Keepland運(yùn)動空間，在這四部分中，各項運(yùn)動產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)了總收入的一半以上，收入貢獻(xiàn)第二的是會員費(fèi)用，隨后依次是廣告和Keepland。但截至2020年11月，Keepland業(yè)務(wù)全面收縮，在未來將不會成為主要的收入來源。

三、后疫情時代Keep商業(yè)模式的挑戰(zhàn)與發(fā)展方向

1.Keep商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)

第一，社交功能待完善。數(shù)據(jù)顯示，健身用戶最看重的三個指標(biāo)是：專業(yè)、自由與陪伴度。前兩者Keep已相對成熟，但在陪伴度上還存在巨大潛力。近年來Keep雖然已邀請數(shù)千名課程創(chuàng)作者與社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，但圍繞社區(qū)建設(shè)的數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容培訓(xùn)、流量扶持等配套工具還不夠完善。并且相比于線下健身交友，線上的健身交友更自由也更安全，Keep如果能在社交健身上做到極致，將形成線下健身房難以超越的體驗(yàn)壁壘。

第二，課程內(nèi)容同質(zhì)化。Keep的付費(fèi)訓(xùn)練教程相對于其他視頻網(wǎng)站并沒有較高的個性化與針對性，仍只是基于算法的模式訓(xùn)練視頻拼湊，缺少真人私教的帶練感，實(shí)際價值有限。2020年上線的直播課提高了用戶與教練的互動體驗(yàn)，但目前還是以教練單方向輸出的形式存在，用戶只能被動地參與直播帶練，不存在復(fù)購、個性化指導(dǎo)等功能，因此目前的直播帶練與原有錄播課程本質(zhì)上存在相似性。

第三，盈利能力待提高。Keep與國外居家健身龍頭企業(yè)Peloton表面上有著相似的行業(yè)地位與運(yùn)營模式，但盈利能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及后者。究其原因，Peloton是由零售運(yùn)動器械為突破口進(jìn)入市場，而后發(fā)展線上平臺，Keep則與此路徑截然相反，其結(jié)果就是Peloton建立了更完整的社區(qū)生態(tài)，擁有更高的用戶粘性與品牌忠誠度，而Keep目前的三億用戶中免費(fèi)用戶占了大多數(shù)。

第四，品類品控待加強(qiáng)。Keep商城的自營品牌，在生產(chǎn)模式上采取與供應(yīng)商合作的方式，產(chǎn)品品控將會形成附加風(fēng)險。Keep零售產(chǎn)品作為運(yùn)動健身APP延伸電商，由于經(jīng)驗(yàn)缺乏的確存在不專業(yè)與監(jiān)管不嚴(yán)的問題，若消費(fèi)者的信任持續(xù)流失，Keep的整體品牌形象將被影響，Keep商城的發(fā)展也會因此遭遇重創(chuàng)。

2.Keep商業(yè)模式的發(fā)展方向

第一，增強(qiáng)交互屬性，升級用戶體驗(yàn)。Keep用戶交互體驗(yàn)可以分為人與界面的交互體驗(yàn)、人與知識的交互體驗(yàn)、人與人的交互體驗(yàn)、人與品牌的交互體驗(yàn)。當(dāng)前最顯著的交互方式是人與知識的交互，也就是用戶與課程的交互，而用戶的其他交互需求卻被弱化。因此Keep應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)，增設(shè)用戶與課程創(chuàng)作者及其他用戶的社交渠道，滿足用戶的情感需求激發(fā)全方位交互渠道，擴(kuò)展用戶賦能感知范圍。

第二，線上線下聯(lián)動，回歸用戶價值。Keep目前核心業(yè)務(wù)是提供課程帶練，這種業(yè)務(wù)格局除了可以為品牌帶來粉絲效應(yīng)與傳播價值外，存在兩大問題：一是用戶普遍具有低需求與低依賴性，留存難度大；二是課程服務(wù)對收入結(jié)構(gòu)作出的貢獻(xiàn)微乎其微。探索清晰的盈利模式是Keep乃至整個居家健身行業(yè)的難題，而經(jīng)過分析，居家健身行業(yè)目前存在咕咚等多個競爭對手，通過課程付費(fèi)來獲取收入在國內(nèi)行業(yè)背景是行不通的，因此相較之下，專注內(nèi)容提供與專業(yè)健身器材的聯(lián)動是Keep轉(zhuǎn)型升級的可持續(xù)發(fā)展之路。這種模式的優(yōu)勢在于，智能設(shè)備結(jié)合課程不僅有效解決了純線上教學(xué)由于惰性引發(fā)的低依賴性問題，健身器材與平臺的同步還可以獲取更加完整有效的數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)創(chuàng)造長期的數(shù)據(jù)價值。