徐冰

摘 要：隨著社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術逐漸普及，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡營銷理念不斷崛起，其中微信公眾平臺以功能豐富、受眾范圍廣等多種優(yōu)勢受到社會群眾的高度青睞。將其與博物館發(fā)展相融合，有利于發(fā)揮博物館社會教育功能，不僅對弘揚傳統(tǒng)文化、宣傳民族精神有積極作用，還能夠提高博物館工作效率和服務水平，是促進博物館發(fā)展與時俱進的重要途徑。因此，文章結合微信公眾平臺在博物館社會教育中的主要功能進行分析，并深入研究其影響，希望能夠為專業(yè)研究人員提供參考借鑒，為推動博物館產(chǎn)業(yè)升級奠定良好基礎。

關鍵詞：微信公眾平臺;博物館;社會教育;影響

博物館是面向社會群眾提供文化服務的重要場所，肩負著弘揚傳統(tǒng)文化、宣傳民族精神的重任。然而受規(guī)模限制、宣傳不足等諸多因素影響，導致博物館參觀人數(shù)較少，無法充分發(fā)揮博物館社會教育功能。隨著科學技術不斷發(fā)展，新媒體時代應運而生，微信公眾平臺以其自身獨特優(yōu)勢席卷網(wǎng)絡，并為博物館發(fā)展提供了廣闊機遇，不僅能夠有效提高博物館宣傳效益，還能夠大幅度降低宣傳成本，在一定程度上扭轉了傳統(tǒng)博物館存在的不足之處，充分滿足了社會群眾精神文化需求，是博物館在新時期背景下實現(xiàn)與時俱進發(fā)展目標的重要途徑①。

1 微信公眾平臺在博物館社會教育中的主要功能

1.1 宣傳功能

微信公眾平臺是新媒體時代的衍生物，不僅具備大范圍信息覆蓋特點，還擁有多種數(shù)據(jù)吸引渠道，將其應用到博物館宣傳工作中，能夠充分發(fā)揮宣傳員功能。具體來說，微信公眾平臺屬于數(shù)據(jù)型平臺，通過數(shù)據(jù)挖掘等方式能夠分析出不同類型博物館存在的特點，結合特點可以篩選出適合博物館的宣傳方式、受眾群體、投放區(qū)域以及廣告頁面，以此來突出博物館特點，吸引觀眾目光。這種宣傳方式不僅能夠擴大博物館宣傳范圍和提高其宣傳效率，還具有成本低、效益高等多種優(yōu)勢，有效解決了傳統(tǒng)博物館因宣傳成本過高、宣傳方式滯后等因素造成的觀覽人數(shù)較少這一問題?？梢钥闯?，微信公眾平臺不僅可以提高博物館參觀的人數(shù)和知名度，還能夠為打造品牌效應奠定良好基礎。

1.2 講解功能

以微信公眾平臺為核心的博物館具有導覽應用這一功能，在統(tǒng)一界面內(nèi)分別具備反饋、瀏覽、引導等按鈕。具體來說，博物館結合社會群眾文化需求以及自身發(fā)展狀況對微信公眾平臺進行策劃，將館內(nèi)藏品詳細分類，并按照類別進行講解。相對于傳統(tǒng)博物館人工講解方式而言，不僅能夠突破時間、空間限制，還能夠為觀眾提供個性化服務②。觀眾結合自身需求可以自動通過導覽界面選擇參觀模式，任意聽取藏品解說，一方面可以減少博物館人工的工作強度，另一方面能夠提高博物館解說效率和解說質(zhì)量。與此同時，這種解說模式還能夠為觀眾營造主人翁體驗，有利于將博物館服務功能提升到全新高度。

1.3 教育功能

上文提到，博物館是面向社會群眾提供文化服務的重要基地，具有社會教育功能。而利用微信公眾平臺，不僅能夠對館內(nèi)藏品進行詳細講解，還能夠與其他網(wǎng)絡運營技術融合使用，使博物館實現(xiàn)線上、線下相統(tǒng)一的社會教育功能。在這一發(fā)展背景下，博物館微信公眾平臺不僅能夠充分發(fā)揮其社會教育作用，還能夠為喜歡某一種展品或某一類文化的觀眾提供個性服務，使其能夠在突破時間、空間的同時對館內(nèi)展品有深入了解③。由此可見，微信公眾平臺不僅能夠拓展博物館教育范圍、豐富博物館教育功能，而且能夠促進博物館教育功能升級和調(diào)控進程，有利于為提高博物館深度、廣度奠定基礎。

1.4 聯(lián)絡功能

微信公眾平臺具有綜合性特點，與企業(yè)管理的ERP平臺有相似之處，可以將博物館服務、宣傳、管理、業(yè)務等流程融為一體，使博物館、工作人員以及觀眾形成一個整體。具體來說，從對外服務方面進行分析，微信公眾平臺具備留言板塊，觀眾可以在其中自由地發(fā)表言論，提出自己的建議，間接也反映了博物館不足之處。與此同時，微信公眾平臺還具備即時通信功能，博物館工作人員能夠隨時隨地與觀眾進行溝通交流，進一步將微信公眾平臺的互動反饋功能發(fā)揮到極致，有利于為博物館實現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展目標奠定基礎①。

2 微信公眾平臺對博物館社會教育的影響

2.1 促進博物館發(fā)揮社會教育功能

在新媒體發(fā)展背景下，越來越多的博物館抓住了微信公眾平臺這一發(fā)展機遇，相繼開設了官方微信公眾平臺，并通過微信公眾平臺展開社會教育工作。其中最早開設微信公眾平臺的博物館為中國國家博物館，平臺開放后受到觀眾一致好評，取得了超出意料的成功，為各地區(qū)博物館創(chuàng)新發(fā)展提供了發(fā)展機遇。在此之后，故宮博物院、中國濕地博物館、上海博物館等相繼開設了微信公眾平臺，并在平臺中開展社會教育工作。例如，2014年1月1日故宮博物院微信公眾服務號“微故宮”正式上線，該平臺通過組織微話題、推出微展覽，使觀眾能夠突破時間和空間限制，對古建筑、文物藏品以及特色展覽進行全面、立體的欣賞，一方面可以為觀眾觀展提供便利，另一方面能夠充分發(fā)揮博物館社會教育功能。與此同時，故宮博物院還在官方公眾平臺中添加了“皇帝的一天”“紫禁城祥瑞”等App，這些App具有個性化和技術化特點，不僅具有雅俗共賞的教育題材，還擁有專門針對少兒群體的游戲類應用。發(fā)展至今，故宮博物院官方微信公眾平臺已經(jīng)成立了“紫微星系”粉絲團，為故宮文化傳承和發(fā)揚奠定了良好基礎。

2.2 提高博物館講解服務水平

隨著科學技術不斷發(fā)展，微信公眾平臺的功能也得到了進一步優(yōu)化?，F(xiàn)如今，越來越多的博物館在官方微信公眾平臺都推出了特色化語音講解服務。簡單來說，博物館會結合館內(nèi)藏品等級和自身發(fā)展實際情況，為觀眾提供不同類型的講解服務。例如，中國國家博物館在官方微信公眾號中將館內(nèi)藏品一一展出，并在每個展品旁邊貼上專屬編號和二維碼。觀眾可以在觀覽過程中，結合自己喜好找到相應展品的語音講解以及相關信息，不僅能夠有效提高博物館講解服務水平，還能夠滿足觀眾個性化需求。故宮博物院官方微信公眾號中，也專門對一百多個建筑以及上千件展品做出逐一講解②。而青島博物館在官方微信公眾平臺中以更加簡便的方式為觀眾提供了語音講解服務，觀眾只需要將對應展品的編號發(fā)送到公眾號上，就能夠自動彈出語音講解內(nèi)容。相對于傳統(tǒng)博物館展品講解而言，這種方式既省時又省力，還可以滿足現(xiàn)代化觀眾觀覽需求。

2.3 為博物館提供特色服務

微信公眾平臺能夠在提高博物館社會教育深度和廣度的同時，還能夠豐富博物館服務功能。相對于傳統(tǒng)博物館而言，新功能不僅能夠吸引觀眾目光，還能夠為觀眾帶來身臨其境的觀展體驗。

例如，故宮博物院官方微信公眾平臺開發(fā)了“逛一逛”服務功能。該功能能夠引導觀眾瀏覽故宮全景，并進入故宮微店。一方面能使觀眾在足不出戶的情況下對故宮文化有進一步了解，另一方面能夠為觀眾提供多樣化故宮文化相關產(chǎn)品，為故宮文化和相關藏品推廣、普及奠定了良好基礎。另外，故宮微店中包含多樣化紀念商品，其中包括八旗娃娃、宮廷娃娃等Q版文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了大量觀眾的注意?，F(xiàn)如今，故宮博物院開發(fā)出的文化產(chǎn)品高達上萬種，既有金屬、琺瑯、雕漆等傳統(tǒng)類別，也有手機殼、玩偶等新潮產(chǎn)品，這種特色化服務彌補了傳統(tǒng)博物館缺乏創(chuàng)意的弊端，使居于博物館的藝術品通過文創(chuàng)產(chǎn)品的形式進入人們?nèi)粘Ｉ?，為傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化奠定了良好基礎，為發(fā)揮博物館經(jīng)濟效益和社會效益提供保障。再如，上海自然博物館官方微信公眾平臺開設了“專家來了”服務功能，在這一專欄中博物館會時常上傳一些稀有動植物圖片并配備專家介紹。這種服務功能不僅能夠豐富館藏資源，還能夠開闊觀眾眼界③。除此之外，上海自然博物館還開設了“隨手拍”服務功能，觀眾可以對自己日常生活中見到的展品、環(huán)境、動植物等進行拍攝，并上傳到平臺上，同時可以附帶自己的感想、感受，為博物館官方微信公眾平臺內(nèi)容提供豐富資源。

3 微信公眾平臺在博物館社會教育中的具體應用

3.1 正確認識微信公眾平臺的輔助功能

雖然將微信公眾平臺應用到博物館社會教育中具有諸多優(yōu)勢，但是也無法替代傳統(tǒng)博物館的發(fā)展模式。由于微信公眾平臺具有各行各業(yè)兼容性，不具備博物館專業(yè)性、針對性特點，導致其只能作為一種促進博物館轉型的輔助平臺?，F(xiàn)如今，部分博物館在發(fā)展過程中因過于追求現(xiàn)代化，造成了舍本求末的最終結果。以上提到，博物館的主要作用是弘揚傳統(tǒng)文化、宣傳民族精神，所以在開發(fā)微信公眾平臺過程中，需要始終以社會教育為核心，在此過程中，博物館需要掌握好尺度，避免觀眾過度依賴微信公眾服務平臺，導致博物館實地觀展人數(shù)越來越少。開設博物館官方微信公眾平臺的主要目標有兩點：一是通過平臺宣傳和推廣博物館，為打造博物館特色品牌奠定基礎，從而吸引更多觀眾來到博物館實地;二是為上班族或學生等空閑時間有限的群體提供社會教育服務。所以，博物館在官方微信公眾平臺發(fā)布內(nèi)容時，內(nèi)容要盡可能精簡，而篇幅較大的內(nèi)容可以投放到其他網(wǎng)站展示給觀眾。

3.2 充分做到求穩(wěn)不求新

博物館行業(yè)具有學術性和科學性特征，其微信公眾平臺開發(fā)需要建立在穩(wěn)定性和權威性基礎上。如果在微信公眾平臺設立過于追求新潮和流量，將會導致博物館失去社會教育意義。因此，在博物館發(fā)展中應用微信公眾平臺技術需要在探究作風基礎上展開，既要發(fā)揮博物館科學性和權威性，又要突出互聯(lián)網(wǎng)傳媒的優(yōu)勢和作用，從而充分保證博物館嚴謹作風，使其在穩(wěn)定發(fā)展中做到與時俱進。

3.3 適當控制微信公眾平臺免費上網(wǎng)服務

現(xiàn)如今，無線網(wǎng)絡覆蓋范圍仍然存在局限性，大部分群眾需要通過手機流量瀏覽博物館微信公眾平臺。由于圖片、視頻、語音服務等內(nèi)容耗費流量過多，在一定程度上增加了觀眾的經(jīng)濟壓力，博物館可以在展覽場范圍內(nèi)，為觀眾提供免費上網(wǎng)功能，如此不僅能夠滿足觀眾參展需求，還能夠提高博物館服務功能。然而，結合實際情況來看，部分觀眾在博物館展覽場范圍內(nèi)利用免費網(wǎng)絡并非瀏覽微信公眾平臺，而是看電影或打游戲，不僅浪費了博物館的網(wǎng)絡資源，還無法充分發(fā)揮博物館社會教育功能。針對這一問題，博物館需要借助信息技術控制觀眾上網(wǎng)時間和上網(wǎng)速度，避免觀眾在展覽場內(nèi)開展其他活動。

3.4 將社會教育與微信運用相結合

現(xiàn)階段，結合大部分博物館官方微信公眾平臺運營情況來看，其功能主要包括兩個方面，分別為傳播知識和提供服務。因此，在微信公眾平臺設計過程中，博物館也要始終圍繞這兩個方面展開。在功能模塊建立過程中，博物館需要設置三個模塊，分別為博物館簡介、展品知識科普、活動展覽相關資訊①。與此同時，博物館還可以通過關鍵詞搜索的方式，充分掌握觀眾需求，并長期對觀眾應用進行跟蹤，合理分析平臺設計的科學性，從而在不斷優(yōu)化中提高博物館服務效果。近年來，隨著博物館微信公眾平臺規(guī)模的擴大，觀眾用戶也大幅度增多，多維度用戶管理的重要性日益突出，博物館可以結合用戶使用平臺相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，并作為微信公眾平臺運營的主要依據(jù)，結合數(shù)據(jù)信息對用戶新增和流失進行科學判斷，充分滿足博物館社會教育目的。

4 結束語

綜上所述，隨著時代不斷發(fā)展，社會群眾精神文化需求不斷提升，博物館作為發(fā)揚傳統(tǒng)文化和宣傳民族精神的教育基地，在社會教育方面發(fā)揮重要作用。然而受資金不足、規(guī)模較小、展品單一等多種因素影響，導致博物館客流量逐漸減少，無法滿足群眾文化需求。而新媒體時代下的微信公眾平臺，為博物館教育事業(yè)發(fā)展和改革奠定了良好基礎，本文結合微信公眾平臺在博物館教育事業(yè)中的功能和影響進行分析，希望為推動博物館穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎。