【摘要】縣級(jí)融媒體中心在基層社會(huì)治理和社會(huì)動(dòng)員方面具有特殊作用。發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心在“光盤行動(dòng)”中的作用，既是推動(dòng)“光盤行動(dòng)”落到實(shí)處的重要渠道，也是檢驗(yàn)縣級(jí)融媒體中心作用的契機(jī)。文章以北京市延慶區(qū)融媒體中心為例，分析其借助全媒體平臺(tái)、融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新和聯(lián)動(dòng)報(bào)道，在“光盤行動(dòng)”中成功發(fā)揮作用的經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)? 鍵? 詞】縣級(jí)融媒體中心;光盤行動(dòng);融合報(bào)道

【作者單位】李瑞芳，河南理工大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G211【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.024

縣級(jí)融媒體中心是我國(guó)媒體融合戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，在基層社會(huì)治理、社會(huì)動(dòng)員方面起著重要作用。自“光盤行動(dòng)”發(fā)起之后，各地融媒體中心充分運(yùn)用融媒體對(duì)其進(jìn)行了廣泛報(bào)道，在倡導(dǎo)節(jié)約精神方面發(fā)揮了重要作用。作為國(guó)內(nèi)縣級(jí)融媒體中心的典型之一，北京市延慶區(qū)融媒體中心運(yùn)用其集報(bào)紙、電視、廣播和新媒體于一身的全媒體平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)“光盤行動(dòng)”的報(bào)道力度，營(yíng)造杜絕浪費(fèi)的良好氛圍，起到了很好的傳播效果和社會(huì)效果，為縣級(jí)融媒體中心報(bào)道“光盤行動(dòng)”提供了經(jīng)驗(yàn)。

一、利用全媒體平臺(tái)，提高新聞傳播覆蓋面

構(gòu)建全媒體傳播平臺(tái)，是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要方式。自各地開展融媒體中心建設(shè)以來，很多縣級(jí)融媒體中心都創(chuàng)建了微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)賬號(hào)。在“光盤行動(dòng)”中，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)如何利用全媒體平臺(tái)呢？

1.發(fā)揮傳統(tǒng)媒體作用，加大新聞報(bào)道力度

延慶區(qū)融媒體中心在報(bào)道“光盤行動(dòng)”時(shí)，重視利用傳統(tǒng)媒體，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)。其先后開設(shè)了“百姓百評(píng)”“厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)”等專題專欄，對(duì)“光盤行動(dòng)”進(jìn)行集中報(bào)道。與此同時(shí)，延慶區(qū)融媒體中心派出記者深入機(jī)關(guān)、街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部隊(duì)，到各地的食堂、飯店進(jìn)行實(shí)地采訪，相繼推出了《新風(fēng)飯店大飯店、小盤菜》等30多條新聞，通過扎實(shí)的采訪和一線的圖片、視頻，有效傳播了“光盤行動(dòng)”。

2.運(yùn)用新興媒體陣地，多渠道傳播光盤行動(dòng)

延慶區(qū)融媒體中心雖然只運(yùn)行了兩年多，但擁有國(guó)內(nèi)首家“廣電+報(bào)業(yè)”模式的“中心廚房”，并通過不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)“兩微一端”和抖音平臺(tái)的建設(shè)，建成新媒體矩陣。兩年多來，延慶區(qū)融媒體中心推出了一系列移動(dòng)端作品，其中，10萬+以上的融媒體產(chǎn)品就超過36個(gè)。抖音平臺(tái)的短視頻產(chǎn)品《正能量老太太》閱讀量超過了9000萬。這些成功的探索，使得延慶區(qū)融媒體中心成為全國(guó)縣級(jí)融媒體中心的典型。

延慶區(qū)融媒體中心于2018年6月正式揭牌成立，后在“光盤行動(dòng)”報(bào)道過程中起到很大作用。一方面，延慶區(qū)融媒體中心充分發(fā)揮旗下微博、微信賬號(hào)“延慶融媒”和抖音賬號(hào)“延慶小可抖”的作用，通過形式多樣的圖片、視頻、動(dòng)漫形式報(bào)道和倡導(dǎo)“光盤行動(dòng)”。另一方面，延慶區(qū)融媒體中心充分利用“延天下”微博和微信公眾號(hào)，借助周邊新媒體平臺(tái)，進(jìn)行多渠道發(fā)布，向民眾傳播“光盤”理念，倡導(dǎo)節(jié)約精神。

3.完善融媒體采編流程，提高全媒體傳播效率

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵在創(chuàng)新采編流程，暢通融媒體內(nèi)容生產(chǎn)鏈條。為此，延慶區(qū)融媒體中心高度重視新媒體平臺(tái)建設(shè)，如在其官方微信號(hào)“延慶融媒”中，專門開辟“融·資訊”和“融·視頻”兩個(gè)欄目，突出不同產(chǎn)品的特色。同時(shí)也在平臺(tái)內(nèi)容導(dǎo)向下，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，實(shí)現(xiàn)組織融合，使得融媒體中心能夠更好地發(fā)揮報(bào)道作用。

在報(bào)道“光盤行動(dòng)”時(shí)，延慶區(qū)融媒體中心憑借“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的融媒體采編流程，優(yōu)化了平臺(tái)配置和報(bào)道流程，派出記者重點(diǎn)對(duì)“光盤行動(dòng)”的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地暗訪和采訪，掌握了大量的一手材料。通過融媒體采編系統(tǒng)進(jìn)行處理后，延慶區(qū)融媒體中心向報(bào)紙、廣播、電視、微博、微信和抖音短視頻等進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，從而使報(bào)道可以為各種用戶群體所接收，大大加強(qiáng)了新聞報(bào)道力度，提升了報(bào)道效果。

在“光盤行動(dòng)”這類全國(guó)性的大事面前，延慶區(qū)融媒體中心發(fā)揮傳統(tǒng)媒體作用，充分利用新媒體，多渠道對(duì)活動(dòng)進(jìn)行傳播，是加強(qiáng)新聞報(bào)道力度的重要方式。同時(shí)，延慶區(qū)融媒體中心完善融媒體采編流程，提高全媒體傳播效率，充分發(fā)揮融媒體報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。延慶區(qū)融媒體中心的這些表現(xiàn)很好地發(fā)揮了作用，在延慶當(dāng)?shù)叵破鹆恕肮獗P行動(dòng)”的高潮。

二、創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品，滿足用戶不同需求

在推進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略之際，融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新是最直接的表現(xiàn)，也只有豐富多樣的融媒體產(chǎn)品才能更好地滿足不同用戶的需求。因此，在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，各大媒體都致力于創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品，把這當(dāng)作深度融合的抓手?！肮獗P行動(dòng)”的報(bào)道，同樣需要對(duì)融媒體產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

1.創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)形式，提高新聞傳播效果

融媒體時(shí)代，新聞報(bào)道的表現(xiàn)形式十分多樣。除了傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻，還有H5、游戲、動(dòng)漫、VR、航拍等多種表現(xiàn)形式。在運(yùn)用新型表現(xiàn)形式方面，延慶區(qū)融媒體中心有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。在其已有的融媒體產(chǎn)品中，傳播量達(dá)千萬的融媒體產(chǎn)品就有3個(gè)，有36個(gè)產(chǎn)品的播放量10萬+，取得了顯著的傳播效果。

憑借豐富的融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，延慶區(qū)融媒體中心在報(bào)道“光盤行動(dòng)”中，打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代平臺(tái)之間各自為政的模式，把不同部門人員和資源進(jìn)行整合，提高了工作效率。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用H5、動(dòng)畫、海報(bào)、短視頻等多種表現(xiàn)形式，打造了一批融媒體產(chǎn)品，充分提升了新聞傳播的效果。不僅如此，考慮到特殊群體的觀看需求，“延慶融媒”還在其手語播報(bào)欄目對(duì)“光盤行動(dòng)”進(jìn)行報(bào)道。

2.打造媒體紅黑榜，多樣化倡導(dǎo)“光盤行動(dòng)”

融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新不僅應(yīng)注重表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，還應(yīng)注重內(nèi)容的創(chuàng)新。延慶區(qū)融媒體中心在“光盤行動(dòng)”報(bào)道中，創(chuàng)造性地打造了“光盤行動(dòng)紅黑榜”，先后發(fā)布了一系列報(bào)道，深入飯店現(xiàn)場(chǎng)對(duì)浪費(fèi)糧食的現(xiàn)象進(jìn)行曝光，也對(duì)“光盤”行為進(jìn)行表揚(yáng)，以此激發(fā)民眾參與“光盤行動(dòng)”的動(dòng)力。得益于新媒體平臺(tái)的大容量、易傳播特點(diǎn)，這種“紅黑榜”的創(chuàng)新產(chǎn)品，很快就在民眾中產(chǎn)生影響。

在“光盤行動(dòng)紅黑榜”這一活動(dòng)的報(bào)道形式上，既有現(xiàn)場(chǎng)短視頻的形式，讓用戶通過對(duì)浪費(fèi)或光盤現(xiàn)場(chǎng)的直觀感受，增加對(duì)“光盤行動(dòng)”的理解;也有用圖片和文字進(jìn)行解讀的形式，正式發(fā)出“光盤行動(dòng)”“節(jié)約糧食”的倡議。此外，在“光盤行動(dòng)紅黑榜”的基礎(chǔ)上，延慶區(qū)融媒體中心還對(duì)表現(xiàn)好的民眾進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)布《厲行節(jié)儉? ?反對(duì)浪費(fèi)|延慶融媒邀您“有獎(jiǎng)曬光盤”啦》融媒體產(chǎn)品，準(zhǔn)備了1000份精美禮品獎(jiǎng)勵(lì)參與者。北京延慶APP也積極響應(yīng)號(hào)召，推出“曬光盤? ? 有獎(jiǎng)勵(lì)”活動(dòng)，征集“光盤行動(dòng)”照片，杜絕“舌尖上的浪費(fèi)”，將“光盤行動(dòng)”進(jìn)行到底。

3.運(yùn)用短視頻平臺(tái)，提高報(bào)道視覺效果

當(dāng)前，短視頻已經(jīng)成為融媒體傳播的重要形式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億。而作為短視頻平臺(tái)代表的抖音官方公布，抖音日活躍用戶破6億?？梢哉f，短視頻已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民日常生活的重要組成部分。在此背景下，越來越多的媒體把目光轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，通過短視頻進(jìn)行融合創(chuàng)新，推出了各種短視頻類的融媒體產(chǎn)品，起到了推進(jìn)媒體深度融合的作用。

在“光盤行動(dòng)”的報(bào)道中，延慶區(qū)融媒體中心利用抖音賬號(hào)“延慶小可抖”，發(fā)布了《厲行節(jié)約? ?反對(duì)浪費(fèi)? ?延慶區(qū)司法局在行動(dòng)》等一系列短視頻產(chǎn)品，對(duì)區(qū)內(nèi)各基層單位和民眾的“光盤行動(dòng)”進(jìn)行報(bào)道。同時(shí)，延慶區(qū)融媒體中心也對(duì)一些短視頻進(jìn)行創(chuàng)新，如采用兒歌《鋤禾》的形式，發(fā)出“杜絕浪費(fèi)，從你我做起”的倡議;在短視頻中運(yùn)用海報(bào)的形式，發(fā)出“光盤行動(dòng)”。這些短視頻在抖音平臺(tái)上得到了有效傳播，對(duì)用戶來說，短視頻的形式可以使他們直觀地感受“光盤行動(dòng)”的現(xiàn)場(chǎng)，受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛感染，因此更容易獲得實(shí)際效果。

三、重視聯(lián)動(dòng)傳播作用，提高宣傳報(bào)道力度

媒體融合時(shí)代，不同的媒體平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，放大傳播效果?；谶@種互聯(lián)互通的理念，媒體如果采用聯(lián)動(dòng)方式進(jìn)行報(bào)道，可以使不同媒體、不同部門以及線上線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，提升報(bào)道和傳播的效果。在一些重大活動(dòng)報(bào)道中，中央和省級(jí)媒體在聯(lián)動(dòng)報(bào)道方面有著較多的實(shí)踐，但是縣級(jí)融媒體中心的聯(lián)動(dòng)報(bào)道還處于起步階段。

1.不同部門聯(lián)動(dòng)，宣傳倡議“光盤行動(dòng)”

新聞報(bào)道對(duì)象往往涉及多個(gè)部門，媒體報(bào)道需要采訪不同部門，這不僅減少了媒體獲得的信息量，也加大了媒體報(bào)道需要付出的人力成本。在這種情況下，如果媒體能夠促進(jìn)不同部門的聯(lián)動(dòng)，就可以在采訪、報(bào)道環(huán)節(jié)更加方便，而且能夠獲得更多的一手資料，提升新聞報(bào)道的可信度和影響力。

在這一方面，延慶區(qū)融媒體中心聯(lián)合延慶區(qū)新時(shí)代文明實(shí)踐中心，對(duì)“制止餐飲浪費(fèi)，踐行光盤行動(dòng)”主題活動(dòng)進(jìn)行大規(guī)模報(bào)道，并發(fā)布了《我光盤? ? 我光榮》的宣傳片。同時(shí)，延慶區(qū)融媒體中心還聯(lián)合新時(shí)代文明實(shí)踐中心、志愿者協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等部門，發(fā)布“制止餐飲浪費(fèi)踐行光盤行動(dòng)”倡議書。隨后，延慶區(qū)融媒體中心以《@延慶鄉(xiāng)親 制止餐飲浪費(fèi) 踐行光盤行動(dòng) 這份倡議書請(qǐng)查收》為標(biāo)題發(fā)布，在其各類新媒體平臺(tái)廣泛傳播，并利用各種平臺(tái)對(duì)組織部、宣傳部的“杜絕餐飲浪費(fèi)”倡議書進(jìn)行傳播。不僅如此，延慶區(qū)融媒體中心的報(bào)道也得到了北京日?qǐng)?bào)APP、延慶官方發(fā)布等官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播效果。

2.線上線下聯(lián)動(dòng)，保證報(bào)道效果持續(xù)性

線上產(chǎn)品的創(chuàng)新固然重要，但如果有線下活動(dòng)配合，形成線上線下聯(lián)動(dòng)傳播，可以使報(bào)道取得更好的效果。在實(shí)踐中，線上線下聯(lián)動(dòng)在很多大型活動(dòng)的報(bào)道已經(jīng)得到一些媒體的重視。延慶區(qū)融媒體中心在“光盤行動(dòng)”報(bào)道中就很好地利用了線上線下聯(lián)動(dòng)的方式。

延慶區(qū)融媒體中心的公益廣告就是其中的典型。一方面，延慶區(qū)融媒體中心旗下的延慶廣播、《延慶報(bào)》、《延慶新聞》和北京延慶APP平臺(tái)打破機(jī)制屏障，共同創(chuàng)作和推出了10余條“文明餐桌杜絕浪費(fèi)”公益廣告。同時(shí)，運(yùn)用微信平臺(tái)的掛欄滾屏功能，對(duì)公益廣告進(jìn)行傳播，并在北京延慶APP平臺(tái)推出“有獎(jiǎng)曬光盤”活動(dòng)，以保證線上傳播的影響力。另一方面，延慶區(qū)融媒體中心與其他部門一道發(fā)起線下的“光盤行動(dòng)”，使得線上傳播與線下活動(dòng)相得益彰。

3.基層群眾聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)光盤行動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

新聞報(bào)道是服務(wù)群眾而且需要群眾參與的。尤其是“光盤行動(dòng)”這種本身就以群眾為對(duì)象的社會(huì)行動(dòng)，沒有群眾的參與很難獲得效果。在報(bào)道的過程中，媒體如果能夠與群眾聯(lián)動(dòng)，會(huì)更容易得到群眾的認(rèn)可。延慶區(qū)融媒體中心的做法是深入一線，積極與群眾聯(lián)動(dòng)，并通過系列報(bào)道呈現(xiàn)群眾參與“光盤行動(dòng)”的典型事跡。

延慶區(qū)融媒體中心重點(diǎn)從兩個(gè)方面展開與基層群眾的聯(lián)動(dòng)。一方面，深入儒林街道、沈家營(yíng)鎮(zhèn)等一線基層，積極報(bào)道各個(gè)街道、村莊、飯店、學(xué)校、部隊(duì)等在“光盤行動(dòng)”中的表現(xiàn)。如《厲行節(jié)約 反對(duì)浪費(fèi)丨延慶娃發(fā)起“光盤行動(dòng)”》《新風(fēng)飯店大飯店、小盤菜》《兵哥哥喊你一起“曬空碗”》等報(bào)道，為杜絕“舌尖上的浪費(fèi)”提供了正面典型。另一方面，延慶區(qū)融媒體中心派出記者和學(xué)生一起化身勸導(dǎo)員、監(jiān)督員、宣傳員，走進(jìn)“光盤行動(dòng)”現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳，真正與群眾打成一片。

隨著融媒體戰(zhàn)略的深度推進(jìn)，縣級(jí)融媒體中心在基層社會(huì)治理、服務(wù)基層群眾等方面的作用越來越凸顯，如何利用好縣級(jí)融媒體中心也變得至關(guān)重要。作為一次全國(guó)性的倡議，“光盤行動(dòng)”的落實(shí)需要地方媒體介入，深入群眾進(jìn)行宣傳。在“光盤行動(dòng)”報(bào)道中，延慶區(qū)融媒體中心充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的作用，積極創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品，并通過聯(lián)動(dòng)的方式加大“光盤行動(dòng)”報(bào)道力度，對(duì)當(dāng)?shù)孛癖姷摹肮獗P行動(dòng)”起到了引導(dǎo)作用。

|參考文獻(xiàn)|

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