陳丹萍

摘 要：隨著信息技術的飛速發(fā)展，影院經(jīng)營環(huán)境也發(fā)生了巨大轉變。單一的經(jīng)營模式、流媒體平臺的崛起與線上發(fā)行的興起、觀眾觀影習慣的轉變都給影院經(jīng)營帶來了新的經(jīng)營風險與挑戰(zhàn)?；诖耍疚膰L試探尋影院經(jīng)營策略的調整方案，并提出了豐富經(jīng)營模式、提升觀眾觀影體驗、做好觀眾分析與提高觀眾自主權的調整建議，以期幫助影院更好地規(guī)避經(jīng)營風險，實現(xiàn)影院的持續(xù)健康發(fā)展。

關鍵詞：電影市場;影院;經(jīng)營策略

中圖分類號：J946?文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）03-0125-03

2020年10月，國家電影智庫發(fā)布的中國電影產業(yè)指數(shù)顯示，中國電影產業(yè)規(guī)模保持上揚態(tài)勢，但是近年來產業(yè)效益卻有所下降，電影市場集中度總體趨于下降，單銀幕票房數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳[1]。由此可見，當前我國影院經(jīng)營仍存在外延式擴張、粗放式經(jīng)營和過度競爭的問題。

2020年12月，華納兄弟宣布把2021年在北美上映的17部電影同步登陸HBO Max。華納兄弟“取消窗口期”的做法，立即遭到了影院的強烈抗議，并把流媒體與影院之間的博弈推向了高潮。盡管各國國情不同，我國短時間內不會取消窗口期，但是這也給中國影院經(jīng)營敲響了警鐘——新形勢下影院應該主動反思自身的經(jīng)營策略，避免過度依賴窗口期，而忽視影院經(jīng)營策略的調整升級。為此，及時關注影院經(jīng)營環(huán)境的轉變，做到因時而變，才能有效保障影院的持續(xù)健康發(fā)展。

一、新時期影院經(jīng)營面臨的風險與挑戰(zhàn)

（一）單一經(jīng)營模式的制約

藝恩電影智庫數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年中國電影票房逐年上升，但單銀幕產出卻逐年下降，各年單銀幕產出分別為126萬元、104萬元、98萬元、92萬元、87萬元[2]。此外，通過與全球票房排名前五的美國、英國、日本、韓國等國家進行比較，會發(fā)現(xiàn)我國單銀幕產出較低，且影院經(jīng)營模式較為單一。以美國為例，美國不僅有定位于全球市場的規(guī)模院線，還有眾多的獨立院線、藝術院線等。各大院線均積極探索差異化經(jīng)營策略。例如，被稱為“北美電影院直播之王”的英尋事件（Fathom Events），專營影院直播和藝術片重映等。其積極運用數(shù)字網(wǎng)絡技術直播演唱會、音樂會、歌舞劇、電視節(jié)目、體育賽事等非電影內容。同時，每晚提供1～3場藝術片重映。2019年，英尋事件共售出570萬張門票，票房總收入達8 000萬美元[3]。在全球票房前五的國家中，日本的單銀幕產出最高，其影院的時間和空間利用水平也較高[4]。日本影院的主要收入來源于非電影內容的放映，包括音樂會、話劇、歌劇、體育賽事等[4]。同樣，英國影院也積極提供戲劇、話劇、紀錄片、音樂會、電視節(jié)目等大量非電影內容的放映。然而，目前我國影院仍主要依靠票房收入，影院之間同質化競爭嚴重。各影院播出的影片相同，影院間的差異僅表現(xiàn)在地理位置、播放時間、票價上的不同。單一的經(jīng)營模式加劇了影院之間的競爭，嚴重制約了影院收入的增長。

（二）流媒體平臺的崛起與線上發(fā)行的興起 隨著智能算法的進步和媒介技術的創(chuàng)新，流媒體平臺的功能日臻完善，視聽體驗逐步向影院靠近。以美國流媒體代表性企業(yè)奈飛（Netflix）為例，強大的經(jīng)濟實力，使其能夠購買眾多優(yōu)質影片，甚至自制原創(chuàng)影視內容。同時，不斷優(yōu)化的智能算法使得奈飛能夠精準地為用戶進行內容推薦，提高用戶黏性。此外，在搭配擁有高品質視聽效果的智能電視等設備的情況下，奈飛還能夠為用戶帶來影院級別的4K和高動態(tài)范圍（HDR）畫質，以及錄音室級別的音質效果，提供媲美影院的觀影體驗。

此外，作為電影放映領域的創(chuàng)新嘗試，2018年中國推出了“移動電影院”APP。其采用與線下商業(yè)院線類似的單次收費、單次放映的商業(yè)模式，把票房收入納入電影票房進行統(tǒng)計[5]。通過“移動電影院”APP，用戶能夠觀看處于公映期內的電影，享受數(shù)字電影（DCI）行業(yè)2K標準分辨率的觀影體驗。在綁定VR一體機的情況下，用戶還能夠享受移動巨幕體驗。在配合VR眼鏡的情況下，還能夠實現(xiàn)3D視覺效果。同時，該應用還能夠實現(xiàn)異地移動端同步觀影，滿足觀影社交需求。為此，信息技術的進步帶來了流媒體平臺的崛起與線上發(fā)行的興起，線上觀影人數(shù)的增加，將不可避免地導致影院上座率的下降。

（三）觀眾觀影習慣的轉變

過去，人們認為影院是最佳的觀影場所，能夠為觀眾提供更加巨幅的屏幕、更加清晰的畫面、更加立體的聲效，能夠更好地展現(xiàn)電影藝術。然而，隨著信息技術的發(fā)展進步，電影播放形式日益豐富，沖擊并改寫了人們傳統(tǒng)的電影觀念和觀影習慣。2020年中國電影家協(xié)會發(fā)布的《觀眾觀影意愿調研報告》指出，70%的受訪者曾在線上付費觀影，而且60%的受訪者可以接受線上付費觀影。尤其，男性觀眾對線上觀影的接受度更高[6]。而國家廣播電視總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2019年網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告》顯示，在影院和視頻網(wǎng)站同時播出同一部電影的情況下，39%的受訪者選擇在網(wǎng)絡上觀看，31.5%的受訪者認為取決于具體影片，15.5%的受訪者認為去電影院觀看或者在網(wǎng)絡上觀看都可以，只有11.2%的受訪者選擇去電影院觀看。而在只能觀看一部電影的情況下，45.3%的受訪者認為取決于電影本身，28.6%的受訪者選擇觀看院線電影，26.1%的受訪者選擇觀看網(wǎng)絡電影[7]。由此可以看出，線上觀影已經(jīng)成為人們觀看電影的重要渠道。同時，人們更在乎電影的具體內容，并不排斥網(wǎng)絡電影?？梢?，如今觀眾對于線上觀影接受度日益提升，線上觀影已經(jīng)逐步成為越來越多觀眾的觀影選擇。

二、新時期影院經(jīng)營策略的調整與建議

（一）豐富經(jīng)營模式

目前，我國各影院間同質化競爭嚴重，單一的經(jīng)營模式不利于影院的良性發(fā)展。影院應該改變過去盲目擴建和粗放式經(jīng)營的模式，探尋差異化、多元化的經(jīng)營模式。影院可以嘗試放映非電影內容，為觀眾提供更多元化的觀看選擇，提高影院的時間和空間利用水平。成立于2005年的英尋事件（Fathom Events）專營影院直播和藝術片重映。其通常每晚只提供1～3場藝術片重映，以此制造觀影儀式感，并時常組織影迷活動，吸引觀眾走進影院。同時，積極運用數(shù)字網(wǎng)絡技術直播演唱會、音樂會、歌舞劇、體育賽事等非電影內容。我國影院也可以嘗試在淡季或者工作日等觀眾較少的時間段，進行有限場次的經(jīng)典影片重映。過去，我國影院也嘗試過進行經(jīng)典影片的重映，部分影片也取得了較好的票房收入，如《甜蜜蜜》的重映。由于影片有著長時間累積的口碑和粉絲基礎，重映依然能夠喚醒觀眾的情懷和消費熱情。此外，為了突出重映影片的獨特性和充分調動觀眾的觀影興致，影院還可以嘗試加入老片未有的片段，以此作為賣點?；蛘哌M行技術調整，把原本的2D影片轉制為3D影片，提升觀眾的觀影體驗。此外，在不占用正規(guī)放映時間的情況下，影院還可以嘗試放映非電影內容，如話劇、歌劇、芭蕾舞、音樂會、體育賽事、紀錄片等。

（二）提升觀眾觀影體驗

2017年至2019年國產電影票房排名前十的影片中，大部分影片均非普通的2D影片?？梢姡?D影片、IMAX影片在給觀眾帶來更加新穎、沉浸式的觀影體驗的同時，也實現(xiàn)了更好的票房收益。因此，影院應該積極提升影院設備，爭取為觀眾提供更加高級的觀影體驗。事實上，科技不僅助推了線上觀影平臺的發(fā)展，同樣也給影院發(fā)展提供了新的可能。2019年8月，華夏影城所屬的華夏電影發(fā)行有限責任公司發(fā)布了融合3D、4K、沉浸式聲音（Immersive Sound）、高幀率（HFR）、高動態(tài)范圍（HDR）、高亮度、廣色域（WCG）等電影放映技術的“CINITY影院系統(tǒng)”。該系統(tǒng)的出現(xiàn)不僅適應了越來越頻繁出現(xiàn)的高技術規(guī)格電影的放映需求，還給觀眾帶來了更加立體、沉浸、難以替代的視聽感受。此外，隨著信息技術的發(fā)展進步，還出現(xiàn)了“智慧放映系統(tǒng)”?！爸腔鄯庞诚到y(tǒng)”能夠聯(lián)通發(fā)行內容端、影院播放端、售票端、影廳終端設備等，幫助影院實現(xiàn)自動化、智能化管理，如影片排期自動同步、自動生成播放列表、自動監(jiān)測放映質量等，實現(xiàn)電影放映工作的提質增效，節(jié)省影院人力，減少運營成本[8]。因此，未來影院應該緊跟科技發(fā)展的步伐，加快技術更新，主動為觀眾提供3D、IMAX、4K等更多高級的觀影選擇，提升影院觀影體驗和服務質量，吸引更多觀眾走進影院。

（三）做好觀眾分析與提高觀眾自主權

如今，線上觀影已成為觀眾觀看電影的重要渠道。觀眾是否走進影院觀影，主要取決于具體的電影內容。同時，網(wǎng)絡電影與院線電影在觀眾心目中的差距正在逐步縮小，觀眾對于網(wǎng)絡電影也不再排斥。因此，電影本身才是決定觀眾是否走進影院的關鍵。為此，影院必須認真做好觀眾分析，才能爭取讓更多的觀眾走進影院。影院可以嘗試根據(jù)不同年齡段、不同地區(qū)觀眾的觀影偏好，做好影片宣傳和排片?！?019年度電影市場報告》顯示，“90后”已經(jīng)成為觀影主力，貢獻了影院全年55%的票房收入。此外，中國觀影市場持續(xù)下沉，三四線城市成為電影市場新的增長點，票房增長迅速，達222億元[9]。為此，影院應該更多關注“90后”和三四線城市觀眾的觀影偏好，有針對性地進行影片宣傳和排片。此外，由于電影本身才是決定觀眾是否走進影院的關鍵，影院可以考慮增加觀眾觀影自主權，讓觀眾自主選擇觀看內容，進一步激發(fā)觀眾觀影興致。因此，影院可以嘗試增進與眾籌點映平臺之間的合作，把部分影廳作為眾籌觀影使用。借助眾籌觀影，更有針對性地把具有共同觀影偏好的觀眾聚集起來，增加電影放映的針對性，提升影院上座率。

三、小 結

新形勢下，信息技術的發(fā)展和觀眾觀影習慣的轉變給影院經(jīng)營帶來了嚴峻的考驗。為此，影院應該積極著手經(jīng)營策略的反思與調整，嘗試豐富經(jīng)營模式，提升觀眾觀影體驗，做好觀眾分析與提高觀眾自主權，進一步完善影院服務質量，吸引更多觀眾走進影院。

參考文獻：

[1] 國家電影智庫.國家電影智庫“中國電影產業(yè)指數(shù)（2020版）”成功發(fā)布[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/LV1J4TqRgYcTkCElaO27LQ，2020-10-17.

[2] 杜習科.院線電影“轉網(wǎng)”宣發(fā)現(xiàn)象分析[J].中國電影市場，2020（8）：8-12.

[3] 潘源.2019年美國電影產業(yè)發(fā)展報告[J].電影藝術，2020（2）：49-57.

[4] 韓曉黎，張小麗.深化電影院線改革與創(chuàng)新發(fā)展研究[J].中國電影市場，2020（6）：4-12.

[5] 移動電影院簡介[EB/OL].https：//www.smartcinema.com.cn/#/，2021-01-12.

[6]中國電影家協(xié)會.疫情影響下的電影行業(yè)發(fā)展對策研究（一） 觀眾觀影意愿調研報告[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Vmc3zg7mziHieTAR2HnCrA，2020-04-13.

[7] 國家廣播電視總局監(jiān)管中心.2019年網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告（網(wǎng)絡電影）[EB/OL].http：//www.gd282.top/jgzx/InternetFilms2019.pdf，2020-08-04.

[8] 田增順.現(xiàn)代數(shù)字影院智能化管理系統(tǒng)的探索——“智慧放映系統(tǒng)”在中影影院的應用[J].中國電影市場，2020（6）：48-51.

[9] 余俊杰.電影報告：90后成觀影主力 三四線城市票房增長迅速[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-01/11/c_1125450481.htm， 2020-01-11.

[責任編輯：艾涓]