馬辰睿

摘 要：傳統(tǒng)文化與時(shí)尚文化的相互借鑒與融合催生了一大批國潮品牌的興起，把二者融為一體的短視頻廣告也成為一大賣點(diǎn)，并承擔(dān)起賦予品牌形象與文化內(nèi)涵的角色。借助互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的快速發(fā)展，國潮風(fēng)短視頻廣告在形成自己的風(fēng)格與特點(diǎn)的同時(shí)，也借助創(chuàng)新的傳播策略，為品牌營銷帶來了新的思路。

關(guān)鍵詞：國潮品牌;短視頻;廣告;傳播策略

中圖分類號(hào)：G206.3?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2021）03-0111-04

近幾年，隨著中國品牌文化IP大受歡迎，國潮風(fēng)也逐漸飛速發(fā)展。作為一種新興的潮流趨勢(shì)，2018年被公認(rèn)為國潮元年，2019年、2020年國潮更受消費(fèi)者的關(guān)注，一批品牌借勢(shì)進(jìn)軍國潮界，引發(fā)了傳播與輿論的熱點(diǎn)，國潮開始不斷與不同的品牌進(jìn)行融合。追溯國潮流行始末，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今意義上的國潮與20世紀(jì)時(shí)所謂的“國潮風(fēng)”“復(fù)古風(fēng)”不同，后者主要指的是部分中國本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的小眾、本土的潮流品牌，而如今國潮則是指中國傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合的表達(dá)方式，指向的是一種泛化的消費(fèi)概念，即國貨群體和帶有中國特色的品牌的流行，不再局限于特定的小眾文化圈層，而是滲透在服飾、文化、日用品等多個(gè)方面。

從詞語本身意思來看，“國”即中國特色文化，“潮”即潮流與趨勢(shì)，簡單來說就是兩種元素進(jìn)行疊加與融合，呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化元素與時(shí)尚元素的相輔相成、缺一不可的態(tài)勢(shì)。國潮的流行常被視為一種文化回歸，在多元化的新潮世界主動(dòng)回歸傳統(tǒng)，試圖通過激發(fā)國人的愛國情懷來引發(fā)共鳴;同時(shí)，它又體現(xiàn)了視角的相互解讀，不同視角的交叉融合使國潮橫貫衣飾、美妝、食品等多個(gè)領(lǐng)域，打造出獨(dú)屬的風(fēng)格理念。此外，國潮也逐漸演變?yōu)橐环N新的時(shí)尚符號(hào)，以品牌為旗幟，以產(chǎn)品為依托，以新媒體環(huán)境為渠道，國潮品牌逐漸摸索出了一條適合自身發(fā)展的傳播策略，基于對(duì)自身品牌文化的認(rèn)同和對(duì)受眾的了解，進(jìn)行品牌傳播和營銷。

一、國潮短視頻廣告的傳播特點(diǎn)

（一）時(shí)長短：貼近受眾需求

新的媒介技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒介的時(shí)空限制，傳播內(nèi)容多元且豐富，受眾的主動(dòng)性不斷增強(qiáng)，廣告想要吸引受眾的注意力，需要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中、有效、快速地傳播。同時(shí)，由于受眾注意力是有限且分散的，品牌必須提供給受眾符合其自身需求的內(nèi)容。年輕人作為網(wǎng)絡(luò)主力軍，具有好奇心、追求時(shí)尚、新鮮感的特定需求，且其注意力集中時(shí)間較短。因此，抖音、快手等短視頻平臺(tái)通過生產(chǎn)短視頻，極大地迎合了年輕一代受眾的需求。

品牌廣告意在最大程度獲取受眾注意力，并將其轉(zhuǎn)化為購買力，廣告市場(chǎng)競爭激烈，短視頻時(shí)代對(duì)廣告的“短而精”提出了更高的要求。隨著傳播碎片化趨勢(shì)日益凸顯，短視頻為國潮品牌廣告提出了另一種可能性。據(jù)觀察，國潮短視頻廣告時(shí)長大多在90秒以內(nèi)，通過減少情節(jié)的冗長、保留內(nèi)容的豐富度與呈現(xiàn)感，不僅能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住受眾注意力，而且能夠化短為優(yōu)勢(shì)，化短為機(jī)遇。

（二）顏色鮮：打造視覺沖擊力

畫面色調(diào)是吸引受眾關(guān)注、調(diào)動(dòng)受眾情緒的重要元素之一，顏色豐富且強(qiáng)烈的畫面能夠迅速激發(fā)受眾興趣，國潮品牌短視頻廣告也十分看重通過對(duì)比鮮明的顏色，打造視覺沖擊力。

國潮品牌的短視頻廣告多以中國紅、青花瓷藍(lán)、木刻黃等作為畫面主色調(diào)，給受眾帶來良好的視覺觀感。中國紅給人以喜慶、吉祥、熱烈之感，多運(yùn)用在服飾類品牌和購物類平臺(tái)廣告中，如李寧、天貓等;而青花瓷藍(lán)則給人以恬靜、祥和、高貴之感，主要運(yùn)用于一些較高端、典雅的美妝產(chǎn)品中，如花西子微雕口紅、蠶絲蜜粉餅等;木刻黃給人以敦厚、悠遠(yuǎn)、古樸之感，主要運(yùn)用于一些歷史悠久、文化底蘊(yùn)較深厚的品牌，如百雀羚等。

（三）意象豐富：展現(xiàn)東方美感

意象是指主觀情意和外在物象相融合的心象[1]。借物體而寄托情思與心緒是中國文人的傳統(tǒng)手法，因此，在國潮品牌短視頻廣告中，品牌也著力通過大量東方意象呈現(xiàn)品牌和產(chǎn)品特質(zhì)。通過對(duì)各種中國傳統(tǒng)美好意象進(jìn)行排列組合，為品牌注入傳統(tǒng)意蘊(yùn)，喚醒受眾的記憶與認(rèn)同感，凸顯國潮品牌的東方美感。

在天貓的“國潮由你造”短視頻廣告中，碑刻、圍棋、扇子、臘梅等眾多東方意象與康師傅、百草味等本土品牌相結(jié)合，讓品牌在“潮”“酷”之余注入了古色古香的美感，這些意象也滿足了受眾期待與想象，引發(fā)受眾的共鳴。

（四）配樂明快：加深受眾印象

“輕松愉快的廣告歌曲是記憶度極強(qiáng)的訴求工具”[2]。在展現(xiàn)豐富的畫面、刺激視覺的同時(shí)，聽覺刺激同樣重要，配樂在不知不覺中豐富了視頻畫面，加深了受眾記憶。

在青島啤酒“2020暢享鴻運(yùn)福滿中國”的短視頻廣告中，伴隨著仙鶴開路、錦鯉跳躍、財(cái)神送福、孔明燈許愿、龍獅舞動(dòng)等精美畫面的是喜慶、歡愉的廣告歌曲，節(jié)奏較快，旋律感較強(qiáng)，代入感十足。此外，還有一些短視頻廣告使用流行的說唱音樂作為配樂，在凸顯品牌特色時(shí)，也起到了吸引受眾注意、加深受眾印象的作用。

（五）多元渠道：擴(kuò)大廣告覆蓋面

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，媒介渠道呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，國潮短視頻廣告的投放渠道也隨之日趨豐富。傳統(tǒng)的分發(fā)平臺(tái)與抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及微博、微信等社交平臺(tái)合力，極大地增加了相關(guān)廣告的曝光量、知名度，也拓寬了其宣傳面與覆蓋面?！袄顚帯倍鄠€(gè)系列產(chǎn)品的廣告都曾通過微信朋友圈廣告、QQ廣告，抖音、快手和微博進(jìn)行線上傳播與營銷，線下廣告展示牌和體驗(yàn)店也會(huì)通過展示相關(guān)短視頻廣告吸引大批年輕受眾直接進(jìn)行消費(fèi)。

二、國潮風(fēng)短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>

（一）風(fēng)格：傳統(tǒng)與時(shí)尚和而不同

國潮風(fēng)不但需要訴諸“國”，還需要訴諸“潮”，但由于傳統(tǒng)品牌廣告在很長一段時(shí)間內(nèi)存在過度追求時(shí)尚的問題，使得很多中國品牌忽視了中國悠久的歷史和豐厚的文化底蘊(yùn)。隨著國潮品牌的興起，越來越多的品牌開始注重中國傳統(tǒng)文化元素，把各種傳統(tǒng)文化元素融入到廣告創(chuàng)意中去，以吸引受眾，為當(dāng)下品牌營銷提供了新的思路。

從人物角色來看，國潮短視頻廣告大多兼具傳統(tǒng)文化傳承人和時(shí)尚文化代言人兩種角色，“梅派”男旦傳人巴特爾、相聲演員劉筱亭、說唱歌手狄迪、街舞表演者商振博等均在國潮品牌廣告中出現(xiàn)過。此外，一些職業(yè)本身就具有傳統(tǒng)與時(shí)尚雙重特性的人物角色，如珠寶設(shè)計(jì)師龍梓嘉，其出生在曲藝世家，設(shè)計(jì)幾乎都與中國傳統(tǒng)的戲劇唱詞念白有關(guān)，融入了很多中國傳統(tǒng)因素;手辦玩具研究者項(xiàng)哲青的作品主要以蒸汽朋克和復(fù)古風(fēng)格為主……國潮短視頻廣告通過人物角色的對(duì)比突出了自身品牌兼具傳統(tǒng)與時(shí)尚的特點(diǎn)。

從配樂方面來看，國潮短視頻廣告好用主題貫穿的方式敘事，因此需要傳統(tǒng)音樂與流行音樂的協(xié)同推進(jìn)，來配合情節(jié)發(fā)展。在此過程中，情節(jié)推進(jìn)、畫面變化、音樂效果三者統(tǒng)一，來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者眼耳俱動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感官平衡，去理解和領(lǐng)會(huì)廣告意蘊(yùn)與品牌內(nèi)涵。中國傳統(tǒng)音樂古色古香，婉轉(zhuǎn)悠長，現(xiàn)代流行音樂節(jié)奏感強(qiáng)，富于變化，國潮短視頻廣告既有傳統(tǒng)樂器編鐘、琵琶、古琴、箏、笙等，也有現(xiàn)代流行音樂搭配其中，在旋律的起承轉(zhuǎn)合中不斷推動(dòng)廣告情節(jié)的進(jìn)一步發(fā)展，調(diào)動(dòng)受眾的知覺。

從制作技術(shù)方面來看，國潮短視頻廣告為突出自身品牌傳統(tǒng)與時(shí)尚和而不同的特點(diǎn)，一方面，把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代技術(shù)緊密結(jié)合，直接用現(xiàn)代技術(shù)再現(xiàn)傳統(tǒng)意象，打造仙鶴送喜、祥云飄浮、財(cái)神賜福等美好的視覺化表達(dá);另一方面，在廣告中不斷突出自身品牌和產(chǎn)品在現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)用層面上的特點(diǎn)。通過中國傳統(tǒng)技藝和現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合，彰顯了品牌的時(shí)代特色，既扎根傳統(tǒng)土壤，表現(xiàn)出品牌的深厚文化底蘊(yùn)，又迎合時(shí)代潮流，顯現(xiàn)出對(duì)多元文化的深刻理解。在佰草集的國潮短視頻廣告中，邀請(qǐng)了楊式太極第六代傳承人葉泳湘與知名街舞舞者余衍林搭配助力，在陰陽太極水陣的場(chǎng)景中，既展現(xiàn)了傳統(tǒng)太極的經(jīng)典和堅(jiān)韌柔美，又展現(xiàn)了現(xiàn)代街舞的年輕和時(shí)尚活力，用太極和街舞的相互碰撞彰顯佰草集“日月精華”產(chǎn)品古方與新科技的巧妙結(jié)合，在穩(wěn)定固有受眾的同時(shí)擴(kuò)大了年輕受眾群。

國潮品牌依托中國傳統(tǒng)文化和時(shí)尚元素不斷發(fā)展，在此過程中，傳統(tǒng)與時(shí)尚，經(jīng)典與創(chuàng)新通過相互借鑒、合作共贏的方式達(dá)到共生，并通過短視頻廣告的傳播，使受眾在尊重、包容、理解的過程中摒棄對(duì)傳統(tǒng)文化的偏見，加深對(duì)國潮品牌的理解，讓歷史變得時(shí)尚，讓經(jīng)典變得年輕。

（二） 敘事：以小見大，在微小敘事中講中國故事“媒體技術(shù)革新、泛娛樂化、時(shí)尚消費(fèi)文化共同構(gòu)筑如今民族文化推廣的全新傳播語境，民族文化應(yīng)基于此語境實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代知識(shí)轉(zhuǎn)型及現(xiàn)代性表達(dá)才能取得更好的傳播效果，并通過文化再生產(chǎn)獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益”[3]。在當(dāng)今的傳播語境下，說好中國故事，塑造中國人物，對(duì)形成中國話語有著深刻的意義。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了民族文化的傳播模式與傳播路徑，更凸顯了個(gè)體在傳播過程中的重要意義。新媒介技術(shù)的發(fā)展賦予了個(gè)體傳播的權(quán)力，微小敘事越來越具有深刻價(jià)值，以往的宏大敘事模式不再是絕對(duì)主流，個(gè)體價(jià)值與自我意識(shí)得到了充分挖掘，廣告商也在廣告中通過微小敘事展現(xiàn)品牌力量，并在不知不覺中推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

在故事主題上，國潮短視頻廣告時(shí)長短、篇幅小，在情節(jié)架構(gòu)和廣告布局上體現(xiàn)出巧妙之處，不割裂產(chǎn)品或品牌文化與情節(jié)的相互作用與聯(lián)系，也注重新穎性與可看性。通常圍繞一個(gè)中國傳統(tǒng)文化主題為核心進(jìn)行情節(jié)的創(chuàng)新開展，如“行”“悟道”“認(rèn)真”等。在京東美妝的國潮廣告中，以一位紅衣美人為線索，以“蘊(yùn)美”為主題，國樂與電音的交叉流轉(zhuǎn)間，展現(xiàn)美人使用了美妝產(chǎn)品后的超凡脫俗?！扒屣L(fēng)薔薇池塘，衣光鬢影軒窗，美人對(duì)鏡施國妝。青黛淡掃蛾眉，若翠羽細(xì)長，草木凝妝天然成古方?！迸园紫壤收b后吟唱，利用受眾的完形心理展現(xiàn)美輪美奐的故事情節(jié)。

在敘事立意上，國潮品牌短視頻廣告更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)化素材，年輕化表達(dá)。通過選取歷史性場(chǎng)景、歷史性故事片段、人物經(jīng)歷等既訴諸品牌文化在潮流中的獨(dú)特意蘊(yùn)，又不落后于時(shí)代的發(fā)展。

在敘事手法上，國潮品牌短視頻廣告立足于中國文化空間，運(yùn)用獨(dú)特的敘事方式，提升消費(fèi)者代入感，以文化為底色，以故事為推力，以個(gè)體為切入點(diǎn)，彰顯中國氣質(zhì)，打造中國精神，培育文化美學(xué)，構(gòu)筑時(shí)代價(jià)值。百雀羚廣告曾嘗試通過故宮宮廷文化珠寶師鐘華、非遺敦煌彩塑技藝傳承人杜永衛(wèi)、京劇藝術(shù)家王珮瑜等個(gè)人的視角，講述保護(hù)文化遺產(chǎn)的故事，在微小敘事中見宏大，以個(gè)體敘事為依托，尋求人物與品牌價(jià)值體系的內(nèi)在脈絡(luò)，進(jìn)行更深層面的品牌價(jià)值推廣，實(shí)現(xiàn)文化意義上的自我追溯和回歸，推進(jìn)國家形象的完善和傳遞。

（三）話題：打造熱點(diǎn)，借勢(shì)引流

廣告的受歡迎度及影響力與投放時(shí)間、話題熱度等要素密切相關(guān)，選擇在一些節(jié)日、重大事件等時(shí)間點(diǎn)投放廣告是調(diào)動(dòng)受眾情緒、擴(kuò)大品牌影響的重要時(shí)機(jī)。國潮品牌是依托中國傳統(tǒng)文化土壤，迅速發(fā)展起來的，因此要與中國傳統(tǒng)習(xí)俗和文化相結(jié)合，打造自身優(yōu)勢(shì)。國潮風(fēng)短視頻廣告典型的投放時(shí)間點(diǎn)有中國新年、“雙11”“天貓618”、品牌周年慶、新產(chǎn)品推出之時(shí)，以及社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)等。此外，抖音等短視頻平臺(tái)、微博等社交平臺(tái)擁有“話題”模塊，用戶可以創(chuàng)建話題、參與話題并發(fā)布短視頻，打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，集結(jié)話題的共同關(guān)注者。國潮風(fēng)短視頻廣告在發(fā)布之時(shí)參與或創(chuàng)建相應(yīng)能引爆流量的話題，可以激發(fā)相應(yīng)群體的關(guān)注熱情，形成“拍同款”“買同款”的潮流。

中國新年具有傳統(tǒng)文化特征，借助全民聯(lián)歡的時(shí)間點(diǎn)，國潮品牌通過設(shè)置熱點(diǎn)話題“新年造萬象”“日進(jìn)斗金”等提升廣告曝光度，調(diào)動(dòng)受眾購買情緒;隨著電子購物的迅速發(fā)展，“雙11”“618”“國潮節(jié)”等人為打造的節(jié)日火爆網(wǎng)絡(luò)，此時(shí)相關(guān)品牌打造話題“國潮由你風(fēng)生水起”“國妝新尚，潮出真我”等能快速吸引受眾關(guān)注，增加品牌熱度;還有一些本土品牌在周年慶以及新產(chǎn)品推出的時(shí)間點(diǎn)，發(fā)布話題如“認(rèn)真，讓東方更美”“霸道四方，祥瑞神行”等能提高產(chǎn)品知名度;熱點(diǎn)事件投放則注重與明星、綜藝、社會(huì)問題等相結(jié)合，銜接熱門話題如《人民日?qǐng)?bào)》“全民飛花令”“有間國潮館”等，借勢(shì)引流，吸引受眾關(guān)注，引導(dǎo)目標(biāo)人群進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。通過多樣載體，提高媒體適配性，擴(kuò)展國潮風(fēng)短視頻廣告的傳播范圍與傳播形式，打造“天時(shí)地利人和”的傳播環(huán)境。

（四）受眾：迎合情緒，拓寬認(rèn)同感

隨著中國的發(fā)展，近幾年涌現(xiàn)出了一大批國貨擁護(hù)者、國潮支持者。當(dāng)代中國年輕人對(duì)國潮品牌寄予了豐富的想象與期待，把對(duì)國家的歸屬感具化到對(duì)品牌的擁護(hù)，細(xì)分到對(duì)產(chǎn)品的選擇與使用上。人們選擇國潮品牌，一方面，是國潮品牌的崛起，這需要品牌增強(qiáng)自身硬實(shí)力，打造優(yōu)勢(shì);另一方面，源自受眾對(duì)國潮品牌的“符號(hào)化”以及代入感，需要國潮廣告進(jìn)行受眾情感的迎合，正確定位，擴(kuò)大宣傳。

因此，國潮風(fēng)短視頻廣告在傳播中應(yīng)注重提升受眾地位，拓寬受眾基礎(chǔ)，迎合主流情緒，在情感上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

國潮品牌的普遍策略是采用一些具有大量粉絲基礎(chǔ)，并且能夠體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化特質(zhì)的形象代言人，如杜鵑、劉亦菲、呂穎、小mol等，充分運(yùn)用名人效應(yīng)宣傳造勢(shì)，通過代言人的帶動(dòng)作用，把粉絲對(duì)偶像的追隨與模仿轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感度和對(duì)產(chǎn)品的購買力，以此加快國潮風(fēng)短視頻廣告的轉(zhuǎn)化效應(yīng)。

廣告對(duì)于價(jià)值觀的承接和情懷的塑造具有重大意義，在當(dāng)今全球化的浪潮中，走愛國主義路線，不斷拓寬認(rèn)同感、歸屬感不失為一種好的選擇。借助人文視角敘事鋪陳，呈現(xiàn)受眾理想中的精神世界，從受眾愛國情懷著手，讓受眾對(duì)品牌精神和文化產(chǎn)生深入的了解，引發(fā)受眾情感上的共鳴。隨著時(shí)尚多元化理解的發(fā)展，年輕人表現(xiàn)出強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，優(yōu)秀的國潮風(fēng)短視頻廣告能夠升級(jí)人們的審美體驗(yàn)，滿足受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛和對(duì)本土品牌回歸的擁戴，基于并作用于文化自信這一深刻命題。

三、結(jié) 語

在國潮風(fēng)應(yīng)勢(shì)而起時(shí)，一眾品牌抓住時(shí)機(jī)，借國潮之勢(shì)，提高自身知名度，打開市場(chǎng)，贏得了大量的消費(fèi)者。但是在這一過程中，國潮短視頻廣告質(zhì)量卻存在良莠不齊的困境。廣告質(zhì)量影響著品牌的推廣度與美譽(yù)度，但一些廣告僅追求表面功夫，即隨意添加幾個(gè)傳統(tǒng)文化元素便自詡國潮，或?qū)⒈静幌嗳诘脑睾唵蔚仄礈愒谝黄?，使受眾產(chǎn)生了生硬、不協(xié)調(diào)的感覺;有些廣告用時(shí)尚來惡搞與丑化傳統(tǒng)文化，不僅沒有提升人們的了解愿望，反而將傳統(tǒng)文化污名化，破壞了傳播效果;還有廣告一味地追求點(diǎn)擊率而粗制濫造、模仿他人，創(chuàng)新性不足，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重……事實(shí)證明，如果品牌或產(chǎn)品本身與國潮并無關(guān)聯(lián)，強(qiáng)求搭乘國潮快車只會(huì)適得其反。

從廣告背后的意蘊(yùn)來看，國潮風(fēng)短視頻廣告中使用了大量東方意象和東方面孔，很多東方面孔具備單眼皮、細(xì)長眼睛等特征，可能會(huì)在不知不覺中加深外界對(duì)中國的刻板印象，同時(shí)大量傳統(tǒng)意象的使用，也可能造成本土品牌無法獲得國外消費(fèi)者理解和認(rèn)同的尷尬處境。因此，如何去打造傳統(tǒng)與時(shí)尚、年輕與經(jīng)典的共通的意義空間，是我們下一步需要思考的問題。

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[責(zé)任編輯：艾涓]