萬芷蘅

（武漢紡織大學(xué)，湖北 武漢 430000）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我們步入了信息時代。從傳統(tǒng)的媒體不斷發(fā)展起來的新新媒體形態(tài)，是對傳統(tǒng)媒體的延伸，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信等渠道，利用電腦，手機(jī)等移動終端，實(shí)時向眾多的用戶們提供信息與娛樂。因此，眾多廣告主們選擇利用新媒體給人們帶來的影響，巧妙地設(shè)置議程，制造話題，在眾多綜藝節(jié)目中將自己的廣告產(chǎn)品巧妙地融入節(jié)目中，令觀眾留下深刻的印象，從而達(dá)到營銷的目的。所以，這些廣告信息都正以“隨風(fēng)潛入夜”的方式傳遞給受眾。

二、植入式廣告的概述及現(xiàn)狀

（一）植入式廣告的定義

植入式廣告也稱為植入式營銷。它是一種隱性廣告或軟廣告。英文中經(jīng)常用“Product Placement”或“Brand Placement”來表述。在近幾年的無論是影視作品還是綜藝節(jié)目中，都不難看到廣告植入的身影。從狹義上來講，植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌及代表性的視覺符號，服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電視，電影，網(wǎng)絡(luò)游戲和電視欄目等之中，通過場景、對白、鈴聲、故事情節(jié)等方式再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的深刻印象，繼而達(dá)到營銷的目的。

目前，由于越來越多的受眾排斥傳統(tǒng)的廣告形式，因此，眾多品牌商將自己的產(chǎn)品通過廣告植入的形式融入影視作品或綜藝節(jié)目中，在潛移默化中偷偷地輸入給受眾，從而達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的目的。而這樣的做法往往比傳統(tǒng)的硬廣告更容易讓人接受，并且在收看影視作品或綜藝節(jié)目的同時增加了一份趣味。

（二）植入式廣告的特征

1.融入性

相對于以往“簡單粗暴”的硬性廣告，當(dāng)今流行的植入式廣告更加具有“潤物細(xì)無聲”的特點(diǎn)。我們從植入式廣告的概念以及植入形式不難看出，他是以影視作品或綜藝節(jié)目的故事情節(jié)為載體的，力求介入但不突兀，用自然的方式與情節(jié)相融合。

2.強(qiáng)制性

傳統(tǒng)的硬性廣告一般都會有具體的播出時間，當(dāng)受眾在面對這些傳統(tǒng)的硬性廣告時，觀眾如不喜歡便可以隨時更換頻道。而植入式廣告的融入性便使它具有了強(qiáng)制性這一特征。它一般會穿插在劇情中，讓觀眾感到“猝不及防”。

3.多樣性

植入式廣告具有許多不同的植入形式。例如場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入等多種植入形式。而植入的對象也不僅僅局限于產(chǎn)品，還可以是名稱、品牌、信息、包裝等。傳統(tǒng)廣告則是在一段時間內(nèi)制作一則廣告，循環(huán)播放。因此，相比之下，植入式廣告的表現(xiàn)方式更為豐富。

（三）植入式廣告的現(xiàn)狀

“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比。”在1929年，世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國的卡通片《大力水手》中。在這部由生產(chǎn)菠菜罐頭的廠家贊助拍攝的影片中，主角大力水手波比賣力地為吃菠菜的好處做廣告。直到現(xiàn)在，人們說起大力水手都會不自覺的想起菠菜。這一形象深入世界各地。3年之后，鷹牌雪茄通過競拍的方式拍下了《刀疤臉》中的雪茄廣告，而植入式廣告的理念因此出現(xiàn)。

而我國植入式廣告的正式出現(xiàn)，是在室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》中。而相對于電影，電視劇這些植入式廣告的運(yùn)用，我國綜藝節(jié)目中的植入式廣告出現(xiàn)的時期較晚。在一些早期的選秀類型的綜藝節(jié)目中，例如《超級女聲》、《我型我秀》等，這些節(jié)目將合作的冠名商的產(chǎn)品作為重要的道具在節(jié)目中頻繁地讓選手們使用和提起。早期這種簡單直接的植入方式也促進(jìn)了品牌的成長。尤其是《超級女聲》當(dāng)年為品牌冠名商定制的植入式廣告主題曲《酸酸甜甜就是我》引起了強(qiáng)烈的反響，直到現(xiàn)在，這首歌曲對大眾來說依然耳熟能詳，影響深刻。

2012年，浙江衛(wèi)視推出的勵志音樂評論節(jié)目《中國好聲音》也開啟了植入式廣告的新形式。節(jié)目主持人華少以快嘴快播的形式將節(jié)目的贊助商廣告在幾秒內(nèi)說完，因此被網(wǎng)友們封為“中國好舌頭”。

近年來，脫口秀類節(jié)目成為“花式口播”的主戰(zhàn)場，以騰訊視頻自制的王牌節(jié)目《吐槽大會》為例，每期節(jié)目會邀請數(shù)位嘉賓對網(wǎng)絡(luò)上流傳的事件進(jìn)行“吐槽”，節(jié)目中的廣告植入也是以“花式口播”的形式起過渡銜接節(jié)目內(nèi)容與嘉賓切換的作用，在碎片化的節(jié)點(diǎn)分散出現(xiàn)，減少集中表達(dá)給觀眾帶來的抵觸情緒，同時利用諧音等技巧，巧妙地將廣告產(chǎn)品與主題進(jìn)行緊密結(jié)合，從而提高了廣告的傳播度。

三、綜藝節(jié)目中植入式廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)

如今，隨著時代與新媒體的發(fā)展，綜藝節(jié)目中的植入式廣告也在不斷地發(fā)展與創(chuàng)新中。不同于最初的簡單直接地介紹或口播，許多新的形式的植入式廣告在綜藝節(jié)目中出現(xiàn)，由此也吸引了眾多觀眾的關(guān)注。

在湖南衛(wèi)視推出的綜藝節(jié)目《向往的生活》中，節(jié)目嘉賓黃磊與何炅就將不同于以往的廣告植入呈現(xiàn)的淋漓盡致。在節(jié)目進(jìn)行當(dāng)中，黃磊將自己帶廣告的圍裙一摔，與何炅開始了無縫連接的“廣告小劇場”。兩人上演了一段精彩的花式廣告植入。之后，《向往的生活》微博還將這一段專門截了下來，并放在了官方微博上，并說到：“逆天植入，黃老師和何炅把這一季的廣告都錄完了，這一波操作你服不服?！辈粌H如此，節(jié)目中還使用到了劇情植入式的方式，將廣告產(chǎn)品伴隨著節(jié)目劇情出現(xiàn)，令觀眾不覺得突兀反而覺得非常有趣。

在第二季中，因?yàn)辄S磊本身就是江中猴姑米稀的廣告代言人，節(jié)目將猴姑米稀和餅干擺在桌子上，每天的早餐、夜宵都是各種方式喝米稀、吃猴姑餅干，請米稀的廣告代言人白百何參加節(jié)目，讓嘉賓做的游戲是猜商標(biāo)是哪幾個字、猜加入的是哪些藥材，最后離開時給鄉(xiāng)親們送的禮物還是米稀?？梢哉f每天生活的推進(jìn)都離不開米稀，全面的展示了米稀的特點(diǎn)。除此之外，在每一次嘉賓的告別場景時，都會使用手機(jī)來拍攝合影，并且在拍攝時，嘉賓們都會隨口介紹一下手機(jī)的人像自拍模式的優(yōu)勢與特點(diǎn)。在拍完照之后，還會為觀眾展示成片的效果，通過介紹與展示相互結(jié)合的方式，也完成了手機(jī)的植入。因此這種劇情植入也給觀眾留下一個積極向上、活力陽光的品牌形象。

不僅如此，在綜藝節(jié)目中穿插小劇場廣告的新型廣告植入方式也愈漸流行了起來。近幾年，隨著國內(nèi)數(shù)字媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，綜藝節(jié)目中廣告無插播化的形式已經(jīng)逐漸到來。相對于原本的靜態(tài)植入廣告來說，將動態(tài)元素與情景化的元素巧妙地融合進(jìn)節(jié)目之中，也能夠創(chuàng)新發(fā)展出新的植入式廣告的新模式。而其中的小劇場插播形式便是當(dāng)中極具創(chuàng)意和流行的一種新形式。小劇場插播最先是在網(wǎng)絡(luò)劇中初露頭角，在培育了肥沃的土壤之后才開始在綜藝節(jié)目中生根發(fā)芽。例如騰訊視頻推出的青年情感類綜藝節(jié)目《心動的信號》中，就通過節(jié)目中小劇場的形式，完成了節(jié)目的廣告植入。在節(jié)目進(jìn)中途，畫面中會出現(xiàn)“心動高能劇場”，節(jié)目當(dāng)中的素人嘉賓們變成“騰訊微視App”的代言人，在模擬的情景當(dāng)中，通過交流、對話、互動和功能展示等方式，全方位的介紹這個軟件的功能與特點(diǎn)。這種廣告形式擺脫了以往植入式廣告的生硬化和局限性，通過一種趣味化展示的方式，降低了觀眾對于廣告接受的難度。并且，選擇用節(jié)目中的素人嘉賓們來擔(dān)任小劇場的主角們來進(jìn)行廣告的宣傳，能夠很好的減少了節(jié)目中插播廣告的突兀感，使節(jié)目與廣告更為融合，銜接也更加流暢。

除此之外，由愛奇藝推出的某偶像養(yǎng)成類節(jié)目也采用了穿插小劇場廣告的形式。在每一集的節(jié)目中途，都會由節(jié)目中的熱門選手們來擔(dān)任青春小劇場的主角，通過小短劇的形式來介紹和推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，例如蒙牛真果?；üp乳和科顏氏煥白淡斑精華等。像這種不同于普通的原生廣告，集創(chuàng)意于一身的廣告形式，用劇情+廣告的創(chuàng)意方式將硬性廣告軟化，不僅具有一定的趣味性，也增加了觀眾的關(guān)注度和接受程度，從而使廣告發(fā)揮作用。

四、存在的問題

（一）布局的結(jié)構(gòu)不合理

對于綜藝節(jié)目當(dāng)中的廣告植入的形式，當(dāng)前相關(guān)部門還沒有明確的硬性規(guī)定，國內(nèi)關(guān)于植入式廣告的研究都還在初級階段，文獻(xiàn)數(shù)量與研究水平還在進(jìn)步的階段。因此，在綜藝節(jié)目中，對于植入式廣告的存在形式方面還較為凌亂。例如，角標(biāo)隨意出現(xiàn)、大小不固定等，這些都會對節(jié)目的字幕和畫面造成一定的遮擋。一些節(jié)目為了擴(kuò)大植入式廣告的效果，還會選擇品牌商的二維碼結(jié)合商標(biāo)的形式，但這種二維碼的宣傳效果需要觀眾們利用手機(jī)掃碼才能夠達(dá)到。而現(xiàn)如今的大多數(shù)年輕人都是通過手機(jī)來收看各種綜藝節(jié)目的，觀眾往往不太會愿意在收看節(jié)目時暫停、截圖，掃碼。因此，這種廣告植入的宣傳效果可能會達(dá)不到預(yù)期。

（二）與節(jié)目內(nèi)容契合度低

目前，大部分的植入式廣告都具有形式稍為生硬的問題，而出現(xiàn)這種情況的主要原因就是植入式廣告的內(nèi)容與節(jié)目的契合度較低。廣告植入不能與節(jié)目的內(nèi)容緊密的結(jié)合起來，大部分的廣告都是為了植入而植入。如果表現(xiàn)形式生硬，有可能就會達(dá)不到預(yù)期的效果，削弱觀眾收看節(jié)目的興趣，這樣就會引起觀眾的反感。

五、結(jié)語

新媒體的迅速發(fā)展給廣告業(yè)帶來了新的活力，使其有了長足的發(fā)展，同時在新媒體的環(huán)境下，在各大綜藝節(jié)目或影視作品中植入廣告是時代發(fā)展的必然趨勢。為了給廣大受眾創(chuàng)造一個良好的休閑娛樂空間，為其帶來美好的視覺體驗(yàn)，需要把握廣告的植入方式、植入內(nèi)容、植入理念等，并努力跟隨新媒體時代發(fā)展的步伐，找準(zhǔn)市場，制作出符合廣大受眾喜好的作品。在植入廣告時，需要充分的結(jié)合節(jié)目的主題內(nèi)容，通過多種創(chuàng)新型的廣告植入的方式來擴(kuò)大傳播的范圍，從而提高廣告的傳播力度。