方璐萍

(福建商學(xué)院 傳媒與會(huì)展學(xué)院會(huì)展系/會(huì)展研究中心，福建 福州 350500)

一、緒論

突如其來的新型冠狀病毒肺炎(Corona Virus Disease 2019，COVID-19，簡稱“新冠肺炎”)來勢洶洶，短短幾個(gè)月就傳遍全國，引發(fā)了一系列問題，如封城、停飛、停航、停工、停學(xué)、封鎖邊境等，嚴(yán)重影響正常的社會(huì)活動(dòng)；交通、旅游、住宿、餐飲、娛樂及相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)均受到巨大打擊；場館方、酒店、會(huì)務(wù)公司等會(huì)展產(chǎn)業(yè)的上下游，在此次疫情期間也遭受重創(chuàng)、幾近癱瘓；各地線下會(huì)展活動(dòng)被迫按下“暫停鍵”，大型展覽會(huì)議活動(dòng)在半年多的時(shí)間里都無法重啟。雖然在全國人民上下一心的努力之下，新冠疫情得到了有效控制，會(huì)展業(yè)也在有序恢復(fù)；但經(jīng)此一疫，許多之前行之有效的營銷渠道就此斷裂，大部分會(huì)展企業(yè)也因此流失了很多客源，傳統(tǒng)的會(huì)展?fàn)I銷模式已不足以支持后疫情時(shí)代展會(huì)的有效運(yùn)營，這也迫使會(huì)展業(yè)界和學(xué)界不得不加快會(huì)展?fàn)I銷創(chuàng)新研究的步伐，探索會(huì)展精準(zhǔn)營銷模式，以提高會(huì)展業(yè)在再遇到類似疫情等不可抗力情況下的抵抗力；同時(shí)也是響應(yīng)國家“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略號(hào)召，順應(yīng)會(huì)展業(yè)智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展趨勢，賦予會(huì)展行業(yè)新的活力。

本研究擬以“后新冠疫情時(shí)代”為大背景，從會(huì)展社群營銷的角度進(jìn)行研究，通過分析我國傳統(tǒng)會(huì)展?fàn)I銷的主要模式，指出其存在的不足，并在當(dāng)前會(huì)展?fàn)I銷O2O模式的基礎(chǔ)上提出建構(gòu)會(huì)展社群營銷O2O2O模式，從建構(gòu)路徑和建構(gòu)保障兩方面提出后疫情時(shí)代會(huì)展?fàn)I銷的創(chuàng)新思路，旨在拋磚引玉，為學(xué)界和業(yè)界改革會(huì)展?fàn)I銷服務(wù)模式、發(fā)展“雙線會(huì)展”提供理論參考。

二、文獻(xiàn)綜述

社群(community，最初在我國社會(huì)學(xué)研究中被譯為社區(qū))的提出者德國研究者斐迪南·滕尼斯(1887)曾經(jīng)在自己的研究著作《共同體與社會(huì)》中對這一概念作了具體的闡述。(1)吳迪：《社群主義視域下的社區(qū)報(bào)認(rèn)同功能分析》，《新聞愛好者》2013年第9期。之后英國學(xué)者麥基弗在1917年出版的《社區(qū)：社會(huì)學(xué)研究》一書中也對社區(qū)的形成和特征作了進(jìn)一步闡述。(2)夏建中：《社會(huì)學(xué)的社區(qū)主義理論》，《學(xué)術(shù)交流》2009年第8期。1933年，費(fèi)孝通(3)費(fèi)孝通：《費(fèi)孝通文集》第五卷，北京：群言出版社，1988年，第530頁。先生結(jié)合國內(nèi)的發(fā)展情況最先引入了這一概念，提出社區(qū)是指地緣條件支撐下的社會(huì)群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)更新，各種社交媒體APP陸續(xù)出現(xiàn)并在智能手機(jī)等移動(dòng)客戶端中進(jìn)行搭載，使得社交媒體的覆蓋范圍更為廣泛，在概念闡述方面出現(xiàn)了突破地緣條件的限制，開始在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)各種各樣的虛擬社群，且規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，逐漸發(fā)展成為社群的重要表現(xiàn)形式，但群體連結(jié)的本質(zhì)依然是共同的利益和相同的群體意識(shí)。Rheingold(萊茵戈德，1993)在自己的作品中首次闡述了“虛擬社群”(virtual communities)的內(nèi)涵，提出虛擬社群是“在某種認(rèn)知上存在共同性，愿意進(jìn)行信息和知識(shí)的分享和交互，一定程度上形成了友情關(guān)懷的用戶，以網(wǎng)絡(luò)交流建立的團(tuán)體”(4)轉(zhuǎn)引自殷航宇：《教師虛擬實(shí)踐社群的維持策略研究》，《現(xiàn)代教育技術(shù)》2009年第2期。。

中文學(xué)界對社群理論的研究真正開始于近幾年。王琪(5)王琪：《網(wǎng)絡(luò)社群特征構(gòu)成要素及類型》,《前沿》2011年第1期，第166-169頁。(2011)、梁文光和李鵬志(6)梁文光，李鵬志：《基于消費(fèi)者價(jià)值的品牌社群營銷思路與對策》,《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》2012年第9期。(2012)對社群的概念進(jìn)行了闡述。王煒和李亦寧(7)王煒、李亦寧：《社會(huì)化媒體時(shí)代品牌社群營銷的核心邏輯》,《當(dāng)代傳播》2014年第5期。(2014)、胡泳和宋宇齊(8)胡泳、宋宇齊：《社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)》,《中國圖書評論》2015年第11期。(2015)、楊慧(9)楊慧：《社群經(jīng)濟(jì)及社群運(yùn)營策略探析》,《商》2015年第24期。(2015)、李文(10)李文：《社群經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略——以眾籌新聞為例》,《科技傳播》2015年第10期。(2015)、金韶和倪寧(11)金韶、倪寧：《“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征與商業(yè)模式》,《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)》2016年第4期。(2016)、王衛(wèi)明和劉文浩(12)王衛(wèi)明、劉文浩：《《羅輯思維》的社群經(jīng)濟(jì)新嘗試》,《傳媒觀察》2016年第10期。(2016)等人分別從不同的角度對社群經(jīng)濟(jì)的含義、特點(diǎn)及其發(fā)展進(jìn)行了研究。唐興通(13)唐興通：《動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的4C營銷》,《清華管理評論》2015年第6期。(2015)從營銷學(xué)角度提出了社群營銷新4C理論。程明和周亞齊(14)程明、周亞齊：《社群經(jīng)濟(jì)視角下營銷傳播的變革與創(chuàng)新研究》,《編輯之友》2018年第12期。(2018)則站在社群經(jīng)濟(jì)的視角下來研究營銷傳播的變革與創(chuàng)新。也有學(xué)者從傳播互動(dòng)的角度對虛擬社群進(jìn)行研究，吳夢麗(15)吳夢麗：《網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對微信團(tuán)購社群購買意愿的影響》,《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2020年第1期。(2020)通過實(shí)證分析，得出情感式互動(dòng)有助于社群購買意愿。

國內(nèi)會(huì)展業(yè)界人士也在報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上發(fā)表了關(guān)于會(huì)展社群和社群營銷方面的相關(guān)文章。王濤(16)王濤：《會(huì)展人需要什么樣的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新》，《中國貿(mào)易報(bào)》，2016年06月14日第A5版。(2016)認(rèn)為社群已成為會(huì)展服務(wù)溝通的重要工具和會(huì)展新型傳播驅(qū)動(dòng)力；周春雨(17)周春雨：《創(chuàng)造會(huì)展社群需有價(jià)值內(nèi)容》，《中國貿(mào)易報(bào)》2016年04月05日第A8版。(2016)認(rèn)為傳統(tǒng)的展會(huì)就是一種“社群”組織形式，但受到當(dāng)前虛擬網(wǎng)絡(luò)社群的沖擊和挑戰(zhàn)，社群營銷作為最新的會(huì)展?fàn)I銷手段，倒逼會(huì)展業(yè)界進(jìn)行管理的優(yōu)化，會(huì)展業(yè)界不僅應(yīng)該改變此前的營銷模式，更要結(jié)合會(huì)展社群來進(jìn)行內(nèi)容的整合開發(fā)。陳澤炎(18)陳澤炎：《對會(huì)展社群的觀察與思考》(2016年08月15日)(2020年04月12日)，http:∥www.ccpit.org/Contents/Channel_3899/2016/0815/683204/content_683204.htm.(2016)回顧了會(huì)展社群的歷程，分析了會(huì)展社群的現(xiàn)狀、發(fā)展及功效，他認(rèn)為目前會(huì)展社群營銷的本質(zhì)還是O2O；周景龍(19)周景龍：《會(huì)展業(yè)社群化趨勢及面對的挑戰(zhàn)》,《中國會(huì)展》2019年第7期。(2019)則分析了會(huì)展業(yè)社群化趨勢及面對的挑戰(zhàn)，對會(huì)展社群營銷提出了自己的見解。

關(guān)于會(huì)展O2O2O模式的研究是近兩年才興起的。會(huì)展O2O2O是在會(huì)展O2O(Online To Offline)模式的基礎(chǔ)上提出來的。O2O是2013年被廣泛使用的新名詞，是指電子商務(wù)發(fā)展過程中出現(xiàn)的線上線下相融合的新的發(fā)展模式。在會(huì)展行業(yè)，O2O模式是指主辦方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布會(huì)展產(chǎn)品信息、收集和整理客戶相關(guān)資料等，并通過線下舉行參展商與觀眾面對面交流的活動(dòng)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級和媒介環(huán)境的變化，會(huì)展業(yè)界人士發(fā)現(xiàn)會(huì)展O2O模式已不適應(yīng)當(dāng)前會(huì)展顧客的消費(fèi)需求及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展趨勢，于是提出了會(huì)展業(yè)O2O2O模式。2015年，阿里巴巴與博聞(UBM)正式建立了合作關(guān)系，以共同出資的方式進(jìn)行優(yōu)勢資源整合，創(chuàng)建了會(huì)展行業(yè)O2O2O商貿(mào)服務(wù)平臺(tái)以推進(jìn)中小企業(yè)跨境發(fā)展，并首次亮相于2016年上海國際LED展。至此，會(huì)展O2O2O概念也開始被推出市場。袁帥(2016)從會(huì)議營銷的角度出發(fā)探索了互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展業(yè)轉(zhuǎn)型升級的趨勢，首創(chuàng)提出會(huì)議會(huì)展業(yè)V型價(jià)值戰(zhàn)略O(shè)2O2O線上線下閉環(huán)營銷服務(wù)體系(20)袁帥：《O2O2O——線上線下閉環(huán)營銷服務(wù)體系，會(huì)點(diǎn)網(wǎng)平臺(tái)打造V型價(jià)值戰(zhàn)略》(2016年12月12日)[2020年04月12日]，http://blog.sina.com.cn/s/blog_98d28e0a0102wqj9.html.。但以上關(guān)于會(huì)展O2O2O的研究，目前僅停留在概念的提出，具體如何與會(huì)展社群營銷結(jié)合，如何精準(zhǔn)吸粉、精準(zhǔn)營銷，如何利用融媒體運(yùn)營會(huì)展網(wǎng)絡(luò)社群，如何結(jié)合線下活動(dòng)把客戶引流到線下體驗(yàn)，又如何構(gòu)建線上交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易裂變等執(zhí)行層面，學(xué)界尚未有較深入的理論研究。

以上對會(huì)展社群營銷及會(huì)展O2O2O模式的研究對我們了解會(huì)展社群理論具有較強(qiáng)的參考意義，其作用機(jī)理也為我們研究會(huì)展社群營銷O2O2O提供了借鑒。目前學(xué)界對“會(huì)展社群營銷”“會(huì)展O2O2O模式”等方面的研究，主要是在以單一媒體為主要傳播媒介基礎(chǔ)上的研究，對融媒體與會(huì)展社群營銷結(jié)合方面的研究以及會(huì)展社群營銷O2O2O模式具體操作方面的理論研究數(shù)量不足。本研究將在這些碎片化理論研究的基礎(chǔ)上，歸納其中可資借鑒的先進(jìn)理論和思路，嘗試在傳統(tǒng)會(huì)展?fàn)I銷O2O的基礎(chǔ)上構(gòu)建會(huì)展社群營銷O2O2O模式，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)配對目標(biāo)客戶、利用融媒體拓展?fàn)I銷渠道、提高社群價(jià)值內(nèi)容輸出、提升展會(huì)品牌價(jià)值等方式，探索更加符合“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢的會(huì)展?fàn)I銷模式。

三、相關(guān)概念闡釋

(一)社群

所謂社群，本研究特指網(wǎng)絡(luò)社群(online communities)，是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體，因相同或相似的興趣、愛好聚集在共同虛擬空間的群體，他們共享信息、資源并產(chǎn)生虛擬“人際關(guān)系”和特定文化，具有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較強(qiáng)的群體意識(shí)，成員有一致的行為規(guī)范和持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。這類群體一般是通過具有社交屬性的平臺(tái)而聚集在一起，如微信(群、朋友圈)、微博、QQ(群、空間)、百度貼吧、小紅書、豆瓣、快手、抖音、大眾點(diǎn)評、知乎、領(lǐng)英、B站、釘釘?shù)纫约岸肤~、虎牙等直播平臺(tái)，等等。

(二)社群營銷

社群營銷(community marketing)就是以上述社交平臺(tái)為依托、以社群客戶為中心，通過社群內(nèi)互動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)與社群客戶建立緊密聯(lián)系，通過產(chǎn)品銷售或者提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同群體需求而產(chǎn)生的一種有著獨(dú)特優(yōu)勢的新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式。簡言之，社群營銷是立足社交平臺(tái)支持而實(shí)現(xiàn)的各種營銷活動(dòng)和宣傳活動(dòng)，主要基于場景(Context)、社群(Community)、內(nèi)容(Content)等因素的支撐，在社群內(nèi)部建立起人與人、人與產(chǎn)品及服務(wù)的聯(lián)通關(guān)系(Connection)。這種關(guān)系的客戶還有可能成為繼續(xù)傳播者，實(shí)現(xiàn)社群裂變營銷。

(三)O2O2O

O2O2O即Online to Offline to Online，意為通過在線(online)推廣的形式，引導(dǎo)顧客到線下體驗(yàn)店(offline)進(jìn)行體驗(yàn)，之后再通過電子商城進(jìn)行在線(online)消費(fèi)。(21)參見百度百科：《O2O2O》(2020年04月12日)，https://baike.baidu.com/item/O2O2O/454689.

O2O2O與傳統(tǒng)O2O的最根本區(qū)別在于形成了消費(fèi)閉環(huán)。一般的O2O是基于線上攬客、線下消費(fèi)，但是不能保證顧客消費(fèi)一次之后，下一次還會(huì)繼續(xù)選擇回購。而O2O2O的線下模式則側(cè)重于體驗(yàn)營銷，使顧客在愉悅的體驗(yàn)過程之中提高情緒價(jià)值，從而培養(yǎng)客戶的忠誠度；同時(shí)由于增加了線上電子商城平臺(tái)，顧客不僅可以在體驗(yàn)店直接消費(fèi)，也可以在后期通過PC、手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)終端等設(shè)備，不限區(qū)域、不限時(shí)間在線選擇消費(fèi)。通過以上兩種途徑最大程度上圈定顧客不斷回購，進(jìn)而形成長尾效應(yīng)。

四、當(dāng)前我國會(huì)展?fàn)I銷的主要模式及不足

(一)當(dāng)前我國會(huì)展?fàn)I銷的主要模式

在當(dāng)前的會(huì)展業(yè)市場形態(tài)下，會(huì)展?fàn)I銷推廣的方式主要有：電話銷售、直接郵寄、廣告宣傳、活動(dòng)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷、代理營銷六大種類。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級，網(wǎng)絡(luò)的便捷性成為傳統(tǒng)展會(huì)延伸服務(wù)的有利手段，會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷也因此成為當(dāng)前企業(yè)最廣泛運(yùn)用的展會(huì)推廣模式。所謂會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷，就是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)布各種信息(如展會(huì)信息、招展招商信息、觀眾報(bào)名通道等)，或者利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)更靈活的營銷活動(dòng)(如積分兌換、推薦有獎(jiǎng)、折扣搶占展位等)。目前的會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷一般包括E-mail Targeting電子郵件營銷、Site Advertising網(wǎng)站廣告投放、搜索引擎排名、鏈接交換、新媒體推廣等，會(huì)展O2O模式就是在以上幾種會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

會(huì)展?fàn)I銷O2O模式主要是通過展會(huì)信息推廣及服務(wù)預(yù)訂等方式實(shí)現(xiàn)把線下信息推送給線上客戶，這種方式將會(huì)展企業(yè)和消費(fèi)者有機(jī)連結(jié)在一起，使企業(yè)有機(jī)會(huì)將線上客戶進(jìn)一步發(fā)展為自身的客戶(見圖1)。當(dāng)前這種模式最有成效的是被會(huì)展企業(yè)運(yùn)用在線上為參展商和觀眾提供各種預(yù)登記等服務(wù)。

(二)當(dāng)前會(huì)展?fàn)I銷模式存在的不足

從圖1可以看出，目前我國普遍使用的會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷O2O模式存在以下幾個(gè)缺點(diǎn)：

(1)營銷方式單一

目前大部分的會(huì)展企業(yè)缺乏整合營銷理念，雖然企業(yè)會(huì)根據(jù)不同的展會(huì)項(xiàng)目采取不同的廣告策略，但都大同小異，并未對會(huì)展產(chǎn)品推廣進(jìn)行有效的營銷策略組合，唯一的區(qū)別只在于主次投入力度不同而已。

(2)營銷內(nèi)容價(jià)值度不高

目前的會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷模式只是簡單地對展會(huì)信息進(jìn)行傳播推廣，提供的廣告內(nèi)容價(jià)值度不高，對消費(fèi)者的感官刺激力度不大，無法激起他們的購買欲望，甚至容易引起信息接收者的反感，被當(dāng)成垃圾信息屏蔽。

(3)營銷對象不精準(zhǔn)

當(dāng)前的營銷模式在市場定位上只能做到定性的程度，沒辦法實(shí)現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)定位。(22)李娟：《大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究》,《商場現(xiàn)代化》2019年第15期。盡管目前我國部分會(huì)展企業(yè)也開始利用數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行畫像分析，但由于大部分會(huì)展企業(yè)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)還不夠完善，技術(shù)手段也相對匱乏，在數(shù)據(jù)分析方面不夠全面，很多專業(yè)的技術(shù)及工具并沒有被引入其中，因此，企業(yè)拿到的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致營銷工作效率低、客戶轉(zhuǎn)化率不高。

(4)投入產(chǎn)出回報(bào)率低

由于會(huì)展企業(yè)的營銷活動(dòng)未能達(dá)到可度量、可調(diào)控的精準(zhǔn)定位要求，企業(yè)雖然投入了大量的廣告費(fèi)用、營銷工作人員花費(fèi)大量時(shí)間精力去做推廣，但都收效甚微。加上傳統(tǒng)營銷模式都是單向廣告，縱然有針對展會(huì)題材所在的行業(yè)企業(yè)投放廣告，但都缺乏反饋機(jī)制，對廣告接收的人群及其需求無法精確把握，缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的良性持續(xù)溝通并提供個(gè)性化服務(wù)，更無法培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。因此，造成了廣告投入高、客戶轉(zhuǎn)化率低、投入產(chǎn)出回報(bào)率不高的現(xiàn)象。

(5)線下配套活動(dòng)缺乏或質(zhì)量不高

展會(huì)是主辦方市場營銷的主體、是紅花，而活動(dòng)是營銷的內(nèi)容、是映襯紅花的綠葉。如果缺乏根據(jù)會(huì)展市場變化和受眾需求組織配套的高質(zhì)量線下活動(dòng)，就無法豐富展會(huì)內(nèi)容、吸引目標(biāo)受眾，缺乏進(jìn)一步傳播推廣的渠道，展會(huì)參加者感知到的展會(huì)服務(wù)附加值不高、服務(wù)體驗(yàn)不佳，以致造成展會(huì)口碑不佳、影響力有限。同時(shí)，由于營銷模式相對孤立，缺乏會(huì)展客戶同相關(guān)行業(yè)的跨界互動(dòng)平臺(tái)，導(dǎo)致異業(yè)之間無法形成良好的合作與資源共享關(guān)系。

(6)缺乏聯(lián)通管道，客戶流失率高

大部分展會(huì)的組織者，在達(dá)成與參展商的一次交易以后，都是在次年展會(huì)開展前的招展招商工作時(shí)才會(huì)再次聯(lián)絡(luò)客戶。由于缺乏買方與賣方的聯(lián)通管道和交流服務(wù)平臺(tái)，導(dǎo)致會(huì)展企業(yè)在客戶關(guān)系維護(hù)上的困難或疏忽，難以完成客戶的黏性維護(hù)，容易造成客戶流失。

五、后疫情時(shí)代會(huì)展社群營銷O2O2O模式的建構(gòu)

新冠疫情波及的范圍之廣、持續(xù)的時(shí)間之長、帶來的損失之大，都是企業(yè)無法預(yù)料的，因此，會(huì)展企業(yè)之前沿用的營銷模式在疫情期間完全無法起作用，像之前通過辦展參展聯(lián)系老客戶、開發(fā)新客戶的渠道也幾乎喪失殆盡，客戶流失率高，展會(huì)的規(guī)模甚至是否能成功辦展都是無法預(yù)測的。因此，企業(yè)亟需一個(gè)低成本高收益、能夠高效傳播、及時(shí)鏈接客戶，并對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位、精準(zhǔn)營銷的模式?；谏鲜霰尘?，本研究嘗試以會(huì)展社群營銷為切入點(diǎn)，構(gòu)建會(huì)展O2O2O營銷模式，即“線上精準(zhǔn)營銷——線下體驗(yàn)交流——線上平臺(tái)交易”模式(見圖2)，從大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)配對、會(huì)展社群平臺(tái)創(chuàng)建、融媒體價(jià)值內(nèi)容營銷、線下活動(dòng)打造展會(huì)IP、線上平臺(tái)交易等五個(gè)方面解決原有O2O模式存在的問題，優(yōu)化會(huì)展商業(yè)模式，提升會(huì)展?fàn)I銷效益。

圖2 會(huì)展社群營銷O2O2O模式

(一)會(huì)展社群營銷O2O2O模式的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的會(huì)展?fàn)I銷O2O模式相比，會(huì)展社群營銷O2O2O模式實(shí)現(xiàn)了交易閉環(huán)：通過大數(shù)據(jù)技術(shù)提高了會(huì)展?fàn)I銷的精準(zhǔn)度；通過社群平臺(tái)提高了服務(wù)質(zhì)量，增加了會(huì)展企業(yè)與買家之間的互動(dòng)，讓參展商與采購商之間的連接變得可能，極大地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)展會(huì)營銷的單向連接，增強(qiáng)兩兩連接，從而提升參展效果、觀展效率；通過線上交易平臺(tái)的建立，實(shí)現(xiàn)了交易裂變；還能幫助會(huì)展客戶重新感受產(chǎn)品品牌溫度、激發(fā)客戶粘性，培養(yǎng)大批會(huì)展忠誠客戶，并通過會(huì)展社群忠誠客戶的良性口碑傳播，吸引更多潛在客戶加入，變傳統(tǒng)會(huì)展?fàn)I銷O2O模式的倒三角形拓客模型為正三角形的客戶裂變式增長(見圖3)，相對輕松地實(shí)現(xiàn)流量自增長。

圖3 傳統(tǒng)會(huì)展?fàn)I銷O2O模式與會(huì)展社群營銷O2O2O模式的獲客模型對比

(二)會(huì)展社群營銷O2O2O模式的建構(gòu)路徑

1.利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準(zhǔn)配對目標(biāo)客戶

利用八爪魚、Content Grabber、Import.io、Parsehub、Mozenda等數(shù)據(jù)抓取的網(wǎng)頁爬蟲工具，獲取來自傳感器、購買交易記錄、網(wǎng)絡(luò)日志等的全球買家大數(shù)據(jù)，搜集用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息，對目標(biāo)買家進(jìn)行客戶旅程管理；然后利用storm、hadoop、SAS、SPSS、R、Python等大數(shù)據(jù)分析軟件，充分挖掘大數(shù)據(jù)背后所隱含的價(jià)值性，了解消費(fèi)者的個(gè)性和需求，對目標(biāo)買家進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶畫像，從而對不同特征的客戶群體進(jìn)行細(xì)分；最后借助互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向技術(shù)，量化供需所求，掌握參展商和專業(yè)買家的供需關(guān)系，按其匹配因子精準(zhǔn)鎖定，實(shí)現(xiàn)買家與賣家精準(zhǔn)配對、精準(zhǔn)營銷。

2.創(chuàng)建會(huì)展社群平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上精準(zhǔn)營銷

建立會(huì)展網(wǎng)絡(luò)社群，進(jìn)行會(huì)展社群營銷，為精準(zhǔn)配對過的買家和賣家提供在線實(shí)時(shí)了解展會(huì)信息和溝通交流的平臺(tái)，以利于會(huì)展企業(yè)、參展商和專業(yè)買家三方更直接、有效地交流互動(dòng)和評價(jià)反饋；同時(shí)利用社交媒體技術(shù)優(yōu)勢，對社群平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行整合推廣，讓客戶能夠更好地感知品牌服務(wù)理念，進(jìn)而提高會(huì)展品牌的美譽(yù)度，刺激會(huì)展產(chǎn)品銷售。此外，會(huì)展項(xiàng)目組織者還要制定一個(gè)有效的會(huì)展社群運(yùn)營方案，實(shí)現(xiàn)線上精準(zhǔn)營銷。首先，定期有滿足與會(huì)展項(xiàng)目相關(guān)的某個(gè)主題的優(yōu)質(zhì)價(jià)值內(nèi)容輸出；其次，要挑選若干敢于提出意見、以大局利益為重、重視社群成員的群友作為社群活躍的靈魂人物來培養(yǎng)，亦即培養(yǎng)社群的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，簡稱KOL)，把握社群正確的價(jià)值導(dǎo)向，引導(dǎo)成員積極參與社群互動(dòng)；第三，要設(shè)立一套行之有效的管理規(guī)則，即統(tǒng)一、嚴(yán)格、被高度認(rèn)可的社群行為公約；第四，定期策劃高質(zhì)量的線上、線下活動(dòng)，提升社群粘合度；第五，打造獨(dú)特又好玩的會(huì)展社群文化，使粉絲形成“情感信任 + 價(jià)值反哺”，從而實(shí)現(xiàn)通過粉絲口碑營銷，實(shí)現(xiàn)社群的“裂變”，擴(kuò)大社群規(guī)模，以最低的成本獲取最大的營銷效益。

3.利用融媒體拓展?fàn)I銷渠道，提高社群價(jià)值內(nèi)容輸出

以社群平臺(tái)為載體，以媒體融合為技術(shù)路徑，搭建會(huì)展網(wǎng)絡(luò)社群融媒體云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體與渠道有機(jī)融合，(23)孫瑞崗：《關(guān)于提升黨媒傳播力的思考》,《實(shí)踐(思想理論版)》2019年第2期。拓展會(huì)展信息傳播渠道，提高媒體應(yīng)用的場景化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)為會(huì)展社群內(nèi)容營銷的技術(shù)賦能，將各類富文本編輯、數(shù)字、符號(hào)、圖形、音頻、短視頻制作、視頻快編、直播等內(nèi)容生產(chǎn)工具集成到社群平臺(tái)中，用漫畫、音頻、視頻、圖片、文字、H5等多角度呈現(xiàn)，為社群價(jià)值內(nèi)容輸出提供新的技術(shù)工具和能力，支撐目前廣告營銷主流媒體在策、采、編、發(fā)、評新聞生產(chǎn)全流程的增能提效，使顧客能夠及時(shí)獲得有價(jià)值的信息，增加社群除發(fā)布產(chǎn)品信息功能之外的口碑、文化、格調(diào)、魅力等文化屬性，借此加強(qiáng)顧客關(guān)注，進(jìn)一步培養(yǎng)粉絲黏性，提高后期轉(zhuǎn)化率。

4.精心策劃線下活動(dòng)，提升展會(huì)品牌價(jià)值

根據(jù)社群粉絲的需求，精心策劃各種線下社群活動(dòng)及展會(huì)配套活動(dòng)，把在線社群粉絲吸引到線下參加展會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行場景體驗(yàn)營銷，為精準(zhǔn)配對過的買方與賣方提供面對面交流洽談體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈異業(yè)合作，提高會(huì)展活動(dòng)客流量和交易量，提升參展效果、觀展效率；通過社群活動(dòng)延伸線下服務(wù)，成員之間形成二次連結(jié)，以此擴(kuò)張社群規(guī)模、提高客戶黏性，促進(jìn)會(huì)展社群深度融合；同時(shí)，根據(jù)市場變化和受眾需求，整合社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源，通過打造新穎別致的線下交流體驗(yàn)場景，塑造獨(dú)特的展會(huì)IP，充分發(fā)揮展會(huì)活動(dòng)吸引目標(biāo)受眾、豐富展會(huì)內(nèi)容、增加服務(wù)價(jià)值和優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的功能，增強(qiáng)社群成員對社群的依戀感，幫助其樹立起良好的品牌態(tài)度，從而提升會(huì)展品牌產(chǎn)品的競爭力和影響力。

5.打造線上交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)交易裂變

研究開發(fā)在線交易平臺(tái)，打造移動(dòng)客戶端和專業(yè)化、智能化會(huì)展服務(wù)平臺(tái)，把參展商和買家重新帶回到線上，為參展商提供網(wǎng)上虛擬展會(huì)展覽展示以及與觀眾跨地域?qū)崟r(shí)溝通交流、虛擬場景體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，刺激展商再次購買次年展位以及購買網(wǎng)上虛擬展會(huì)的展位或廣告位等，實(shí)現(xiàn)交易裂變，同時(shí)更加注重對目標(biāo)消費(fèi)者自身實(shí)際需求的充分了解，加大對中心位置的建設(shè)力度，為社群成員提供更加輕松、便利的互動(dòng)環(huán)境，顯著提升成員自身的歸屬感，使其深入了解與掌握會(huì)展產(chǎn)品、品牌信息，從而促進(jìn)品牌影響力的進(jìn)一步提高，提高客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，推動(dòng)企業(yè)、品牌的良好發(fā)展。

(三)會(huì)展社群營銷O2O2O模式的建構(gòu)保障

1.政策保障

隨著社群營銷的蓬勃發(fā)展，國家對社交電商行業(yè)的重視程度也在不斷加強(qiáng)，陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策，鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)明確相關(guān)部門責(zé)任，規(guī)范社交電商行業(yè)發(fā)展。相關(guān)法律法規(guī)的頒布一方面承認(rèn)了微商、社交電商的合法地位，為行業(yè)從業(yè)者合規(guī)化經(jīng)營提供了參考依據(jù)，同時(shí)也為行業(yè)的健康發(fā)展提供了良好的政策土壤(見表1)。除了對行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管之外，國家對社交電商行業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)也給予了充分支持。2017年，工信部“工業(yè)和信息化領(lǐng)域急需緊缺人才培養(yǎng)工程”下設(shè)“創(chuàng)奇社交電商能力培訓(xùn)項(xiàng)目”，對社交電商從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)和考核，考核合格者可獲得社交電商培訓(xùn)師或社交電商運(yùn)營顧問等稱號(hào)。2020年2月習(xí)主席在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作部署會(huì)議上曾提出，一些傳統(tǒng)行業(yè)受沖擊較大，而在線消費(fèi)等新興產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大成長潛力；要以此為契機(jī)，改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，培育壯大新興產(chǎn)業(yè)。(24)中央廣播電視總臺(tái)央視網(wǎng)：《用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大增量” 習(xí)近平精心謀劃部署》(2020年04月19日)(2020年07月12日)，http:∥news.cctv.com/2020/04/18/ARTIafubMF0dTc9Ddeld5W4Z200418.shtml.新冠病毒防疫工作從應(yīng)急管控向“常態(tài)化”防控轉(zhuǎn)變之后，中央相關(guān)部委先后推出8個(gè)方面90項(xiàng)措施支持企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)；(25)人民政協(xié)報(bào)：《后疫情時(shí)代 如何保市場主體》(2020年06月12日)(2020年07月12日)，http:∥finance.sina.com.cn/jjxw/2020-06-12/doc-iirczymk6534689.shtmlhttp:∥finance.sina.com.cn/jjxw/2020-06-12/doc-iirczymk6534689.shtml.各級政府也從財(cái)稅、金融等方面出臺(tái)了多項(xiàng)幫扶政策為中小微企業(yè)紆困解難。在以上種種強(qiáng)有力的政策支持之下，作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一種新業(yè)態(tài)，社群營銷這個(gè)“宅經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，并站上了茁壯成長的新風(fēng)口。然而，后疫情時(shí)代瞬息萬變，相應(yīng)的政策法規(guī)也應(yīng)及時(shí)調(diào)整和完善，尤其是針對會(huì)展行業(yè)社群營銷的相關(guān)政策目前尚未出臺(tái)，應(yīng)在之前社交電商行業(yè)政策的基礎(chǔ)之上進(jìn)行細(xì)化完善，以保障會(huì)展社群營銷能夠朝著更加健康快速的軌道發(fā)展。

表1 2015—2019年中國社交電商行業(yè)政策發(fā)展情況

2.技術(shù)保障

后疫情時(shí)代，要確保會(huì)展社群營銷O2O2O模式的有效性，需要大量的技術(shù)支持，體現(xiàn)在包含線上體驗(yàn)、私人定制、現(xiàn)場商務(wù)社交等多功能的展會(huì)APP，能夠精細(xì)劃分客戶特征、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的微信網(wǎng)頁平臺(tái)等。因此，要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升會(huì)展社群營銷的平臺(tái)建設(shè)能力。首先，需要配備先進(jìn)的大數(shù)據(jù)挖掘、分析處理軟件以及高質(zhì)量、高性能的硬件設(shè)備、技術(shù)環(huán)境和技術(shù)人才，搭建安全可靠快速的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)，構(gòu)建適合會(huì)展社群營銷模式發(fā)展的數(shù)據(jù)收集模型，確保數(shù)據(jù)挖掘的高效性和準(zhǔn)確性，幫助企業(yè)及時(shí)精準(zhǔn)地獲取客戶畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；其次，要充分發(fā)揮融媒體的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用價(jià)值，完善小到微觀領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布以及交易支付等服務(wù)技術(shù)，大到社群和O2O2O線上平臺(tái)的融媒體技術(shù)嵌入等方面的軟件開發(fā)和硬件建設(shè)；再次，O2O2O模式的線上交易平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展也需要強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，平臺(tái)的成功運(yùn)營也要包含文案、美工、安全維護(hù)、程序、優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等多方面的專業(yè)技術(shù)來作保障。

3.人才保障

會(huì)展社群營銷O2O2O模式的建構(gòu)和發(fā)展，不僅要具備強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)信息應(yīng)用技術(shù)，還需要一支優(yōu)秀的會(huì)展社群營銷人才隊(duì)伍作保障。可以通過與國內(nèi)外高水平院?；蚵殬I(yè)技能培訓(xùn)中心建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，重點(diǎn)培養(yǎng)具備社群的經(jīng)營整體規(guī)劃、社群內(nèi)容基本建設(shè)、社群營銷管理、線上線下活動(dòng)策劃以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等方面能力的會(huì)展社群核心運(yùn)營人才，提高會(huì)展社群營銷從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能。此外，還要完善人才評價(jià)激勵(lì)機(jī)制和服務(wù)保障體系，保障人才以知識(shí)、技能、管理等創(chuàng)新要素參與利益分配，以市場價(jià)值回報(bào)人才價(jià)值，全面激發(fā)人才轉(zhuǎn)化用戶的動(dòng)力和活力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利變現(xiàn)，為會(huì)展企業(yè)成功運(yùn)營O2O2O模式社群營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.資金保障

O2O2O模式會(huì)展社群平臺(tái)的構(gòu)建、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建以及平臺(tái)的運(yùn)營都需要一定的人力、物力成本，包括能夠持續(xù)讓社群成員產(chǎn)生社交鏈接的線下活動(dòng)成本(詳見圖4)，以使成員對本社群產(chǎn)生情感認(rèn)同，從而提升社群黏性和客戶轉(zhuǎn)化率，因此，企業(yè)開展會(huì)展社群營銷要有一定的資金支持和保障。企業(yè)首先要對社群營銷的成本有個(gè)初步的預(yù)算，在合理的成本投入內(nèi)發(fā)揮社群平臺(tái)較大的價(jià)值；其次要?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制，優(yōu)化資金投入，逐步加大會(huì)展社群營銷投入的比重；第三，創(chuàng)新社群營銷投入方式，探索政府股權(quán)投資或政府和社會(huì)資本合作；第四，要制定社群運(yùn)營的資金保障措施，建立滿足社群營銷活動(dòng)要求的專項(xiàng)資金，并高效利用這些專項(xiàng)資金，使企業(yè)可以以較少的投資換來較大的回報(bào)，最大程度發(fā)揮社群平臺(tái)的效益，提高社群乃至展會(huì)的競爭力。

圖4 O2O2O模式社群運(yùn)營成本

六、結(jié)語

新冠肺炎疫情雖然給傳統(tǒng)會(huì)展產(chǎn)業(yè)帶來強(qiáng)烈沖擊，但國家政策導(dǎo)向、電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展、融媒體技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、5G發(fā)展等多方利好因素，也為后疫情時(shí)代會(huì)展業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的契機(jī)。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，探索“數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)對接+線上線下全渠道融合模式”，創(chuàng)新數(shù)字會(huì)展?fàn)I銷模式，實(shí)現(xiàn)社交電商行業(yè)與會(huì)展行業(yè)相互賦能融合發(fā)展，危中求機(jī)，創(chuàng)建一個(gè)以“效果聚焦、精準(zhǔn)觸達(dá)”的四維云上會(huì)展理念為基礎(chǔ)、內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、管理創(chuàng)新為保障的會(huì)展社群營銷服務(wù)平臺(tái)與生態(tài)布局，是提高會(huì)展企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承受能力、形成后疫情時(shí)代會(huì)展企業(yè)核心競爭力、推進(jìn)會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈各方快速健康發(fā)展的根本途徑。