張夢嬌，黃遠水

(華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362021)

旅游地意象(Tourism destination imagination)是旅游者基于對旅游地的感知、想象、期待和情感偏好做出的意識反應，是旅游者對旅游地景觀、文化、空間氛圍和地方的想象、感知、情感寄托等交織而成的復雜結果。國內(nèi)外學者從旅游地意象的測量[1]、維度分析[2-6]、特性[7]、影響因素[8-10]、作用機制[11-15]、空間擴散[16]等方面進行了大量探索研究，如Min Xu和Sangkyun Kim等[17]使用半結構化訪談，探究了15名《舌尖上的中國》電視節(jié)目的觀眾對以食物為基礎的旅游目的地意象的認知變化；彭丹和黃燕婷[5]以麗江古城為案例地，采用內(nèi)容分析法分析相關網(wǎng)絡游記內(nèi)容，研究旅游地意象的維度和特征；周永博等[16]認為旅游者間的信息互動是塑造旅游地意象的因素之一，他們以蘇州園林為例研究了旅游地意象的空間擴散規(guī)律；田逢軍等[18]通過意象草圖和問卷調(diào)查，驗證了南昌市評估層面和結構層面的旅游地意象。已有研究對旅游地的旅游開發(fā)與管理提供了寶貴的理論指導和建議,但以產(chǎn)業(yè)旅游為對象進行旅游地意象分析的研究較少，指導產(chǎn)業(yè)與旅游融合發(fā)展中旅游地意象塑造的研究成果有待補充。

我國正經(jīng)歷著深刻的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結構變革的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)生產(chǎn)制造工廠融入休閑觀光的旅游功能，開辦觀光工廠是我國傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)與體驗經(jīng)濟接軌的重要途徑之一。隨著我國對工業(yè)旅游發(fā)展的政策性扶持，企業(yè)管理者也在小心探索和經(jīng)營，但管理方式和理念摻雜工業(yè)產(chǎn)業(yè)管理的“硬”性，企業(yè)形象與旅游形象辨析不清，致使旅游項目開發(fā)浮于表面，缺乏旅游吸引力。本文認為，對觀光工廠旅游地意象的準確塑造是制造企業(yè)與體驗經(jīng)濟接軌的首要條件，也是其旅游項目得以優(yōu)質發(fā)展的前提基礎，故需對觀光工廠旅游地意象進行專題分析和探究。

本文著眼于旅游者的主觀感知評價，以日本白色戀人巧克力工廠為案例地，運用扎根理論進行研究，歸納提煉白色戀人巧克力工廠旅游者的旅游地意象感知范疇，構建觀光工廠認知意象體系，并在此基礎上重點分析該觀光工廠的旅游者認知意象、情感意象和總體意象。

一、資料來源與研究方法

因案例地為國外景區(qū)以及外網(wǎng)使用限制，故對國內(nèi)各大旅游網(wǎng)站的境外景區(qū)模板進行篩選，基于用戶活躍度，最終選取攜程和馬蜂窩在線點評作為資料來源。抓取2013—2019年期間的點評，共1001條點評85 805字。

本文采用網(wǎng)絡文本挖掘的內(nèi)容分析法和扎根理論作為研究方法。利用八爪魚軟件進行資料收集，采用ROST CM6軟件進行資料分析與處理。在分析前本文對文本資料進行簡單處理，如剔除無意義字母、符號、數(shù)字等；相似表述統(tǒng)一化，如“白色巧克力工廠”“巧克力工廠”統(tǒng)稱為“工廠”。對處理后的文本資料逐步進行編碼，構建觀光工廠旅游地認知意象體系，并通過情感分析，總結出旅游者的情感意象，以及通過語義網(wǎng)絡分析獲取旅游地總體意象。本次研究在資料收集和分析過程中秉承理論飽和原則。

二、認知意象的構建

(一)開放式編碼

首先，本文對原始資料進行分句提煉，形成初始代碼。依據(jù)最大可能原則共形成了329個初級代碼。鑒于多個代碼的表達方式不同而意思相同，對初級代碼進行歸納整理，共形成183個，再對其進行概念提煉形成了17個初始范疇。其開放式編碼舉例如表1所示。

表1 開放式編碼舉例

(二)軸心式編碼

在軸心式編碼階段，對開放式編碼中歸納的初步范疇進行聚類分析，將其歸為更大的類屬。經(jīng)過對原始資料的反復分析，最終將17個初始范疇提煉為6個主范疇。

其中，本文從空間美學的視角，對觀光工廠旅游空間進行解讀和編碼提煉。在對空間的美學研究中，部分文藝學研究者從藝術審美的視角解構空間，關注空間的體驗性、審美性和想象性，認為藝術作為文化生產(chǎn)方式，建筑可以作為藝術載體，由人們構建想象性空間并賦予其社會歷史文化內(nèi)涵。[19]在人們精神攝入的情境過程中，建筑不再單純的只具備生存功能，還承載了人們所追求的精神享受的審美性功能。[20]而人們開展旅游活動，在特定情境下進入旅游者角色中，其對建筑的精神價值的潛在追求被凸顯。旅游者的美感體驗會藉由以旅游建筑為載體建構出的旅游空間而獲得知覺、記憶和情感方面的審美滿足，繼而影響到旅游者對旅游目的地的綜合認知，作用到旅游地意象的形成。胡田[21]曾運用索亞的“第三空間”理論，從旅游空間的角度對旅游審美進行探討，認為旅游是一種空間位移活動，旅游認知中的審美體驗則是基于空間位移而獲得。旅游資源存在類型區(qū)分，但旅游空間并無明顯的界限劃分。他認為物質性動覺空間是旅游審美的基礎，主觀性感知空間是旅游審美的中間階段，最后階段是旅游者精神世界與空間設計產(chǎn)生共鳴的內(nèi)在心理空間，這一階段的出現(xiàn)是因具備感知能力和人文藝術修養(yǎng)的旅游者能將建筑的社會性、歷史性和空間性融為一體。故本文在此基礎上提出觀光工廠旅游空間這一主范疇，即：以在生產(chǎn)經(jīng)營中的工廠為主體，融入旅游活動、旅游服務、旅游設施等旅游生產(chǎn)要素，為旅游者提供休閑娛樂度假等功能的場所和空間。該主范疇由動覺空間、感知空間和心理空間三個初始范疇構成。具體軸心式編碼詳細結果如表2所示。

表2 軸心式編碼下的主范疇間關系及其含義

(三)選擇性編碼

在選擇性編碼過程中，本文選出觀光工廠人文吸引物、觀光工廠自然吸引物、觀光工廠旅游空間和旅游服務4個主范疇，并據(jù)此構建出日本白色戀人巧克力工廠旅游目的地認知意象體系，如圖1所示。觀光工廠在進行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級以及聯(lián)動改造之前，作為傳統(tǒng)生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)具有既定的空間印象，在旅游者進入到改造后的旅游空間時，已有印象會發(fā)生改變或深化或顛覆。旅游者在已有觀念和信念的基礎上參與到該地旅游活動中，隨著參觀活動的移動，深入工廠生產(chǎn)車間或現(xiàn)場，凝視各類特色旅游吸引物并體驗旅游服務與設施，繼而獲得對觀光工廠旅游地意象元素的深刻認知，形成旅游地認知意象。

圖1 白色戀人巧克力工廠旅游地認知意象體系

(四)認知意象分析

從旅游地認知意象形成視角而言，旅游者在感知事物時的關注點會聚焦于某幾個方面，而非全部因素，在進行再度敘述時將會著重于印象深刻的某方面。本文使用ROSR CM6.0對網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)進行高頻詞分析，將前100個高頻詞進行歸類，劃分到對應的認知意象主范疇中，以此來討論旅游者對該工廠的認知意象。由于很多高頻詞不能明確歸屬于具體范疇中，故本文對其不做歸納，如地方、整點、時間等詞匯，最終將68個高頻詞進行范疇歸屬，結果如表3所示。

表3 白色戀人巧克力工廠旅游地認知意象高頻詞

通過詞頻分析表明，旅游服務所占比例最大，說明在該工廠旅游活動中，旅游者對旅游服務的感知度最高，即旅游服務是該工廠旅游地認知意象中認知深度和關注度最高的意象元素。在該范疇下，主要以餐飲服務與設施為主，其中巧克力、餅干和冰淇淋是該工廠最重要的認知意象元素組成部分。這一結果也正與北海道作為日本奶源基地的原材料口碑相符合。

其次，旅游者認知度較高的是人文吸引物，“工廠”和“制作”是提到最多次，這和旅游地屬性有關。觀光工廠旅游載體就是生產(chǎn)制作產(chǎn)品的工廠，即便是經(jīng)營者對工廠進行休閑娛樂性改造，展開旅游活動，賦予其旅游屬性，旅游者對觀光工廠的首要認知還是工廠的生產(chǎn)屬性，其次是代入觀光旅游的視角進行體驗。

雖然觀光工廠是向旅游者提供旅游產(chǎn)品和旅游服務的空間和場所，旅游者是具備個體空間感的，當置身于旅游空間但未開展旅游活動前就已經(jīng)有了對旅游空間的基本認知。就如“童話”的經(jīng)驗式認知定位、“城堡”的視覺性建筑定位和“夢幻”的沉浸式心理定位是該工廠最為突出的旅游者認知意象定位，也正是觀光工廠的建筑風格、產(chǎn)品類型、環(huán)境氣氛等方面的成功營造，旅游者從進入該旅游空間起就開始了由身體到認知向心理沉浸的旅游地認知意象構建中。

旅游者對該工廠自然吸引物的認知度較低，其中排名靠前的是“冬天”和“雪景”這類天象氣候，這可能與冬季是北海道的最佳旅游季節(jié)有關。觀光工廠因產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的特性，廠區(qū)以生產(chǎn)制造為規(guī)劃設計的核心，不同于自然風景區(qū)以自然資源為旅游吸引物，觀光工廠旅游吸引物是以品牌文化和產(chǎn)品生產(chǎn)為主，故自然吸引物的受認知度并不高。

三、情感意象與總體意象分析

(一)情感語義詞分析

旅游地情感意象是旅游者在對旅游地投入個人情感的過程中逐漸形成的。為了探究旅游者在構造該工廠旅游地意象時所表現(xiàn)的情感傾向，本文運用ROST CM6.0軟件中情感分析功能，分析旅游者對案例地的正負情感反應，結果如表4所示。其中，旅游者的積極情緒占比71.47%，中性情緒和消極情緒所占比例均較小。在積極情緒中，一般程度占比29.30%，與中度和高度兩者相比略占優(yōu)勢；中度水平占比21.73%，高度水平占比20.44%，兩者相差不大?？傮w來說，白色戀人巧克力工廠旅游者的旅游地情感意象以積極情感為主。由積極情感的程度差異表明，旅游者的情緒提升基礎良好，觀光工廠管理者可通過體驗項目或互動活動的設計進一步提升旅游者積極情感傾向的程度。在消極情緒分析中，產(chǎn)品不合口味、期待值低是主要影響旅游者負面情緒的關鍵因素，如一游客點評中說：“我們品嘗了這里的咖啡，但是我覺得這里的甜品和熱巧克力太甜了，有點膩，所以我們都沒有吃完”，“ 對白色戀人的餅干應該不陌生，以前只有北海道才能買到，現(xiàn)在網(wǎng)購很發(fā)達，加上羽田、成田機場都可以買到了，所以不稀奇了”。

表4 情感傾向

(二)總體意象分析

通過運用ROST CM6.0軟件中的語義網(wǎng)絡分析功能對該工廠的在線點評進行分析，直觀展示了網(wǎng)絡文本中核心意象元素及元素間的相關程度。本文對語義網(wǎng)絡圖做了核心突出處理，將核心意象元素對應的圖形面積擴大處理，突出元素中心度位置，并標注出元素間的相關度數(shù)值。數(shù)值越大，元素間的相關性越強。

如圖2所示，該工廠的旅游者在線點評語義網(wǎng)絡呈現(xiàn)出“核心-邊緣”特征。“工廠”“公園”“戀人”“餅干”“制作”“巧克力”這六個意象元素的中心度相對較高，處于核心區(qū)域內(nèi)?！肮S”作為旅游地的產(chǎn)業(yè)屬性形象，是背景高頻詞；“公園”是該觀光工廠設置的公共休憩場所，優(yōu)化了工廠內(nèi)的環(huán)境條件；“戀人”是品牌名稱，也是旅游者對該觀光工廠受眾人群的主觀定位，如游客說到“整個氣氛非常愉快，適合情侶和帶小孩過來”；“餅干”“巧克力”和“制作”的中心度較高，且“巧克力-制作”(相關度172)和“餅干-制作”(相關度164)相關度相對較高，這是因為該工廠的標志性旅游吸引物是該品牌產(chǎn)品，在特有情境空間下體驗產(chǎn)品制作和品牌文化是其獨特的旅游活動，也說明在實地經(jīng)歷巧克力和餅干的制作是最受旅游者關注的方面，以及對企業(yè)品牌文化的接受和認可通過實踐而加深。依據(jù)旅游地認知意象的范疇歸屬來看，語義網(wǎng)絡邊緣區(qū)的詞頻分布是觀光工廠的旅游服務、人文吸引物和旅游空間的意象元素成分，與核心區(qū)結論相對應。

圖2 白色戀人巧克力工廠網(wǎng)絡文本語義網(wǎng)絡圖

總體可概括為品牌產(chǎn)品是該觀光工廠的代表性意象元素，而語義網(wǎng)絡中的均為中性詞，無負面詞性的高頻詞，即表明白色戀人巧克力工廠旅游地總體意象較好。旅游者總體意象感知越好，其重游意愿將會越高，反之越低。正如部分旅游者通過在線點評表達對旅游地的認可度和支持度而表露重游傾向，比如“懷著美好的心情結束了白色戀人公園之旅，期待下次冬天再來噢”、“美輪美奐般的感覺，蛋糕好吃，值得再來”，以及部分旅游者點評說：“第二次去，不同的門進來，不同的感受，很好，推薦給大家，不會讓你們失望”，“幾天內(nèi)第二次白色戀人公園，其實是真的為這里的美好景色所吸引”。這些都側面表明了旅游者對該工廠較強的重游意愿。

四、結論與建議

(一)研究結論

本文通過挖掘白色戀人巧樂力工廠的旅游者在線點評，利用扎根理論和網(wǎng)絡文本分析方法探究觀光工廠旅游地意象。通過逐級編碼處理，構建出由“觀光工廠旅游空間”“觀光工廠人文吸引物”“觀光工廠自然吸引物”“旅游服務”構成的白色戀人巧克力工廠旅游地認知意象體系，并結合高頻詞對認知意象的結構范疇進行綜合分析，發(fā)現(xiàn)在旅游者的游后網(wǎng)上評述中，餐飲、娛樂和購物等服務與設施提及頻率最高，品牌故事、人工設施等人文吸引物的提及頻率緊隨其后，兩者構成旅游者的游后評價內(nèi)容的主要部分，說明旅游者對該觀光工廠的旅游服務和人文吸引物感知程度較高。從旅游地情感意象的分析結果來看，旅游者的情感意象以積極情緒為主，且提升空間較大；負面情緒主要反映在旅游者的個人偏好和預計期待程度兩方面，如旅游者個人口味和產(chǎn)品風味存在差異。通過語義網(wǎng)絡分析，可知“工廠”“公園”“巧克力”“餅干”“制造”是白色巧克力工廠總體意象中的核心意象元素，無負面詞性意象元素，總體意象較為良好，意味著為吸引旅游者故地重游奠定了很好的基礎，并在部分旅游者的重游意向點評中得到驗證。

(二)建議

1.精準定位：做好觀光工廠的受眾分析

旅游產(chǎn)品市場的精準定位和受眾需求調(diào)查與分析是觀光工廠經(jīng)營者開發(fā)旅游項目的基本步驟，也是為后期維護旅游者情緒意象的必要前期準備。正如日本白色戀人巧克力工廠的官方網(wǎng)站中提出的“巧克力怎么讓人們幸?！眴栴}，通過開設的各項旅游體驗項目讓旅游者置身處地的理解并認同企業(yè)的自問自答。故借鑒受眾分析的結果，提煉旅游項目的核心問題，圍繞該核心問題進行系列旅游項目開發(fā)，這是挖掘和提升觀光工廠吸引力的前提要求。

2.由表及里：用優(yōu)秀的旅游項目宣傳核心文化

在觀光工廠開發(fā)經(jīng)營中，經(jīng)營者應當區(qū)分企業(yè)主營業(yè)務和旅游體驗項目的區(qū)別，前者是企業(yè)生命力的根本，而后者是為企業(yè)在體驗經(jīng)濟中獲取新鮮活力的關鍵，后者在前者的基礎上得以創(chuàng)建和發(fā)展，但觀光工廠的申辦和服務經(jīng)營并不簡單等同于搭建企業(yè)文化的展覽館或開放生產(chǎn)流程以供觀看。在本研究案例中，該觀光工廠因產(chǎn)品特性很好的依托了旅游空間氛圍，借助旅游服務，以娛樂體驗宣傳企業(yè)故事，成功打造了旅游地意象，并成為經(jīng)典。據(jù)此，對于觀光工廠的經(jīng)營者而言，專業(yè)的旅游服務和規(guī)范的旅游服務流程是工業(yè)制造企業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)融合的首要一步，其達標是轉型成功的基礎，優(yōu)秀則將是企業(yè)獲取旅游市場效益、開拓產(chǎn)業(yè)鏈的利刃。完善廠區(qū)內(nèi)的游覽設施，設計切題有亮點的體驗活動，進而宣傳企業(yè)核心文化，循序漸進，由表及里。

3.技能與挑戰(zhàn)：引導旅游者進入沉浸式體驗，調(diào)動旅游者的正面情緒

沉浸體驗來源于沉浸理論，其中，技能和挑戰(zhàn)影響著沉浸體驗?，F(xiàn)如今沉浸式體驗被大量運用在文化產(chǎn)業(yè)領域的發(fā)展中。[22]而在觀光工廠的發(fā)展中，宣傳企業(yè)文化甚至是弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)文化，也是必不可少的，不僅能為企業(yè)培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，還能提升企業(yè)的文化底蘊。而關鍵在于，對觀光工廠內(nèi)原有生產(chǎn)空間的調(diào)整和旅游空間的規(guī)劃設計，和體驗項目的階梯性挑戰(zhàn)程度設計，以及增添娛樂項目，緩沖或加強旅游者挑戰(zhàn)后的情緒波動，引導旅游者進入沉浸式體驗，調(diào)動其正面情緒，形成良好的整體意象。

(三)研究不足與展望

本次研究雖然試圖從宏觀視角轉向中微觀視角，以求豐富國內(nèi)有關觀光工廠，甚至是工業(yè)旅游的研究成果，但仍存在不足，主要在于案例地為國外旅游地，采集樣本來自國內(nèi)旅游網(wǎng)站的在線點評，缺少來自其他國家旅游者的網(wǎng)絡點評數(shù)據(jù)，無法探究國外旅游者對白色戀人巧克力工廠旅游地意象的感知，同時缺少對網(wǎng)絡文本來源的權重分析，無法控制人口特征等其他因素帶來的感知差異，這是今后研究需要加以完善的部分。并且在近兩年來，具身理論被引用到工業(yè)旅游研究中，得到旅游學領域內(nèi)部分學者的關注和探索，未來可從中吸取經(jīng)驗，對觀光工廠的旅游研究做進一步挖掘和豐富。