程 春

仰恩大學管理學院，福建 泉州362014

引言

創(chuàng)造更多的價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉[1]。傳統(tǒng)觀點認為，企業(yè)獨立創(chuàng)造價值，顧客只是充當價值使用者的角色[2]。然而，服務主導邏輯認為，顧客、企業(yè)以及其他利益相關者都是資源的整合者，都可以參與價值的創(chuàng)造，價值是由資源整合者之間的互動產生，價值共創(chuàng)應運而生[3-4]。顧客在價值創(chuàng)造中發(fā)揮核心主體作用，其價值共創(chuàng)行為被認為是構建企業(yè)核心競爭力的重要途徑，得到學術界和企業(yè)界的廣泛關注[5]。當前，學者們的相關研究尚處于起步階段，主要側重于對整體理論的闡述和分析，對于顧客價值共創(chuàng)行為的構成及其結果機制則缺乏深入的研究[6]。顧客價值共創(chuàng)行為分為角色內行為和角色外行為[7]。本研究以顧客價值共創(chuàng)的角色內行為顧客價值共創(chuàng)參與行為為研究對象，引入顧客體驗，探究顧客價值共創(chuàng)參與行為對購買意愿的影響機理，揭開顧客價值共創(chuàng)參與行為到購買意愿的黑箱。本研究可能的貢獻有：（1）探究顧客價值共創(chuàng)行為的具體構成和結果機制，有利于進一步完善顧客價值共創(chuàng)行為理論；（2）從價值共創(chuàng)角度探究購買意愿的形成機制，為購買意愿的提升提供新的理論參考；（3）為管理實踐中如何提高顧客價值共創(chuàng)效果、增強顧客購買意愿提供決策支持。

1 理論基礎

1.1 顧客價值共創(chuàng)參與行為

顧客價值共創(chuàng)產生于共同生產，發(fā)展于服務主導邏輯[8]。傳統(tǒng)價值創(chuàng)造觀點認為，價值是由企業(yè)獨立創(chuàng)造的，這是基于商品主導邏輯的研究。但是，Wikstr?m 指出，顧客可以參與商品的生產服務中，給企業(yè)和自身帶來價值[9]。在此基礎上，Ramirez 提出了價值共同生產的概念，指出企業(yè)與顧客通過互動產生價值，價值創(chuàng)造具有互動和同步的特征，進一步明確了企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值的理念，可以看成是顧客價值共創(chuàng)的萌芽[10]。但是，共同生產強調顧客在企業(yè)主導的有限領域內參與生產，具有較大的局限性。Vargo 和Lusch 指出，一切經濟均是服務經濟，應將商品和服務進行統(tǒng)一，進而產生服務主導邏輯。在服務主導邏輯下，顧客價值共創(chuàng)的范圍進一步擴大，顧客可以參與到商品的設計、生產、傳遞和消費的整個環(huán)節(jié)[11]。隨著服務主導邏輯的發(fā)展，Vargo 和Lusch 明確了顧客在價值共創(chuàng)中的主導地位，同時價值共創(chuàng)的網絡也由企業(yè)與顧客的二元關系演變到更大的社會網絡中。他們還指出，所有經濟參與者都是資源整合者，都可以參與價值的創(chuàng)造，價值的大小取決于特定的情境[12]。顧客價值共創(chuàng)行為可分為顧客價值共創(chuàng)參與行為和顧客價值共創(chuàng)公民行為，其中顧客價值共創(chuàng)參與行為屬于角色內行為，是價值共創(chuàng)的必要條件；顧客價值共創(chuàng)公民行為屬于角色外行為，不屬于價值共創(chuàng)的必要條件[13-14]。Yi 和Gong 對二者的維度進行了劃分，其中，顧客價值共創(chuàng)參與行為包括信息搜尋、信息共享、人際互動和責任行為4 個維度；顧客價值共創(chuàng)公民行為包括反饋、宣傳、助人、耐受性4 個維度[15]。筆者在測量顧客價值共創(chuàng)參與行為時也采用這一劃分方式。

1.2 顧客體驗

20 世紀70 年代，阿爾文· 托夫勒在《未來的沖擊》中最早提出“體驗”一詞，并指出體驗業(yè)將會成為繼服務業(yè)之后新的經濟發(fā)展支柱[16]。Pine 和James H Gilmore 對體驗進行了系統(tǒng)的研究，指出體驗是個體意識中形成的一種美好感覺，這種感覺涉及到智力、體力、情緒或者精神等多個方面[17]。對于顧客體驗的理解，Schmitt 認為，顧客體驗是企業(yè)圍繞顧客需求通過產品和服務創(chuàng)造出的令顧客難忘的活動[18]。李高科認為，顧客體驗是顧客與企業(yè)互動中產生的主觀感受，是顧客個體感覺、想象和情感的綜合反映[19]。從學者們的闡述中可以看出，顧客體驗是在商品經濟發(fā)展過程中逐步形成的。隨著消費水平的提升，消費結構得到進一步優(yōu)化，顧客不僅看重商品和服務的功能性特點，更看重商品和服務給自身帶來的主觀感受和難忘經歷。體驗需求逐步超越物質需求，成為顧客消費的主導需求[20]。Pine 和James H Gilmore 根據顧客融入營造情景的情況，將顧客體驗分為娛樂、審美、教育和遁世4 個維度[17]。郭俊輝以大型休閑購物中心為研究對象，將顧客體驗分為商品價值、服務功能、業(yè)態(tài)整合、設施便捷、期待驚喜、氣息氛圍6 個維度[21]。Schmitt運用神經生物學、哲學、生理學等多學科理論，提出戰(zhàn)略體驗模塊，從5 個維度對顧客體驗進行劃分，分別是感官體驗、思維體驗、情感體驗、關聯(lián)體驗和行動體驗。這一劃分方式得到大多數學者的認可[18]。

1.3 購買意愿

Dodds 等指出，顧客購買某種產品或服務的可能性就是顧客的購買意愿[22]。顧客在決策過程中，首先要識別自身的需求，明確購買目的，在此基礎上進行信息的搜集，制定解決方案，并對各方案進行評價和分析后作出購買決策。購買意愿反映了顧客評價和分析后的結果[23]。購買意愿是顧客在產品或服務的購買過程中產生的一種心理活動[24]。Mullet 認為顧客對產品的態(tài)度、評估、外在因素等均是影響購買意愿的重要因素[25]。購買意愿可以用重構意愿、推薦意愿和溢價購買意愿等進行測量[26-27]。

2 研究假設

2.1 顧客價值共創(chuàng)參與行為與購買意愿

關于顧客價值共創(chuàng)參與行為與購買意愿二者的關系，學者們的研究較為有限。少數研究表明，顧客參與行為對購買意愿可能存在直接或間接的影響。Karen 等對顧客參與服務傳遞過程進行研究，結果發(fā)現，顧客參與有利于產生良好的口碑和推薦[28]，而口碑和推薦是提高顧客購買意愿的重要來源。Jones 和Sasser 的研究表明，顧客滿意對再購買、良好的口碑、公開推薦等行為有顯著的正向影響，從而有利于購買意愿的形成[29]。郭彤華、湯春輝研究在電子優(yōu)惠券的消費情境下顧客參與對顧客購買意愿的影響，并將顧客參與分為工作認知、搜尋信息、付出努力、人際互動4 個維度，結果顯示這4 個維度對購買意愿均存在顯著的正向影響[30]。楊晶、李先國、陳寧頡通過研究證實了在線品牌社區(qū)情境中，顧客參與對購買意愿有顯著的正向影響，在線品牌社區(qū)認同在二者的關系中起中介作用[31]。武文珍、陳啟杰就基于共創(chuàng)價值視角的顧客參與行為對行為意向的影響進行研究，結果證實，顧客參與行為對顧客行為意向有顯著的正向影響[32]?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢鱿铝屑僭O：

H1：顧客價值共創(chuàng)參與行為對顧客購買意愿有顯著的正向影響；

H1?1：信息搜尋對顧客購買意愿有顯著的正向影響；

H1?2：信息共享對顧客購買意愿有顯著的正向影響；

H1?3：責任行為對顧客購買意愿有顯著的正向影響；

H1?4：人際互動對顧客購買意愿有顯著的正向影響。

2.2 顧客價值共創(chuàng)參與行為與顧客體驗

根據服務主導邏輯，顧客和企業(yè)均為資源的整合者，顧客的價值共創(chuàng)行為與企業(yè)產生互動，可以給顧客帶來良好的體驗[3]。顧客在價值共創(chuàng)參與過程中，可以與企業(yè)整體進行“面”互動，通過觀看企業(yè)的廣告宣傳、了解企業(yè)的業(yè)務和公益活動、認識企業(yè)的品牌等，與企業(yè)整體進行信息交互；也可以與企業(yè)員工進行“點”互動，包括向員工進行咨詢、接受員工傳遞的產品和服務等，以及與企業(yè)員工進行點對點的接觸和事件交互；還可以與其他顧客進行“交集”互動，通過線上平臺或線下實體環(huán)境與其他顧客進行信息的傳遞和交流[33]。Prahalad 和Ramaswamy 指出，顧客與企業(yè)之間高質量的互動有利于讓顧客獲得獨一無二的體驗并幫助公司獲取獨特的競爭優(yōu)勢[34]。部分學者也得出相似的結論。范朱靈、徐宇以虛擬品牌社區(qū)為研究對象，結果表明顧客參與有利于提升品牌體驗價值[35]。李朝輝的研究表明，顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)對顧客體驗中的感官體驗、思考體驗和行為體驗均具有正向顯著影響；顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)對顧客體驗中的感官、情感、思考、行為和關聯(lián)體驗均具有顯著正向影響[36]?；谏鲜龇治?，本研究提出下列假設：

H2：顧客價值共創(chuàng)參與行為對顧客體驗有顯著的正向影響；

H2?1：信息搜尋對顧客體驗有顯著的正向影響；

H2?2：信息共享對顧客體驗有顯著的正向影響；

H2?3：責任行為對顧客體驗有顯著的正向影響；

H2?4：人際互動對顧客體驗有顯著的正向影響。

2.3 顧客體驗與購買意愿

一些學者對顧客體驗與購買意愿之間的關系進行研究，普遍認為顧客體驗有利于提高購買意愿。Holbrook 和Hirschman 指出，顧客的消費行為所產生的樂趣有利于引導消費者選擇對應的產品或服務。樂趣既可以來自產品或服務本身的屬性，也可以來自產品或服務所引起的情感共鳴。兩位學者通過實證分析證實了顧客體驗效果越好，購買意愿越強烈[37]。Ang 等的研究表明，在服務業(yè)中，顧客接受到的良好服務可以讓顧客產生愉悅感進而促進購買行為的發(fā)生[38]。儲林對老字號線上品牌體驗與顧客購買意愿的關系進行研究，結果證實，品牌體驗有利于購買意愿的形成[39]?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢鱿铝屑僭O：

H3：顧客體驗對購買意愿有顯著的正向影響。

2.4 顧客體驗的中介作用

根據SOR 理論，外在刺激（S）對顧客感知等機體（O）產生作用，經過一系列心理作用后，將會對顧客的反應（R）產生影響[40]。其中反應變量是顧客受刺激變量或機體變量影響后呈現的行為結果，可以分為內在反應和外在反應。內在反應表現為顧客的態(tài)度或意愿，而外在反應表現為顧客的趨近和規(guī)避[41]。顧客通過價值共創(chuàng)參與行為形成一種外部刺激，對顧客的情緒、認知等產生作用，提升顧客體驗，并進而對消費行為產生影響，增加顧客的購買意愿?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢鱿铝屑僭O：

H4：顧客體驗在顧客價值共創(chuàng)參與行為與購買意愿之間起中介作用；

H4?1：信息搜尋在顧客價值共創(chuàng)參與行為與購買意愿之間起中介作用；

H4?2：信息共享在顧客價值共創(chuàng)參與行為與購買意愿之間起中介作用；

H4?3：責任行為在顧客價值共創(chuàng)參與行為與購買意愿之間起中介作用；

H4?4：人際互動在顧客價值共創(chuàng)參與行為與購買意愿之間起中介作用。

3 研究方法

3.1 研究樣本

本研究的樣本數據搜集采用電子問卷和紙質問卷相結合。本次的調研對象為智能手機使用者。之所以選擇這一調研對象，原因在于：智能手機普及率高，且屬于高涉入產品，顧客共創(chuàng)價值參與行為以及行為結果方面的資料便于搜集。嚴格控制問卷的發(fā)放過程，以確保問卷具有較好的信度和效度。在問卷發(fā)放前，向調研對象說明本次調研的目的，并聲明本著自愿的原則參加；同時，為了消除調研對象在填答過程中的顧慮，承諾對調研結果進行匿名處理。在開展正式調研前，本研究先進行小規(guī)模預測試，結果表明問卷符合正式施測的要求。在此基礎上進行正式調研，共發(fā)放正式問卷200 份，回收問卷187 份，回收率為93.50%；其中有效問卷169 份，有效問卷回收率為84.50%。樣本以年輕群體為主，40 歲以下的顧客占72.78%。

3.2 研究工具

研究工具由測量關鍵變量的量表構成。為了保證量表的信度和效度，本研究所使用的量表均為成熟量表，學者在相關領域使用較為廣泛。同時，本研究結合智能手機產品特性對量表進行適當修改，使之更符合研究需要。采用李克特五點量表，從“1—完全不符合”到“5—完全符合”。

共創(chuàng)價值參與行為量表。根據Yi 和Gong 編制的量表進行修改，包括信息搜尋、信息共享、責任行為、人際互動4 個維度[15]。信息搜尋題項諸如：“我通過咨詢朋友等熟人了解到產品信息和用戶評價”；信息共享題項諸如：“我清楚地向銷售人員表達我對手機的要求及偏好,以便得到更好的建議”；責任行為題項諸如：“我遵從品牌廠商或銷售人員的相關規(guī)定和指導”；人際互動題項諸如：“我禮貌友好地對待品牌廠商或銷售人員”。本研究中總體量表的Cronbach,sα 為0.891，其中信息搜尋、信息共享、責任行為和人際互動幾個子量表的Cronbach,sα 分別為0.737，0.860，0.902，0.948，均大于0.70 的可接受標準，表明該量表具有良好的測量信度。

顧客體驗量表。根據Schmitt 編制的顧客體驗量表進行修改，包括5 個維度：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯(lián)體驗[18]，每個維度有3 個題項。感官體驗題項諸如：“該品牌手機給我留下很強烈的印象”；情感體驗題項諸如：“與該品牌手機接觸使我有一種心情愉悅的感受”；思考體驗題項諸如：“接觸該品牌手機使我獲得了很多信息和知識”；行動體驗題項諸如：“該品牌手機注重于消費者的交流與互動”；關聯(lián)體驗題項諸如：“我感到自己與使用該品牌手機的其他消費者是同一個群體”。本研究中總體量表的Cronbach,sα 為0.944，其中感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯(lián)體驗幾個子量表的Cronbach,sα 分別為0.904，0.808，0.844，0.885，0.851，均大于0.70 的可接受標準，表明該量表具有良好的測量信度。

購買意愿量表。根據Dodds[22]和Zeithaml[27]等編制的購買意愿量表進行修改，共5 道題。題項諸如：“在同類產品中，我會主動尋找該品牌相關信息”“我不會考慮其他品牌的手機”“我樂意向其他人推薦現在使用的品牌手機”等。本研究中，該量表的Cronbach,sα 為0.903，測量信度較好。

4 數據分析與結果

4.1 共同方法偏差檢驗

本研究樣本數據搜集由于使用的是同一問卷，在同一時間點進行搜集，存在共同方法偏差的可能性。一種可行的方法是采用Harman 的單因子檢驗法，如果未旋轉的最大因子方差解釋率低于50%，說明共同方法偏差不嚴重[42]。本研究運用這一方法進行共同方法偏差檢驗，結果顯示：未旋轉的最大因子方差解釋率為46.14%，低于50%的標準，說明樣本數據共同方法偏差不嚴重，可以進行后續(xù)使用。

4.2 效度檢驗

為了評價測量題項對信息搜尋、信息共享、責任行為、人際互動、顧客體驗、購買意愿幾個關鍵變量的測量程度，本研究對量表的內容效度和結構效度進行分析和檢驗。由于本研究使用的量表為國內外的成熟量表，經學者們廣泛使用，因此，量表具有較好的內容效度；同時，本研究運用AMOS21.0 對測量模型進行驗證性分析以檢測量表的結構效度，結果如表1 所示。從表1 可以看到，六因子模型與數據的吻合情況較好，其中χ2=693.792，TLI=0.915，CFI=0.927，RMSEA=0.071，且該模型顯著優(yōu)于其他模型。因此，本研究使用的量表具有較好的結構效度。

4.3 相關性分析

變量的相關性分析見表2。根據表中的數據，信息搜尋與購買意愿（γ=0.553，p＜0.01）、信息共享與購買意愿（γ=0.452，p＜0.01）、責任行為與購買意愿（γ=0.490，p＜0.01）、人際互動與購買意愿（γ=0.306，p＜0.01）均呈現顯著的正向相關關系，信息搜尋與顧客體驗（γ=0.643，p＜0.01）、信息共享與顧客體驗（γ=0.608，p＜0.01）、責任行為與顧客體驗（γ=0.579，p＜0.01）、人際互動與顧客體驗（γ=0.356，p＜0.01）也呈現顯著的正向相關關系，同時顧客體驗與購買意愿也呈現顯著的正向相關關系（γ=0.675，p＜0.01），結果為假設驗證提供了初步依據。

4.4 假設檢驗

4.4.1 主效應檢驗

運用層級回歸法對假設進行檢驗，結果見表3。根據表中的數據，顧客價值共創(chuàng)參與行為對購買意愿具有顯著的正向影響（β=0.717，p＜0.01），H1得到證實；顧客價值共創(chuàng)參與行為各維度對購買意愿的影響存在不同貢獻。其中，信息搜尋和責任行為對購買意愿存在顯著的正向影響（β=0.532，p＜0.01；β=0.331，p＜0.01），H1?1和H1?3得到證實；信息共享和人際互動對購買意愿均無顯著影響（β=-0.111，ns；β=-0.012，ns）,H1?2和H1?4沒有得到證實。

表2 相關性分析結果

表3 層級回歸分析結果

4.4.2 中介效應檢驗

顧客價值共創(chuàng)參與行為對顧客體驗具有顯著正向影響（β=0.669，p＜0.01）），H2得到證實；顧客價值共創(chuàng)參與行為各維度對顧客體驗的影響存在較大差別。其中，信息搜尋和責任行為對顧客體驗存在顯著的正向影響（β=0.355，p＜0.01；β=0.206，p＜0.01），H2?1和H2?3得到證實；而信息共享和人際互動對顧客體驗的影響不顯著（β=0.072，ns；β=0.016，ns）,H2?2和H2?4沒有得到證實。顧客體驗對購買意愿存在顯著的正向影響（β=0.875，p＜0.01），H3得到證實。

在加入顧客體驗這一中介變量后，顧客體驗對購買意愿具有顯著的正向影響（β=0.696，p ＜0.01），顧客價值共創(chuàng)參與行為對購買意愿具有顯著的正向影響，但正向影響減弱（β=0.251，p ＜0.05），因此顧客價值共創(chuàng)行為對購買意愿存在部分中介效應，H4得到部分證實。

接下來驗證顧客體驗在顧客價值共創(chuàng)參與行為各維度與購買意愿之間所起的中介作用。根據上述分析，由于信息共享和人際互動對顧客體驗和購買意愿均沒有顯著影響，因此，顧客體驗在信息共享與購買意愿、人際互動與購買意愿之間所起的中介效應均不成立，H4?2、H4?4均沒有得到證實；在檢驗顧客體驗在信息搜尋和責任行為與購買意愿之間所起的中介效應時，加入顧客體驗后，顧客體驗對購買意愿具有顯著的正向影響（β=0.670，p＜0.01），信息搜尋對購買意愿具有顯著的正向影響，但正向影響減弱（β=0.294，p＜0.01），責任行為對購買意愿具有顯著的正向影響，正向影響也減弱（β=0.193，p＜0.05）。因此，顧客體驗在信息搜尋和責任行為與購買意愿之間起部分中介作用，H4?1、H4?3得到部分證實。

為了驗證中介效應的結果，根據Shrout 和Bolger 的研究成果，運用Bootstrap 程序檢驗中介效應的顯著性[43]。結果表明，顧客體驗在信息搜尋與購買意愿之間中介效應95%的置信區(qū)間為[0.25,0.54]，顧客體驗在責任行為與購買意愿之間中介效應95%的置信區(qū)間為[0.21,0.49]，均不包括0，說明顧客體驗在信息搜尋和責任行為與購買意愿之間的中介效應均是顯著的，H4?1、H4?3得到進一步證實。

5 結論與討論

5.1 研究結論

本研究運用問卷分析，引入顧客體驗，就顧客共創(chuàng)價值參與行為對購買意愿的影響機制進行研究，結果發(fā)現：

（1）顧客共創(chuàng)價值參與行為對購買意愿有顯著的正向影響，顧客共創(chuàng)價值下屬各維度中信息搜尋和責任行為對購買意愿有顯著的正向影響，而信息共享和人際互動對購買意愿沒有顯著影響，與郭彤華、楊晶、武文珍等學者的研究結果不完全一致[30-32]；

（2）顧客共創(chuàng)價值參與行為對顧客體驗有顯著的正向影響，顧客共創(chuàng)價值下屬各維度中信息搜尋和責任行為對顧客體驗有顯著的正向影響，而信息共享和人際互動對顧客體驗沒有顯著影響,與Prahalad、范朱靈、李朝輝等學者的研究結果不完全一致[34-36]；

（3）顧客體驗在顧客價值共創(chuàng)參與行為與購買意愿之間起部分中介作用，同時顧客體驗在信息搜尋和責任行為與購買意愿之間也起部分中介作用，但顧客體驗在信息共享和人際互動與購買意愿之間的中介作用不成立。

5.2 研究結果討論

（1）顧客價值共創(chuàng)參與行為有利于提升顧客的購買意愿。顧客價值共創(chuàng)參與行為程度越高，顧客的購買意愿越強烈。顧客價值共創(chuàng)參與行為的各維度中，信息搜索和責任行為對顧客的購買意愿產生顯著的正向影響，而信息共享和人際互動對顧客的購買意愿有一定負向影響，然而不夠顯著。究其原因，并不是所有顧客價值共創(chuàng)參與行為均有利于顧客購買意愿的提升，顧客互動過程中有可能會對價值帶來破壞[44-45]，從而對購買意愿產生負向影響。智能手機作為一種成熟度較高的產品，顧客能較容易形成對產品和服務價值的判斷，在這個過程中，顧客與企業(yè)員工之間過多的信息分享和人際互動可能會花費顧客過多的時間和精力，從而增加顧客的心理成本，使已經形成的產品價值遭到破壞進而影響到購買意愿。這種負向的影響雖然存在，但是程度較輕，所以從整體來看，顧客價值共創(chuàng)參與行為仍然是有利于提升顧客的購買意愿。

（2）顧客價值共創(chuàng)參與行為經由顧客體驗對購買意愿產生顯著影響。顧客價值共創(chuàng)參與行為的各維度中，信息搜索和責任行為可以通過顧客體驗對購買意愿產生顯著影響，但顧客體驗在信息共享和人際互動與購買意愿之間的中介效應不成立。根據分析，顧客互動過程中有可能會對價值帶來破壞，信息共享和人際互動可能由于增加了顧客的心理成本而對顧客的購買意愿產生少許的負面影響，但由于程度較輕，故信息共享和人際互動對顧客意愿沒有顯著影響。因此，從整體來看，顧客體驗在顧客價值共創(chuàng)參與行為與購買意愿間起中介作用仍然成立，顧客價值共創(chuàng)參與行為有利于顧客體驗的提升，而顧客體驗的提升有利于增加顧客的購買意愿。

5.3 主要貢獻和未來展望

5.3.1 理論貢獻

首先，目前對顧客價值共創(chuàng)行為的研究尚處于初級階段，且以整體研究為主，對其認識還有待進一步深入。筆者具體區(qū)分了顧客價值共創(chuàng)行為中的參與行為和公民行為，并以顧客價值共創(chuàng)行為中的參與行為為研究對象，探究其構成的4 個維度信息搜尋、信息共享、人際互動和責任行為對顧客意愿的影響，對以往的整體研究是一個有益的補充。其次，本研究發(fā)現，顧客價值共創(chuàng)參與行為的四個維度對購買意愿影響的方向和程度不盡相同，信息共享和人際互動對購買意愿有一定程度的負向影響，這與大多數學者認為顧客價值共創(chuàng)行為必然有利于增加價值的觀點形成一個反向的補充。研究表明，顧客互動過程中有可能會對價值帶來破壞，為后期進一步進行驗證其破壞行為、完善顧客價值共創(chuàng)理論提供了較好的研究基礎。最后，本研究引入顧客體驗，從價值共創(chuàng)視角探究顧客價值共創(chuàng)參與行為對顧客購買意愿的影響，揭開了顧客價值共創(chuàng)行為到顧客購買意愿的理論黑箱，有利于豐富顧客購買意愿的研究視角，為購買意愿的提升探索新路徑，從而更好地指導實踐活動。

5.3.2 實踐意義

創(chuàng)造更多的價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，如何提升顧客價值是企業(yè)界所關注的重要問題。本研究為企業(yè)管理實踐提供了有益的啟示。

（1）樹立服務主導邏輯思想。服務主導邏輯認為，顧客作為資源的整合者，與企業(yè)和其他利益相關者共同參與價值的創(chuàng)造[3-4]。本研究表明，顧客價值共創(chuàng)參與行為有利于增加顧客體驗，從而對購買意愿有顯著的正向影響。企業(yè)在實踐過程中，應樹立服務主導邏輯思想，明確顧客在價值創(chuàng)造中的主體地位，加強與顧客的互動，為顧客的價值共創(chuàng)行為提供充分的支持，引導顧客參與到更多的價值共創(chuàng)活動中來，包括產品設計、生產、銷售的各個環(huán)節(jié)，發(fā)揮顧客在價值創(chuàng)造中的能動性，提升他們的顧客體驗，提高購買意愿。

（2）對顧客價值共創(chuàng)參與行為進行系統(tǒng)設計。本研究表明，顧客價值共創(chuàng)參與行為各維度對購買意愿的貢獻各不相同。為了更好發(fā)揮顧客價值共創(chuàng)參與的作用，企業(yè)對顧客價值共創(chuàng)參與活動要進行系統(tǒng)設計，對其參與行為積極引導，重點發(fā)揮顧客在信息搜索和責任行為方面的參與，提高參與的效果；減少顧客在信息共享和人際互動中的參與，避免因增加顧客不必要的心理成本而削弱參與效果。

（3）提升顧客參與中的顧客體驗。本研究表明，顧客體驗在顧客價值共創(chuàng)參與行為與購買意愿中起部分中介作用，因此，只有提升顧客體驗，才有利于顧客價值共創(chuàng)參與行為向購買意愿轉化。企業(yè)在管理實踐中，可以針對目標顧客的需求和特點，豐富顧客體驗的種類和層次，設計能夠吸引目標群體的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯(lián)體驗，讓目標顧客的體驗獲得全方位的提升。

5.3.3 未來展望

由于條件的限制，筆者重點研究了顧客價值共創(chuàng)行為中的角色內行為顧客價值共創(chuàng)參與行為對購買意愿的影響，選取智能手機的顧客群體作為調查對象。未來可以在兩個方面進行拓展：研究顧客價值共創(chuàng)行為中的角色外行為顧客價值共創(chuàng)公民行為對購買意愿的影響，探究顧客價值共創(chuàng)行為與購買意愿二者更全面的關系；選取其他產品或服務，如服裝、酒店的顧客群體為調查對象，對本研究所用模型的普適性進行進一步驗證。