陳怡，常毅，陳靜，曹瑛

1.同濟大學附屬楊浦醫(yī)院宣傳部，上海 200090；2.同濟大學附屬楊浦醫(yī)院黨委辦公室，上海 200090

隨著新媒體時代的全面到來，傳統(tǒng)的宣傳方式已經無法滿足人們的需求,作為新媒體傳播方式，微視頻越來越得到大家的歡迎和關注[1]。為了應對新的形勢變化，醫(yī)院宣傳工作也要發(fā)生相應的變化[2-3]。優(yōu)秀的醫(yī)院文化是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的源動力，是不斷提高醫(yī)院核心競爭力的關鍵性因素，是構建和諧醫(yī)患關系的重要抓手[4-6]。在新媒體環(huán)境下，網絡視頻產業(yè)也發(fā)生了巨大變革[7]，醫(yī)院微視頻創(chuàng)作繼而成為醫(yī)院文化中不可或缺的組成部分，其帶給觀眾的現(xiàn)場感和視覺沖擊遠超出文字和圖片，能夠深刻影響文化意識形態(tài)的傳播模式。醫(yī)院微電影、健康教育片、宣傳片等新媒體形式以一種全新的傳播手段讓大眾便捷地了解醫(yī)院的學科、醫(yī)療技術、人才隊伍、文化宣傳、品牌建設、健康知識等情況。該文將對微視頻在醫(yī)院宣傳工作中的作用進行總結，以期為醫(yī)院宣傳工作提供理論依據(jù)。

1 微視頻培育和弘揚先進典型

先進性典型在醫(yī)院宣傳和意識形態(tài)工作中起到正向的示范和引領作用[8]，宣傳好先進典型，對樹立醫(yī)護人員正確的價值觀、促進醫(yī)患和諧、提升醫(yī)院形象有著深遠影響。以筆者所在醫(yī)院的原骨科主任為原型創(chuàng)作的微視頻作品《杏林仁醫(yī)》，給醫(yī)院廣大青年職工起到了很好的帶頭作用。短片《群星璀璨》，從首屆上海市區(qū)域名醫(yī)林謀斌、第二屆仁心醫(yī)師獎匡興亞、第十六屆銀蛇獎陳軼卉、上海市左英護理獎王靜、第二屆區(qū)域名醫(yī)涂意輝、上海杰出護理工作者蔡林英、全國青年文明號消化內科護理組等先進模范在醫(yī)院醫(yī)學事業(yè)中不斷探索、前行的故事賦予感染力和號召力。記錄短片《使命遠方收獲》用真實的鏡頭、唯美的畫面記錄下楊浦區(qū)中心醫(yī)院援摩洛哥醫(yī)療隊員“不畏艱苦、救死扶傷”的醫(yī)者情懷。今年首個中國醫(yī)師節(jié)期間，微視頻《致敬醫(yī)者》將先進典型在崗位上的點點滴滴記錄呈現(xiàn)，素手微溫那份光和暖，是千百年不變的熱度那份真和善，是醫(yī)者精誠人后的人性底色。作品《精彩中心人共建好醫(yī)院一一講訴楊中心人自己的故事》講述醫(yī)院近年來涌現(xiàn)出的典型先進人物故事，例如仁心醫(yī)者、上海市先進工作者、上海市三八紅旗手和銀蛇獎提名獎獲得者，通過微視頻講述故事。微視頻讓醫(yī)者的形象廣泛傳播，用微視頻講好故事，使得先進事跡、先進典型成為廣大醫(yī)療工作者的楷模。

2 微視頻能有效提升醫(yī)院形象

醫(yī)院形象是患者及社會對醫(yī)院形成的總體印象和評價，是社會公眾對醫(yī)院的一種認定;是醫(yī)院所獨有的文化特征，是通過對患者的服務和向社會公眾全面宣傳醫(yī)院占地面積、醫(yī)療設備等硬件及醫(yī)院辦院理念、醫(yī)德、醫(yī)術等軟件，是醫(yī)院文化在傳播媒介上的呈現(xiàn)[9]。醫(yī)院文化建設要緊跟時代發(fā)展，各類宣傳工作是醫(yī)院全面建設的重要實現(xiàn)手段[10]。醫(yī)院形象是醫(yī)院文化的重要組成部分，包括公眾對其的認可度和醫(yī)院自身聲譽、威望[11]。醫(yī)院要想在醫(yī)改形勢下的市場競爭中占得一席之位，就需要不斷提升知名度和品牌形象，擴大社會影響力[5]。媒體宣傳有多種形式，而微視頻往往能夠最直觀、便捷、有效地傳遞信息，播放渠道廣泛、受眾率及認可度高。微視頻的快捷傳播是提升醫(yī)院品牌形象的有效途徑。筆者所在醫(yī)院把不同時期制作展現(xiàn)醫(yī)院風貌、?？铺厣?、科研技術水平的宣傳片向社會大眾作宣傳，特別是近年來自媒體的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)作出的作品可以通過微信、網站等迅速傳播。微視頻的“短、快、精、隨時、隨地、隨意性”[11]等特點和當代快節(jié)奏的生活貼合，深受廣大群眾的喜愛。例如，今年筆者所在醫(yī)院建院70周年，醫(yī)院微視頻團隊創(chuàng)作的宣傳片《芳華·楊中心》通過不忘初心、牢記使命、繼續(xù)前行3個篇章生動闡述了近年來醫(yī)院在醫(yī)教研、黨建精神文明和文化領域的長足發(fā)展，該片在醫(yī)院表彰大會上播放后,上傳騰訊視頻播出,點擊量迅速上升，比傳統(tǒng)媒體刊登來得詳細、生動且受眾范圍更廣。2015年由該院宣傳部拍攝制作的微視頻《新、高、實、暖》通過四部分，講述了醫(yī)院全年的重要事件，包括醫(yī)療資源整合、學科建設發(fā)展、醫(yī)療技術創(chuàng)新、多學科協(xié)作診療模式、教學人才培養(yǎng)、黨的群眾教育實踐工作、醫(yī)院人文服務內涵等各項重要工作的開展情況，并在楊浦有線電視臺及院內年終總結表彰大會進行全方位的宣傳，充分展現(xiàn)了醫(yī)院的風采，在醫(yī)院品牌形象的提升上起到了重要作用。

3 微視頻能講好醫(yī)患間的故事

有效的宣教有助于患者了解就醫(yī)環(huán)境，消除陌生感，減輕焦慮情緒，能夠積極配合治療，建立良好的護患關系[12]。微視頻是因其傳播便捷、形象生動、感染力強等特點深得大眾認可和喜愛，且在醫(yī)院意識形態(tài)陣地的建設管理中作用日益顯現(xiàn)，是講好優(yōu)秀團隊和優(yōu)秀人物的先進故事，發(fā)揚先進典型、公眾人物、凡人善舉等在意識形態(tài)中引領作用的重要載體。

近些年來，由于新媒體等新技術的廣泛應用，讓每一個個體都能成為事件的發(fā)布者，這些造成了一些不全面，未經核實的有關醫(yī)療事故迅速傳播，給醫(yī)患關系蒙上了陰影。實際上，醫(yī)患之間也有很多溫暖的故事，講好醫(yī)患故事，可以促進醫(yī)患雙方相互理解，能為推動醫(yī)患關系的和諧發(fā)展起到積極作用。和傳統(tǒng)的文字、圖片相比，用微視頻的方式來講述醫(yī)患故事，具有視聽沖擊力，更形象生動、更具有感染力。一部好的醫(yī)院微視頻作品要有好的劇本、感人的故事情節(jié)和主題，如該院微視頻《心手呵護、玫瑰綻放》通過講訴院傷口造口護理團隊的"玫瑰天使"們?yōu)榱耸?造口人"活得更有尊嚴，孜孜不倦地奉獻讓一朵朵"生命玫瑰"重新綻放的故事，該片呈現(xiàn)出醫(yī)院"責任·關愛"的服務文化，通過感人故事的講述引發(fā)了觀眾的共鳴。微視頻《圓桌會議》從患者的視角出發(fā)，講述了筆者所在醫(yī)院急診監(jiān)護室醫(yī)護人員搶救危重患者的故事，起初患者對醫(yī)生的不信任到召開圓桌會議后，醫(yī)院和患者及家屬圍坐下來，充分告知溝通，取得醫(yī)患相互信任，減少醫(yī)患矛盾，改善醫(yī)患關系，讓人文關懷精神融入醫(yī)患溝通并具有良好成效。造成醫(yī)患關系緊張的另一種原因是患者對醫(yī)院的期望值過高，認為醫(yī)療手段沒有達到患者的愿望就是醫(yī)院不盡力的表現(xiàn)，患者的理解和信任能卸下醫(yī)者的思想包袱，激勵他們在醫(yī)學的探索道路上不斷前行。

4 微視頻助力健康科普的傳播

“健康中國”的建設是國家“十三五”的戰(zhàn)略目標，醫(yī)護工作者不僅僅要治病救人，更應該承擔起傳播健康知識的使命。隨著新媒體的快速發(fā)展,科普微視頻以其"短、平、快"的特點,受到公眾和科普工作者的青睞，大力推動了科學傳播工作的發(fā)展。微視頻可以通過電視、網站、微信、微博等不同形式再次傳播，向社會大眾傳播醫(yī)院文化的渠道更為豐富，讓其接受和理解醫(yī)院的工作、動向、技術等，將醫(yī)院良好的社會公眾形象鞏固、強化。醫(yī)院官方微信的各類推送中，含微視頻的微信平均點擊量為1 236次，比不含微視頻的點擊量要高出近1 000人次。為了使科普事業(yè)得到有效大眾化的科學傳播,設計制作適宜的科普微視頻勢在必行。充分利用工作之余的時間，將專業(yè)醫(yī)學科普知識制作成精彩紛呈、淺顯易懂的健康教育微視頻，在醫(yī)院內展播或通過網絡傳播，讓老百姓更便捷地獲取知識，提升健康理念，這也是筆者單位的一個創(chuàng)新點，如神經內科制作的《與時間賽跑拯救腦卒中》一步一步演示了中風后的黃金救治時間，及時進行溶栓治療的重要性；眼科團隊制作的《你是我的眼》介紹了糖尿病眼病的病因、危害和日常生活注意事項；五官科團隊制作的《打呼嚕妖驅妖記》以古典的仙界人物造型來引發(fā)對呼吸睡眠暫停綜合征危害性的認識；除此之外，醫(yī)院宣傳團隊和部分科室，還將先進的服務規(guī)范就診流程等制作成“服務劇本”微視頻如《接待問路四步曲》用標準的手勢和語言動作規(guī)范服務行為；《預檢過號處理流程》則用人性化的服務手法和危機預案來彌補服務中非人為因素所造成的服務缺陷，這類微視頻讓服務改進更加人性化、更加規(guī)范，讓患者享受更便捷人性化的就醫(yī)服務。

5 結語

傳統(tǒng)媒體的影響力正在逐年下降，新興媒體的出現(xiàn)明顯有加速超越傳統(tǒng)媒體的趨勢[13]。借助微視頻進行意識形態(tài)傳播要根據(jù)特定的主題，根據(jù)自身的不同專業(yè)背景，從不同的角度入手。

微視頻在內容、制作者、運作模式、發(fā)布平臺以及創(chuàng)新等各方面都有了極大的發(fā)展，不僅能夠與微博、微信、移動客戶端相互融合，還正在逐漸發(fā)展為獨立的信息傳播載體，與微信、微博、客戶端一道，由“兩微一端”向“三微一端”邁進[14]。微視頻更是因其傳播便捷、形象生動、感染力強等特點深得大眾認可和喜愛，且在醫(yī)院的意識形態(tài)陣地的建設管理中作用日益顯現(xiàn)，是講好優(yōu)秀團隊和優(yōu)秀人物的先進故事，發(fā)揚先進典型、公眾人物、凡人善舉等在意識形態(tài)中的引領作用里的重要載體。醫(yī)院微視頻可以全方位地宣傳醫(yī)院、醫(yī)生的形象[15]。在宣傳醫(yī)德醫(yī)風的同時，也要平衡對其他形象的宣傳。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展與普及，“快”文化出現(xiàn)在社會的各個層面，人們都在使用網絡微視頻搜集、處理和交流信息[16]。盡管現(xiàn)在的視頻還沒有完善的管理機制和傳送設備，但微視頻正在以驚人的速度席卷各大社交平臺、視頻網站，所以，醫(yī)院要重視新媒體的傳播效應，不斷完善對微視頻的管理。

醫(yī)院的每一部微視頻的精彩呈現(xiàn)都體現(xiàn)了醫(yī)院職工的創(chuàng)新思維能力、團隊合作精神和無私奉獻品質[17]。通過微視頻，可以促使全院廣大職工凝聚力量、鼓舞士氣、增強信心，提高服務質量，規(guī)范醫(yī)療行為，提升綜合素質[18-19]；通過微視頻的宣傳效應，可以提升醫(yī)院聲譽和知名度，擴大社會影響[20]。