容堃

（中國電力工程顧問集團(tuán)華東電力設(shè)計(jì)院有限公司，上海 200001）

隨著“一帶一路”的開展和我國海外基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)的大力發(fā)展，在國外采取EPC總承包和投資的工程越來越多，電力設(shè)計(jì)院作為設(shè)計(jì)服務(wù)單位也借船出?；蛟齑龊?，成為海外總承包市場(chǎng)的主力軍。以委內(nèi)瑞拉為例，我國工程企業(yè)于20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入該工程市場(chǎng)，此后的20多年里，很多大型國企包括中國石油、中國石化等和一些私企相繼進(jìn)入委內(nèi)瑞拉工程市場(chǎng)，并憑借綜合競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和優(yōu)異表現(xiàn)逐步贏得多個(gè)領(lǐng)域的工程建設(shè)合同。但是，隨著項(xiàng)目數(shù)量的增加，為了能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目的順利簽約和生效，國際工程市場(chǎng)開發(fā)與商務(wù)運(yùn)作就顯得尤為重要，那么，當(dāng)一個(gè)海外項(xiàng)目信息剛剛進(jìn)入大家的視野，作為一名國際業(yè)務(wù)的海外專員要如何判斷解讀，根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，考慮以下因素就顯得尤為重要。與此同時(shí)，國內(nèi)電力項(xiàng)目屬于關(guān)乎國家命脈的重點(diǎn)項(xiàng)目，這就形成了在電力市場(chǎng)開發(fā)及營銷工作的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)和缺乏市場(chǎng)管理體系等問題。面對(duì)國內(nèi)電力特色和國外特點(diǎn)，本文拋開項(xiàng)目技術(shù)角度，從其他視角，剖析在投標(biāo)準(zhǔn)備工作前需要考量的一系列因素，即國際電力工程項(xiàng)目投標(biāo)決策機(jī)制問題亟待建立。

1 明確國別的政治環(huán)境

這就需要考慮項(xiàng)目所在國家的地緣政治、我國與所在國的關(guān)系、我國政府環(huán)境以及目標(biāo)國政治。所在國家的地緣政治是最為微妙的。在全球范圍內(nèi)涉及歐盟、俄羅斯、美國、中國、日本等大的組織和國際之間的角力問題；在小的區(qū)域和國家內(nèi)又涉及區(qū)域性組織的問題。例如，2013年11月源于是否與歐盟簽署聯(lián)系國協(xié)定，烏克蘭爆發(fā)危機(jī)，烏克蘭的“歐洲一體化政策”意味著未來烏克蘭屬于哪個(gè)國際政治體系陣營的選擇問題。歐盟和俄羅斯在危機(jī)爆發(fā)以后，紛紛指責(zé)對(duì)方干涉烏克蘭內(nèi)政，對(duì)烏施加政治和經(jīng)濟(jì)壓力，甚至是進(jìn)行外交訛詐。在這種政治背景下，烏克蘭相關(guān)的天然氣和石油項(xiàng)目在篩選時(shí)就要極為慎重。

在雙邊關(guān)系上，需要重點(diǎn)注意高層訪問，高層出訪會(huì)從直接影響政治和經(jīng)濟(jì)走向。例如，非洲大陸上國家眾多，涉及眾多利益，但中非合作論壇峰會(huì)通過區(qū)域性組織將中國和非洲多國緊密聯(lián)系，搭建了集體對(duì)話的重要平臺(tái)，是多國關(guān)系增進(jìn)、經(jīng)濟(jì)交流的潤滑劑，這是多方政治互信的信號(hào)。2000年，津巴布韋穆加貝政府的土地改革使津巴布韋的經(jīng)濟(jì)遭受了毀滅性打擊，甚至在2005年，美國將其納入“暴政前哨”國家之一，制裁包括武器禁運(yùn)、旅行限制和財(cái)產(chǎn)凍結(jié)。津巴布韋一度成為全球通貨膨脹最為嚴(yán)重的國家，但2017年11月24日宣誓就職的姆南加古瓦總統(tǒng)表示將發(fā)展經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)造就業(yè)作為新一屆政府工作的重中之重，這位總統(tǒng)曾在北京大學(xué)進(jìn)修，與我國有著半個(gè)多世紀(jì)的情緣。同年12月，津巴布韋新政府與中方簽訂協(xié)議，通過我國進(jìn)出口銀行向津提供優(yōu)惠貸款，這一信號(hào)為我國方面的兩優(yōu)貸款對(duì)津巴布韋后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)提供了可能。2018年4月津巴布韋總統(tǒng)對(duì)我國進(jìn)行國事訪問，更是為我國的總承包方們亮出了綠燈。目前，一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目積極籌備，都希望能放進(jìn)2018年9月的中非合作論壇的一攬子內(nèi)?？梢?，國際項(xiàng)目需要積極利用政府層面的重要事件，在判定項(xiàng)目時(shí)對(duì)項(xiàng)目所在國的政治背景進(jìn)行特別考量。

2 落實(shí)資金來源

海外電力EPC合同額一般較大，而我國企業(yè)又大多在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家從事電力EPC總承包業(yè)務(wù)，故項(xiàng)目業(yè)主大多需要采用對(duì)外融資來解決項(xiàng)目的資金來源問題。如果對(duì)業(yè)主的資信情況不了解或調(diào)查的不夠深入，極有可能給項(xiàng)目的后期執(zhí)行及工程款的回收帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。單純的EPC總承包項(xiàng)目越來越少，各種形式的“帶資入場(chǎng)”變得稀松平常。其中，業(yè)主自有，總承包需要參與的BOT、BOO、PPP，類似中非基金、絲路基金、中拉基金的政策性基金以及其他投資者投資的四種方式屬于股權(quán)投資；承包方賒賬，兩優(yōu)貸款、政府援助、他國貸款的政府間貸款，世界銀行、亞投行、亞開行的國際組織貸款以及出口信貸、資源換貸款、一般商業(yè)貸款、國際項(xiàng)目融資的商業(yè)貸款則屬于債權(quán)融資。如果是業(yè)主自有資金，總承包方就進(jìn)行備標(biāo)投標(biāo)即可，無須擔(dān)心資金問題；如果是總承包需要參與的BOT、BOO、PPP項(xiàng)目，則除備標(biāo)投標(biāo)外，需要涉及投資業(yè)務(wù)的部門參與；而以世界銀行為代表的全球性或區(qū)域性國際組織的貸款項(xiàng)目，則意味著全球公開招標(biāo)，除滿足行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)外，對(duì)于參與投標(biāo)主體資質(zhì)的審核也將異常嚴(yán)格。通過國際組織的資質(zhì)預(yù)審就變得最關(guān)鍵。

3 拓寬信息渠道，建立情報(bào)支持

電力市場(chǎng)開發(fā)及營銷過程中，缺乏合理的促銷方式，主要原因便是沒有建立相應(yīng)的市場(chǎng)管理體系。我國大部分供電企業(yè)對(duì)于營銷部門的監(jiān)管較為松懈，認(rèn)為電力營銷與售后服務(wù)都屬于營銷部門，這就導(dǎo)致營銷部門一直處于管理地下、服務(wù)小計(jì)的局面，并且電力企業(yè)沒有將營銷工作作為企業(yè)的主要發(fā)展項(xiàng)目，導(dǎo)致企業(yè)各部門之間的聯(lián)系方式相對(duì)單一，使?fàn)I銷服務(wù)工作也變得單一，不能從多方面了解客戶、服務(wù)客戶。上述情況的源頭在哪里呢，筆者認(rèn)為在于對(duì)于商業(yè)信息的多方面整合，即對(duì)商業(yè)情報(bào)的搜集和整理。商業(yè)情報(bào)是指有用的商業(yè)信息。商業(yè)情報(bào)的搜集、獲取與分析持續(xù)整個(gè)工程項(xiàng)目的銷售運(yùn)作過程，對(duì)項(xiàng)目的成敗影響巨大。一般來說，商業(yè)情報(bào)的搜集有客戶和競(jìng)爭對(duì)手兩個(gè)維度，共有以下幾種搜集方式：媒體、展會(huì)、專業(yè)調(diào)查公司和數(shù)據(jù)庫的公開渠道，客戶拜訪等的直接觀察，戰(zhàn)略參股方的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)；客戶與對(duì)手的關(guān)聯(lián)人脈等。目前最常見的有兩種方式：咨詢方和居間代理，分屬專業(yè)調(diào)查公司的公開渠道和關(guān)聯(lián)人脈。在最初進(jìn)入一個(gè)國家市場(chǎng)時(shí)，往往對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r并不了解，委托全球著名咨詢公司的當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)或者本地較有聲望的行業(yè)咨詢公司能起到關(guān)鍵作用，對(duì)國別或者行業(yè)進(jìn)行“盡職調(diào)查”，例如經(jīng)濟(jì)方面可以咨詢四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所或者專業(yè)的調(diào)查公司，例如全球著名的征信事務(wù)所鄧白氏。居間代理人作為關(guān)聯(lián)人脈的最有代表性的一個(gè)群體，在業(yè)主和總承包方中間起到穿針引線的作用，他們有行業(yè)背景，了解項(xiàng)目決策的關(guān)鍵人物，可能甚至能預(yù)見到項(xiàng)目走向。在居間代理人選擇上應(yīng)該考慮其信譽(yù)、關(guān)系、合法地位和對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的熟悉程度，能夠介紹項(xiàng)目，提供當(dāng)?shù)厍闆r的有關(guān)資料，提供業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，做好當(dāng)?shù)胤?wù)和協(xié)調(diào)承包商調(diào)解矛盾。例如，巴西國家石油（Petrobras）陷入巴西史上最大貪腐丑聞已經(jīng)過去4年，但是，對(duì)于整個(gè)巴西工程行業(yè)的影響余波卻仍未散去。我司本要參加當(dāng)?shù)匾惠斪冸婍?xiàng)目的設(shè)計(jì)分包投標(biāo)，但是我方居間方直接告知，由于總承包方與巴西國家石油有關(guān)聯(lián)交易問題，總承包方包括董事長在內(nèi)的4名高管已經(jīng)鋃鐺入獄，并禁止再次承接巴西國家石油的工程，該總承包方有申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)，建議我司不再繼續(xù)跟進(jìn)?？梢姡瑑?nèi)部信息的共享在建立情報(bào)支持方面有重要意義，能夠及時(shí)止損。競(jìng)爭對(duì)手甚至所在國的投標(biāo)水平也是備標(biāo)階段應(yīng)該時(shí)刻掌握的。例如，近日，我公司跟蹤的幾內(nèi)亞項(xiàng)目，已經(jīng)了解到潛在競(jìng)爭對(duì)手印度公司的報(bào)價(jià)水平比我方少1/3的輸電線路單公里造價(jià)成本，但是，鑒于幾內(nèi)亞國家電力公司對(duì)通過后期索賠增加項(xiàng)目價(jià)格的印度公司早有微詞，因此，我公司判斷仍可以參加該項(xiàng)目的投標(biāo)。

隨著我國企業(yè)“走出去”，海外電力市場(chǎng)的競(jìng)爭也變得越發(fā)激烈，呈現(xiàn)出“國內(nèi)競(jìng)爭國際化”的格局。投標(biāo)前，集團(tuán)內(nèi)部的協(xié)調(diào)、集團(tuán)間的信息渠道也顯得尤為重要。

4 贏取國際投標(biāo)

需要分清是公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)還是談判招標(biāo)（議標(biāo)）；按照實(shí)施階段劃分招標(biāo)形式可以是兩階段招標(biāo)還是一次性招標(biāo)。需要提醒的是，對(duì)于按照兩階段招標(biāo)或者多極端招標(biāo)的情況，往往投標(biāo)方眾多，業(yè)主有更多的議價(jià)權(quán)，建議總承包方在投標(biāo)伊始就清楚了解評(píng)標(biāo)細(xì)則，防止在后續(xù)議價(jià)時(shí)喪失議價(jià)空間或者理解為降價(jià)可能性。根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)、招標(biāo)文件的具體要求，成立投標(biāo)報(bào)價(jià)小組。小組成員由報(bào)價(jià)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、商務(wù)人員和專業(yè)技術(shù)人員組成，同時(shí)還應(yīng)制定投標(biāo)文件編寫計(jì)劃。其中，銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)方案組織和維持客戶關(guān)系；報(bào)價(jià)經(jīng)理負(fù)責(zé)組織落實(shí)商務(wù)問題和標(biāo)價(jià)測(cè)算與文件制作；專業(yè)技術(shù)人員負(fù)責(zé)技術(shù)支持和技術(shù)標(biāo)書部分；商務(wù)人員負(fù)責(zé)法務(wù)與合同，財(cái)稅與保險(xiǎn)和概預(yù)算部分。在討論投標(biāo)價(jià)格時(shí)，也要考慮對(duì)于奪取項(xiàng)目的引申目的。如果是新市場(chǎng)進(jìn)入，可能是以立足為出發(fā)點(diǎn)，可以實(shí)施低價(jià)中標(biāo)或者讓利中標(biāo)的方式。如果是工程難度大、工期緊或?qū)崿F(xiàn)獨(dú)家議標(biāo)的情況，可以采取高利潤投標(biāo)價(jià)格。如果是業(yè)主設(shè)定標(biāo)底價(jià)，往往出現(xiàn)在市場(chǎng)比較成熟，類似項(xiàng)目較為普遍的地方，則為越接近標(biāo)底價(jià)，越有商務(wù)標(biāo)贏取高分的概率。此時(shí)，對(duì)于招標(biāo)評(píng)標(biāo)打分規(guī)則的研究也顯得十分重要，權(quán)重比例可能會(huì)使長達(dá)一個(gè)月甚至幾年的備標(biāo)失之毫厘而差之千里。

5 結(jié)語

綜上所述，國際工程銷售運(yùn)作模式絕不是簡單地走出去的過程，在整個(gè)備標(biāo)前期各個(gè)環(huán)節(jié)都有重要的地位和作用。建議建立項(xiàng)目跟進(jìn)的數(shù)據(jù)庫，可以按照上述因素設(shè)立權(quán)重進(jìn)行測(cè)評(píng)，任何一個(gè)因素發(fā)生變化評(píng)分隨即變動(dòng)，該工程數(shù)據(jù)庫隨時(shí)間不斷更新，呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)滾動(dòng)，為后續(xù)決策提供更多支撐性信息。很多時(shí)候，市場(chǎng)選擇的初期已經(jīng)決定了項(xiàng)目后續(xù)跟進(jìn)的成敗。天時(shí)地利人和都有不可或缺的影響，如何練就一雙識(shí)金的慧眼，除了上述考慮因素外，就剩下多從工程實(shí)踐和前期眾多工程篩選中進(jìn)行練習(xí)了。各個(gè)企業(yè)中發(fā)展存在較大差異，各個(gè)具體項(xiàng)目實(shí)施情況也不相同，所以在市場(chǎng)開發(fā)過程中應(yīng)具體情況具體分析，因地制宜，選擇適合本企業(yè)發(fā)展的策略加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)。同時(shí)，對(duì)當(dāng)前存在的問題有正確認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成客觀認(rèn)知，以有效手段加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)。