■ 王 璐 董 琳 陳明雁 郭 晶 傅譚娉 段文利
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,融媒體概念應運而生。融媒體是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一載體,把廣播、電視、報紙等具有共同點又存在互補性的不同媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合,實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。在這樣的環(huán)境下,記者界限、媒體界限愈發(fā)模糊,任何一個觸及公眾訴求的觀點出現(xiàn),便可能會在短時間內(nèi)發(fā)生裂變式傳播,給本就相對較敏感的醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)帶來極大考驗。不同于傳統(tǒng)意義上患者就醫(yī)后填寫的意見表格,網(wǎng)絡輿情已經(jīng)成為現(xiàn)今衛(wèi)生系統(tǒng)收集患者就醫(yī)體驗和觀點的主要來源。融媒體時代,醫(yī)院如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺收集處理患者訴求、及時高效應對重大危機事件、提高醫(yī)療服務質(zhì)量成為當下醫(yī)院輿情工作的重點。
醫(yī)患雙方立場和認知不同是導致醫(yī)院輿情危機風險的重要原因之一。輿論的傳播擴散與網(wǎng)民的個人定位和理解水平緊密相關(guān)?;颊叩结t(yī)院就診,希望得到最徹底的治療、受到最周全的服務,醫(yī)生則會從專業(yè)角度出發(fā)盡最大努力為患者治療,但仍無法根治所有疾病。面對廣大患者的各類訴求,醫(yī)院不能一一滿足,進而由于雙方的不同立場和出發(fā)點引發(fā)矛盾,如無法適時解決,便有導致網(wǎng)絡輿情危機的風險。此外,由于醫(yī)療問題和醫(yī)生職業(yè)的特殊性,相關(guān)話題多為關(guān)乎民生的熱門問題,與大眾切身利益息息相關(guān),一旦出現(xiàn)諸如就醫(yī)體驗、醫(yī)療事故等問題,很容易在公眾中產(chǎn)生共情,從而導致輿情的產(chǎn)生和快速擴散。
互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介,傳統(tǒng)媒介的“低維”方式無法有效地管理和運作“高維”媒介的事務,精英化的生產(chǎn)方式已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多樣化需求[2]。未來基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒介發(fā)展主流模式是具備開放、激活、整合和服務屬性的“平臺型媒體”[2]。這同樣適用于醫(yī)院輿情系統(tǒng)管理。如今很多醫(yī)院的醫(yī)生已日漸成為“網(wǎng)絡名人”,在網(wǎng)絡上發(fā)布的任何言論都可能導致輿情事件。這既是風險也是機遇。如何合理管理這部分資源是當下醫(yī)院輿情工作重點和難點之一。如果能夠合理利用、加強合作,可在遇到輿情風險或重大宣傳節(jié)點時形成合力,事半功倍。
目前,很多大型公立三甲醫(yī)院沒有政府部門的輿情體量,多自行監(jiān)測或與第三方合作,主要針對不同業(yè)務需求選擇相應的服務內(nèi)容。普通地市級醫(yī)院及其他中小型醫(yī)療機構(gòu)則多采用被動應對方式,出現(xiàn)緊急輿情問題后臨時尋求第三方協(xié)助,導致輿情應對效率低下,浪費人力,而且無法及時了解輿論導向。日常輿情處理不及時,一旦出現(xiàn)緊急突發(fā)事件,疏漏風險大。
融媒體時代下,傳統(tǒng)的“封堵刪”方法早已不適用。一方面,信息的網(wǎng)絡傳播輻射面廣,刪不盡、堵不完;另一方面,不從源頭上進行處理,單純封堵會忽視網(wǎng)絡民意,只會導致矛盾積累,將本可及時解決的問題變成潛在風險。
輿情工作不等于負面輿情監(jiān)測,不是被動應對。輿情是民眾關(guān)于社會中各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒等的總和[3],因而僅僅將輿情工作等同于負面信息監(jiān)測是片面的,將會導致丟失一個重要的改善醫(yī)療服務的信息來源。當前,醫(yī)院大多側(cè)重負面輿情的監(jiān)測,主動性難以發(fā)揮。整合社會輿論,不僅可以改善醫(yī)療服務、補充醫(yī)院管理疏漏,同時也能夠營造互助友愛的醫(yī)療氛圍,構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。如何高效收集、分類網(wǎng)絡輿情,指導醫(yī)院各項常規(guī)工作,是當下醫(yī)院輿情工作應當關(guān)注的重要方面。
成立專項輿情工作小組,收集網(wǎng)絡輿情監(jiān)測信息,加強預案口徑梳理,加強事前風險預判,實現(xiàn)對輿情信息的分層分類管理,減少疏漏。將輿情按照緊要程度分級,對于重大突發(fā)輿情事件,應建立應急工作小組,一旦事件發(fā)生可隨時展開工作;將所有可能發(fā)生輿情事件的相關(guān)職能處室和臨床科室負責人整合,成立日常輿情工作組,將可能上升為公開輿情的日常信息在輿情專項工作組內(nèi)同步分享,監(jiān)測部門可重點監(jiān)測,輿情波及部門可提前準備應急預案;日常輿情進行屬地化管理,找出問題根源,視信息擴散程度,以官方賬號通過私下或公開方式予以回應;針對衛(wèi)生系統(tǒng)重大變化或醫(yī)院重大政策變化,成立專項工作組及時監(jiān)測和應對,化被動為主動,積極應對突發(fā)情況。
利用大數(shù)據(jù)和先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),24小時全網(wǎng)實時抓取敏感詞條及事件,針對輿情緊要程度提前準備合理處理意見,避免事態(tài)惡化;針對整個醫(yī)療系統(tǒng)及本院一段時間內(nèi)熱門輿情事件進行整合歸納,指導醫(yī)院近期重點工作方向。多維度分析醫(yī)院輿情工作方向,針對社會關(guān)注度高的事件,避開爭論矛盾,利用熱點,開展醫(yī)院宣傳工作。由于醫(yī)院人力和技術(shù)限制,必要時需與第三方合作。
國家衛(wèi)生健康委現(xiàn)設有中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟,旨在搭建醫(yī)、患、媒溝通平臺,傳播醫(yī)學健康知識,構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。聯(lián)盟成立后不僅極大便利了信息的上傳下達,在遇突發(fā)事件時,聯(lián)盟成員會統(tǒng)一口徑發(fā)聲,形成合力,快速引導社會輿論往良性方向發(fā)展。醫(yī)院也可據(jù)此整合內(nèi)部資源,篩選出活躍在網(wǎng)絡上的在職專家加入醫(yī)院自媒體聯(lián)盟,以維護醫(yī)院品牌聲譽。聯(lián)盟成立后可規(guī)范利用自媒體傳播醫(yī)界正能量,樹立醫(yī)生良好公眾形象,同時規(guī)避風險。面對突發(fā)輿情或重要事件,聯(lián)盟成員可統(tǒng)一步調(diào)、快速反應,避免偏激失實言論擴散。如遇媒體危機事件,可掌握輿論主動權(quán),避免集體失聲或被動回應。
輿情工作不是一個人或一個科室能夠單獨完成,全院相關(guān)科處室應共同合作形成輿情處置聯(lián)動工作組,優(yōu)化內(nèi)部流程,完善輿情告知和處置預案機制。輿情專員應有辨別信息真假的能力,并視情況分別處理:面對侵權(quán)、虛假信息應強硬回擊,必要時可公開發(fā)聲,以避免給患者和醫(yī)院造成更大傷害;面對醫(yī)院內(nèi)部服務不到位或系統(tǒng)性疏漏造成的網(wǎng)絡輿情,應盡快查清問題原因,從快速解決實際問題的角度與患者溝通,以良好的態(tài)度回應和解決,消除負面影響;準確角色定位,輿情專員是輿情的管理者,是協(xié)調(diào)統(tǒng)籌方,確保立場中立、避免情緒化;如無突發(fā)負面輿情,則應利用好輿情平臺進行監(jiān)控和研判,定期匯總整理常規(guī)熱點輿情并形成報告,為醫(yī)院決策提供支持。
醫(yī)院門診部、醫(yī)務處等部門需將所有患者來院就診的相關(guān)內(nèi)容在線下顯要處對患者充分告知,如在門診入口處將掛號官方途徑、今日出診信息等展出,在收費處將可能引起爭議的收費細則或變動明確公示。同時,充分借力外部專家和媒體資源,對于可能引起患者不滿的流程性、系統(tǒng)性及其他患者關(guān)注的內(nèi)容,在內(nèi)部統(tǒng)一口徑后,提早對外發(fā)出,醫(yī)院官方賬號和其他專家、媒體的平臺同步擴散,廣而告之,疏導潛在網(wǎng)絡輿情壓力。
融媒體時代,“單打獨斗”“被動應戰(zhàn)”的輿情管理模式已難以為繼。醫(yī)院輿情工作者應站在全局和戰(zhàn)略高度管理網(wǎng)絡輿情,將輿情工作前置化,整合內(nèi)外部資源,將網(wǎng)絡輿情轉(zhuǎn)化為改善醫(yī)療服務的重要信息來源,使輿情管理成為提升醫(yī)院品牌價值的助力,促進醫(yī)院各項業(yè)務良性、可持續(xù)發(fā)展,構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。