張小容 戴慶春 周映宏 吳玥瑤 宋可

[摘 要]2019年刷臉支付成為新的風(fēng)口，支付寶、微信等相繼試水，從消費(fèi)者角度看，刷臉支付的應(yīng)用場(chǎng)景及接受度究竟如何？以重慶市居民為研究對(duì)象，借鑒技術(shù)接受度模型（TAM），設(shè)計(jì)相應(yīng)問(wèn)卷，選取合適樣本抽樣調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，利用SPSS、Amos對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探究刷臉支付的應(yīng)用場(chǎng)景及消費(fèi)者接受度。研究發(fā)現(xiàn)，刷臉支付目前較多應(yīng)用于公共出行、餐飲、超市場(chǎng)景，消費(fèi)者希望未來(lái)能在醫(yī)療行業(yè)使用刷臉支付，對(duì)此技術(shù)安全性的擔(dān)心是影響消費(fèi)者接受的最大阻礙。

[關(guān)鍵詞]刷臉支付;技術(shù)接受度模型;實(shí)證模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.182

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)支付已成為中國(guó)網(wǎng)民支付的主要方式，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年移動(dòng)支付用戶達(dá)到7.33億人，作為移動(dòng)支付發(fā)展方向的刷臉支付，在2019年迎來(lái)了風(fēng)口，支付寶推出“蜻蜓”，微信推出“青蛙”，相繼試水刷臉支付。刷臉支付的便捷性是毋庸置疑的，但是和所有新技術(shù)一樣，被市場(chǎng)接受需要一個(gè)過(guò)程，當(dāng)下刷臉支付的應(yīng)用場(chǎng)景及前景如何？消費(fèi)者如何看待刷臉支付，接受度又如何？基于此，以重慶市民為研究樣本，展開(kāi)實(shí)證研究。

1 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

1.1 技術(shù)接受度模型

1989 年，Davis 提出用TAM模型來(lái)解釋和預(yù)測(cè)在工作場(chǎng)所使用計(jì)算機(jī)的表現(xiàn)，[1]模型如圖1所示。技術(shù)接受模型（TAM）是在理性行為理論（TRA）的基礎(chǔ)上提出的，Dishaw和Strong證明了態(tài)度和行為在很大程度上是具有關(guān)聯(lián)性的，[2]而用戶嘗試一項(xiàng)新技術(shù)的態(tài)度可以由兩個(gè)變量解釋：感知易用性和感知有用性。[3]Bagozzi認(rèn)為TAM模型過(guò)于簡(jiǎn)單，不能充分解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體接受行為，在模型中適當(dāng)引入其他變量將提高模型的解釋能力。[4]目前TAM模型在解釋用戶對(duì)某一技術(shù)的接受上，是受到眾多學(xué)者認(rèn)可的。且用戶對(duì)技術(shù)的接受度，在很大程度上會(huì)影響該技術(shù)的發(fā)展。

1.2 模型構(gòu)建

在進(jìn)行刷臉支付時(shí)，用戶的相關(guān)特征會(huì)被采集，需要考慮到其安全性，因此在本研究中加入感知風(fēng)險(xiǎn)性這一因素。刷臉支付是新型技術(shù)，所以在本次研究中加入個(gè)體創(chuàng)新這一因素能夠更好的進(jìn)行研究。此外，在問(wèn)卷的前期設(shè)計(jì)中，得到反饋用戶對(duì)個(gè)體創(chuàng)新的理解有偏差，針對(duì)個(gè)體創(chuàng)新的定義，將這一因素改為創(chuàng)新接受，以便被調(diào)查者在填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)能夠更好理解。

綜上所述，再將感知風(fēng)險(xiǎn)性、創(chuàng)新接受加入其中，得到研究初始模型。

1.3 研究假設(shè)

1.3.1 感知有用性和感知易用性

對(duì)于TAM模型而言，感知有用性和感知易用性這兩個(gè)因子是模型最基本的因素。感知有用性是指用戶個(gè)體主觀感知外部信息技術(shù)對(duì)工作績(jī)效的影響程度。[5]感知易用性指?jìng)€(gè)體主觀認(rèn)為使用某一信息技術(shù)的難易程度。[6]已有諸多研究證明感知有用性對(duì)使用態(tài)度和行為意愿有正向影響作用，這也與 Davis 給出的研究結(jié)論相一致。即用戶感受到使用刷臉支付能夠很好的滿足相關(guān)支付需求。綜上所述提出如下假設(shè)：

H1：感知有用性對(duì)用戶的使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

H2：感知易用性對(duì)用戶的使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

1.3.2 感知風(fēng)險(xiǎn)性

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行各類活動(dòng)時(shí)會(huì)考慮多方面的因素，感知風(fēng)險(xiǎn)性是消費(fèi)者在做某事之前所考慮到的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)性。用戶在進(jìn)行刷臉支付時(shí)，相關(guān)的信息會(huì)被掃描且存入公司的系統(tǒng)中，若信息被盜取，后果非常嚴(yán)重等此類相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。綜上所述提出如下假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)用戶的使用態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響。

1.3.3 創(chuàng)新接受

創(chuàng)新接受是指?jìng)€(gè)體愿意嘗試新的信息技術(shù)的程度。Agarwal和Prasad（1998）認(rèn)為具備創(chuàng)新意識(shí)的人在遇到新事物時(shí)常表現(xiàn)出想要嘗試的意愿，在接觸新產(chǎn)品的過(guò)程中，偏向于主動(dòng)嘗試和探究，在遇到困難時(shí)傾向于運(yùn)用發(fā)散思維尋找解決問(wèn)題的突破口。[7]綜上所述提出如下假設(shè)：

H4：創(chuàng)新接受對(duì)用戶使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

1.3.4 使用態(tài)度

使用態(tài)度在本研究中具體表現(xiàn)為用戶對(duì)刷臉支付的感受或評(píng)價(jià)。Davis在其研究中指出，學(xué)習(xí)者對(duì)某項(xiàng)技術(shù)的使用態(tài)度會(huì)直接影響其行為意向，從而影響其實(shí)際行為。綜上所述提出如下假設(shè)：

H5：用戶使用態(tài)度對(duì)用戶行為意向產(chǎn)生正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

此次調(diào)研問(wèn)卷主要從三個(gè)部分進(jìn)行設(shè)計(jì)。第一個(gè)部分是受訪者對(duì)刷臉支付使用情況的調(diào)查，包括是否使用刷臉支付、使用頻率、使用場(chǎng)景、拒絕使用的原因等。第二個(gè)部分是問(wèn)卷主體，包含感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、創(chuàng)新接受、使用態(tài)度、行為意向六個(gè)部分，采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行度量。第三個(gè)部分是受訪者基本信息的調(diào)查，包括性別、年齡、學(xué)歷、工作、月收入。問(wèn)卷采用線上線下結(jié)合方式發(fā)放，最終共收回調(diào)查問(wèn)卷331份，經(jīng)過(guò)篩選最終確定312份有效問(wèn)卷（限于論文篇幅，略去描述統(tǒng)計(jì)）。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 信度與效度檢驗(yàn)

文章使用SPSS 22和AMOS 24進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，信度采用Cronbachs alpha 系數(shù)值進(jìn)行檢驗(yàn)，效度采用KMO和Bartlett檢驗(yàn)，結(jié)果如表1、表2所示，感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新接受、使用態(tài)度、行為意向，各個(gè)因素的 Cronbachs alpha 系數(shù)都大于0.9，量表的 Cronbachs alpha 值為0.989，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的信度。KMO=0.965>0.7，Sig.=0.000<0.001，表明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度很好。

KMO=0.965>0.7，sig.=0.000<0.001，問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的自變量之間具有一定的聯(lián)系，證明了問(wèn)卷的有效性。

2.2.2 用戶整體偏好分析

本次調(diào)研中，使用過(guò)刷臉支付的受訪者占87.18%，沒(méi)有使用過(guò)的占12.82%。受訪者日常支付方式排名前三依次為掃碼支付、刷臉支付和銀行卡支付，說(shuō)明受訪者日常還是以掃碼支付為主，但同時(shí)對(duì)刷臉支付的接納度較高。

大部分用戶每周使用刷臉支付5～10次，每周使用10次以上的較少。用戶使用刷臉支付最多的場(chǎng)景為公共出行，其次是餐飲，最后是超市、便利店和自助售賣機(jī)等;期望刷臉支付未來(lái)可以應(yīng)用的場(chǎng)景中，最多的是娛樂(lè)行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)。

2.2.3 結(jié)構(gòu)模型假設(shè)檢驗(yàn)

在對(duì)問(wèn)卷量表信度、效度分析的前提下，進(jìn)一步采用 AMOS 24 對(duì)所構(gòu)建模型進(jìn)行建模分析，以此揭示各變量之間的作用方向和程度，并對(duì)不理想的初始模型進(jìn)行修正，得出最終模型和路徑關(guān)系（限于論文篇幅只給出最終模型），從而對(duì)前文所提假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。修正后的模型擬合指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，詳見(jiàn)表4，因此認(rèn)為此模型具有較好的模型配適度。

從表5 模型變量間的相關(guān)性可以看出，前文所提五項(xiàng)假設(shè)均通過(guò)檢驗(yàn)，具體如表6所示。

3 結(jié)論及建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 對(duì)用戶來(lái)說(shuō)刷臉支付的安全性還需得到更多的保證

從感知風(fēng)險(xiǎn)性這一因素的分析中可以看出，用戶對(duì)刷臉支付存在的隱形風(fēng)險(xiǎn)非常關(guān)注，認(rèn)為其安全性得不到保障，大部分的受訪者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)性較大，其中用戶最擔(dān)心的就是自己的個(gè)人信息及相關(guān)生物特征被泄露。

3.1.2 刷臉支付的應(yīng)用場(chǎng)景較廣，前景較好

目前刷臉支付仍然處于一個(gè)初步的發(fā)展階段，從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)目前刷臉支付普及度最高的場(chǎng)景主要是在公共出行、餐飲、超市這一方面。另外了解到用戶希望能在娛樂(lè)行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)也能更加廣泛的應(yīng)用。由此可以看出，在今后刷臉支付應(yīng)用場(chǎng)景的不斷探索中，還有巨大的發(fā)展空間。

3.1.3 刷臉支付的內(nèi)在特點(diǎn)會(huì)促使用戶對(duì)其的使用

感知有用性和感知易用性均是用戶對(duì)刷臉支付這項(xiàng)技術(shù)使用后的感受，從調(diào)查的結(jié)果看量表結(jié)果均值感知有用性為3.97，感知易用性為3.89，說(shuō)明用戶非常認(rèn)可刷臉支付的有用性和易用性，從而會(huì)促使用戶對(duì)刷臉支付的使用。3.2 建議

（1）政府應(yīng)規(guī)范大數(shù)據(jù)時(shí)代面部信息利用需求的正當(dāng)性，在法律中對(duì)公民信息安全與個(gè)人生物信息之間的邊界劃分清楚，企業(yè)也應(yīng)在法律允許的范圍內(nèi)對(duì)公民的信息進(jìn)行相關(guān)的采集以及儲(chǔ)存，規(guī)范相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)用戶隱私數(shù)據(jù)的安全，嚴(yán)厲打擊濫用用戶信息的行為。法律要為技術(shù)的發(fā)展保留充足的空間，也為切實(shí)維護(hù)相關(guān)權(quán)利、合理分配利益做出清晰指引。

（2）2019年被認(rèn)為是刷臉支付的元年，任何新技術(shù)的推廣，被消費(fèi)者接納是需要一個(gè)過(guò)程的，要想縮短這個(gè)過(guò)程，需要政府、企業(yè)加大對(duì)刷臉支付的宣傳與推廣，鼓勵(lì)與刺激消費(fèi)者積極嘗試并使用刷臉支付，快速拓展刷臉支付的應(yīng)用場(chǎng)景，逐步破除消費(fèi)者的接受壁壘。

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[基金項(xiàng)目]2020年重慶市教委人文社科項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：20SKGH243）;2019年重慶市大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：S201911551010）。

[作者簡(jiǎn)介]張小容，重慶科技學(xué)院學(xué)生，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè);戴慶春，重慶科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教師，講師，研究方向：品牌管理、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷;周映宏，重慶科技學(xué)院學(xué)生，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè);吳玥瑤，重慶科技學(xué)院學(xué)生，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè);宋可，重慶科技學(xué)院學(xué)生，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。