[摘 要]文章以大學(xué)生為研究對象，以社群、公眾號、小程序?yàn)檩d體，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，深入剖析校園營銷的特征，探析傳統(tǒng)校園營銷所存在的問題，提出“四位一體”基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新校園精準(zhǔn)化營銷策略。

[關(guān)鍵詞]校園營銷;微信小群;公眾號;小程序

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.132

1 引言

近年來，以O(shè)2O體驗(yàn)為中心的社群迅速向社群商業(yè)價值變現(xiàn)過渡，社群經(jīng)濟(jì)作為后電商時代的核心商業(yè)模式，勢必持續(xù)改變企業(yè)行銷產(chǎn)品的方式，以及消費(fèi)者與企業(yè)間的互動方式。大學(xué)生是微信使用的主要力量，占到微信總體用戶的45%以上。校園營銷也從傳統(tǒng)意義上叫喊吆喝的實(shí)地買賣，變成基于社群、公眾號、抖音、微博等方式的一種新型人際關(guān)系和商業(yè)模式。

2 大學(xué)生校園市場的現(xiàn)狀

2.1 大學(xué)生對水果需求情況分析

據(jù)最新資料顯示，我國有62.35%的在校大學(xué)生平均每個月支出50～100元在購買水果上，有7.32%的學(xué)生支出在100元以上。這說明我國的大學(xué)生水果消費(fèi)市場需求大，前景廣闊。

以江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，對大學(xué)生水果需求進(jìn)行了調(diào)查。收回的 410份調(diào)查問卷回執(zhí)中，有 318人喜歡吃水果，達(dá)77.6%，55人對于水果的喜好程度一般，37人不喜歡吃水果。對喜歡吃水果的同學(xué)中進(jìn)一步調(diào)查是否喜歡吃地標(biāo)性特色水果，收回有效問卷298份，其中有259位同學(xué)喜歡吃地標(biāo)性特色水果，占比高達(dá)87%。

中國的很多特色水果、地標(biāo)性產(chǎn)品因地域性限制，其知名度范圍小，導(dǎo)致其銷量難以擴(kuò)大，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，一方面為大學(xué)生提供品質(zhì)好，價格優(yōu)的地標(biāo)性特色水果，另一方面解決農(nóng)戶的滯銷問題。

2.2 大學(xué)生購買水果的主要方式

2.2.1 線下實(shí)體店購買

以學(xué)院為例，在學(xué)校有兩家水果店。實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校水果店購買水果的同學(xué)大致分為兩類：一類是飯后順便買點(diǎn)水果帶回寢室;另一類同學(xué)大都穿著睡衣來買水果。綜合這兩類同學(xué)不難發(fā)現(xiàn)，在校園實(shí)體店買水果的大部分都是，喜歡宅在宿舍的同學(xué)，通常購買的數(shù)量不大，但是購買次數(shù)多。

2.2.2 線上購買

線上小程序、水果App受到學(xué)生群體熱捧。經(jīng)過調(diào)查觀察，在每日優(yōu)鮮購買水果的同學(xué)，通常購買的數(shù)量較大，大都采用宿舍、好朋友合買的方式。

3 傳統(tǒng)校園營銷所存在的問題

3.1 客戶管理精細(xì)化缺乏創(chuàng)新

大學(xué)生群體，因?yàn)榧彝ケ尘?、生活費(fèi)的差異，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)上也存在著差異。以水果為例，大學(xué)生購買水果的心理大致分為三類：第一類同學(xué)因?yàn)榧彝ピ?，生活費(fèi)有限，希望購買一些便宜，品質(zhì)也還湊合的水果;第二類同學(xué)覺得價格低的水果不好，價格高的水果又太貴，他們只想買一些性價比高的水果;第三類同學(xué)則會想買優(yōu)質(zhì)量的水果，他們更注重品質(zhì)，不太考慮價格。因此目標(biāo)客戶主要定位第三類同學(xué)。

通過對學(xué)院附近的水果店滿意度調(diào)查，收回的457份調(diào)查問卷回執(zhí)中，22人對自己在校園水果店購買的水果很滿意，108人對自己在校園水果店購買的水果一般滿意，320人對自己在校園水果店購買的水果不滿意。其中14%的大學(xué)生認(rèn)為水果價格昂貴，49%的大學(xué)生認(rèn)為購買時水果不夠新鮮品質(zhì)不夠好，11.25%的大學(xué)生會遇到缺斤短兩，賣家態(tài)度不好的情況。

大多學(xué)生都是考慮方便、便宜，或者湊合的情況下購買，對買的水果滿意度不高，但同時也期待買到更好的水果。

3.2 商品活動的推廣受到阻礙

高校有相對的獨(dú)立性和特殊性，消費(fèi)沒有完全市場化，譬如某些廣告限制在校園內(nèi)發(fā)布、某些促銷活動不允許在校園內(nèi)舉行，一般媒體輻射不到，這使?fàn)I銷工作難以像大眾市場那樣充分開展。但是隨著時代的發(fā)展，大學(xué)生群體的眼光越來越高，如果商家沒有什么新鮮的營銷方法引入，那么就沒辦法吸引大學(xué)生群體的注意力，因此校園營銷模式的不斷創(chuàng)新很有必要。

3.3 媒體信息的渠道受到阻礙

以學(xué)院的四家水果店為例，都沒有對學(xué)校的活動進(jìn)行過贊助，也沒進(jìn)行其他額外的宣傳活動。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，校園內(nèi)傳統(tǒng)的營銷模式很難吸引學(xué)生興趣，比如在學(xué)校馬路上發(fā)宣傳單、發(fā)放優(yōu)惠券等。

而校園外的部分水果店，他們有專門的VIP顧客群，定時更新發(fā)布水果的最新動態(tài);有的實(shí)時更新微信朋友圈，讓顧客朋友第一時間知道本店的最新動態(tài)，引起顧客的長期關(guān)注，從而刺激消費(fèi);有的有水果店的公眾號，定期發(fā)布關(guān)于水果健康知識的文章，以此來穩(wěn)定客戶群體。

4 “互聯(lián)網(wǎng) +”下創(chuàng)新校園“四位一體”精準(zhǔn)化營銷模式策略

4.1 精準(zhǔn)化微信小社群管理

微信、QQ作為社交媒體，深受學(xué)生們的喜愛，商家可以利用社群維護(hù)商家與顧客之間的聯(lián)系。

以江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院地標(biāo)性特色水果店為例，建立一個微信小社群，讓有意愿購買地標(biāo)性特色水果的同學(xué)加入社群，群內(nèi)發(fā)布信息，同步將商品上架到微店，供同學(xué)們購買選擇。小社群因?yàn)槿藬?shù)少，非常便于管理;目標(biāo)顧客精準(zhǔn)，在群里開展的營銷活動就更有意義、更有效果。①發(fā)布地標(biāo)性特色水果信息。包括介紹水果的產(chǎn)地、生長環(huán)境、營養(yǎng)、功效、價格、品種等。也可以收集農(nóng)戶所拍的地標(biāo)性特色水果的視頻，包括生長環(huán)境、實(shí)物實(shí)拍、運(yùn)輸倉儲等。不僅能宣傳自己經(jīng)營的水果，讓消費(fèi)者了解到本店的水果來路清楚，還能讓群每天都能活躍起來。②利用微信小群處理售后。同學(xué)可以把遇到的問題發(fā)在群里，商家給出解決方案回復(fù)，過程透明化公開化，這樣不僅能處理好本店的售后問題，也能給其他群友帶來保障，建立穩(wěn)定的顧客群。③利用微信小社群發(fā)布優(yōu)惠活動。如不定期的“搶紅包手氣最佳免費(fèi)送”，既可以讓群活躍起來，也能吸引社群粉絲陸續(xù)拉入同學(xué)好友，增加客戶數(shù)量。

4.2 實(shí)用性公眾號推文發(fā)布

以江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的地標(biāo)性特色水果店為例，依附微信小群，發(fā)展公眾號，進(jìn)行地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品公眾號的官方認(rèn)證，增強(qiáng)店鋪的可信度;在公眾號里宣傳自己的社群，以達(dá)到向社群引流的目的，從而擴(kuò)大銷售市場，增加更多的目標(biāo)顧客;在公眾號里及時更新國家大事的新聞，以及近期的娛樂熱點(diǎn)話題等，吸引大學(xué)生，以達(dá)到擴(kuò)大公眾號粉絲、建立穩(wěn)定顧客群的目的。

4.3 定制化小程序功能設(shè)置

充分利用小程序不需要下載安裝即可使用的優(yōu)勢，讓用戶實(shí)現(xiàn) “觸手可及”，掃一掃或搜一下即可打開應(yīng)用。

4.3.1 將小程序與社群拼團(tuán)結(jié)合

拼團(tuán)模式是“拉新”最直接、最簡單的有效手段，期間可以把拼團(tuán)活動直接分享在微信群內(nèi)，吸引目標(biāo)用戶來拼團(tuán)。因?yàn)樾〕绦蛴兄恍枰螺d的特性，因此也不會花費(fèi)用戶太多的時間來打開，又因?yàn)樵谌簝?nèi)直接發(fā)布信息本身就很真實(shí)，用戶可以將活動安心地轉(zhuǎn)發(fā)給身邊好友，就能夠更加快速地獲取新的用戶。這樣不僅能夠快速找到精準(zhǔn)的用戶，還能實(shí)現(xiàn)傳播裂變效果化。

4.3.2 通過“附近的小程序”進(jìn)行推廣

開通“附近的小程序”功能，讓周邊5km內(nèi)的微信用戶都可以看到自動展現(xiàn)的小程序，讓更多的人知道店鋪。

校園地標(biāo)性特色水果店上架時還會給用戶發(fā)去提醒，吸引用戶觀看。商家應(yīng)在新上架的水果詳情頁里用真實(shí)可信的實(shí)拍圖，并寫清產(chǎn)品的來龍去脈，突出地標(biāo)性產(chǎn)品品質(zhì)好的特點(diǎn)。

4.4 趣味性抖音短視頻推送

短視頻時代的到來，刷抖音、拍抖音的現(xiàn)象，大街小巷隨處可見。商家可以充分利用大學(xué)生喜歡拍抖音看抖音，追求時尚、新穎、搞笑的特點(diǎn)，開通自己店鋪的抖音賬號。①以關(guān)注附近的人方式，關(guān)注附近的潛在消費(fèi)者，以此來吸引附近抖音愛好者的注意。②將學(xué)校生活的一些趣事，與學(xué)生買賣過程中發(fā)生的趣事或者水果上新的特寫等發(fā)布出來，吸引一部分的粉絲。因?yàn)榕c同學(xué)們生活非常的貼近，鼓勵同學(xué)分享給自己身邊的好友，增加店鋪的曝光率。③以趣味短視頻的方式吸引同學(xué)們的注意，潛移默化地拉近商家與顧客的關(guān)系，日趨成為朋友，為商家日后經(jīng)營活動的順利開展打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。④聯(lián)系農(nóng)戶，讓他們拍攝一些水果生長的視頻，也可以拍攝當(dāng)場切開水果的視頻，或者水果打包裝車的視頻等。以此來增加所銷售產(chǎn)品的可信度，也可在抖音商品櫥窗上架產(chǎn)品，開拓校外的市場。

4.5 實(shí)施效果

在校園內(nèi)建立微信小群，經(jīng)過6個月的運(yùn)作，微信小群人數(shù)一直增加沒有減少，因?yàn)樾∪翰捎秒p向準(zhǔn)入制，即只邀請有明確購買意愿和購買過的學(xué)生進(jìn)群，并且明確說明群的性質(zhì)，買方同意才進(jìn)群。所以微信群沒有退群人數(shù)，粉絲的黏性較高，群內(nèi)互動活躍。每天在群里更新新上架水果的信息，包括水果的介紹、圖片、架鏈接等。

以2019年12月為例，社群對微店的引流效果明顯，微店有效客戶百分之百由社群轉(zhuǎn)化，其中成交客戶45人次，新客戶11人，回頭客23人，一個月內(nèi)總訪客數(shù)為105人，瀏覽次數(shù)更是高達(dá)926次，平均每天有31次的瀏覽。

由此可見，利用小社群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是非常有必要的，后期只需要經(jīng)營好公眾號、小程序、抖音，實(shí)現(xiàn)這三者向小社群的引流，就可以增加顧客群體，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

5 結(jié)論

本項(xiàng)目的創(chuàng)新之處在于在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上通過社群營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷直連，為追求品質(zhì)的學(xué)生群體提供地標(biāo)性產(chǎn)品，引導(dǎo)大家吃“新鮮·綠色·健康”的水果理念，利用“四位一體”的營銷模式，將公眾號、小程序、抖音相結(jié)合，擴(kuò)大現(xiàn)有的顧客群體，從而實(shí)現(xiàn)校園精準(zhǔn)化營銷。

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[基金項(xiàng)目]2019年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘特色水果零食校園社群化營銷模式探析”（項(xiàng)目編號：2019120470009Y）。

[作者簡介]潘依銘（1999—），女，漢族，江蘇南通人，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院在讀學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)、移動商務(wù)。