李思宇

[摘 要]電子產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，眼睛使用頻率越來(lái)越高，護(hù)眼產(chǎn)品在日常生活中的重要作用逐漸突顯出來(lái)，對(duì)保護(hù)眼健康起到不可或缺的作用。通過(guò)對(duì)力神保健品有限公司的產(chǎn)品今明今亮眼貼在通化市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)查，獲取了珍貴的第一手市場(chǎng)信息資料，進(jìn)行資料匯總及綜合分析提出了有關(guān)建議，希望能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)品改進(jìn)起到一定的指導(dǎo)和借鑒作用。

[關(guān)鍵詞]今明今亮眼貼;護(hù)眼產(chǎn)品;市場(chǎng)調(diào)查

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.127

1 今明今亮眼貼概述

1.1 企業(yè)簡(jiǎn)介

力神保健品有限公司作為一家研究、生產(chǎn)、銷(xiāo)售三位一體全面發(fā)展的現(xiàn)代化科技企業(yè)，擁有強(qiáng)大的人力后援、資金后援及健全的發(fā)展制度，力神保健品有限公司現(xiàn)已成為中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)員單位、通化人參商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位。力神保健品有限公司下屬一家GAP藥物研究所、兩家保健品生產(chǎn)企業(yè)。擁有固體制劑、茶劑、液體制劑、貼劑四條生產(chǎn)線，9大系列70余款品種，擁有發(fā)明專(zhuān)利產(chǎn)品4項(xiàng)，申報(bào)發(fā)明專(zhuān)利項(xiàng)目12項(xiàng)。公司先后榮獲全國(guó)“重質(zhì)量、守信用公眾滿(mǎn)意單位”“吉林省科技企業(yè)”“進(jìn)出口許可企業(yè)”“通化市商業(yè)流通五星級(jí)信譽(yù)企業(yè)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，并通過(guò)了ISO—9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO—22000食品安全管理體系認(rèn)證、ISO—14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，是通化市政府重點(diǎn)扶持企業(yè)。

1.2 今明今亮眼貼發(fā)展歷程

（1）產(chǎn)品的誕生：畢業(yè)于白求恩醫(yī)科大學(xué)的王朝陽(yáng)董事長(zhǎng)作為該企業(yè)的核心力量，與北京同仁醫(yī)院的多位權(quán)威眼科醫(yī)生組建了一支以人參提取物用于護(hù)眼產(chǎn)品為主要內(nèi)容的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。2008年，四年的攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了階段性勝利，在2010年，力神保健品有限公司研制的今明今亮眼貼申請(qǐng)并獲得了發(fā)明專(zhuān)利，這也是眼貼這個(gè)行業(yè)里目前唯一一款把人參提取物——人參皂苷用到眼貼中并獲得保健用品批號(hào)的產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品的功效：今明今亮眼貼是多個(gè)技術(shù)精英、骨干集幾十年經(jīng)驗(yàn)研發(fā)的一套兼有預(yù)防和治療效果的護(hù)眼產(chǎn)品，根據(jù)“五輪八廓”結(jié)合四診八鋼，將眼的各部位通過(guò)經(jīng)絡(luò)與全身和五臟六腑密切聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行辯證施治，即中醫(yī)的整體辯證觀念。今明今亮眼貼具有改善微循環(huán)、激活眼細(xì)胞、松弛眼睫肌、消除眼疲勞、緩解近視不向深度發(fā)展等功效。堅(jiān)持使用還能醒腦提神，松弛腦神經(jīng)，消除腦疲勞，增強(qiáng)記憶力，靜心安神，寧神助眠，提高睡眠質(zhì)量。

（3）產(chǎn)品特點(diǎn)： 成分珍貴。除了添加人參提取物——精選人參皂苷外，還添加了名貴的中草藥提取物靈芝稠膏、葛根素、麝香和可溶性珍珠粉。技術(shù)先進(jìn)。采用國(guó)內(nèi)外高濃度濃縮納米緩釋、細(xì)胞級(jí)微粉和超臨界流體萃取技術(shù)對(duì)精選出來(lái)的藥材進(jìn)行加工和提取，并采用先進(jìn)的蒸汽蒸餾技術(shù)，把提取出來(lái)的藥物成分蒸餾成微小的可吸收分子，該項(xiàng)技術(shù)為國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利，獲得通化市科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)，在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。

（4）產(chǎn)品改進(jìn)：今明今亮眼貼在2018年這一年的時(shí)間里，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了功能和包裝上的改良升級(jí)。其一，在功能上，今明今亮眼貼現(xiàn)推出白+黑眼貼套裝。白色眼貼主打明眸緊致功效，黑貼采用天然竹炭纖維膜布，主打夜間滋養(yǎng)，在功效上更勝其他產(chǎn)品一籌。其二，對(duì)于包裝，今明今亮眼貼放棄了以往單調(diào)的藍(lán)色，而是以黑白作為主要顏色。在此基礎(chǔ)上，包裝盒上更是大膽的采用了“大眼睛”作為主要圖案，使其在視覺(jué)上更加簡(jiǎn)潔和大氣。

2 今明今亮眼貼區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查情況

2.1 調(diào)查目的

眼睛作為視覺(jué)系統(tǒng)的重要組成部分，宣傳保護(hù)眼睛的科普知識(shí)。根據(jù)消費(fèi)者選擇的護(hù)眼產(chǎn)品，調(diào)查眼貼未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)今明今亮眼貼以及其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)情況、消費(fèi)意向、形象包裝、可接受價(jià)格以及對(duì)眼貼產(chǎn)品的建議和要求等。具體表述：目標(biāo)人群對(duì)眼睛器官的認(rèn)知情況。是否重視視覺(jué)健康;對(duì)眼睛的保護(hù)是否到位，采用物理療法還是護(hù)眼產(chǎn)品來(lái)維護(hù)眼健康;目標(biāo)人群對(duì)護(hù)眼產(chǎn)品的使用情況。眼貼的主要購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)，影響購(gòu)買(mǎi)護(hù)眼產(chǎn)品的主要因素是什么，購(gòu)買(mǎi)護(hù)眼產(chǎn)品的主要渠道。對(duì)于護(hù)眼產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)品改進(jìn)提出建議。

2.2 調(diào)查實(shí)施

（1）調(diào)查基本情況：本次調(diào)查時(shí)間為2019年4月1日至2019年9月1日。此次調(diào)查范圍是中國(guó)平安信貸部通化區(qū)，被調(diào)查者為在中國(guó)平安信貸部通化區(qū)工作時(shí)間超過(guò)兩年的白領(lǐng)（不包括領(lǐng)導(dǎo)人）。調(diào)查實(shí)施時(shí)間為2019年6月21日至7月6日，調(diào)查方法為試用今明今亮眼貼后填寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。根據(jù)實(shí)際情況，將試用期限定為三天，連續(xù)使用今明今亮眼貼后如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷。此次發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷共120份，實(shí)際收回問(wèn)卷101份，有效問(wèn)卷100份，問(wèn)卷有效率為99%。問(wèn)卷回收后，通化地區(qū)信貸部主任協(xié)助此次監(jiān)督員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了隨機(jī)復(fù)核，復(fù)核結(jié)果證明此次問(wèn)卷具有真實(shí)性及可依據(jù)性。數(shù)據(jù)處理為問(wèn)卷星軟件，制圖和制表使用SPSS和Excel軟件。

（2）被訪者基本情況：在100份有效問(wèn)卷中，女性為69人，男性為31人，男女比率大約為2∶1。被調(diào)查者年齡主要集中在40歲及以下，其中19～25歲的占54.46%，26～40歲的占35.64%，其中有9.99%的被訪者年齡在41歲及以上。在被訪者中，除年齡存在較大不同外，學(xué)歷以本科和大專(zhuān)居多，本科占總體比率52.48%，大專(zhuān)占24.75%。平均月收入在5000元上下浮動(dòng)。

2.3 調(diào)查匯總

（1）中國(guó)平安信貸部通化區(qū)白領(lǐng)護(hù)眼基本情況：在被調(diào)查的100名白領(lǐng)上班族中，有20.79%的人用眼時(shí)間在6～8小時(shí)。有32.67%的人用眼時(shí)間在8～10小時(shí)，31.68%的人用眼時(shí)間在10～12小時(shí)。其余被調(diào)查者用眼時(shí)常高達(dá)12小時(shí)。隨著用眼時(shí)長(zhǎng)的增加，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)眼部問(wèn)題，通常有干澀、疲憊、紅血絲增多、酸脹、發(fā)癢等癥狀。其中有干澀、疲憊癥狀的人數(shù)在54、55人左右。僅有12.87%的人覺(jué)得眼睛舒適，3.96%的人眼睛沒(méi)出現(xiàn)其他狀況。綜觀被調(diào)查的100名人員的眼部狀態(tài)，足可折射出大部分現(xiàn)代人民生活，除了正常的睡眠時(shí)間，都在和電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品打交道，所以保護(hù)眼睛刻不容緩。

（2）護(hù)眼產(chǎn)品基本情況：經(jīng)調(diào)查，31.68%的人不使用任何護(hù)眼產(chǎn)品。使用滴眼液作為護(hù)眼產(chǎn)品的人數(shù)在29.7%，使用率在第二的是眼貼產(chǎn)品，使用人數(shù)在20.79%。有11.88%的人使用蒸汽眼罩。極少數(shù)人使用護(hù)眼儀器及其他護(hù)眼產(chǎn)品。可見(jiàn)滴眼液和眼貼的銷(xiāo)售市場(chǎng)占比偏高。如果要購(gòu)買(mǎi)眼貼，更多的人選擇關(guān)注眼貼的成分及功效?？粗衅放?、價(jià)格、用戶(hù)口碑的人數(shù)相差無(wú)幾，占總?cè)藬?shù)的30%左右。有41.58%的被調(diào)查者表示能夠接受一對(duì)眼貼的價(jià)格在5～10元，有28.71%的人愿意接受的價(jià)格在3～5元，能夠接受的價(jià)格在3元以下或10～20元的人數(shù)均在14.85%。在調(diào)查過(guò)程中，80.2%的人表示愿意將今明今亮純中藥冷敷眼貼作為日常護(hù)眼產(chǎn)品。經(jīng)三天試用后，46.53%的人干澀減輕，40.59%的人酸痛減輕。看東西更加清楚的人數(shù)占33.66%。紅血絲減少、發(fā)癢減輕的人數(shù)分別占23.76%和26.73%。其中有14.85%的人眼睛狀況無(wú)變化。根據(jù)短時(shí)間的試用調(diào)查，可得出今明今亮眼貼對(duì)于改善眼部問(wèn)題具有明顯效果。

（3）被調(diào)查者愿意接受的營(yíng)銷(xiāo)渠道：在調(diào)查過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，73.27%的被調(diào)查者愿意接受的了解渠道是通過(guò)朋友推薦，有少部分人愿意通過(guò)推文、微博或者抖音App以及小紅書(shū)App來(lái)了解。也有極少數(shù)人通過(guò)電視廣告及微商了解眼貼。因?yàn)榻^大部分被調(diào)查者相信朋友推薦，所以更加明確了營(yíng)銷(xiāo)渠道的未來(lái)發(fā)展方向。

2.4 市場(chǎng)分析

（1）產(chǎn)品分析：市場(chǎng)上的護(hù)眼產(chǎn)品品類(lèi)眾多，品牌眾多，調(diào)查顯示，首先是珍視明滴眼液、閃亮滴眼液市場(chǎng)提及率較高，占有率較高。其次是黃金視力眼貼。最后是好視力眼貼和今明今亮眼貼。在購(gòu)買(mǎi)護(hù)眼產(chǎn)品的浪潮中，人們?cè)诤醯牟粌H是使用效果和價(jià)格，更多的是使用產(chǎn)品的安全性。原因是隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速提高，人們不僅滿(mǎn)足于物質(zhì)的富足，對(duì)身體健康更是有強(qiáng)烈的欲望。今明今亮眼貼作為力神保健品有限公司的中心產(chǎn)品，企業(yè)要時(shí)刻緊抓消費(fèi)者心理。據(jù)問(wèn)卷結(jié)果顯示，滴眼液僅在使用后的十幾分鐘內(nèi)就可以緩解視疲勞及干眼癥，并且滴眼液中含有的防腐劑進(jìn)入眼睛也是對(duì)眼睛的二次傷害，所以，在眼睛需要得到緩解時(shí)，一大部分白領(lǐng)并不愿意把滴眼液作為護(hù)眼產(chǎn)品。眼貼的出現(xiàn)打破了滴眼液的壁壘，以致滴眼液市場(chǎng)銷(xiāo)售額逐漸減少。眼貼類(lèi)護(hù)眼產(chǎn)品不僅用料安全珍貴，更能避免防腐劑等化學(xué)物質(zhì)進(jìn)入眼睛。

（2）消費(fèi)者分析：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)護(hù)眼產(chǎn)品的年齡段在22～50歲，主要購(gòu)買(mǎi)力體現(xiàn)在青年人及中年人。在護(hù)眼類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者中，購(gòu)買(mǎi)更多的為女性顧客，男性的購(gòu)買(mǎi)頻率較低。女性購(gòu)買(mǎi)護(hù)眼類(lèi)產(chǎn)品的主要原因是不愿意佩戴框鏡，并且覺(jué)得長(zhǎng)期戴隱形眼鏡對(duì)眼睛傷害較大，偶遇刮風(fēng)天氣需要時(shí)刻小心，很麻煩。所以，愿意在還未出現(xiàn)癥狀或出現(xiàn)輕微癥狀時(shí)及時(shí)預(yù)防近視，緩解視疲勞。由于女性購(gòu)買(mǎi)具有感性特征，購(gòu)買(mǎi)常態(tài)化，因此對(duì)價(jià)格和感情營(yíng)銷(xiāo)更具有敏感度。

3 今明今亮眼貼經(jīng)營(yíng)改進(jìn)建議

（1）眼貼經(jīng)營(yíng)方式的改變：眼貼銷(xiāo)售模式從全部線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下共同存在，此次銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變代表了什么呢？今明今亮眼貼在護(hù)眼產(chǎn)品市場(chǎng)中占有率較小，銷(xiāo)售方式主要集中在線上平臺(tái)以微商形式進(jìn)行售賣(mài)。微商作為新興行業(yè)，大眾對(duì)此有較大爭(zhēng)議。一來(lái)做微商成本小，以朋友圈的方式傳播速度快，再加上微商做活動(dòng)省時(shí)省力省錢(qián)，朋友圈里的客流量會(huì)源源不斷地涌入，對(duì)于實(shí)體行業(yè)來(lái)說(shuō)微商這個(gè)行業(yè)更容易存活。朋友圈的客流量雖大，但客源不具有穩(wěn)定性，對(duì)于微商所銷(xiāo)售的產(chǎn)品幾乎不具備忠誠(chéng)度，需要較長(zhǎng)時(shí)間在潛移默化中感化顧客，通過(guò)提高曝光率來(lái)提高熟識(shí)度。還有就是微商招代理，一級(jí)代理賣(mài)給二級(jí)代理，二級(jí)代理賣(mài)給三級(jí)代理。微商常常以投資小、回報(bào)大的形式打動(dòng)下一級(jí)別代理商，所以，微商也總會(huì)跟新型傳銷(xiāo)相提并論。正因?yàn)槲⑸绦袠I(yè)存在此爭(zhēng)議，所以微商產(chǎn)品也存在許多爭(zhēng)議。素未謀面的你賣(mài)給我產(chǎn)品，產(chǎn)品是真是假？產(chǎn)品出問(wèn)題我找誰(shuí)？你會(huì)不會(huì)坑我一筆錢(qián)然后轉(zhuǎn)眼就消失？諸如此類(lèi)的問(wèn)題會(huì)讓消費(fèi)者從內(nèi)心里對(duì)微商及產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，所以在產(chǎn)品還未在線下就被熟知之前，在微信平臺(tái)進(jìn)行推廣并不是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)方式。

（2）眼貼營(yíng)銷(xiāo)策劃的改變：與好視力眼貼進(jìn)行對(duì)比分析，可看出營(yíng)銷(xiāo)策劃在銷(xiāo)售中占有的重要地位。今明今亮眼貼對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者好視力眼貼來(lái)說(shuō)，價(jià)格親民，成分更珍貴，用量更準(zhǔn)確，效果更好，可偏偏沒(méi)有好視力眼貼銷(xiāo)售情況好，主要原因是今明今亮眼貼營(yíng)銷(xiāo)策劃不過(guò)關(guān)。2012年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的黑名單里，好視力眼貼“榮耀”上榜。雖然好視力眼貼存在虛假宣傳，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，但是不得不承認(rèn)好視力眼貼的營(yíng)銷(xiāo)策劃做得確實(shí)很好，不僅跟中國(guó)射擊隊(duì)掛上鉤，還成功的進(jìn)擊娛樂(lè)時(shí)尚圈。在某衛(wèi)視播出的一檔節(jié)目中，演員于明加曾表示把好視力眼貼作為自己的日常護(hù)理產(chǎn)品，因?yàn)檫@一句話，商家迅速搶占市場(chǎng)，好視力眼貼一躍成名。明星為明星產(chǎn)品做代言，到底是用明星還是用產(chǎn)品真的是無(wú)從知曉，對(duì)于沒(méi)有考究的產(chǎn)品消費(fèi)者還是應(yīng)該慎重考慮。

（3）眼貼售價(jià)及購(gòu)買(mǎi)渠道的改變：今明今亮眼貼作為保健類(lèi)產(chǎn)品，是一個(gè)需要進(jìn)行跟蹤服務(wù)的產(chǎn)品。所以，大多數(shù)消費(fèi)者不僅對(duì)價(jià)格有著嚴(yán)格的要求，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)源以及質(zhì)量更是有著嚴(yán)格的要求。首先是價(jià)格。價(jià)格過(guò)低，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“一分錢(qián)一分貨”的心理，價(jià)格過(guò)高，又會(huì)覺(jué)得是廠家溢價(jià)，以牟取暴利。因此，打折促銷(xiāo)的方式并不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，反而會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。在定價(jià)時(shí)企業(yè)需要嚴(yán)格控制價(jià)格，以防經(jīng)銷(xiāo)商改價(jià)銷(xiāo)售。其次是購(gòu)買(mǎi)渠道。50.7%的消費(fèi)者表示愿意在藥店購(gòu)買(mǎi)眼貼，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)問(wèn)題可以做到有據(jù)可循。最后是線上旗艦店購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)消費(fèi)者表示，在官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)比較放心，是因?yàn)轭櫩蛡冇X(jué)得商家不會(huì)為了蠅頭小利而做出有損產(chǎn)品名譽(yù)的事。

（4）眼貼競(jìng)爭(zhēng)方式的改變：好視力眼貼市場(chǎng)份額最大，消費(fèi)者對(duì)眼貼類(lèi)產(chǎn)品，好視力占據(jù)第一，珍視明第二，今明今亮眼貼第三?？上部少R的是，2018年今明今亮眼貼年市場(chǎng)銷(xiāo)售額破億元，是個(gè)很不錯(cuò)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于護(hù)眼產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之改變，再加上風(fēng)靡一時(shí)的好視力眼貼“榮登”國(guó)家藥品食品監(jiān)督管理局的黑名單，今明今亮眼貼擴(kuò)大市場(chǎng)份額的概率又是大大提高。力神保健品有限公司應(yīng)取其精華，棄其糟粕，借鑒其他眼貼公司的成功之處，使自己越來(lái)越完善?？赏ㄟ^(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)（如入駐抖音，美妝博主推薦）、捆綁銷(xiāo)售（可選擇和品牌PC，筆記本電腦，網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合）進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)（如開(kāi)展主題為“我想著是你的眼睛”的點(diǎn)贊送產(chǎn)品活動(dòng)）。充分利用公司背景及產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)（如中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)員單位，進(jìn)出口許可企業(yè)，唯一一款把人參提取物用到眼貼中并獲得保健用品批號(hào)的產(chǎn)品。）作為眼貼先進(jìn)技術(shù)企業(yè)的力神保健品有限公司，不能只低頭抓質(zhì)量，更應(yīng)該打響產(chǎn)品品牌知名度，摸清市場(chǎng)風(fēng)向，做到質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。

4 結(jié)論

護(hù)眼產(chǎn)品關(guān)乎眼睛健康，越來(lái)越受到人們的親睞和重視，今明今亮眼貼已經(jīng)取得了可觀的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，成為行業(yè)的佼佼者。縱觀近年來(lái)護(hù)眼產(chǎn)品市場(chǎng)，一個(gè)好的護(hù)眼產(chǎn)品，只有滿(mǎn)足了消費(fèi)者的全面護(hù)眼需要，才能有長(zhǎng)足的發(fā)展。所以力神保健品公司在嚴(yán)格遵守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求的前提下，還應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，更新升級(jí)產(chǎn)品，時(shí)時(shí)收集消費(fèi)者的相關(guān)信息，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、方式等一系列營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。順應(yīng)時(shí)代，才能越走越遠(yuǎn)。

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[基金項(xiàng)目]大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練省級(jí)一般項(xiàng)目“今明今亮眼貼銷(xiāo)售推廣研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201810202094）。