陳詩(shī)敏 李顏

[摘 要]海豐縣蓮花山蘊(yùn)含著豐富的自然和人文旅游資源，但旅游形象不甚明確。文章梳理了蓮花山旅游形象脈絡(luò)，基于蓮花山的地脈和文脈對(duì)其旅游形象加以策劃并設(shè)計(jì)形象口號(hào)，以期為蓮花山樹(shù)立良好的旅游形象，助力蓮花山旅游發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]蓮花山;旅游形象;海豐縣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.030

1 引言

旅游形象的塑造對(duì)旅游目的地具有重要作用。闡釋到位的旅游形象會(huì)提升旅游目的地的形象、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，而這些恰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)形式之一，北京、上海、廣州、深圳等許多旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域都形成了自己的旅游形象。我國(guó)以蓮花山命名的景區(qū)較多，作為粵東制高點(diǎn)的海豐蓮花山的旅游形象亟待明確，以便與其他蓮花山景區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)，實(shí)施旅游業(yè)差異化發(fā)展，以爭(zhēng)取更為廣闊的旅游市場(chǎng)。為此，研究海豐蓮花山旅游形象問(wèn)題具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 蓮花山旅游形象脈絡(luò)分析

2.1 地脈分析

2.1.1 蓮花山水

蓮花山位于廣東省汕尾市海豐縣西北部的蓮花鎮(zhèn)內(nèi)，是嶺南四大山脈之一，形成于燕山造山運(yùn)動(dòng)時(shí)期，從深圳灣沿粵東海岸延伸至汕頭地區(qū)進(jìn)入福建、江西境內(nèi)。海豐蓮花山為山脈主峰，海拔高達(dá)1377.3米，橫貫海豐縣境北部，周圍的千米高峰有十多座，高聳云間，云霧繚繞，占地面積5000多公頃，是粵東第一峰。蓮花山自下而上群山層繞，狀如蓮，與海拔1110.4米的銀屏山相鄰，山巒連綿，氣勢(shì)恢宏，集雄偉之氣勢(shì)、草木之青秀、山水之迂回、起伏之群山于一體，史稱“九華之亞”。

蓮花山東環(huán)碣石灣、西面紅海灣。水庫(kù)密布，是黃江、龍津河、大液河、赤石河的發(fā)源地，也是東江與韓江兩大水系的分水嶺。蓮花山飛瀑流泉多，玉龍噴須、蓮花十八瀑，都是蓮花山旅游的必游之處;蓮花山著名溫泉有埔仔冠峰溫泉、召貢彎壟溫泉、溫厝溫泉等。其中，蓮花十八瀑是粵東最大瀑布群，更有落差百余米的“百丈瀑”，終年流泉，蔚為壯觀。近年來(lái)政府通過(guò)水污染治理，蓮花山的河流水質(zhì)有了極大的改善。

2.1.2 蓮山生態(tài)

蓮花山地處廣東省東南部，北回歸線以南，屬于南亞熱帶季風(fēng)氣候，水源豐富、空氣濕潤(rùn)，年均溫22℃，氣溫年、日較差小，冬暖夏涼，四季如春，無(wú)霜期360天，年均降水量2389.5毫米，有“世外桃源”和“小桂林”的美稱。

蓮花山終年陽(yáng)光充足，雨量豐沛，自然資源豐富，是省級(jí)森林公園。在蓮花山兩側(cè)大峽谷巖石中，有冰川時(shí)期留下的桫欏，是恐龍時(shí)代的植物。[1]蓮花山南坡的凹地，至今仍生長(zhǎng)著名為“秋茄”的紅樹(shù)林物種，面積達(dá)百余畝，與兩米多的海草相彰，是國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的高山濕地。蓮花山植物資源有三千多種，長(zhǎng)有珍稀樹(shù)木白木香、鐵冬青、胭脂木、紅錐林等;珍貴藥材有土沉香、巴戟天等;嶺南佳果有龍眼、荔枝、楊桃等，廣東羅浮山制藥廠每年夏季都會(huì)前往蓮花山采集大量中草藥材;特色花卉有野茶花、梅花、杜鵑花、紅花荷、野稔花等。蓮花山“仙人茶”，是本地一貨難求的著名特產(chǎn)。明代《海豐縣志》記載，蓮花山茶“販之外省，味埒龍井”。此外，蓮花山森林公園內(nèi)有云豹、穿山甲、蘇門(mén)羚、白鶴、蟒蛇等國(guó)家保護(hù)動(dòng)物出沒(méi)。林中更有胸徑一米，樹(shù)齡五百年以上的長(zhǎng)葉竹柏，樹(shù)高6.5米的仙茶樹(shù)成了鎮(zhèn)山之寶，是宋代聞名嶺南的藥材山。[2]

2.2 文脈分析

2.2.1 歷史蓮山

海豐縣于漢元鼎六年（公元前111年）建立，取義于“南海物豐”。在距今五千年前的新石器時(shí)代便有越族先民生活于此地，創(chuàng)造了聞名遐邇的古陶石文明和璀璨的青銅器文明。宋朝時(shí)，蓮花山便已經(jīng)是名人的隱居之所。自明代以來(lái)，在蓮花山方圓15千米范圍內(nèi)，建有“六寺二庵一道觀”，規(guī)模較大的有云蓮寺、雞鳴寺、金竹古寺三大寺。這里是廣東省內(nèi)宗教廟宇最密集的地方，宗教文化發(fā)達(dá)，故蓮花山被譽(yù)為“蓮花佛國(guó)”。自古以來(lái)就有安昌期、白玉蟾、劉克莊、文天祥、吳高、林大欽、儀克中、丁日昌等名人游覽了蓮花山，創(chuàng)造了許多詩(shī)賦吟詠，留下了寶貴的精神財(cái)富。近代更有革命先輩周恩來(lái)、彭湃、徐向前、古大存等在此開(kāi)辟和建立蘇維埃政權(quán)，使蓮花山成為全國(guó)13塊紅色革命根據(jù)地之一。但其中可考證者寥寥，如表1所示。2.2.2 文化蓮山

（1）佛教文化。明崇禎十七年（1644年），蓮花山始建云蓮宮。時(shí)清兵攻陷江南，民眾流離失所，后建立反清復(fù)明組織。在清政府的壓力下，人民苦不堪言，瘟疫橫行。開(kāi)山祖師玄云比丘尼云游到此，見(jiàn)遍野哀鴻，心生慈悲救苦之念，遂于蓮花山采藥熬制，懸壺濟(jì)世。玄云祖師受到世人崇仰，因此人們籌資建立云蓮宮，供奉有千手觀音，并設(shè)道場(chǎng)。至清康熙七年，玄云祖師圓寂葬于蓮花宮后山腰，留下了佛教文化的足跡。2001年，云蓮寺務(wù)委員會(huì)經(jīng)批準(zhǔn)，特請(qǐng)佛教協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)釋新成大和尚任云蓮寺方丈，請(qǐng)廣東省佛教協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)釋耀智大法師任首座。目前，云蓮寺吸引了海內(nèi)外信眾慕名而來(lái)觀光禮佛，影響廣泛。

（2）道教文化。開(kāi)禧年間，白玉蟾與羅浮山泥丸真人潛修丹術(shù)雷法，并隨其云游。泥丸真人逝世后，白玉蟾繼承衣缽，積極傳道，于蓮花山修道煉丹。現(xiàn)如今蓮花山著名景點(diǎn)“龍須勝景”內(nèi)的玉蟾宮便是在白玉蟾隱居的遺址重建而成，而白玉蟾當(dāng)年結(jié)廬修煉的地方，今已改造為“龍泉仙館”，供游人休閑品茗。玉蟾宮供奉著白玉蟾，他既是道教南宗組織的開(kāi)拓者，又是道家方術(shù)修煉的理論家。相傳其廣收門(mén)徒，改變了傳統(tǒng)上一師授一徒的規(guī)則，自成道教隊(duì)伍。此外，白玉蟾首創(chuàng)“內(nèi)丹功”，一改從前道家為求長(zhǎng)生而煉丹服藥的做法，成為氣功養(yǎng)生的倡導(dǎo)者，也成為道教發(fā)展史上承前啟后的重要人物。

（3）紅色文化。海豐縣是20世紀(jì)20年代中國(guó)農(nóng)民運(yùn)動(dòng)的搖籃，被毛澤東稱為“農(nóng)民大王”的澎湃，領(lǐng)導(dǎo)海陸豐蘇維埃政權(quán)在蓮花山以云蓮寺為駐地。1927年陸續(xù)有周恩來(lái)、葉挺率領(lǐng)的南昌起義南下部隊(duì)及徐向前率領(lǐng)的廣州起義部隊(duì)組成的紅四師在蓮花山一帶建立了蘇維埃根據(jù)地。

3 蓮花山旅游形象策劃

3.1 蓮花山旅游形象理念識(shí)別系統(tǒng)

3.1.1 一級(jí)理念：佛道仙境、蓮峰疊翠、錦繡山水

理念詮釋：“佛道”文化是蓮花山旅游資源的特色，蓮花山道士、佛者眾多，廟觀林立。加之白玉蟾、玄云祖師等修行者在蓮花山留下的事跡，使得蓮花山所形成的佛道文化獨(dú)具風(fēng)采。依托佛、道宗教文化向外輻射，可吸引一眾海內(nèi)外善男信女，或虔誠(chéng)朝拜，或觀光品位;蓮花山因山脈連綿，狀似蓮花而得名，又因其海拔較高，成為粵東最高峰，登蓮花山頂，云霧繚繞，如臨仙境，與佛、道文化相呼應(yīng)，給游客以飄然天外的獨(dú)特體驗(yàn)，能夠較好地與其他同名山區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成自身突出的旅游特色;蓮花山流水淙淙，明泉暗涌多，水質(zhì)優(yōu)良，多數(shù)泉水可供游人飲用、沏茶，口感佳。蓮花山特產(chǎn)“蓮花第一泉”“苦刺心茶”“蓮花仙茶”更是名揚(yáng)四方。因此，山水、佛道能夠較好地闡釋蓮花山的旅游特色。

3.1.2 二級(jí)理念：蓮花山上聞秋意、知是茶香紅荔

理念詮釋：茶香紅荔重點(diǎn)突出的是蓮花山的特色產(chǎn)品。蓮花山發(fā)展產(chǎn)業(yè)較多，如釀酒、中草藥、種茶等，但最受當(dāng)?shù)厝讼矚g的，當(dāng)屬蓮花山茶。專門(mén)登蓮花山品茗者亦不在少數(shù)。當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)利用蓮花山的資源優(yōu)勢(shì)，因地制宜，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大力引導(dǎo)農(nóng)戶發(fā)展種茶業(yè)，且南方人多數(shù)以茶待客，需求量高，市場(chǎng)廣闊。至今，種茶已成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一大產(chǎn)業(yè)。[3]僅2015年，蓮花山全年接待鄉(xiāng)村旅游200多萬(wàn)人次，旅游收入43億元，比增18%和20% 。目前，當(dāng)?shù)胤N茶戶已超過(guò)三百，種植面積逾七千畝，主要的茶品種有烏龍、鐵觀音、本山等，年產(chǎn)量達(dá)700多噸，所制得的蓮花山仙人茶來(lái)之不易，一年僅采摘一次，經(jīng)殺青、炒制等制作工序，茶質(zhì)上乘，風(fēng)味極佳;2015年，根據(jù)政府規(guī)劃，明確將蓮花山劃分片區(qū)，發(fā)展“一河、一路、五園”，[4]荔枝園為五園之一。每到秋天，蓮花山便可見(jiàn)一片累累荔果，是游人摘果的季節(jié)。

3.1.3 三級(jí)理念：玉蟾遺世白羽化、雄秀奇險(xiǎn)壓九華

理念詮釋：山不在高，有仙則靈。被稱為“九華之亞”的蓮花山因白玉蟾晚年的停留而今聲名大噪，給人以神宿仙游的形象特色，突出了蓮花山的人文歷史特點(diǎn)。加之蓮花山本身所具有的雄偉氣勢(shì)和連綿形態(tài)，可與九華山相媲美，故與九華山相提并論，不僅突出了蓮花山的外在特點(diǎn)，還提升了蓮花山的旅游形象。

3.1.4 四級(jí)理念：沃土育英雄、紅色文化永傳承

理念詮釋：紅色文化是海豐蓮花山旅游資源的另一特色。在蓮花山留下足跡的周恩來(lái)、澎湃、葉挺等紅色名人，在蓮花山建立的革命據(jù)點(diǎn)，在蓮花山開(kāi)展的革命斗爭(zhēng)，賦予了蓮花山深厚的紅色文化底蘊(yùn)。因此，突出蓮花山紅色文化的形象內(nèi)涵具有相當(dāng)?shù)谋匾浴?/p>

3.2 分區(qū)形象定位

蓮花山景區(qū)分為蓮花山森林公園風(fēng)景區(qū)和蓮花山度假村。其中蓮花山森林公園包括云蓮寺、雞鳴寺、龍須勝景、三井回音大峽谷、龍噴須峽谷、龍泉仙館、玉蟾宮等。針對(duì)這兩大區(qū)域的特點(diǎn)，對(duì)兩區(qū)形象定位如下：

蓮花山森林公園風(fēng)景區(qū)：仙山樓閣，朝圣福地。

蓮花山度假村：休閑養(yǎng)生，避暑勝地。

3.3 形象口號(hào)策劃

旅游形象口號(hào)是以更精煉、更直觀的方式傳達(dá)景區(qū)的獨(dú)有魅力，是旅游形象的精華。這不僅有利于旅游形象的宣傳，也有利于旅游形象的提升。

設(shè)計(jì)蓮花山旅游形象口號(hào)如下：

蓮花佛國(guó)，魅力海豐;名山秀水，粵東之最;蓮峰疊翠，錦繡山水;雄秀奇險(xiǎn)，登頂賞粵;宋之名山，明之古寺;人間仙境蓮花山;祈福云蓮寺，養(yǎng)生蓮花山;一雨蓮山翠，鳴湍萬(wàn)壑流;追革命足跡，尋紅色記憶;蓮綿沃土育勇兵，紅色光彩照古今;銀屏飛瀑山溪澗，松陰竹影步生蓮;蓮花山上秋風(fēng)綠，龍噴飛流起白煙。

4 結(jié)論

旅游形象是游客對(duì)旅游目的地鮮明而強(qiáng)烈的感知印象，是基于對(duì)旅游目的地的生態(tài)環(huán)境、歷史文化等因素所形成的綜合認(rèn)識(shí)，具有相當(dāng)?shù)目伤苄?。海豐蓮花山生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，綠色旅游資源豐富，歷史文化底蘊(yùn)深厚，可用于塑造旅游形象的因素頗多。因此，只要把握好蓮花山的歷史人文特性，基于蓮花山的旅游資源，進(jìn)而確定蓮花山旅游形象所要體現(xiàn)的內(nèi)涵，一個(gè)符合蓮花山特色的旅游形象就會(huì)在旅游者的心目中呈現(xiàn)出來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]汕尾市林業(yè)局.汕尾市海豐縣蓮花山森林公園[EB/OL].[2015-07-20].https：//www.shanwei.gov.cn/swslyj/gkmlpt/content/0/282/post_282347.html#1107.

[2]汕尾市旅游局.廣東海豐蓮花山森林公園旅游區(qū)導(dǎo)游詞[EB/OL].[2017-02-17].https：//max.book118.com/html/2017/0217/92213693.shtm.

[3]海豐縣廣播電視臺(tái).海城鎮(zhèn)蓮花山種茶業(yè)穩(wěn)步發(fā)展[EB/OL].[2012-04-11].http：//www.gdhf.gov.cn/gdhf/jjhf/zcdt/content/post_236001.html.

[4]海豐縣人民政府.展農(nóng)業(yè)功能 推產(chǎn)業(yè)融合——海豐打造蓮花山片區(qū)省級(jí)新農(nóng)村建設(shè)示范片側(cè)記[EB/OL].[2016-09-06].http：//www.gdhf.gov.cn/gdhf/jjhf/zwdt/content/post_249251.html.