田浩琛

摘要：近年來，提升城市形象城市公關是公關行業(yè)研究的重要課題。而城市形象對外傳播中，外媒的影響力與影響范圍不容忽視。由于西方媒體受到不同意識形態(tài)的影響，其對我國城市形象的認知受到主觀偏見或客觀上周遭輿論環(huán)境壓力的掣肘。捷克民眾對中國與北京形象的認知與我國人民所了解的大有不同。本文章將從多個維度（政治形象、文化形象、經(jīng)濟形象、社會生活形象）以及兩個主要平臺載體（主流傳統(tǒng)媒介與新媒體平臺）調(diào)查研究捷克民眾眼中的北京形象。

關鍵詞：城市形象 北京 捷克 城市文化

全球化以來，國家競爭充分體現(xiàn)在城市群以及區(qū)域之間的競爭，城市形象和城市的文化成為城市競爭力的最重要組成部分之一，良好的城市形象應當被客觀反應在媒體和民眾輿論中。改革開放以來，北京的城市形象已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，然而，外媒對北京城市形象的理解、認知與傳播，均受到主觀偏見或客觀上周遭輿論環(huán)境壓力的掣肘，以至于北京城市形象的傳播偏離了客觀實際。

捷克媒體在東歐劇變之后深受西方話語范式的影響，單方面對西方媒體的報道的引用造成了捷克主流大眾對北京形象的理解偏差。雖然跨國活動與人員交流溝通的逐步加深了北京城市形象在捷克民眾眼中的客觀展現(xiàn)，但其傳播范圍及影響力較之主流媒體仍舊相差太多，很難改變主流媒體的統(tǒng)治支配地位?？傮w而言，捷克民眾眼中的北京形象是一種代表社會主義制度威權(quán)的、以政治為中心的、氣候并不怡人的、居民生存艱難的這樣一種不客觀的形象，這種形象亟待加以改善。

一、主流媒介的新聞報道

在捷克民眾看待比較遙遠而陌生的北京時，他們在思想認知與情感接納上更依賴于主流媒體的報道。主流媒體運營時間長、公信力強、群眾基礎廣泛，背后是國家政黨或金融財團的有力支撐，因而極大程度上影響了一個國家的國民對于世界的認知。即使近年來自媒體平臺不斷興起，公眾獲得信息的渠道被不斷拓寬，但這并不意味著主流媒體對國民的影響力減弱。對于絕大多數(shù)從來沒有到過北京的捷克民眾來說，北京的真實信息遠遠超出他們的直接經(jīng)驗范圍之外，極少有捷克人主動來中國認識北京。主流媒體對北京的報道構(gòu)成了他們眼中的北京形象，且憑借傳播的持續(xù)性、重復性和廣泛性成為捷克民眾認知、理解、評價北京的重要參考依據(jù)。

捷克主流媒體一般較為關注歐洲與國內(nèi)的新聞。北京是僅有的幾個被捷克民眾認知的代表中國的符號之一。作為中國的首都，北京不可避免地披上了政治色彩外衣，捷克各大主流媒體對于北京的報道大部分都與政治相關，北京一詞在極大多數(shù)語境下代表了中國中央政府這一概念，而不是一個城市形象。這些報道受歐美大國主流媒體影響較大，多為轉(zhuǎn)載歐美等國的涉華報道，缺乏捷克本國媒體從業(yè)者的思考。雖然近幾年來該趨勢有所減弱，由捷克媒體人撰寫的關于北京的報道數(shù)量持增長態(tài)勢，但長久以來捷克民眾眼中的北京印象與歐美各國民眾幾乎同步。

在政治議題中，報道的情感色彩偏向負面，言論管控、宗教自由、人權(quán)、領土糾紛等成為政治話題中的高頻詞。從中不難看出，“中國威脅論” 在捷克主流媒體中有一定市場。近年來受到“一帶一路”倡議的提出和深入開展，捷克與中國貿(mào)易往來不斷加強，捷克主流媒體關于北京的報道呈數(shù)量遞增、內(nèi)容深化的趨勢。

在除政治因素以外的報道中，各主流媒體對北京的自然環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展、人文景觀、社會生活、國際交流、科技創(chuàng)新等方面都有所報道，北京形象呈現(xiàn)出多元化特點，但整體來看有失偏頗，受意識形態(tài)影響而產(chǎn)生一定程度的偏見，經(jīng)常報道一些負面的內(nèi)容，且最后總是歸罪于中國異于西方社會的政治體制。例如在自然環(huán)境方面，因為捷克森林覆蓋率高，大氣污染物少，捷克民眾對于空氣質(zhì)量的要求高，因此前幾年北京秋冬季節(jié)的霧霾引起了捷克媒體強烈的關注，相關報道連篇累牘，層出不窮，但近兩年卻沒有任何關于北京空氣治理效果顯著、空氣質(zhì)量不斷優(yōu)化的報道，以至于捷克民眾仍舊認為北京霧霾嚴重。除此之外，北京密集的高樓建筑和相對狹窄的居住環(huán)境、中式應試教育的刻板、地鐵的擁擠、道路擁堵等都成為被詬病的對象。北京平坦的道路、高樓林立的商務區(qū)雖然受到夸贊，但同時也被視作是死氣沉沉的水泥森林。

雖然在大方向上捷克媒體更多報道北京的負面信息，但其中仍有一些比較客觀中立的內(nèi)容，比如北京居民在公園的休閑方式（如打太極、踢毽子、舞劍、跳廣場舞等捷克民眾未接觸過的娛樂方式）、北京人慶祝中國傳統(tǒng)節(jié)日的方式（如春節(jié)廟會、元宵節(jié)猜燈謎）、北京當?shù)氐牧曀祝ㄈ缌⒍燥溩印⑴D八節(jié)去寺廟領臘八粥）、北京舉辦的多個經(jīng)濟方面的國際展會（如國際圖書博覽會、國際汽車博覽會、國際航空展）等方面。除此之外，有時也會有對北京的贊揚，主要集中在北京的多元化、國際化，贊揚北京人民對于文化創(chuàng)造的熱情、北京承辦高端的展覽活動、北京市安全系數(shù)高、城市干凈整潔等方面。從這些方面上看，捷克媒體給捷克民眾報道的北京是富庶、多元、國際化而又有深厚文化底蘊的城市。

政客與資本早已意識到掌控主流媒體的重要性。捷克現(xiàn)任總理巴比什曾是捷克第三富豪，涉足政界之前他是捷克大財團的掌控者，他收購了捷克最大的媒體之一Mafra，此舉對他的政治前景有著不同尋常的意義。中國中信集團在2020年4月通過香港虹智公司收購了捷克最大私人媒體Media集團57%的股份，從而成為其最大股東。法廣新聞對此評論到：“北京因此將能夠大幅度提高對捷克媒體的掌控能力?！苯菘艘幻芯棵襟w的經(jīng)濟學家表示，這是1993年以來（筆者注：捷克法律規(guī)定不許政治力量涉足媒體），捷克媒體首次受到政府擁有的企業(yè)的操控，這是前所未有的現(xiàn)象。

二、新媒體

新媒體因其傳播速度快、公眾參與度高、適合碎片化瀏覽等特點，近年來發(fā)展勢頭突飛猛進，已成為在媒體傳播中不可忽視的力量。

在捷克新媒體平臺上發(fā)布與北京有關視頻的創(chuàng)作者可大體上分為兩類：去過北京的與未曾去過北京的。其中，去過北京的創(chuàng)作者在視頻中的情感傾向偏正面，視頻內(nèi)容多與旅游和文化有關。創(chuàng)作者在平臺上與捷克民眾分享他們在北京旅行時的經(jīng)歷和見聞。在他們眼中北京是一個兼具現(xiàn)代與傳統(tǒng)、摩登與古典的城市，是一個繁華的國際大都市，中心商務區(qū)、大型商場不勝枚舉，但鬧中取靜的中式建筑，例如胡同、四合院對他們也十分具有吸引力，富有傳統(tǒng)特色的中華美食陌生但美味。他們同時也對北京人的生活方式感到好奇，對于北京人喜歡以集體形式在公園中健身跳舞表現(xiàn)出了興趣，更是對北京的基礎設施建設、城市規(guī)劃以及新興科技在便民服務中的運用（如刷臉支付）贊不絕口。他們也會辯證看待北京的“大城市病”，例如在對北京的交通狀況表達看法時，一方面夸贊北京私家車數(shù)量的增長體現(xiàn)了人民生活水平的提高，另一方面也對北京擁堵的道路交通表達了不滿；一方面贊賞北京地鐵的現(xiàn)代化和便捷性，另一方面也對地鐵早晚高峰的擁擠感到震驚。而未去過北京的創(chuàng)作者的情感傾向偏負面，內(nèi)容以發(fā)表對北京某個方面的個人看法為主，他們的觀點受到主流媒體報道的影響較大，主要話題與主流媒體報道的話題重合度很高，多以批判霧霾、侵犯人權(quán)、造假、中央對待臺灣和香港的政策等為主要內(nèi)容。

受新媒體性質(zhì)的影響，創(chuàng)作者更看重內(nèi)容是否標新立異、話題是否吸引眼球，這給北京形象在捷克的傳播帶來了兩面性：一方面捷克民眾能從更多角度了解北京，而不單單局限于主流媒體報道的話題。例如在網(wǎng)站mall.cz上的系列節(jié)目《瑪可塔在北京》中，視頻創(chuàng)作者瑪可塔發(fā)布的視頻內(nèi)容里有關于旗袍、胡同生活、廣場舞大媽、中國KTV等一些被主流媒體忽視的內(nèi)容，剝離了國家層面的“高大上”的話題，北京在捷克民眾心中的形象更貼近真實的生活；另一方面，在批判北京的話題上，創(chuàng)作者往往會夸大其詞、惡意丑化北京形象，以此博得點擊率與流量，導致捷克民眾對北京和中國的誤解愈深。例如Youtube博主科威在名為“中國信用體系”的視頻中聲稱：“中國公民在網(wǎng)絡上抹黑國家和政黨會影響他個人的信用評分，招致一系列制裁措施，比如他將無法乘坐火車、飛機，嚴重的會引來牢獄之災”。這些顯然是道聽途說的謠言，明顯與事實不符，但諸如此類論調(diào)卻很受捷克民眾接納，因為，如描述所言那樣嚴苛的政治環(huán)境與捷克民眾在上世紀七八十年代所經(jīng)歷的 “正?；瘯r期”十分類似，故而使捷克民眾相信社會主義制度在中國的存在延續(xù)了類似的苛政，固化了他們眼中那種“捷克已經(jīng)實行了民主制度，比中國人民優(yōu)越”的假象。外籍專家達琳娜于2018年至2019于北京第二外國語學院任教一年。期間她在捷克人民報官網(wǎng)上連載專欄“中國驚奇”，從一個在北京生活的捷克人的角度出發(fā)，向捷克讀者介紹了她在北京的所見所聞、所思所感。文章中透露出的她對北京的印象真實且?guī)в忻黠@的個人感情色彩，例如有抱怨霧霾與沙塵天氣，也有贊嘆北京便捷而人性化的移動支付，記錄了她參觀宏偉建筑的贊嘆，對特色風俗習慣的好奇，和對熱情的北京人民的喜愛，也記錄了她在面對中捷兩國文化差異時的迷茫與困惑。她印象中的北京不同于捷克城市，是一個忙碌繁華的水泥森林，雖然自然環(huán)境不是很宜居，“春天只有短短的一周”，但高度發(fā)達的城市建設讓她贊嘆不已，富有魅力的北京傳統(tǒng)文化，以及勤奮、熱情的中國學生，讓她擁有了無數(shù)新奇的體驗和美好的回憶。

參考文獻：

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