文｜開卷研究

2020 年，新書在整體圖書零售市場(chǎng)的碼洋比重為13.82%，延續(xù)了近三年的下降趨勢(shì)，是近20 年來首次低于15%。

出版行業(yè)靠內(nèi)容驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，新鮮的內(nèi)容不僅為行業(yè)注入新鮮血液，同時(shí)也為未來注入了希望。近些年，新書對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)在不斷下降，無論是新書碼洋還是新書冊(cè)數(shù)，在市場(chǎng)中所占的份額均越來越小。新書碼洋貢獻(xiàn)率在2008年降到30%以下，之后一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，在2015年下降到20%以下，而在2020年新書碼洋貢獻(xiàn)率進(jìn)一步下降至13.82%。

本文通過分析2020年新書的市場(chǎng)情況，旨在為接下來新書的投入、選題以及營銷等方面帶來數(shù)據(jù)支撐。

新書整體情況

新書市場(chǎng)規(guī)模明顯下降

2020年，新書在整體圖書零售市場(chǎng)的碼洋比重為13.82%，延續(xù)了近三年的下降趨勢(shì)，是近20年來首次低于15%。從品種絕對(duì)數(shù)來看，2019年是我國新書動(dòng)銷品種數(shù)自2012年以來首次跌破20萬種，為19.36萬種，2020年進(jìn)一步下降至17.06萬種。尤其是在疫情最為嚴(yán)重的第一季度，新書品種數(shù)與2019年同期相比近乎“腰斬”，此后隨著疫情逐漸平穩(wěn)，三季度之后的新書品種數(shù)基本回歸正常。

新書品種的下降，除了行業(yè)自身在追求高質(zhì)量發(fā)展外，受疫情影響也導(dǎo)致品種規(guī)模進(jìn)一步收縮。一方面，疫情使得出版節(jié)奏出現(xiàn)了緩滯；另一方面，近年來新書的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力本身有下降趨勢(shì)，2020年使風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步提升；此外，圖書市場(chǎng)產(chǎn)能過剩，庫存積存較大，作為2020年爆火的直播、短視頻等營銷方式是消化庫存、盤活舊書的一個(gè)好機(jī)會(huì)；加之2020年實(shí)體書店受到巨大沖擊，不利于新書的展陳和營銷。

后疫情時(shí)代，新書不可能一夜之間回到疫情前的狀況，而是在2020年的基礎(chǔ)上逐步走出新的道路。從經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)習(xí)慣的改變到直播、短視頻的常態(tài)化，對(duì)未來新書市場(chǎng)的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。從2021年開年來看，2021年1月，整個(gè)市場(chǎng)的新書品種較2020年1月相比增加了4070種。

教輔、少兒、學(xué)術(shù)文化類的新書規(guī)模最大

圖1：2020年1月-2021年1月新書動(dòng)銷品種數(shù)

圖2：2019年、2020年二級(jí)細(xì)分類新書品種數(shù)對(duì)比

在新書的品種分布上，教輔、少兒和學(xué)術(shù)文化類新書品種比重最大，分別為20.15%、12.07%和9.34%，新書品種數(shù)分別達(dá)到3.44萬、2.06萬和1.59萬種，經(jīng)濟(jì)與管理類新書品種比重為9.16%，其他細(xì)分類均低于8%。與2019年相比，各類別新書品種比重變化不大，少兒類下降了1.55個(gè)百分點(diǎn)，文學(xué)類下降0.52個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)與管理、學(xué)術(shù)文化和教育類均上升了0.5～0.6個(gè)百分點(diǎn)，其他細(xì)分類的變化幅度均未超過0.5個(gè)百分點(diǎn)。

在碼洋方面，2020年，依舊是少兒、教輔和學(xué)術(shù)文化類的新書碼洋比重最高，分別達(dá)到了17.90%、17.18%和14.22%，其他類別均低于10%；學(xué)術(shù)文化類的新書碼洋比重增幅最大，增加了9.25個(gè)百分點(diǎn)，教輔、法律類也分別增加了4.02個(gè)和3.3個(gè)百分點(diǎn)；與之相反，馬列和心理自助類新書碼洋比重降幅明顯，較2019年分別下降了8個(gè)和6.05個(gè)百分點(diǎn)。

學(xué)術(shù)文化類新書碼洋比重的增加主要與主題出版物《習(xí)近平談治國理政(第三卷)》和《國家安全知識(shí)百問》等的暢銷有關(guān)；教輔類的上升主要是由于本身的剛需屬性，尤其是考試輔導(dǎo)類書，在其他類別受疫情影響的情況下，仍然有足量需求；法律類的上升主要是由于隨著《中華人民共和國民法典》的頒布，因此一系列該法相關(guān)的圖書熱度飆升，這是2020年現(xiàn)象級(jí)的一類圖書。

馬列類的大幅下降主要是因?yàn)?020年缺乏與2019年同期的《習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)綱要》等暢銷主題出版物同量級(jí)的新書；心理自助類的下降主要是由于依靠短視頻平臺(tái)帶貨的社交處世和成功學(xué)類圖書熱度減弱。

頭部新書碼洋比重增大

將整體新書按照銷量區(qū)間進(jìn)行劃分，可以看到，2020年和2019年銷量在50萬冊(cè)以上的圖書數(shù)量均不足50種，屬于頭部圖書；銷量在500冊(cè)～50萬冊(cè)的圖書是中堅(jiān)力量，品種比重占到15%～20%；銷量在1～500冊(cè)的圖書是主流，品種比重占到80%以上。

受疫情影響，2020年新書品種數(shù)比2019年少2.3萬種，各個(gè)銷量區(qū)間的新書品種數(shù)均低于2019年。此外，2020年整體圖書市場(chǎng)和新書市場(chǎng)圖書總體銷量及平均銷量都低于2019年，低銷量新書品種比重為82.88%，比2019年增加2.77個(gè)百分點(diǎn)；頭部新書品種數(shù)相比2019年明顯減少，但新書碼洋比重上升了1.92個(gè)百分點(diǎn)。

從各個(gè)指標(biāo)看銷量在500～500000冊(cè)的新書情況，2020年所占冊(cè)數(shù)比重為80.50%，比2019年高7.08個(gè)百分點(diǎn)；品種比重17.11%，比2019年低2.76個(gè)百分點(diǎn)；碼洋比重76.09%，比2019年低1.79個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯?，盡管品種比重有所收縮，但相對(duì)而言更多的銷量集中在這一區(qū)間，說明處于這一銷量區(qū)間的新書比在其他區(qū)間的品種表現(xiàn)相對(duì)更好，中堅(jiān)力量的表現(xiàn)相對(duì)提升。

大眾暢銷新書情況

新書在“頂流”暢銷書中的影響力進(jìn)一步下降

2020年新書在大眾頭部暢銷書中的影響力進(jìn)一步下降，從新書在2020年大眾暢銷書三大榜Top10所占席位來看，2020年只有非虛構(gòu)榜中有一種新書入榜，即《國家安全知識(shí)百問》，虛構(gòu)和少兒榜Top10中均沒有當(dāng)年新書入榜，是近20年來所占席位最少的一年，“頂流”地位繼續(xù)減弱。但將大眾三大榜單均延長至Top100，可以發(fā)現(xiàn)新書所占席位較2019年均有所增加，虛構(gòu)類上榜20個(gè)品種，比2019年增加5種，非虛構(gòu)類上榜15個(gè)品種，比2019年增加1種，少兒類上榜6個(gè)席位，比2019年增加5種，說明新書在大眾暢銷圖書中仍然有重要地位，無論是網(wǎng)文改紙書、老書新版、系列新作還是獨(dú)立新作，上榜席位數(shù)的增加都代表了市場(chǎng)的認(rèn)可。

網(wǎng)文紙書漸成虛構(gòu)新書榜主要來源

在虛構(gòu)類新書中，網(wǎng)文紙書席位的增加是一個(gè)明顯的特征，在新書銷量Top100榜單中占據(jù)39個(gè)席位，說明網(wǎng)文的受眾已經(jīng)從過去的小眾讀者擴(kuò)大到新的更大眾群體，加之近些年網(wǎng)文改編網(wǎng)劇、網(wǎng)劇帶動(dòng)網(wǎng)文的聯(lián)動(dòng)作用，無論是從滿足年輕人越來越多元的精神需求角度還是可觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)角度，網(wǎng)文的發(fā)展都勢(shì)不可擋。

表1：2019 年和2020 年不同銷量區(qū)間的新書分布

2020年虛構(gòu)新書榜中，老書新版也較多，共22種圖書入榜，其中《霍亂時(shí)期的愛情(300萬冊(cè)紀(jì)念版)》和《人生》進(jìn)入榜單前10名。系列新作《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子(5)》《瘋了!桂寶(24)-多彩卷》以及暢銷作家新作《讓我留在你身邊》《候場(chǎng)》等也引起了一定的熱度。

獨(dú)立新作《沉默的巡游》《晚熟的人》《俗世奇人(叁)》在虛構(gòu)新書榜中取得了更好的表現(xiàn)?！冻聊难灿巍肥菛|野圭吾的推理懸疑小說，在榜單排名第一，該書的重磅推出為國內(nèi)粉絲及時(shí)奉上一道推理懸疑類大餐。《晚熟的人》《俗世奇人(叁)》分別排名第三、第七，這兩本書的暢銷代表了優(yōu)秀文化作品仍然有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)和群眾期待，頂流作家的影響力和號(hào)召力依然不容小覷。

非虛構(gòu)新書內(nèi)容廣泛形式多樣

2020年非虛構(gòu)新書Top100榜單中，共包含11個(gè)二級(jí)類，學(xué)術(shù)文化類占據(jù)22席，文學(xué)類占據(jù)21席，心理自助類占據(jù)18席，經(jīng)濟(jì)與管理類占據(jù)14席，其他類別上榜品種在10種以下。

學(xué)術(shù)文化類入榜圖書中，“花式說史”最具熱度，占到14個(gè)席位，《半小時(shí)漫畫中國史(5)》《馬伯庸笑翻中國簡史》《賽雷三分鐘漫畫中國史(2)》《撿史》《一讀就上癮的中國史》《故宮六百年(上下)》……各具形式，各有千秋，兼具普及性和專業(yè)性。文學(xué)類入榜圖書中，唐詩宋詞依然是一顆動(dòng)人的明珠，散雜文則更多融入了現(xiàn)代人的憂愁與彷徨，而成人繪本漫畫也成為文學(xué)類一種不可缺席的表現(xiàn)形式。心理自助依然是非虛構(gòu)新書榜中的大戶，無論是成功學(xué)還是社交處世，焦慮的現(xiàn)代人總需要喝一罐雞湯、打一針雞血或是放過自己，然后繼續(xù)趕路。

在非虛構(gòu)新書榜中經(jīng)濟(jì)與管理類圖書是“價(jià)值擔(dān)當(dāng)”，2020年奮進(jìn)意識(shí)和危機(jī)感相伴而行，《價(jià)值:我對(duì)投資的思考》《蘇世民:我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》等經(jīng)濟(jì)與管理類圖書受到矚目，讓人們通過資深親歷者、大咖操盤者的敘述，去探尋經(jīng)濟(jì)背后的一二規(guī)律，獲取新鮮的認(rèn)知和安全感。

在非虛構(gòu)新書榜中教育類圖書雖然上榜不多，但有兩種名列前茅——《養(yǎng)育女孩(新版)》《陪孩子終身成長》?，F(xiàn)代父母對(duì)育兒前所未有重視，一方面源自文化和生活水平的提升，另一方面也因?yàn)樯鐣?huì)競(jìng)爭的加大以及時(shí)代變化帶來的家庭代際矛盾不斷凸顯。孩子應(yīng)該怎樣養(yǎng)育？這成為許多父母主動(dòng)思考、求索的問題，當(dāng)然，這兩種圖書的暢銷也得益于自媒體達(dá)人的大力推廣。

系列新作成為少兒暢銷新書的生命線

縱觀2020年少兒新書暢銷Top100榜單，可以看到上榜圖書幾乎都是系列圖書中的一員。

“米小圈”系列華麗綻放，“米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎(第2輯)”“米小圈漫畫成語”在Top15中占到8席?！靶ω埲沼洝币彩恰俺鲂卤乇钡南盗校袌?chǎng)地位不可撼動(dòng)，上榜兩個(gè)品種，分別是《笑貓日記(26)-幸運(yùn)女神的寵兒》《笑貓日記(27)-戴口罩的貓》，分別排名第一、第七?！按笾腥A尋寶”系列上榜5個(gè)品種，其中《海南尋寶記》排名第六，該系列也是耕耘多年的系列童書，2020年以來有爆發(fā)之勢(shì)。老書新版“世界經(jīng)典漫畫系列”《父與子全集》3個(gè)品種進(jìn)入Top15。品牌童書“小讀客童書·小讀客經(jīng)典童書館”系列兒童財(cái)商啟蒙圖書有3個(gè)品種進(jìn)入Top20。“墨多多謎境冒險(xiǎn)·陽光版”“樂樂趣揭秘翻翻書”“陽剛少年書系”“曹文軒小說”“愛心樹童書”……其余多數(shù)上榜新書同樣出自這些耕耘多年的系列或品牌。

“我要去故宮系列”是唯一出自2020年當(dāng)年的爆款系列圖書，這款圖書的成功不是偶然，除了內(nèi)容題材的高門檻和優(yōu)秀的圖書品質(zhì)之外，近幾年故宮的“網(wǎng)紅”形象與該系列圖書十分契合，各領(lǐng)域名人的聯(lián)合推薦也使得該系列圖書獲得更廣泛的關(guān)注。

在少兒新書暢銷榜上，疫情相關(guān)圖書也是一個(gè)熱點(diǎn)，如《鐘南山：生命的衛(wèi)士》《寫給孩子的新型冠狀病毒科普繪本》排名均在前25名之列，不僅起到了科普作用，還有助于讓孩子們了解抗疫工作的艱辛和偉大，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

主題出版席位明顯增加

2020年是主題出版大年，在大眾暢銷新書Top100榜單中，主題出版類圖書所占席位相比2019年明顯增加。2020年大眾暢銷新書Top100中主題出版類圖書占據(jù)6個(gè)席位，2019年大眾暢銷新書Top100中僅有2個(gè)席位。2020年大眾暢銷新書Top100中排名第一的《國家安全知識(shí)百問》即為主題出版圖書，此外還有《習(xí)近平在寧德》《習(xí)近平在廈門》《習(xí)近平在福州》《為什么是中國》《習(xí)近平扶貧故事》上榜。

總體來看，2020年新書市場(chǎng)規(guī)模下降，新書的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力較弱，但主題出版、網(wǎng)文紙書、優(yōu)質(zhì)文學(xué)作品、抗疫作品等仍然綻放出耀眼的光芒，“危”“機(jī)”并存，在高質(zhì)量發(fā)展的導(dǎo)向下，新書市場(chǎng)依然前景可期?！?/p>

附表1：2020 年虛構(gòu)類新書榜單

附表2：2020 年非虛構(gòu)類新書榜單

附表3：2020 年少兒類新書榜單