記者丨黃 璜

少兒出版作為大眾出版近幾年來(lái)為數(shù)不多保持高速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，其頭部公司的上市無(wú)疑備受行業(yè)關(guān)注。

1 月20 日，深交所發(fā)布創(chuàng)業(yè)板上市委2021 年第5 次上市委員會(huì)審議會(huì)議結(jié)果，榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“榮信教育”）首發(fā)申請(qǐng)獲創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)通過(guò)，將于深交所創(chuàng)業(yè)板上市。榮信教育被出版行業(yè)更為熟悉的身份是少兒圖書(shū)品牌“樂(lè)樂(lè)趣”的母公司，此番成功過(guò)會(huì)也意味著滬深兩市即將迎來(lái)第一個(gè)少兒出版標(biāo)的。少兒出版作為大眾出版近幾年來(lái)為數(shù)不多保持高速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，其頭部公司的上市無(wú)疑備受行業(yè)關(guān)注。透過(guò)榮信教育的招股書(shū)，不僅可以看到這家垂直少兒出版機(jī)構(gòu)過(guò)去幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，其背后關(guān)于少兒出版版權(quán)、渠道以及發(fā)展模式等多方面的博弈也可供行業(yè)參考。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)情況

根據(jù)資料，榮信教育由王藝樺和閆紅兵夫妻共同出資300 萬(wàn)于2006 年成立，成立至今累計(jì)策劃以及發(fā)行圖書(shū)2800 余種，覆蓋了少兒科普百科、低幼啟蒙、卡通/漫畫(huà)/繪本、游戲益智等多個(gè)少兒圖書(shū)領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，榮信教育依據(jù)其自身獨(dú)特的創(chuàng)意選題理念、內(nèi)容創(chuàng)作體系以及創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)形式進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域的第一方陣，根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，2020 上半年榮信教育少兒圖書(shū)碼洋占有率在少兒類(lèi)圖書(shū)公司中排名第一位。榮信教育歷經(jīng)股權(quán)變動(dòng)后，王藝樺和閆紅兵分別直接持有公司33.87%的股權(quán)和6.08%的股權(quán)。在王藝樺和閆紅兵之外，榮信教育還有25 位股東，其中，樂(lè)樂(lè)趣投資為員工持股平臺(tái)，持有榮信教育8.23%股份，王藝樺和閆紅兵分別持有樂(lè)樂(lè)趣投資26.16%和20.00%的出資份額，孫肇志、蔡紅等榮信教育高管則出現(xiàn)在樂(lè)樂(lè)趣投資合伙人名單中。

業(yè)績(jī)方面，據(jù)其招股書(shū)顯示，2017 年～2019 年，榮信教育分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32634.88 萬(wàn)元、35095.32 萬(wàn)元和40249.10 萬(wàn)元，分別實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東凈利潤(rùn)3122.93 萬(wàn)元、4136.42 萬(wàn)元、4517.27 萬(wàn)元，業(yè)績(jī)上保持了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。進(jìn)入2020 年，受新冠疫情影響，榮信教育的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了一定波動(dòng)，2020 年1-9 月，榮信教育實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25727.35 萬(wàn)元，較上年同期下降4.75%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)2696.45 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)0.80%。招股書(shū)中，榮信教育也對(duì)2020 年的業(yè)績(jī)做出了預(yù)告，預(yù)計(jì)全年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38600 萬(wàn)元至39700 萬(wàn)元，較上年同期的變動(dòng)幅度為-4.10%至-1.36%；扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為3400萬(wàn)元至3600 萬(wàn)元，較上年同期的變動(dòng)幅度為-23.00%至-18.47%。除此之外，疫情也影響了榮信教育的毛利率，主要是圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售占比進(jìn)一步提升，各渠道促銷(xiāo)活動(dòng)使榮信教育2020 年毛利率水平有所下降。在招股書(shū)中，榮信教育也強(qiáng)調(diào)，2020 年三季度線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售收入有所恢復(fù)，扣非歸母凈利潤(rùn)下降幅度也明顯收窄。

表1 榮信教育2017-2020 年各類(lèi)別圖書(shū)收入情況

版權(quán)博弈

值得關(guān)注的是，在招股書(shū)中的創(chuàng)意特征描述中，榮信教育將自身定位于集策劃者與創(chuàng)作者角色于一身，“特別是在自主版權(quán)圖書(shū)的內(nèi)容創(chuàng)意過(guò)程中，公司從事圖書(shū)整體內(nèi)容創(chuàng)意與設(shè)計(jì)并組織創(chuàng)作。公司一方面作為圖書(shū)策劃者從事圖書(shū)選題策劃，另一方面作為創(chuàng)作者從事圖書(shū)整體內(nèi)容創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、組織作品創(chuàng)作和研發(fā)圖書(shū)工藝技術(shù)等工作”。顯然，作為一家主營(yíng)少兒圖書(shū)的公司，集策劃與創(chuàng)作于一體能有效地掌握版權(quán)，避免頭部版權(quán)流失帶來(lái)的業(yè)績(jī)損失，在國(guó)外，尤斯伯恩正是這類(lèi)出版公司最好的對(duì)標(biāo)標(biāo)的。而恰恰是與尤斯伯恩合作的終止，被深交所反復(fù)問(wèn)詢(xún)，也對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況造成了一定的影響。

根據(jù)招股書(shū)以及榮信教育對(duì)深交所問(wèn)詢(xún)函的回復(fù)，尤斯伯恩希望將與榮信教育的合作模式更改為，針對(duì)尤斯伯恩圖書(shū)，由尤斯伯恩直接在國(guó)內(nèi)進(jìn)行出版和印刷，榮信教育作為相關(guān)尤斯伯恩圖書(shū)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，擁有獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)。根據(jù)《出版管理?xiàng)l例》和《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)，外資公司無(wú)法在國(guó)內(nèi)出版和印刷圖書(shū)。榮信教育作為民營(yíng)圖書(shū)策劃公司，自設(shè)立起一直專(zhuān)注于少兒圖書(shū)的策劃與發(fā)行業(yè)務(wù)、少兒文化產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)，無(wú)法滿(mǎn)足尤斯伯恩提出的新的合作模式。因此，尤斯伯恩要求提前終止雙方簽訂的仍在存續(xù)期的版權(quán)授權(quán)合同，雙方經(jīng)協(xié)商于2019年6 月17 日就合同提前終止簽署了協(xié)議。

提前終止合作對(duì)榮信教育的影響顯然巨大，榮信教育與尤斯伯恩合作涉及的圖書(shū)近兩百本，終止合作之后，榮信教育需支付共計(jì)3800 萬(wàn)元的最終款項(xiàng)，涵蓋50 本圖書(shū)應(yīng)付的截至和解日的所有版稅。而涉及雙方合作的剩余124 本圖書(shū)，榮信教育需在2019 年12 月16 日前進(jìn)行清貨；針對(duì)124 本圖書(shū)，榮信教育根據(jù)合同約定及實(shí)際銷(xiāo)售情況正常計(jì)提并支付版稅應(yīng)付款。

這或許也能解釋榮信教育在“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~”這一數(shù)據(jù)上的突然下降——2017 年至2020 年6月30 日，榮信教育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額分別為5570.09 萬(wàn)元、3582.01 萬(wàn)元、-1100.08 萬(wàn)元和-4579.09 萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~持續(xù)下降，甚至出現(xiàn)了負(fù)值，而榮信教育擬募集資金3.10 億元，其中2.5 億元就將用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。而招股書(shū)中，榮信教育提出“2018 年以來(lái)積極推進(jìn)自主品牌戰(zhàn)略，以自主版權(quán)圖書(shū)替代授權(quán)版權(quán)圖書(shū)”是否是受尤斯伯恩合作終止的影響，也只有榮信教育自己才清楚了。

值得一提的是，2019 年尤斯伯恩相關(guān)版權(quán)合作終止后，榮信教育選擇多款培育多年的優(yōu)質(zhì)授權(quán)版權(quán)圖書(shū)并加大各類(lèi)資源投入，持續(xù)推出、不斷打造圖書(shū)爆品，除尤斯伯恩以外的“其他授權(quán)版權(quán)圖書(shū)”在2019 年收入增長(zhǎng)5751.12 萬(wàn)元、達(dá)到17794.46 萬(wàn)元，在2020 年1-6 月達(dá)11005.19 萬(wàn)元，從數(shù)據(jù)對(duì)比情況看，2017 年、2018 年兩年榮信教育對(duì)尤斯伯恩圖書(shū)的銷(xiāo)售金額均過(guò)億，如今通過(guò)其他產(chǎn)品的爆發(fā)，基本消除了尤斯伯恩版權(quán)授權(quán)終止對(duì)榮信教育授權(quán)版權(quán)圖書(shū)收入的影響，也是值得行業(yè)與資本市場(chǎng)關(guān)注的“關(guān)鍵能力”。此外，榮信教育還提出深化自主版權(quán)戰(zhàn)略，不斷加大自主版權(quán)圖書(shū)的開(kāi)發(fā)和投入，加速推出和推廣優(yōu)質(zhì)自主版權(quán)圖書(shū)，為公司整體收入規(guī)模的增長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。榮信教育也在對(duì)深交所審核問(wèn)詢(xún)函的回復(fù)中披露了對(duì)公司收入貢獻(xiàn)較大的授權(quán)版權(quán)圖書(shū)，《我們的身體》《我的情緒小怪獸》等熱門(mén)爆款赫然在列，其中《我們的身體》剩余授權(quán)期限在一年以?xún)?nèi)，不過(guò)榮信教育與《我們的身體》的版權(quán)方已就續(xù)簽條款清單進(jìn)行溝通和簽署，并草擬完成2021 年版權(quán)授權(quán)到期后的續(xù)簽合同。

表2 榮信教育銷(xiāo)售收入按銷(xiāo)售模式劃分的構(gòu)成情況（單位：萬(wàn)元）

表3 榮信教育2017-2020 年前五大且持續(xù)合作經(jīng)銷(xiāo)商綜合折扣率

渠道控制

在版權(quán)之外，渠道也是深交所重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，在四輪問(wèn)詢(xún)函中，均涉及到了主要客戶(hù)尤其是葫蘆文化上。

事實(shí)上，對(duì)于渠道而言，如何打擊盜版、維護(hù)價(jià)格體系一直以來(lái)都是出版機(jī)構(gòu)頭疼的問(wèn)題。根據(jù)榮信教育招股書(shū)透露，2018 年，榮信教育少兒圖書(shū)產(chǎn)品在線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)仿冒、盜版情況以及市場(chǎng)零售價(jià)格未遵循最低限價(jià)要求的情況，影響了包括天貓、當(dāng)當(dāng)、京東等在內(nèi)的整體線(xiàn)上渠道分銷(xiāo)市場(chǎng)價(jià)格體系。為了保護(hù)公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)、維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系及品牌價(jià)值、保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益，榮信教育于2019 年對(duì)現(xiàn)有天貓渠道經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了優(yōu)化集中，與部分經(jīng)銷(xiāo)商終止合作，在減少天貓渠道的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的同時(shí)加強(qiáng)了與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作。從結(jié)果上來(lái)看，葫蘆文化就是榮信教育加強(qiáng)合作的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，2017 年榮信教育對(duì)葫蘆文化銷(xiāo)售金額為1522.81 萬(wàn)元，排名客戶(hù)銷(xiāo)售金額第四，到了2018 年榮信教育對(duì)葫蘆文化銷(xiāo)售金額超過(guò)4000 萬(wàn)，超過(guò)了當(dāng)當(dāng)、京東成為榮信教育的第一大客戶(hù)，2019 年榮信教育對(duì)葫蘆文化銷(xiāo)售金額更是破億，占其銷(xiāo)售金額的24.96%。在榮信教育看來(lái)，“公司自2015 年起與葫蘆文化開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，對(duì)方信譽(yù)良好，報(bào)告期未發(fā)生過(guò)壞賬”。從折扣上來(lái)看，榮信教育對(duì)葫蘆文化的定價(jià)原則與其他線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商保持一致，2019 年榮信教育整體的綜合折扣率為35.68%，而對(duì)葫蘆文化的折扣率為35.78%。

值得關(guān)注的是，在2019 年榮信教育客戶(hù)前五的名單中，出現(xiàn)了必勝（上海）食品有限公司，其母公司為擁有肯德基、必勝客等餐飲品牌的百勝中國(guó)，于2017 年開(kāi)始與榮信教育就兒童餐贈(zèng)書(shū)項(xiàng)目開(kāi)展業(yè)務(wù)合作。根據(jù)招股書(shū)，必勝根據(jù)其品牌推廣方案、兒童餐特點(diǎn)向榮信教育提出產(chǎn)品需求，榮信教育則依據(jù)其個(gè)性化需求策劃相應(yīng)的少兒圖書(shū)產(chǎn)品，必勝通過(guò)采購(gòu)訂單采購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，榮信教育對(duì)必勝的銷(xiāo)售收入分別為 343.42 萬(wàn)元、1280.67 萬(wàn)元和 2051.33 萬(wàn)元。

直銷(xiāo)方面，榮信教育直銷(xiāo)渠道主要為公司在天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)設(shè)立的自營(yíng)店鋪，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，榮信教育近幾年直銷(xiāo)收入逐年上漲，2019 年直銷(xiāo)收入突破億元，2020 年1-6 月直銷(xiāo)收入5281.26 萬(wàn)元。榮信教育表示，不同線(xiàn)上直銷(xiāo)渠道的毛利率受不同平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)和書(shū)品結(jié)構(gòu)影響有所差異。報(bào)告期各期，榮信教育直銷(xiāo)模式毛利率分別為36.74%、41.03%、37.96%和36.85%，整體較為穩(wěn)定。■