劉奇

摘 ?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)基建在我國的不斷完善，4G、5G網(wǎng)絡(luò)的相繼提速，短視頻媒體行業(yè)在我國迎來了發(fā)展的春天。2020年初，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用時長也有較大幅度提升。在“南抖音，北快手”已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象和問題的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體遇到了許多新的倫理矛盾和價值沖突，例如主體的虛擬、匿名性導(dǎo)致的信息的傳播失真、失控，價值和觀念的多元帶來的道德基準(zhǔn)的模糊，相應(yīng)的法律法規(guī)的滯后、監(jiān)管的不足，等等。研究思考視頻媒體倫理的理論和應(yīng)用，順應(yīng)了這個時代、社會發(fā)展的需求。

關(guān)鍵詞：媒體倫理，義利之辯，短視頻。

自媒體這個概念第一次出現(xiàn)是在2002年，由美國IT專欄的作家吉爾丹莫首次提出來。那么因為行業(yè)本身的出現(xiàn)和發(fā)展是依托于二十一世紀(jì)高速發(fā)展的信息技術(shù)，所以其本身的發(fā)展史只有短短數(shù)十年，關(guān)于其倫理學(xué)理論的研究更是門可羅雀，但是自媒體這種行業(yè)屬性本身已經(jīng)開始顯現(xiàn)它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體獨特的優(yōu)勢和自洽的體系。它的這種獨特的屬性帶給我們一些新的問題，直接關(guān)系到我國實現(xiàn)社會主義和諧社會這一目標(biāo)的具體實踐情況，關(guān)系到我國廣大自媒體用戶的身體健康和心理健康，更涉及到未來一代的健康成長;關(guān)系到中國傳統(tǒng)文化與民族精神的獨立性和傳承性，關(guān)系到人們的個人隱私和日常生活，關(guān)系到社會穩(wěn)定與國家安全，更關(guān)系到社會主義現(xiàn)代化的持續(xù)健康發(fā)展。因此，必須建立合理有效的自媒體倫理規(guī)范。

一、平臺和創(chuàng)作者的道德兩難

在MCN（multi-channel network）這種在國外已經(jīng)非常成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式的系統(tǒng)方法運營下，在資本有力的支持下，平臺保障了內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終能實現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)。當(dāng)然，資本快速涌入，政府監(jiān)管力度也加大了，有“兒童/青少年模式”“親自同平臺”等規(guī)范來制約平臺的牟利。但是在未成年人無實名制，家庭成員構(gòu)成復(fù)雜等條件下，在消費主義的大環(huán)境下，在法律的紅線和道德的底線之間灰色區(qū)域之內(nèi)，平臺去盡可能的獲取用戶，內(nèi)容產(chǎn)出者去極盡所能獲取流量、關(guān)注度。

從內(nèi)容產(chǎn)出者來看，自媒體人用心做出質(zhì)量高，品位高雅，審美在線，風(fēng)格獨特的作品，觀眾因為這些優(yōu)異的內(nèi)容和獲取到知識而將關(guān)注度流向自媒體人，以此來支持“Up主”產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成良性循環(huán)。但事實上，優(yōu)質(zhì)的短視頻制作的技術(shù)和審美門檻是相當(dāng)高的，鉆研高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)的技能成本太高，獲得流量紅利周期太長，為了更快獲利，運營者們也會采取一些短平快的手段。首先是 “搬運”，從國外的源資源處搬回國內(nèi)各個平臺，或二次剪輯或作翻譯整理，這是比較體面合法的做法;其次還有專業(yè)“營銷號”，不經(jīng)同平臺其他內(nèi)容制作者的同意，直接盜用各種熱門作品，用自己的大流量優(yōu)勢瓜分原創(chuàng)者的大部分收益。最后以“三俗”為流量入口，內(nèi)容以低俗，包含性暗示、獵奇等信息來吸引流量等等。還有其他種種方式不勝枚舉。

一般來看，道德行為都有一個共性：行為者所付出的代價非常大，而他們所得的收益卻少之又少。從該行為對社會道德的成本和收益而言實在是相形見絀。正是因為有這樣的行為，才促進了良好社會道德環(huán)境和氛圍的生成，給社會帶來正向的道德收益，減少了維持一個和諧社會所需要付出的道德成本。換言之，行為者的個人收益極小，而與之相對的外部收益和社會收益極大，大多數(shù)道德行為者的個人收益外溢為社會和集體的收益，給社會帶來了正效應(yīng)。他們所付出極大的個人代價帶來了外部成本和社會成本的減少，大部分外部的成本都內(nèi)化到行為者的個人成本里了。因此，一種符合社會規(guī)范的行為，一個道德行為，如果行使的個人代價過于高昂，收益又太小，甚至是負收益，那么作為一個有理性的行為者，就為在采取行動所付出的成本和收益之間進行權(quán)衡計算。長此以往，道德行為在經(jīng)濟活動中就會越來越少。

二、自媒體倫理失范問題的對策

改革開放后，隨著社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟形態(tài)的變遷，經(jīng)濟倫理觀念也有很大變化，中國傳統(tǒng)“義利觀”的價值體系已經(jīng)改頭換面，其實際內(nèi)涵因時代發(fā)展和西方工業(yè)經(jīng)濟文化的影響形成了新的經(jīng)濟倫理?！肮Φ匠商帲闶怯械?事到濟處，便是有理?！?/p>

短視頻自媒體首先也遵循市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，比如個人以謀取最大化的商業(yè)價值--利益為經(jīng)營目的。同時，在經(jīng)營中，當(dāng)然也有“喻于義”的道德要求，如同知名電商平臺“淘寶”的核心企業(yè)文化是誠信：人與人之間、人與平臺之間的信賴。平臺保障的財產(chǎn)換得等價的貨物，平臺對賣方的貨品予以審核監(jiān)管。在短視頻等媒體領(lǐng)域，平臺則是保障內(nèi)容產(chǎn)出者的內(nèi)容權(quán)屬和劃分合理的產(chǎn)出范圍，對用戶則是引導(dǎo)其關(guān)注度。國家法律和平臺的制度作為一個行業(yè)規(guī)范的底線作為制約，為“法制”，制度之外還需要道德、理性的教化來指導(dǎo)人們，讓人們認識到近代西方經(jīng)濟學(xué)早已證明的守約、合作等道德行為也能有效降低交易成本。在短視頻行業(yè)，法律尚未觸及之處，平臺和創(chuàng)作者制定契約，用合理的獎懲機制保障彼此權(quán)益，從整個生態(tài)的源頭著手，規(guī)范市場，從而引導(dǎo)用戶的良性關(guān)注取向，最終形成良性的商業(yè)生態(tài)循環(huán)。如果僅僅把法律作為“看得見的手”，把行業(yè)的發(fā)展的其他空間全權(quán)交給市場這個“看不見的手”，市場經(jīng)濟逐利的性質(zhì)很容易會將道德倫理矮化成為獲取經(jīng)濟效益的一種手段。

三、技術(shù)以人為本

“農(nóng)業(yè)革命真正的本質(zhì)：讓更多的人以更糟的狀況活下去?！闭缬韧郀枴ず绽凇叭祟惡喪贰敝忻枥L的那樣，“一連串為了讓生活更輕松的‘進步，最后卻像是在這些農(nóng)民的身上加了一道又一道沉重的枷鎖?！边@些“沉重的枷鎖”，除了是技術(shù)的爆炸帶來的‘進步和新的義務(wù)，又何嘗不是讓人們放棄懷疑、羞于反思道德標(biāo)準(zhǔn)的思想枷鎖。技術(shù)的發(fā)展始終應(yīng)該以人為本，為人更有尊嚴(yán)的謀求幸福鋪路。康德說，“你要這樣行動，永遠都把你的人格中的人性以及每個他人的人格中的人性同時用作目的，而決不只是用作手段?！睂W(xué)生在這里只嘗試了很淺的辨析。如何權(quán)衡義利，讓技術(shù)的進步不以人為手段，而是服務(wù)于人，造福于人。會是新時代的學(xué)者需要長久研究和思考的重要命題。

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（湖北大學(xué)哲學(xué)學(xué)院）