于啟鳳

（西藏大學，西藏 拉薩 850000）

引言

當今社會市場競爭愈加激烈，品牌作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)競爭中取得優(yōu)勢的重要一環(huán)，于是,使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時必須面對的品牌決策。當然，在復雜且競爭太激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)需要重視品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營,克服品牌戰(zhàn)略所給企業(yè)帶來的負面影響,提升品牌競爭力,創(chuàng)建核心品牌,從而提升企業(yè)的核心競爭力，最終擴大企業(yè)的整體規(guī)模效應。

1 品牌延伸相關理論概述

1.1 品牌的含義

美國營銷大師菲利普?科特勒認為,品牌是一種名稱、名詞、標記、符號與設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務,并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來[1]?？傊?，品牌是文字、標志、顏色、符號等為標志集合，當消費者看著一個產(chǎn)品，立即聯(lián)想到該產(chǎn)品相關的品牌及該品牌的相關特征，這是品牌成功的最大顯著特點。

1.2 品牌延伸的含義

美國營銷大師菲利普科特勒認為,品牌延伸是指公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目?？傊放蒲由焓窃谝呀?jīng)存在的，并且有一定名譽基礎上，延伸出新品牌的過程。

1.3 品牌延伸的優(yōu)劣勢

1.3.1 優(yōu)勢

（1）吸引原有品牌忠誠的消費者。對原有品牌忠誠的顧客，會產(chǎn)生暈輪效應，對其延伸產(chǎn)品也會出現(xiàn)相應好感，有利于品牌打開市場。

（2）增強品牌形象。核心品牌聯(lián)想是消費者所強烈感知的反應所有產(chǎn)品(都使用同一品牌)特性的一組屬性和利益[2]。品牌延伸最大的優(yōu)勢通過消費者品牌聯(lián)想，從而建立新品牌的良好形象。

（3）有利于擴大經(jīng)營規(guī)模，增加就業(yè)機會。企業(yè)成功品牌延伸，相應地就增加了企業(yè)生產(chǎn)領域，擴大生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)便會增設相應的崗位，從而增加就業(yè)機會。

（4）分散經(jīng)營風險。品牌延伸可以擴展企業(yè)經(jīng)營領域，不再是單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，當一個領域的風險出現(xiàn)之后，另一個領域可正常運轉(zhuǎn)，有效規(guī)避風險，保證企業(yè)正常運營。

（5）滿足消費者多樣化需求。激烈的市場背景下，品牌延伸在一定程度上可以增加產(chǎn)品多樣性，從而滿足消費者的需求的多樣性。

（6）有利于品牌保護?！耙粯s俱榮，一損俱損”是品牌和產(chǎn)品連接一起的屬性，所以進行品牌延伸時，對于品牌有一定的保護作用。

1.3.2 劣勢

（1）品牌名稱識別弱化。如果品牌延伸進行得不完善，會使消費者質(zhì)疑企業(yè)能力，甚至會影響到原有品牌形象，最后導致品牌名稱弱化。

（2）浪費品牌創(chuàng)新的時間、成本。研發(fā)新產(chǎn)品，進行營銷，投入生產(chǎn)等需要大量時間和成本，一旦品牌延伸失敗，就會造成企業(yè)對于該領域資源的浪費。

（3）傷害母品牌。愛屋及烏的對應面是恨屋及烏，品牌延伸不成功，不僅造成各方面資源損失，還會導致消費者對原產(chǎn)品忠誠度下降，傷害到母產(chǎn)品。

1.4 品牌延伸策略

1.4.1 單一品牌延伸策略

單一品牌策略是指企業(yè)所有產(chǎn)品 (包括不同種類的產(chǎn)品)均使用同一品牌,在這個統(tǒng)一的品牌之下,不斷增加新的產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品的目標和定位可能都不一樣,從而使品牌得以延伸和擴展。

1.4.2 多品牌延伸策略

多品牌策略是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別賦予不同的品牌的做法。一個品牌只適用于一種產(chǎn)品,一種市場定位,有助于最大限度地形成品牌的差別化和個性化。實行這種策略的企業(yè)通常有一個類似于產(chǎn)品組合的品牌組合。企業(yè)以品牌為單位組織開展營銷活動。

1.4.3 主副品牌延伸策略

所謂主副品牌策略是指企業(yè)在進行品牌延伸時,對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時,增加使用一個副品牌的做法。主副品牌策略是用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌作為主品牌,借其品牌之勢,同時給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌,以副品牌來突出不同品牌的個性[3]。

2 企業(yè)品牌延伸存在問題

2.1 市場定位模糊，品牌延伸與消費者需求不符

其一，隨著市場競爭愈加激烈，中小企業(yè)品牌延伸所面臨的是新品牌與舊品牌的矛盾。當一個品牌在市場具有一定的名氣時，這是優(yōu)點，同時也是企業(yè)進行品牌延伸的一個障礙，正是因為隨著名氣的提升，消費者心中也隨之產(chǎn)生一個對品牌原有產(chǎn)品“刻板印象”。如果企業(yè)推出與原有品牌在功能，質(zhì)量等方面相差無幾的產(chǎn)品，就會引起消費者對該產(chǎn)品的疑惑，從而降低對企業(yè)長期建立起在消費者心中的品牌形象。成功的品牌在消費者心中形成了鮮明的對比，之后的品牌延伸成功與否直接影響到這種定位。其二，據(jù)大量資料顯示，企業(yè)延伸出的產(chǎn)品，失敗的原因有兩個：1）延伸出的產(chǎn)品滿足不了消費者需求2）延伸出產(chǎn)品過于超前，消費者對該產(chǎn)品的需求無法接受。因此，在進行品牌延伸時，需要對消費者自身需求進行相應的分析。

2.2 品牌延伸中的“蹺蹺板”現(xiàn)象

所謂“蹺蹺板”現(xiàn)象，當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上，無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。例如安踏企業(yè)，近年來安踏企業(yè)以安踏運動服裝在國內(nèi)外迅速占據(jù)了一席之地，后又收購斐樂等世界著名品牌，然而，斐樂作為安踏的子產(chǎn)品，名聲和銷售額卻日益超越安踏，使安踏企業(yè)又喜又悲，喜的是作為子產(chǎn)品的斐樂，銷售量以驚人的速度增長而據(jù)高不下;憂的是主產(chǎn)品安踏的銷售額較斐樂低，長此以往，斐樂的名聲愈加蓋過安踏，最終影響到安踏的長期發(fā)展。這就是一個顯然的蹺蹺板現(xiàn)象，除此之外，當一個品牌延伸與原品牌在功能、質(zhì)量等方面相差甚大時，不僅不會將新延伸的品牌推廣到市場，還會影響到現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客忠誠度，嚴重的話還會將企業(yè)整體績效帶入萬丈深淵。

2.3 品牌延伸后與原品牌關聯(lián)性不高

品牌延伸主要就是在已經(jīng)建立起該品牌知名度與美譽度的基礎上在一個新的生產(chǎn)領域打開市場[4]。一個企業(yè)想要建立一個令消費者耳熟能詳?shù)钠放疲馁M大量的成本，時間去打造，因此，企業(yè)進軍一個新領域，再品牌營造方面，不會從頭開始，而是在原有一定聲譽的品牌上進行延伸，可以節(jié)省大量成本與金錢。但是，若延伸出的產(chǎn)品與原產(chǎn)品毫無關聯(lián)，甚至大相徑庭，會對原有品牌有一定影響。例如，以洗潔精為主的企業(yè)延伸出銷售清理廁所的潔廁靈，娃哈哈集團品牌延伸出童裝，勢必會影響消費者對原有產(chǎn)品的認知。再者，從危機處理角度，一個企業(yè)在當前品牌領域出現(xiàn)不可彌補的錯誤，急需從新領域開辟發(fā)展之路。否則，從成本角度，延伸關聯(lián)性不大的品牌對企業(yè)長期利益與發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢不大。

2.4 品牌延伸拓展過于寬泛的領域

根據(jù)市場當前的狀況，競爭達到白日化程度。品牌的核心價值在于品牌的專業(yè)優(yōu)勢,品牌延伸一定要在核心價值相關領域進行延伸,否則將會導致延伸過寬,進入無序延伸的狀態(tài),最終導致品牌延伸的失敗。我國企業(yè)在品牌延伸戰(zhàn)略實施時的一個突出問題就是,品牌延伸涉獵范圍往往相互無關,與品牌核心價值嚴重背離,過于寬泛的延伸戰(zhàn)略常常導致失敗[5]。

3 企業(yè)品牌延伸對策

3.1 合理準確定位品牌

品牌延伸可以有助于增強原有品牌的內(nèi)涵,如果延伸過度,超出了核心概念的范圍,將有可能淡化、模糊消費者對該品牌的認識,分散其內(nèi)涵,導致品牌管理失敗。一方面,要求延伸產(chǎn)品在質(zhì)量、服務、信譽等都能達到較高的要求,不至于讓消費者產(chǎn)生失望情緒;另一方面,延伸產(chǎn)品應在品牌的核心概念范圍之內(nèi)。因為公眾只對企業(yè)品牌的領先的、獨特的、突出的一個概念產(chǎn)生印象并固定化,這個概念一般是品牌的核心概念[6]。

3.2 確定品牌策略，合理區(qū)分主次品牌

規(guī)避風險的有效手段之一是通過增加次品牌來增加新品牌，但前提條件是保持主品牌不變。

這是整體效應的概念，其好處是因消費者對原產(chǎn)品忠誠度，進而，對于該產(chǎn)品整體產(chǎn)生良好的認知，但是因產(chǎn)品自身差異化，使得該產(chǎn)品整體中在消費者心中有一個邊界化的差異。如海爾集團在品牌延伸時,為各個型號的洗衣機分別取一個形象的的副品牌,如“大王子”、“小小神童”等。實施主副品牌策略時,必須以主品牌為營銷宣傳的重點,副品牌則處于從屬地位。如果在廣告上以副品牌為主進行宣傳,就無法充分發(fā)揮海爾品牌在消費者心目中的影響力,結(jié)果就很可能是事倍功半[7]。

3.3 保持新舊產(chǎn)品的關聯(lián)性

從某種程度上可以說,能夠巧妙地將母品牌產(chǎn)品與其他子品牌產(chǎn)品關聯(lián)起來,可以使得子品牌產(chǎn)品快速得到消費者的認同并被接納,同時加強品牌推廣力度,最終提高產(chǎn)品成功的概率[[]]。保持新舊產(chǎn)品的關聯(lián)性，在延伸產(chǎn)品推廣到市場時，使消費者不會感到突兀，當然，也會因為對原產(chǎn)品的忠誠，也相應對延伸產(chǎn)生相應的好感，最終實現(xiàn)品牌延伸戰(zhàn)略的成功。

3.4 保證品牌延伸戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致

品牌延伸是企業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并擴大經(jīng)營規(guī)模的一個重要舉措。因此，在進行品牌延伸之前，應該對企業(yè)短期、中期乃至長期發(fā)展戰(zhàn)略進行分析，從某種意義上來說，如果一個品牌延伸的太成功，可能會淡化企業(yè)核心品牌形象從而使母產(chǎn)品受損，從而降低企業(yè)整體品牌的資產(chǎn)價值，因此需要慎重進行權(quán)衡考慮[8]。

4 結(jié)束語

當今市場競爭如此激烈，企業(yè)在進行品牌延伸時，總會面臨市場定位模糊，品牌延伸的“蹺蹺板”現(xiàn)象，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品關聯(lián)度不高，延伸領域過于廣泛等問題，由此可見,一個品牌如果要在市場競爭中取得根本性勝利,其關鍵在于合理準確定位品牌，確定品牌策略，合理區(qū)分主次品牌，保持新舊產(chǎn)品的關聯(lián)性，保證品牌延伸戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致。