王易同，張金宇

（青島大學(xué)紡織服裝學(xué)院，山東 青島 266071）

1年輕女性消費者的特點

在本文中我們所探討的年輕女性的年紀(jì)是20～35 歲，這個年紀(jì)的女性消費者被認(rèn)為是傳統(tǒng)的主力消費群，且在青年女性消費群體中，白領(lǐng)階層的消費層次較高，她們常常成為“時裝領(lǐng)導(dǎo)者”[1]。年輕女性的消費者心理有以下特點：情緒化、求美心、展現(xiàn)自我。

1.1 情緒化

年輕的女性在消費時容易受環(huán)境因素和人際因素的影響。她們在消費時，不僅關(guān)注的是商品本身的使用功能，更多的會關(guān)注商品所象征的情感和意義。在決定是否要購買一個東西時，她們?nèi)菀资艿狡渌蛩氐挠绊懀缳徫锏沫h(huán)境、商品的促銷活動、網(wǎng)頁的設(shè)計等其他干擾因素，在選擇商品時更注重細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容，女性相對于男性情感更加細(xì)膩敏感，情感也更加豐富[2]。

對于“購買”這件事，男女態(tài)度有著很大的差別，英國?？巳卮髮W(xué)的研究人員對3000 名男女共同購物的態(tài)度進(jìn)行研究分析后得出了這樣的結(jié)論，男性在購物上一般是快速“獲取獵物”，女性在購物上則喜歡“觀察獵物”[2]，男性在購物時有著明確的目標(biāo)，看準(zhǔn)就會下手，而女性在購買前會對商品仔細(xì)觀察，在決定是否要購買，在購買的任何一個環(huán)節(jié)女性覺得不愉快，都會影響最終的購買行為。

1.2 求美心

女性對于美的追求是永恒的，尤其是年輕的女性把以時尚為美。時尚的顏色、時尚的款式、時尚的搭配、時尚的包裝，這些能體現(xiàn)時尚感的東西都會讓女性在購物時產(chǎn)生愉悅的體驗。從而促使女性購物。

1.3 展現(xiàn)自我

第三次人口普查統(tǒng)計，我國女性消費者有4.8 億之多，占全國人口的48.7%，其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女，即20～50 歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21%。隨著時代和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中，女性在職場中的劣勢慢慢消失[3]。更多的女性進(jìn)入職場，女性的可支配收入也隨之增加，為購買提供了更多的可能。

成功的職場女性，她們的業(yè)績、晉升勢頭、氣質(zhì)以及收入絲毫不會比男性差。社會心理學(xué)家米爾格蘭姆(Milgram)在他的著作中曾提出一個論證，即人們愿意按照他們的角色地位所要求的行為行事。事業(yè)型的女性對于服裝的要求，不僅是服裝的質(zhì)量和功能，更希望通過產(chǎn)品來展現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)地位、品味和氣質(zhì)[4]。不同女性的理想自我的形象都是不同的，或成熟、或溫柔、或單一，年輕女性購買服裝時會使自己更加貼近理想中的形象。在女性消費者喜歡的產(chǎn)品類別中，產(chǎn)品與自我形象一致會帶來積極的購買態(tài)度[5]。由于女性的外表是最能夠表達(dá)女性自我的媒介，服裝理所當(dāng)然的成為女性表達(dá)自我的首要工具和延伸物[6]。而服裝品牌從社會屬性來說表征穿著者的經(jīng)濟(jì)地位和社會身份[1]。

2 Zara 的營銷模式

Zara 是西班牙Inditex 集團(tuán)下的著名時裝品牌，在眾多時裝品牌中開創(chuàng)了自己獨特的道路，以親民的價格為20～30 歲的具有一定消費能力的消費者提供緊跟時尚潮流的服裝。傳統(tǒng)的時裝品牌款式少、更新慢、庫存多。而Zara 一反既往，以少量多款、時尚度高作為自己的營銷策略[7]。在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾品牌中間獨辟蹊徑，開創(chuàng)了快速時尚模式[8]。在消費者心目中樹立起了時尚且平價的形象，受到了年輕消費者的追捧。

2.1 產(chǎn)品更新迅速

Zara 每周兩次補貨上架，每隔三周全面更新專賣店內(nèi)所有的服裝，并且全球各店在兩周就可同步更新完畢[9]。因此消費者每周逛Zara 的店鋪時，總是有眼前一新的感覺，吸引消費者重復(fù)光顧，同時營造出稀缺感，讓顧客看到自己心儀的服裝為了避免買不到而不會過多的猶豫，總會快速做出購買決定[10]。

Zara 的新款服裝與頂級品牌總是保持同步更新，但價格不及頂級品牌的1/10，讓時尚不在高高在上，真正的走進(jìn)了生活。Zara 可以保持如此快的更新頻率，是因為公司擁有近400 名左右的設(shè)計師，他們穿梭于各大時裝發(fā)布會，對最新的流行符號進(jìn)行整合，并進(jìn)行改良，不久之后就會生產(chǎn)出與那些頂級時尚品牌類似的服裝。這樣的模式使Zara 每年向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的罰款，但Zara 并沒有停止這樣的模式——Zara 從中賺取的利潤比罰款高得多[11]。

2.2 重視店鋪設(shè)計

Zara 堅信“門店就是最好的廣告”。Zara 非常重視專賣店的規(guī)模，往往開設(shè)大型賣場，且專賣店的面積普遍達(dá)到了一萬英尺以上（約為930平方米），更有一些超大店面達(dá)到了2000 平米[12]。專賣店的選址通常在繁華的商業(yè)地段。紐約的專賣店，選在第五大道；巴黎的專賣店，選在香榭麗大街；上海的專賣店，選在南京路。它的鄰居都是LV、迪奧、香奈兒等頂級品牌[11]。在消費者眼中樹立了品牌高端的形象。

Zara 作為一個時尚品牌。與同類快時尚品牌的店內(nèi)陳設(shè)有著非常大的區(qū)別，反而與頂級品牌的陳設(shè)有著相似之處：空間大、貨架少、商品陳列數(shù)量少但款式多。為消費者營造了一個高級的購物環(huán)境。女裝區(qū)以黑色框架為主增添個性感，同時使用米色背景墻來襯托服裝。櫥窗和店內(nèi)陳設(shè)也絲毫不馬虎，將服裝、配飾、箱包搭配成一個整體的造型，并把同這一元素放在一起銷售，給消費者以巨大的視覺沖擊[10]。使顧客在Zara購物時，仿佛在一個小型商場購物。消費者在Zara 總是可以買到適宜的整套搭配。

Zara 的店面設(shè)計非常具有設(shè)計感，成為了無形的廣告牌。不僅增加的顧客的關(guān)注度，更向消費者樹立了自己高端的定位。每年Zara 在廣告上的投入僅占總消費額的0.3%～0.4%，而業(yè)界在廣告上投入的錢平均在總銷售額的3%～4%。

3 Zara 的營銷模式對年輕女性消費者的吸引力

Zara 作為世界知名的時裝品牌，每個營銷策略的制定，都是針對特定的目標(biāo)群體，使得Zara 在“快時尚服裝”行業(yè)無可撼動的地位。

3.1 迅速更新的產(chǎn)品滿足的年輕女性消費者以時尚為美的心理

Zara 的目標(biāo)群體為20～30 歲年輕消費者，他們具有一定的收入，對時尚潮流的敏感度非常高。女性對于美的追求是永恒的的，尤其是年輕的女性。Zara 服裝的快速更替的營銷策略，正是切中年輕女性消費者的“求美心”，滿足了她們以時尚為美的心理。Zara 每個款式的衣服數(shù)量有限，即便是銷量非常好的產(chǎn)品補貨的次數(shù)也僅有2 次，讓消費者覺得自己購買的服裝是“限量款”，這種恰到好處的稀缺感，使消費者面對自己心儀的服裝更快的做出購買的決定，讓消費者的個性化要求得到了的滿足。這對于提升產(chǎn)品銷量大有益處。

Zara 打折產(chǎn)品的種類僅僅在產(chǎn)品總量中占到了10%左右，且折扣只有85%，使用這樣獨特的方式在消費者心理樹立了品牌時尚且高端的形象。

據(jù)調(diào)查，滬杭的女白領(lǐng)對于服裝的款式和顏色非常重視，且每個月對于服裝方面的支出約500 元[1]且這個年紀(jì)的年輕的女白領(lǐng)，她們對于時尚潮流變化非常敏感，愿意為服裝支付一定數(shù)額的金錢，但是無力為此支付更高的價格。但在支付前對于不同的種類的服裝有預(yù)定的心理價位，在根據(jù)價格對服裝進(jìn)行挑選。Zara 的服裝更新的速度非常快，且每件衣服的單價不足頂級時尚品牌的1/10，單件衣服的均價在236.01 元，滿足了年輕女性消費者對于“快時尚服裝”價格和款式的要求。緊跟時尚潮流的的服裝展示了她們獨特的個性與形象。在消費中享受到購物的快樂，并得到了自我實現(xiàn)。這讓Zara 與顧客建立了的獨特的聯(lián)系，給予了消費者獨特的購物體驗。

3.2 重視店鋪設(shè)計使顧客有良好的購物體驗

Zara 往往開設(shè)大型賣場，大面積的店鋪可以容納足夠多的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進(jìn)行充分的展示和陳列，同時為消費者提供了更加舒適和寬敞的購物環(huán)境和消費體驗[12]。

Zara 的櫥窗陳設(shè)簡約精煉，多以黑白灰為主色調(diào)，營造精剪細(xì)裁的“歐洲制造”感覺，與頂級品牌LV、GUCCI 的店鋪陳設(shè)十分類似，顧客在Zara 購物時的感覺與在高級時裝店購物的感覺相同，成功的讓消費者體驗了一把時尚高貴感覺。女性喜歡于到符合自我概念的場所去購物[6]，而白領(lǐng)階層他們有著固定的收入，平時出入不同的場所，需要與不同階層的人打交道，舒適優(yōu)雅的購物場所是符合他們對自己整體的感覺。

當(dāng)下年輕的女性消費者在購買服裝時要求逐漸提升，單件的服裝已經(jīng)無法滿足消費者的需求，她們對于服裝搭配的問題非常關(guān)注，Zara 總是把服裝、飾品、箱包進(jìn)行精心搭配，向消費者可以呈現(xiàn)一個完整的形象，并把同一造型中的各種產(chǎn)品在同一地方擺放，滿足了消費者對服裝搭配的要求，同時方便了消費者進(jìn)行購買。

小結(jié)

Zara 的“快時尚”模式，是對消費者心理進(jìn)行研究后而制定出來。緊跟時尚潮流的服裝，低廉的價格，高級的購物體驗是Zara 的一大特點，憑借此特點Zara 吸引了一大批忠實的顧客，并在世界服裝品牌排名中占有一席之地。