喬娟

（鄭州大學，河南 鄭州 450001）

隨著我國“文化自信”的提出，文創(chuàng)產品設計成了當下熱門領域，一大批設計者紛至沓來，其中漢字作為中華民族的代表符號，被用作設計題材的頻率越來越高。漢字由產生到完整體系的建立，經歷了由繁到簡的過程，經歷了改朝換代、歷史變革，它已不僅僅是一種語言符號，還具有獨特的傳統美、結構美和意蘊美。但由于互聯網技術的發(fā)展和外來文化的入侵，使當下的人們對漢字有一定程度的忽視，提筆忘字的頻率逐漸增高，將漢字融入到大眾生活的方方面面顯得尤為重要。因此將漢字與文創(chuàng)產品相結合，通過設計的角度發(fā)揚漢字的美學功能。

1 情感化設計與漢字文創(chuàng)產品

情感化設計是在審美與功能的基礎上融入用戶更高層次的精神需求。美國心理學家唐納德·A·諾曼在《設計心理學3》中提出了情感化設計的三個層次，即本能層次、行為層次和反思層次。本能層次是受眾第一眼看到產品后做出的反映，例如消費者看到一個瓶子后不由自主地說“哇，好漂亮！”這便是本能層次的影響。本能層次反映在漢字文創(chuàng)產品上便是產品的造型是否引人注意，顏色是否鮮明，運用的元素是否美觀。行為層次和使用有關，此時外觀就變得不那么重要了，影響行為層次的四個要素為功能性、易理解性、易用性和感受[1]，其中功能性和易理解性最為重要。行為層次在漢字文創(chuàng)產品中體現為是否使?jié)h字的字形、結構、筆畫等要素體現出實用性，且此功能是否容易被理解，或操作是否簡單。反思層次是基于本能層次和行為層次下的“感受”，是情感化設計的最高層次，通俗來說就是通過產品的使用給消費者帶來情緒上的變化或是激起消費者的某種情感。反思層次在漢字文創(chuàng)產品中體現為通過對漢字字形、結構或筆畫的設計，將其融入到文創(chuàng)產品中，使消費者使用此產品時，激起其民族情懷、對文化保護的反思或是民族自豪感等文化情感。

2 情感化設計視角下漢字文創(chuàng)產品開發(fā)現狀

2.1 漢字文創(chuàng)產品市場現狀

當前市面上的漢字文創(chuàng)產品種類參差不齊，以設計形式進行分類可將其分為字意類、字形類、筆畫類和結構類。字意類多以漢字的吉祥語義為精神載體，將其運用到已有的產品上，或以寓意吉祥的漢字字形設計開發(fā)出新的產品。字形類產品利用字形特點與產品功能相結合，例如“開”字，利用其字形與開瓶器結構相似，將第一條橫設計為支撐點，第二條橫為受力點，兩條豎為手握處，完美貼合了開瓶器的功能。筆畫類主要是將漢字的筆畫進行拆解、打散并重組，以“筆畫”為設計元素運用到視覺層面或功能層面。結構類是運用漢字特有的包圍結構、上下結構、左右結構等多種構成形式與產品結合，使?jié)h字的結構美體現在產品的視覺層次和行為層次。

以功能性進行分類可分為文具類、日常生活品類、飾品類和玩具類。文具類以筆記本、書簽、鋼筆為主，多與字意的設計形式相結合。日常生活品類包括茶具、水杯等，設計形式通常以字意和漢字結構為主。飾品類包括耳環(huán)、項鏈、戒指等首飾品以及擺件等裝飾品，以字形設計為主要設計形式。玩具類的漢字文創(chuàng)產品主要以魔方、拼圖等益智類為主要設計載體，目前市面上的玩具類漢字文創(chuàng)產品多與漢字的結構相結合進行設計產出。

2.2 漢字文創(chuàng)產品現存問題分析

2.2.1 同質化問題

對市面上已有的“漢字文創(chuàng)產品”進行線上線下兩種方式的調研，線上通過百度、設計網站以及購物軟件等互聯網平臺進行收集，線下通過實體店觀察“漢字文創(chuàng)產品”的數量及形式，發(fā)現當前市面上的“漢字文創(chuàng)產品”相比于以圖形為主的文創(chuàng)產品來說并不多，且存在產品種類單一的問題。市面上的“漢字文創(chuàng)產品”多以字意（60%）、字形（10%）、筆畫（13.33%）和結構（16.67%）四種設計形式為主，其中占比最大的是以字意為主進行設計的產品，此類產品占比高達60%，這種以字意為主的“漢字文創(chuàng)產品”多是將寓意吉祥的文字直接轉化成產品，印制在杯子、書簽、鑰匙扣等日常生活用品上。雖然這些產品大多融入了吉祥的寓意，但由于外形及載體都趨同，審美性和實用性同時出現同質化問題，導致本能層次和行為層次對用戶均沒有吸引力，使消費者喪失購買欲望。

2.2.2 文化與審美的缺失

漢字具有兩個主要功能，一個是識別性，另一個是漢字本身語言文化的豐富性，當漢字以設計元素應用于文創(chuàng)產品中時，識別性功能就轉變?yōu)樵O計符號反映在本能層次中。從當前市面上的“漢字文創(chuàng)產品”中發(fā)現，部分設計者對“漢字文創(chuàng)產品”和“漢字衍生品”的認知界定不夠清晰，使市面上的“漢字文創(chuàng)產品”多集中在字形套用、復制印刷的階段，忽視了漢字符號的可設計性。僅僅利用原有的字形直接應用于書簽、筆記本、鋼筆等物品上，使?jié)h字本身的傳統美和結構美有所缺失，也忽視了當下消費者本能層次的審美需求。另外，漢字本身的語言文化也十分豐富，各民族、各地區(qū)之間語言符號的表意有所不同。但市面上的“漢字文創(chuàng)產品”大多以吉祥寓意進行設計轉化，文化語義單一，缺少漢字文化的趣味性及多樣性，忽視了不同消費者在反思層次中的不同文化需求。

3 漢字文創(chuàng)產品的情感化設計策略

3.1 消費者畫像的構建

消費者定位是設計工作者展開設計工作的第一步。漢字文創(chuàng)產品是以產品的形式投放到市場，以營利為目的，而不是藝術品，因此最先考慮的便是消費群體的定位。首先應通過線上線下兩種形式對各個年齡段人群進行關于漢字文創(chuàng)產品的調查問卷，包括設計形式、喜好程度、是否購買過等信息收集。然后從行為能力、目的動機、態(tài)度意識三個維度分析消費者的購買行為與需求，根據其行為特征總結消費群體的定位。

基于互聯網快速發(fā)展的時代背景下，漢字文創(chuàng)產品的推廣必然分為線上線下兩種形式。由于青年人群生活壓力的增大使工作變得繁忙，線下購物的時間越來越少，因此線上購物正是當代青年人最常用的購物方式，而線下則多以閑暇的中老年人群為主。從淘寶、天貓等購物平臺日益增長的交易額可以看出，目前線上購物的力度比線下購買力度要大得多，并且從大數據分析來看，中老年人群接受新鮮事物的能力稍弱于青年人群。綜上所述，青年人群是漢字文創(chuàng)產品的主要受眾群體。但根據產品的種類和功能不同，受眾人群也應有所變動，例如益智類玩具的受眾人群應以兒童為主，首飾類的受眾人群應以女性為主。在確定了消費群體的基礎下，從情感化設計的三層次理論分析這類人群的購買行為，總結其本能層次的審美需求、行為層次的功能需求以及反思層次的情感需求。

3.2 本能層次下受眾審美的滿足

產品的審美性是影響消費者購買行為的第一要素，也是消費者在本能層次最直觀的感受，當產品擁有一個好看的外觀時，能夠吸引消費者的眼球，從而去深入地了解產品背后的功能及內涵。漢字文創(chuàng)產品的主要設計元素為字形、筆畫或字體結構，日本設計巨匠杉浦康平曾經說過,“設計最本質的源泉是漢字”[2]。漢字本身就具有一定的設計性和美感，但僅僅將漢字原形復制印刷到產品上，不足以體現漢字的構成美，并且基于人們對漢字的熟悉程度，也不會對此類產品產生本能層次的興趣。因此，漢字文創(chuàng)產品在視覺上應打破僅僅使用漢字原形的固有設計思維，以漢字特有的筆畫或結構進行設計，使消費者看到產品時產生熟悉而又陌生的感覺。將熟悉的漢字字形打破原有的模式，以結構或筆畫與產品結合，使消費者產生審美興趣。

色彩方面主要以消費群體的色彩喜好為依托，例如以兒童為主要受眾的漢字文創(chuàng)產品應采用高明度、高飽和度的色彩為主色調，鮮艷的顏色更利于兒童識別，也更迎合兒童的審美需求。而面向中老年人群的產品多以低明度、低飽和度的灰色調色彩為主色調，一方面是為了保護中老年人的眼睛不受強烈色彩的刺激，另一方面也符合中老年人沉穩(wěn)的內心。

3.3 行為層次下實用性功能的強化

人的購買行為受眾多因素的影響，但歸根結底是以消費者的自身需求為出發(fā)點。例如消費者購買一張觀賞性的畫，是為了滿足自身的審美需求；購買一個茶壺是為了滿足自身的使用需求。每一個產品都具備自身的功能屬性，漢字文創(chuàng)產品也應該將功能性列為必要條件，功能性是一切的基礎，是消費者產生購買行為的重要因素，也是維系產品與消費者溝通的橋梁。

功能性與消費群體的使用需求密切相關，應根據消費者的需求而設定。大部分設計者已經意識到對消費群體進行調研的重要性，但往往在調研步驟上出現偏差，經常以“您認為該產品存在什么問題”去詢問顧客。但很多時候消費者能感受到一個產品在使用過程中的不舒適，但卻說不出到底是什么問題。產品的問題不該拋給消費者去發(fā)現，而應是設計者通過觀察消費者的使用習慣、使用場景以及使用者特征等，發(fā)現產品存在的功能性問題，根據問題發(fā)現消費者需求，在此基礎上再去設計調查問卷，以設計者自身發(fā)現的問題及需求對消費者進行調研，以此得出結論，最后以調研結果為依據，總結漢字文創(chuàng)產品所需功能及設計方法。

3.4 反思層次下情感的加強

漢字文創(chuàng)產品在滿足了消費者審美需求和功能屬性的基礎上，還應加入附加性的精神層面屬性來滿足當下感性消費者的精神需求和內心情感需求，情感的融入會增加漢字文創(chuàng)產品的價值，正如設計心理學家唐納德·A·諾曼所說：“人們對于設計產品的喜愛，起重要作用的是人與物的聯系，是互動的過程以及它們喚起的回憶[3]?！?/p>

從消費者自身角度出發(fā)，漢字作為我國特有的傳統文化，與每個人都有著密切的聯系，其語言符號與每個人的姓名、性別、屬相等都有關聯。消費者在購買產品時也會將與自身關聯度較高的產品列為首選，例如姓氏或屬相，與自身關聯度較高的產品會激起消費者的購買欲望，并產生專屬情感。從文化情感角度出發(fā)，漢字從產生到現在，一直被當做語言符號來使用，人們只記得其傳遞信息的功能。然而當漢字以其特有的筆畫和結構被用作設計元素時，必然激起受眾對漢字傳承與保護的反思以及對漢字美學價值的感嘆。情感因素的融入將提升漢字文創(chuàng)產品的附加值，促進消費者購買欲望的產生。

結語

隨著生活水平的提高，人們對文創(chuàng)產品的購買心理也有著翻天覆地的變化。從實用性到追求功能與美觀的結合，再到情感的融入。正是人們購買行為的改變催生了文創(chuàng)產品進一步的發(fā)展。本文通過唐納德·A·諾曼的三層次理論，從本能層次、行為層次和反思層次三方面分析了當前市面上漢字文創(chuàng)產品的開發(fā)現狀及存在的問題，根據現狀提出了構建消費者畫像、滿足受眾審美、強化實用性功能、加強情感融入四個漢字文創(chuàng)產品設計策略，使?jié)h字文創(chuàng)產品設計煥發(fā)出新的活力。