袁鳳英，李紅，周星月，曹曉昭

（四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100）

隨著經(jīng)濟與新媒體傳播的發(fā)展,“IP”成為了一個熱詞，一個IP可以承載一部文學(xué)作品，一部動漫，一部電視劇甚至是一首歌。在四川甘孜州康定市區(qū)域，《康定情歌》作為國內(nèi)外影響力很廣的歌曲，也成為了一個重要的IP，迄今有詩歌、散文、小說等文字類作品，以及攝影、電視劇、電影、動畫片等影視作品。但是較為成熟的IP化形象文創(chuàng)設(shè)計還比較少。本文針對這種現(xiàn)狀，對其IP 及形象設(shè)計進行相關(guān)研究。

1 康定情歌“IP”的研究背景

1.1 “IP”的國內(nèi)外現(xiàn)狀

“IP 熱”席卷國內(nèi)國外，跨眾多領(lǐng)域。由漫畫故事衍生的漫威電影宇宙，通過鮮明的人物塑造，從電影和電影衍生品，獲得利潤310 億美元[1]。日本熊本縣原創(chuàng)“熊本熊”IP，成為世界聞名的旅游勝地。文化符號通過漫畫化的形象設(shè)計帶動產(chǎn)品創(chuàng)新，已經(jīng)成為文創(chuàng)設(shè)計的一種主題[2]。

1.2 康定情歌IP 的來源

康定情歌原本是二十世紀二三十年代的流行于西南大眾間的一首民歌，五十年代初期，江定仙先生推薦的《康定情歌》由喻宜宣先生在南京開辦獨唱演奏會中首唱，后經(jīng)多次演繹，自此《康定情歌》享譽國內(nèi)國外，廣泛流傳?！犊刀ㄇ楦琛芬脖宦?lián)合國教科文組織列為“世界十首最具影響力的民歌”之一。

2 康定地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展機遇與困難

2.1 康定地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的機遇

康定歷史悠久，是茶馬古道重鎮(zhèn)，川藏地區(qū)的咽喉，是政治、經(jīng)濟、文化中心，擁有豐富的旅游資源，其中藏族是康定地區(qū)內(nèi)歷史最悠久的民族同時也是人口最多的民族。國務(wù)院印發(fā)關(guān)于“十三五”旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中指出將依托重點旅游城市、特色旅游區(qū)打造10 條國家精品旅游帶，其中包括茶馬古道生態(tài)旅游帶。重點建設(shè)國家旅游風(fēng)景道，包括川藏公路風(fēng)景道。

2.2 康定地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的困難

康定處于漢藏交界地帶，有豐富的傳統(tǒng)產(chǎn)品，隨著西部旅游開發(fā)，針對地區(qū)特色的現(xiàn)代主義風(fēng)格作品開發(fā)較少。目前市場上康定文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計較少，文化附加值不高，對于康定情歌本身的文創(chuàng)開發(fā)不足，沒有有效地利用當?shù)靥厣幕?，停留在對景區(qū)公共藝術(shù)品的表現(xiàn)，沒有形成商品化，無法滿足旅游消費者的文化商品需求。

3 康定情歌IP 文化價值

《康定情歌》不僅反映了當?shù)夭刈迦嗣竦娜粘Ｉ顚嵺`，而且還具有本土文化特色，歌曲中也深刻體現(xiàn)了藏族兒女的樸實、豁達和勇敢，多元而獨特的康定文化貫穿了整首歌。

3.1 民族文化

“一曲情歌醉百年,無人不知康定城”[3]。民族文化包括物質(zhì)文化和精神文化兩個方面[4]。一是康定地區(qū)有著水墨畫般的風(fēng)景、有著具有康巴藏族特色的服飾色彩和建筑特色。二是康定情歌是藏漢文化的結(jié)合，能歌善舞的藏族人用音樂的方式表達出民族文化發(fā)生和發(fā)展的過程，使它具有優(yōu)美的故事背景、內(nèi)涵以及色彩?！犊刀ㄇ楦琛繁徊刈迦嗣褓x予了浪漫的意義，特有的溜溜調(diào)成為康定情歌不同于其他地區(qū)民歌的地方。

3.2 賽馬文化

康定情歌的文化來源之一是藏族賽馬文化[3]，藏族可以說是一個馬背上的民族，康定地區(qū)的跑馬山作為每年賽馬節(jié)文化的舉辦地，其重要的賽馬文化也被展現(xiàn)在民歌中，體現(xiàn)了康定地區(qū)藏族人民自由與勇敢的精神追求。

3.3 愛情文化

情歌一直都是青年男女互相表達愛意的一種載體[4]?！犊刀ㄇ楦琛妨锪镎{(diào)中，一男一女對唱的形式表達了康定地區(qū)的人民對于美好愛情的向往和追求，人、山、云、月亮等形象，成為歌曲中最引起大眾情感共鳴的部分。

4 《康定情歌》設(shè)計理念

“康定情歌”系列文創(chuàng)產(chǎn)品將民族化與現(xiàn)代感結(jié)合起來[5]，以此來傳遞康定民族文化。

首先依托于康定情歌本身具有的知名度，以及當?shù)刎S富多彩的藏族文化打造歌曲視覺化的IP 形象，讓游客深刻感受到當?shù)厝宋暮妥匀画h(huán)境特色。

其次根據(jù)歌曲文字表達內(nèi)容，設(shè)計具有趣味性和創(chuàng)新性的文旅IP 漫畫化形象，結(jié)合跑馬山鍋莊文化來設(shè)計具有美觀性、實用性的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，也為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品如糌粑、酥油茶等包裝設(shè)計提供設(shè)計依據(jù)。

最后以“敘事性+民族文化”作為整體風(fēng)格基點，以藏族特色紋樣和色彩搭配現(xiàn)代化潮流形象的設(shè)計，結(jié)合旅游文創(chuàng)品牌年輕化的項目屬性，打造既有民族風(fēng)味傳統(tǒng)又時尚的IP 形象“小張哥”和“小李妹”。

5 《康定情歌》設(shè)計內(nèi)容

5.1 《康定情歌》元素提取

《康定情歌》作為一首愛情歌曲，首先要提取康定情歌中體現(xiàn)愛情文化的“李大姐”和“張大哥”兩個人物形象，其次歌詞本身反復(fù)出現(xiàn)跑馬山、云、城、月亮，因此提取康定風(fēng)景元素，最后從康定人民日常穿著中提取元素，如提取康定人民所佩戴的飾品、服飾中的特有色彩、特色花紋等，以及生活中的常見飲食器具元素。形成具有敘事性的、具有真實場景感的形象，獲得人們的認同。

5.2 《康定情歌》設(shè)計表達

5.2.1 IP 形象設(shè)計

基于康定情歌中出現(xiàn)的人物，創(chuàng)作出“小張哥”和“小李妹”的愛情人物形象，體現(xiàn)出康定人特有的熱情和浪漫。在進行人物形象創(chuàng)作上，先進行寫實形象設(shè)計，再進行漫畫化設(shè)計。

（1）寫實形象設(shè)計。利用各種網(wǎng)絡(luò)資料以及實地調(diào)查了解康定人民目前服飾花紋：如云紋，火紋，吉祥紋，蓮花紋；服飾的基本特征是大襟、寬腰、長袖、超長、無扣，腰帶舉足輕重，式樣不局一格；服飾色彩運用上著重色塊與整體的相襯與和諧，運用最多的紅、黃、藍、綠、白和黑色，廣泛運用金銀珠寶裝飾也是康巴藏族服飾的一大特色；飾品多采用綠松石、瑪瑙等作為“梅朵”頭飾。再結(jié)合康定人民的面部特征，先用草圖勾畫出幾個具有康定人民特色的寫實人物的線稿造型，再從中選出最合適的人物圖案進行加工設(shè)計。

（2）漫畫化設(shè)計。在寫實人物的基礎(chǔ)上將臉部線條圓潤化，將五官夸大化，放大眼睛，簡化部分五官，減少臉部真實性使人物臉部整體漫畫化；在人物結(jié)構(gòu)比例上進行調(diào)整，將頭身比、手腳比、上下半身比都進行夸張化。

（3）創(chuàng)意化設(shè)計。在人物服飾和造型上，根據(jù)藏族服飾特色設(shè)計出切合的服飾以及適合的造型。在原民族服飾基礎(chǔ)上進行簡化改進，將人物原本繁重的服飾化繁為簡，變?yōu)楝F(xiàn)代人日常穿著的服飾，但又保留原色彩和花紋，使其符合現(xiàn)代的審美但又保留藏族服飾本身的色彩特點。

（4）完成設(shè)計。根據(jù)《康定情歌》愛情文化，將人物角色定為一男一女兩個。兩個人物角色要具有適配感、統(tǒng)一性，在服飾搭配和色彩選擇上要和諧統(tǒng)一，同時又需要根據(jù)“小張哥”和“小李妹”兩人的特點，搭配不同的服飾、頭飾等。如“小張哥”賦予“英雄結(jié)”；“小李妹”賦予藏族小姑娘的“梅朵”頭飾。最后賦予人物角色故事感，根據(jù)目前旅游業(yè)發(fā)達、新媒體直播如火如荼的現(xiàn)狀以及康定人民本身的性格特征，將“小張哥”賦予開朗、熱情、帶貨小能手的特性；將“小李妹”賦予能說會道、景區(qū)介紹小能手的特性。使人物角色活起來，能夠在人物角色身上找到當代康定人的影子。

5.2.2 其他設(shè)計

（1）特色美食及器具元素設(shè)計。康定特色美食以及具有康定特色的盛放美食的器皿如碗盤、茶具、酥油盒等，先進行草圖繪制，再將其轉(zhuǎn)化為矢量線稿圖形，最后在食物原有色彩的基礎(chǔ)上進行顏色提取，調(diào)整顏色，進行上色表達[6]。同時也給每一種美食搭配具有康定特色花紋的美食器皿（見圖2）。

圖2 特色美食繪制（周星月繪）

（2）風(fēng)景元素設(shè)計。提取康定市木格措景區(qū)冬季的具有代表性的風(fēng)景“冰”與“火”,湖面結(jié)上一層厚冰,陽光照耀下來像一幅風(fēng)景畫，周圍的樹木也像上了一層色，將這些特征進行概括表現(xiàn)。先進行草圖設(shè)計，再將山水用矢量圖形和與此次整體方案的標準色進行插畫設(shè)計（見圖3）。

圖3 風(fēng)景繪制（周星月繪）

（3）標識設(shè)計。康定情歌風(fēng)景區(qū)也是跑馬山以及木格措景區(qū)為主，木格措是康定情歌誕生的地方，跑馬山是情歌傳唱的地方，其中木格措象征忠貞愛情。筆者對木格措的標志性景區(qū)建筑進行提取設(shè)計，以線稿為底，再結(jié)合整體方案色彩進行色彩表達（見圖4）。

圖4 標識繪制（周星月繪）

5.3 設(shè)計應(yīng)用

5.3.1 用戶定位

據(jù)實地考察和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)可知,景區(qū)游客年齡層分布較為均勻,年齡稍長的游客大多為跟隨旅行團，也有部分年輕游客選擇自駕游。游客們大多都是為了景區(qū)的風(fēng)光,去拍照旅游,欣賞康定自然風(fēng)光，但其共同特點是都有一定的消費能力。

圖1 人物設(shè)計完成圖及靈感來源（周星月繪）

5.3.2 產(chǎn)品定位

（1）文創(chuàng)紀念品?？刀ㄇ楦栾L(fēng)景區(qū)坐落于高海拔地區(qū),紫外線照射大，根據(jù)實地考察，大部分年齡較大的游客會攜帶絲巾進行防曬和拍照。針對這一現(xiàn)狀，可將康定情歌風(fēng)景運用在景區(qū)絲巾設(shè)計上，從而擴展為康定情歌風(fēng)景區(qū)絲巾伴手禮。除此之外，其它定位于這一人群的文創(chuàng)IP 產(chǎn)品也以平價產(chǎn)品為主。同時針對這一用戶的特性，產(chǎn)品功能性應(yīng)該加強，功能性大于美觀性。

而針對年齡比較年輕的群體，在設(shè)計產(chǎn)品時，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品美觀性。年輕群體更喜愛小眾且具有本土元素的產(chǎn)品，喜歡傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，如現(xiàn)代流行的國潮風(fēng)。所以在針對年輕群體時，采用他們喜聞樂見的形式，在一些手提包、皮包等現(xiàn)代設(shè)計中加入民族元素；將日常生活常用物品如手機殼、鼠標墊等與特色紋樣進行創(chuàng)造性結(jié)合。將“小張哥”和“小李妹”兩個人物角色設(shè)計成盲盒形式、亞克力立牌，還可以與撲克牌相結(jié)合。

（2）速食包裝。針對康定特色美食如糌粑、酥油茶等，將美食插畫設(shè)計與風(fēng)景插畫設(shè)計進行結(jié)合，運用在美食包裝上進行美食速食包裝設(shè)計[7]。

總結(jié)

通過對《康定情歌》衍生形象在產(chǎn)品設(shè)計中的元素提取和漫畫形象的可視化表達，對《康定情歌》蘊含的地區(qū)文化、民族文化、旅游文化進行深入挖掘，從故事敘事性角度出發(fā)，開發(fā)出適合大眾消費的IP 文創(chuàng)產(chǎn)品，成為康定旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中重要的文化載體。