林蕾

（天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)，天津 300222）

引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平在不斷提高。消費(fèi)者們對于現(xiàn)有的零售業(yè)缺乏創(chuàng)新和吸引力略有不滿，人們越來越重視體驗(yàn)式的消費(fèi)，更多地關(guān)注體驗(yàn)式購物，享受在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。對于消費(fèi)者來說，快閃店的出現(xiàn)帶來了不一樣的視覺效果和購物體驗(yàn)?？扉W店式的商業(yè)模式在國內(nèi)市場近幾年已經(jīng)成為一種新的形態(tài)，在國外被稱為游擊店（Pop-up store）?？扉W店起源于20世紀(jì)90 年代，它的實(shí)時性和反建立性使得其能夠不斷發(fā)展，很快受到了消費(fèi)者的喜愛，并不斷地發(fā)展壯大。

隨著網(wǎng)上購物的增多，消費(fèi)者的心理也發(fā)生了變化。坐等快遞上門的購物模式導(dǎo)致了實(shí)體店的消費(fèi)模式受到影響。而快閃店的出現(xiàn)，以其獨(dú)特創(chuàng)意的外形深受人們喜愛。以野獸派的香水快閃店空間設(shè)計為例，對體驗(yàn)式快閃店進(jìn)行重點(diǎn)研究分析，其從感官體驗(yàn)以及材料體驗(yàn)讓消費(fèi)者在購物的過程中身臨其境，感受到帶著體驗(yàn)?zāi)康娜ハM(fèi)的過程。

1 體驗(yàn)式與快閃店空間設(shè)計

1.1 體驗(yàn)與快閃店空間設(shè)計體驗(yàn)

通過體驗(yàn)感受到的東西是真實(shí)存在的，并在大腦的記憶中留下深刻印象。在體驗(yàn)式消費(fèi)背景下，人們對于快閃店空間設(shè)計有了新的見解，對空間設(shè)計中存在的元素也有了新的要求?？扉W店空間設(shè)計的體驗(yàn)式消費(fèi)給人們帶來的不僅僅是商品，而是一種享受，人們體驗(yàn)了購物帶來的樂趣，而不只是商品本身。

體驗(yàn)式消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足自己的心理或者生理的需求，主動地去尋找，繼而主動去消費(fèi)的一個過程。在體驗(yàn)式消費(fèi)的方式下，人們更關(guān)注消費(fèi)過程中獲得的愉悅感與自我滿足感。快閃店空間設(shè)計體驗(yàn)正是運(yùn)用這一點(diǎn)，給消費(fèi)者展示其中的不同之處。根據(jù)人們的消費(fèi)特征，為其創(chuàng)造一個特色的、豐富的購物環(huán)境，使其在生理與心理兩個方面得到快樂，整個過程對于消費(fèi)者而言確實(shí)是一個令人難忘的經(jīng)歷。

1.2 具有體驗(yàn)性質(zhì)的快閃店空間設(shè)計案例分析

圍繞感官刺激的目的，從品牌立體化、創(chuàng)意玩法、服務(wù)設(shè)計等多個角度，進(jìn)行系統(tǒng)化的包裝。具有體驗(yàn)性質(zhì)的快閃店空間設(shè)計的案例有很多，例如天貓開出的回憶超市喚起80 后、90 后兒時的記憶，通過情緒上的共鳴帶動更多顧客進(jìn)行消費(fèi)；再如京東在廣州開了一家“JOY SPACE 京東無界零售快閃店”，一鍵上妝的黑科技讓用戶過了一把快速試妝的癮，這是技術(shù)與藝術(shù)融合的結(jié)果；而英雄聯(lián)盟快閃店把線上元素搬到線下，同時還設(shè)置了與明星同臺競技的專享體驗(yàn)機(jī)會，讓粉絲與“明星召喚師”同臺競技比賽，給予粉絲不一樣的感受，同時使游戲得到宣傳，達(dá)到互利共贏；NIKE 的鞋盒快閃店將鞋盒的尺度擴(kuò)大通過LED 顯示屏呈現(xiàn)給觀眾，在視覺上增加沖擊力，吸引顧客體驗(yàn)消費(fèi)，效果極好?？扉W店是極受年輕群體的喜愛的，它通過商業(yè)與文化藝術(shù)的結(jié)合的方式，同時融入AI 智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等，給顧客360°的全方位體驗(yàn)，給予其極強(qiáng)的感官刺激，從而使其最大限度地獲得體驗(yàn)的樂趣[1]。

1.3 快閃店空間設(shè)計對體驗(yàn)式消費(fèi)的影響

與實(shí)體店相比較，快閃店比固定的實(shí)體店店鋪更吸引人，因?yàn)樗奈恢蔑@眼，選址的地點(diǎn)追隨著顧客的腳步而移動，通向客流量流較大的地區(qū)，即“顧客去哪兒，我就在哪兒開店”。既使品牌得到宣傳，又使產(chǎn)品得到售賣，效果極佳?？扉W店所具有的特點(diǎn)是不存在人工干預(yù)。顧客在購買商品時，大都不太希望有導(dǎo)購跟隨著一起選購商品，因?yàn)檫@樣容易產(chǎn)生一種被監(jiān)視的感覺，而且可能會被導(dǎo)購干擾我們用自己的思維方式選購自己喜歡的商品。而以體驗(yàn)式消費(fèi)為背景的快閃店的存在，改善了人們所反感的這種現(xiàn)象，即以我為主，體驗(yàn)消費(fèi)。

2 快閃店的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

2.1 快閃店的現(xiàn)狀分析

快閃店首先是從西方興起的。相較于國外，國內(nèi)的快閃店在近幾年也有了明顯的發(fā)展，并且還在不斷地發(fā)展壯大。近幾年上海、北京、廣州、深圳等一線城市都出現(xiàn)了快閃店，吸引了很多的消費(fèi)者參與其中。國內(nèi)的快閃店主要是以原創(chuàng)潮牌為主，隨著時代的發(fā)展，時時刻刻地滿足消費(fèi)者的需要。而快閃店的品牌形式，已由最初的設(shè)計師品牌服飾、奢侈品服飾擴(kuò)展到家居生活用品店、超市、書店、餐廳、盲盒等，不再局限于零售業(yè)態(tài)。日本九州博多水游城的拉面王國主題美食廣場每年都會精選最新的獲獎拉面店進(jìn)場給食客帶來更多驚喜，香港海港城在屋頂露臺舉辦五星級餐廳美食節(jié)，上海大寧國際商業(yè)廣場在開業(yè)之初曾巧妙利用戶外中央廣場開設(shè)卡通尼樂園嘉年華快閃店……而由Brian Bordainick 創(chuàng)立的快閃飯局，憑創(chuàng)新飲食意念和以客為尊的服務(wù)態(tài)度，在美國大行其道，逆勢成功突圍[2]。起源于20 世紀(jì)90 年代的快閃店，以它的實(shí)時性和反建立性使得其不斷發(fā)展，并在國內(nèi)不斷地發(fā)展壯大。

2.2 快閃店的未來發(fā)展趨勢

方便快捷、成本低、效益高等備受喜愛的快閃店大多出現(xiàn)在客流聚集的地方，以一系列的潮流品牌、明星IP 形象、食品宣傳的零售店為主。快閃店給消費(fèi)者帶來的好處數(shù)不勝數(shù)，體驗(yàn)式的快閃店更是讓人喜愛?？扉W店已經(jīng)適應(yīng)了中國市場的發(fā)展，之所以能一直發(fā)展下去并不斷地壯大，原因在于它抓住了消費(fèi)者的心理需求，通過不斷地滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)而不斷地進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計改造。通過創(chuàng)意的體驗(yàn)方式將消費(fèi)者與售賣的物品聯(lián)系起來，由此來增加消費(fèi)者的喜愛，提高品牌知名度。由此看來，快閃店未來的發(fā)展趨勢是不可估量的。

3 野獸派香水的快閃店研究分析

3.1 材料體驗(yàn)的創(chuàng)新與實(shí)踐

野獸派的品牌專注美而有趣的生活，從生活中尋找人們所需要的物品再加以設(shè)計和制作，涵蓋花藝、家居、藝術(shù)品和個性配飾，關(guān)注人的情感。本文研究的是從感官體驗(yàn)以及材料體驗(yàn)讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)的創(chuàng)新與實(shí)踐。

最初的實(shí)體店所呈現(xiàn)的多是以物為主的形態(tài)，空間設(shè)計中大都圍繞售賣的物體來進(jìn)行，主要是以銷售為主，并不會考慮太多的其他因素，從而忽略了“人”?？扉W店的存在則并不再局限于售賣，而是面向大眾，服務(wù)于大眾，更多地去關(guān)注人的需求，根據(jù)顧客的需求去考慮如何讓其在無意識的體驗(yàn)中獲得有效的知識傳遞，從被動地觀看到主動地購買，也體現(xiàn)了當(dāng)代社會技術(shù)與藝術(shù)的融合。擁有身臨其境的體驗(yàn)不單是視覺享受，還包括聽覺、觸覺等的相互感知。材料體驗(yàn)的創(chuàng)新與實(shí)踐在于顧客通過認(rèn)識原材料，并在認(rèn)識的基礎(chǔ)上加以運(yùn)用，從而體驗(yàn)香水的制作過程，讓消費(fèi)者從被動的不自愿到主動的自覺參與。通過虛擬的環(huán)境進(jìn)行交互，讓真實(shí)的情境展現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，從而使其得到切身的體驗(yàn)，并在無意識中選擇購買喜愛的商品。另外，還會考慮如何通過技術(shù)或者場景的營造讓體驗(yàn)者沉浸在其中，而不只是停留在表面的“體驗(yàn)”。

3.2 野獸派香水快閃店展示體驗(yàn)的趣味化

野獸派這一名稱曾是在巴黎流行的現(xiàn)代繪畫潮流，是追求情感表達(dá)的表現(xiàn)主義。隨著時代的發(fā)展，野獸派這一品牌開始在微博盛行，從一開始的傳奇花店成長為極具藝術(shù)性的品牌，歸功于其品牌重點(diǎn)關(guān)注對人們內(nèi)心情感的詮釋與時代潮流的完美契合，更重要的是野獸派賦予了一花一物以自由自尊的靈魂[3]。

在本文中主要關(guān)注野獸派品牌快閃店的空間設(shè)計，以野獸派的品牌理念為出發(fā)點(diǎn)，利用現(xiàn)代科技手段與符合品牌形象的展示方式，以服務(wù)于品牌、展示給消費(fèi)者為原則來進(jìn)行野獸派品牌快閃店的空間設(shè)計?！拔覀兌际菂擦种械囊矮F，尋找棲息之所，尋找同伴，尋找愛，從一個地方到另一個地方，love like a beast?！币矮F派的品牌理念對于其品牌快閃店空間設(shè)計至關(guān)重要。

在已有旗艦店的基礎(chǔ)上進(jìn)行野獸派品牌快閃店空間設(shè)計要把握的是二者之間微妙的聯(lián)系。首先，野獸派品牌快閃店與旗艦店在服務(wù)對象上有所區(qū)分，品牌快閃店的主要服務(wù)對象是之前對野獸派這一品牌印象模糊或并不熟知的消費(fèi)者，使其對品牌形象與風(fēng)格定位有所了解并最終促成消費(fèi)者消費(fèi)行為的進(jìn)行；而旗艦店的主要服務(wù)對象為對品牌形象有一定了解并長期在店內(nèi)消費(fèi)的消費(fèi)者，對于這類消費(fèi)者，其消費(fèi)行為相對于快閃店的消費(fèi)者來說是有一定的周期性并穩(wěn)定的。除此之外，野獸派品牌快閃店與旗艦店在店內(nèi)的展示與體驗(yàn)方式上有所區(qū)別，品牌快閃店以其強(qiáng)烈的視覺沖擊力展示給消費(fèi)者，從而給消費(fèi)者帶來新穎且趣味性較強(qiáng)的視覺與購物體驗(yàn)；而旗艦店受限于店內(nèi)的裝飾與陳設(shè)而不能改動太大，所以展示給消費(fèi)者的是長期穩(wěn)定的品牌形象，消費(fèi)者在店內(nèi)的購物體驗(yàn)也是聚焦于新穎的商品而沒有較有趣的古偶體驗(yàn)。所以，野獸派品牌快閃店的目的是讓顧客在有趣味性的消費(fèi)體驗(yàn)的背景下來認(rèn)識并了解野獸派這一品牌。

將當(dāng)下流行的交互設(shè)計應(yīng)用于其中，人們在體驗(yàn)消費(fèi)的同時可以參與交互，動手動腦地進(jìn)行趣味化的體驗(yàn)。通過一定的設(shè)備滿足人們與售賣產(chǎn)品之間的互動交流，使得人們成為展示空間的一部分，人與產(chǎn)品雙向交流以增加空間展示的趣味性?！绑w驗(yàn)式消費(fèi)時代”，人們對于消費(fèi)的需求不斷提高，野獸派的香水快閃店展示體驗(yàn)的趣味化，店內(nèi)設(shè)計的各個要素都會對消費(fèi)者的體驗(yàn)產(chǎn)生影響，設(shè)有網(wǎng)紅打卡地、DIY、展示區(qū)等一系列的功能分區(qū)。本文所研究的快閃店是針對野獸派品牌的其中一種香水進(jìn)行設(shè)計，快閃店的外觀采用類似花瓣的造型進(jìn)行變形設(shè)計，用其獨(dú)特的外觀造型吸引消費(fèi)者。在中間的DIY 展示區(qū)，消費(fèi)者可以選擇自己喜歡的原材料、味道、樣式等DIY 個人專屬的香水，因?yàn)橛袑I(yè)的調(diào)劑師會進(jìn)行指導(dǎo)干預(yù)，即使體驗(yàn)者隨意搭配，也不會調(diào)出太奇怪的味道。而每一種氣味都是消費(fèi)者自己的嘗試，不同的搭配可能有不同的故事。

4 結(jié)論

由于網(wǎng)購的便利性，使得目的性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)式的消費(fèi)。人們不再局限于簡簡單單的消費(fèi)，而是享受消費(fèi)過程的愉快?？扉W店主要面向年輕的群體，通過大力的宣傳，在較短的時間內(nèi)形成很好的口碑。快閃店的迅速發(fā)展不僅僅是一個趨勢，它使品牌與消費(fèi)者建立了良好的關(guān)系，并得以推廣。體驗(yàn)式快閃店通過幽默互動+體驗(yàn)的互動模式吸引更多的消費(fèi)者參與其中，顧客能在店里找到許多樂趣，這對于消費(fèi)者具有實(shí)際的體驗(yàn)意義。其他的品牌快閃店也可以運(yùn)用這種形式，這也應(yīng)當(dāng)是未來快閃店一個發(fā)展的大趨勢。