程雁

（東北大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110004）

1 民國(guó)時(shí)期商品包裝發(fā)展背景

1.1 歷史背景

隨著第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，西方列強(qiáng)對(duì)中國(guó)侵略暫時(shí)緩解，中國(guó)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了“黃金時(shí)期”。企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理等方式都在不斷改進(jìn)。隨著人們消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。在這一背景下，我國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展。企業(yè)家們?yōu)榱舜龠M(jìn)商品的銷(xiāo)售，對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)十分重視。包裝中的廣告元素也根據(jù)印刷技術(shù)、產(chǎn)品特征以及時(shí)代審美的變化做出了相應(yīng)的改進(jìn)。

1.2 經(jīng)濟(jì)背景

包裝的發(fā)展與民國(guó)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)。國(guó)民政府開(kāi)展‘國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)運(yùn)動(dòng)’,無(wú)論是原來(lái)較為發(fā)達(dá)的棉紡織業(yè)和面粉業(yè),還是新興工業(yè)部門(mén),如化學(xué)工業(yè)、橡膠工業(yè),都有較大發(fā)展[1]。在這一經(jīng)濟(jì)背景中，民國(guó)時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)主要集中在輕工業(yè)方面，特別是需求量較大的日常生活用品，如食品、紡織品、藥品、文具、煙草、化妝品等。包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新發(fā)展，極大的推動(dòng)了這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2 民國(guó)時(shí)期商品包裝中的本土化特征

民國(guó)時(shí)期的設(shè)計(jì)師在學(xué)習(xí)西方的包裝設(shè)計(jì)同時(shí)，不忘發(fā)掘本民族的傳統(tǒng)元素融入到包裝設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)師在追求新穎的包裝設(shè)計(jì)同時(shí)，也大量的保留了我國(guó)本土化的美術(shù)特征。在包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上呈現(xiàn)出中西結(jié)合的趨勢(shì)。這些特征從當(dāng)時(shí)包裝設(shè)計(jì)中的字體選用、色彩搭配、裝飾元素等方面展現(xiàn)出來(lái)。

2.1 字體元素的本土化特征

民國(guó)時(shí)期包裝設(shè)計(jì)中的字體常用楷書(shū)、隸書(shū)和魏碑等書(shū)法字體。以及一些印刷字體，如宋體、黑體、仿宋體。還有在印刷字體的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的宋體美術(shù)字、仿宋體美術(shù)字、黑體美術(shù)字等美術(shù)字體。包裝設(shè)計(jì)中常將文字以一種顏色，大面積的印刷在包裝紙上。文字的內(nèi)容以品牌名稱和對(duì)商品的描述為主，視覺(jué)效果強(qiáng)烈。能加深消費(fèi)者對(duì)商品品牌的印象。如化妝品牌百雀羚的圓形包裝鐵盒中，藍(lán)底上的白色隸書(shū)“百雀羚”三個(gè)字十分突出。

2.2 色彩元素的本土化特征

民國(guó)初期，許多包裝只采用很少的顏色進(jìn)行印刷。民國(guó)時(shí)期包裝的色彩受到中國(guó)傳統(tǒng)“五色觀”以及西式繪畫(huà)的影響，通常以紅、黃、藍(lán)（青）、黑、白五色為主[2]。印刷內(nèi)容以商標(biāo)、文字以及邊框裝飾為主，廣告元素較為簡(jiǎn)潔。如協(xié)豐昌綢緞棉布莊包裝紙，只印刷深紅棕色的文字以及邊框裝飾。

隨著印刷技術(shù)的發(fā)展，同時(shí)又受到西方裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響，包裝中的色彩開(kāi)始豐富了起來(lái)。在色彩的選用上仍以傳統(tǒng)為主，在色彩的搭配上極具裝飾性，有著非常鮮明的視覺(jué)效果。如化妝品品牌“雙妹”的包裝，其豐富的色彩極大的提升了包裝的裝飾性，能很快引起消費(fèi)者的注意，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

2.3 裝飾元素的本土化特征

在裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響下，民國(guó)時(shí)期的包裝十分重視廣告元素的裝飾性。傳統(tǒng)商品的包裝偏向于從傳統(tǒng)美術(shù)中汲取裝飾元素。在裝飾題材上，以傳統(tǒng)吉祥圖案，山水花鳥(niǎo)畫(huà)等為主。或是描繪傳統(tǒng)神話故事或民間故事。在包裝中圖案的表現(xiàn)形式上，采用年畫(huà)、白描、剪紙等具有本土特色的表現(xiàn)手法。比如如月工廠使用的“嫦娥奔月”牌棉布包裝紙質(zhì)標(biāo)貼。該標(biāo)貼采用了年畫(huà)的方式描繪了一位嫦娥挑著鮮花，在月亮下的場(chǎng)景。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)新文化運(yùn)動(dòng)對(duì)人們思想的進(jìn)一步解放和西方民主、人權(quán)等觀念的廣泛傳播，對(duì)整個(gè)社會(huì)造成了巨大的思想沖擊，打破了封建時(shí)代對(duì)女性的歧視[3]。在這一環(huán)境中，設(shè)計(jì)師也從當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的時(shí)髦生活中汲取前衛(wèi)的裝飾動(dòng)機(jī)。如穿著旗袍的年輕女性形象、現(xiàn)代化建筑、時(shí)尚的生活場(chǎng)景以及郊外風(fēng)景等。這類(lèi)裝飾元素在化妝品、香煙、酒水的包裝中較為常見(jiàn)。傳統(tǒng)元素與包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合，能夠引起本國(guó)的消費(fèi)者在文化上和審美上的共鳴，加深人們對(duì)于商品的認(rèn)同感。前衛(wèi)的裝飾元素的使用，能激起人們對(duì)時(shí)尚生活的向往，從而刺激商品的銷(xiāo)售。

3 西方文化對(duì)民國(guó)時(shí)期包裝中廣告元素的影響

3.1 西方文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響

民國(guó)時(shí)期，中國(guó)的民族工商業(yè)的領(lǐng)頭羊大多接受過(guò)西方的教育，對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)有著先進(jìn)的理念。促進(jìn)民國(guó)時(shí)期商品包裝設(shè)計(jì)朝著西式化、現(xiàn)代化方向發(fā)展主要包括兩方面因素。一方面,包裝設(shè)計(jì)理念和技術(shù)都是從西方引進(jìn)的,所以很多產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)自然會(huì)帶有西方色彩;另一方面,在當(dāng)時(shí)的上海、廣州等地生活著很多外國(guó)人,是一些商品的主要購(gòu)買(mǎi)者[4]。同時(shí)企業(yè)為了順應(yīng)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求時(shí)髦的心理，以及為了方便商品的出口，針對(duì)部分商品包裝的設(shè)計(jì)采用了中西結(jié)合風(fēng)格甚至是純西式風(fēng)格。

3.2 包裝設(shè)計(jì)中的西式元素

西式元素首先在包裝的文字中體現(xiàn)出來(lái)。包裝開(kāi)始大量采用中文與英文相結(jié)合甚至純英文的文字。如明華綢緞商店的包裝紙。包裝紙中的文字內(nèi)容用中文和英文各寫(xiě)了一遍。“明光”牌肥皂包裝紙盒正面的文字，除“明光”兩個(gè)字外，全部采用英文表現(xiàn)。

西式元素其次是在包裝的廣告元素中體現(xiàn)出來(lái)。隨著思想的解放，在廣告元素上開(kāi)始采用時(shí)髦的青年男女形象、西方的裝飾元素、簡(jiǎn)潔的幾何形圖案等。比如明華電池廠使用的“時(shí)代輪”牌電池包裝的標(biāo)貼。在輪子圖案的兩側(cè)采用了具有西方特色的翅膀圖案。“華德”牌電燈泡包裝盒的正面只采用了文字以及華德的企業(yè)商標(biāo)，十分簡(jiǎn)潔，具有現(xiàn)代化的趨向。西方文化的影響使包裝中廣告元素的使用突破了傳統(tǒng)的思路，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上呈現(xiàn)出現(xiàn)代化的趨勢(shì)。

4 民國(guó)時(shí)期包裝設(shè)計(jì)的版式特點(diǎn)

民國(guó)時(shí)期開(kāi)展了許多提倡向西方學(xué)習(xí)的思潮運(yùn)動(dòng)，特別是新文化運(yùn)動(dòng)和五四運(yùn)動(dòng)。在中西交融的過(guò)程中，新文化運(yùn)動(dòng)引發(fā)了平面設(shè)計(jì)中版式勇于嘗試更現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思想[5]。在包裝中廣告元素的版式設(shè)計(jì)上也呈現(xiàn)出從單一到多元化、從傳統(tǒng)向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。

4.1 民國(guó)包裝的版式審美

民國(guó)時(shí)期包裝設(shè)計(jì)的版式，一方面與傳統(tǒng)一脈相承，采用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)的方式表現(xiàn)出具象的圖案。將圖案的裝飾性排在首位，文字在圖案的周?chē)鸬捷o助作用。這部分包裝以傳統(tǒng)商品為主，如顏料、茶葉、食品、肥皂等。如公裕顏料號(hào)使用的“京兆畫(huà)眉”顏料的包裝標(biāo)貼。標(biāo)貼的中間是用繪畫(huà)的方式表現(xiàn)的“京兆畫(huà)眉”的故事場(chǎng)景圖案。圖案四周的紅色邊框上用文字標(biāo)明了產(chǎn)品名稱和企業(yè)名稱，文字在標(biāo)貼中占比較小。

另一方面趨向于現(xiàn)代化，裝飾圖案呈現(xiàn)出幾何化趨勢(shì)。更加注重圖案和文字之間版面的編排，注重簡(jiǎn)潔明了的視覺(jué)效果。這類(lèi)包裝在新興產(chǎn)品中較為常見(jiàn)，比如電熨斗、電燈泡、縫紉機(jī)、香煙、絲襪等。如民國(guó)奇異安迪生老牌燈泡的包裝。在包裝盒的中間是幾何形的燈泡圖案，圖案的上方是品牌的logo，兩側(cè)以及下方是燈泡的參數(shù)及介紹。在排版上十分簡(jiǎn)潔，沒(méi)有任何多余的內(nèi)容。擺脫了傳統(tǒng)中繁瑣的裝飾，具有鮮明的現(xiàn)代化特征。

4.2 民國(guó)包裝的色彩與印刷技術(shù)的關(guān)系

民國(guó)時(shí)期雖然在印刷術(shù)的發(fā)展上遠(yuǎn)不及歐美國(guó)家。但在印刷技術(shù)方面不斷的向西方學(xué)習(xí)，引進(jìn)西方先進(jìn)的印設(shè)備，從而使印刷品的數(shù)量和質(zhì)量都不斷得到提升。這一趨勢(shì)在商品包裝的印刷中表現(xiàn)的十分突出。在民國(guó)初期，由于印刷技術(shù)上的限制，包裝設(shè)計(jì)在信息的傳達(dá)上以文字為主。裝飾圖案多為白描圖案或線性裝飾，色彩較為單一。如蘇州同仁和的包裝紙袋，只采用紅色進(jìn)行印刷，裝飾圖案以白描的形式表現(xiàn)。較弱的視覺(jué)效果很難引起消費(fèi)者的興趣。

隨著印刷技術(shù)的引進(jìn)，包裝中的廣告元素極大的豐富了起來(lái)。開(kāi)始將色彩鮮艷的繪畫(huà)融入包裝中。如雙妹牌花露水包裝上的廣告畫(huà)，色彩鮮艷并且富有明暗變化，裝飾性極強(qiáng)。印刷技術(shù)的發(fā)展極大的豐富了包裝的視覺(jué)效果。色彩鮮艷的廣告元素使其迅速脫穎而出，增加銷(xiāo)售。

4.3 民國(guó)包裝中隱喻廣告的應(yīng)用

民國(guó)時(shí)期包裝中廣告元素的使用繼承了傳統(tǒng)。偏向于采用具有隱喻意義的廣告元素。特別是包裝上繪制中國(guó)傳統(tǒng)的神話故事、民間故事、戲劇人物和傳統(tǒng)吉祥圖案等來(lái)暗示商品的性能和功效。如美光染織廠使用的“天賜財(cái)源”布包裝紙質(zhì)標(biāo)貼。標(biāo)貼上繪制了財(cái)神和聚寶盆的圖案，有著財(cái)源滾滾而來(lái)的寓意。隨著時(shí)代的發(fā)展，設(shè)計(jì)師也喜歡采用一些現(xiàn)代化的元素來(lái)隱喻產(chǎn)品的功效。如“雪雪白”牌牙粉包裝紙袋,通過(guò)一個(gè)笑的露出雪白牙齒的時(shí)髦女性頭像，暗示牙粉的優(yōu)良效果。

在抗戰(zhàn)時(shí)期，包裝上的廣告元素多以宣傳抗日救國(guó)為主。這一時(shí)期的包裝中大量采用宣傳抗日救亡的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)以及宣傳抗日的隱喻圖案。如“抵羊牌”毛線的商標(biāo)。商標(biāo)的圖案為兩只綿羊同時(shí)躍起，羊角用力抵在一起?！暗盅颉蓖暗盅蟆?。表現(xiàn)出當(dāng)時(shí)社會(huì)上抵制日貨，支持國(guó)貨的浪潮。

結(jié)語(yǔ)

民國(guó)時(shí)期在西方思潮以及先進(jìn)技術(shù)的影響下，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展處于傳統(tǒng)向現(xiàn)代的過(guò)度階段。呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，本土風(fēng)格與西方風(fēng)格相結(jié)合的特征。這種設(shè)計(jì)特征已經(jīng)成為一種時(shí)代的標(biāo)志。對(duì)民國(guó)時(shí)期包裝設(shè)計(jì)中廣告元素的研究，可以為當(dāng)代設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝中廣告元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供思路。從而設(shè)計(jì)出在文化上、審美上都受到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的包裝，達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的。