薛偉明

（蘇州市職業(yè)大學藝術學院，江蘇蘇州 215104）

廣告在社會經(jīng)濟活動中發(fā)揮積極的作用是有目共睹的，但現(xiàn)實中廣告視覺圖像傳播和非理性的廣告訴求也帶來了負面影響。面對當今消費社會，本文圍繞品牌傳播與廣告定位、視覺設計與圖像創(chuàng)意諸多方面，選擇絕對伏特加酒廣告成功案例，運用符號學理論對個案加以研究分析。

1 絕對伏特加廣告創(chuàng)意策略與形象

絕對伏特加（Absolut Vodka）這一品牌有著獨特的廣告創(chuàng)意、獨特的推廣模式。就廣告設計創(chuàng)意而言，絕對伏特加創(chuàng)造了平面廣告創(chuàng)意的典范，成為無聲推廣的經(jīng)典之作。絕對伏特加廣告創(chuàng)意、視覺傳達和圖像傳播體現(xiàn)了系列化、規(guī)范化的創(chuàng)新模式。更重要的是，絕對伏特加品牌傳播是遵循符號學的原理進行視覺創(chuàng)意設計的，這一品牌的成功充分證明了圖像符號的視覺傳播功效。

絕對伏特加的廣告宣傳，長期以來堅持以紙質(zhì)廣告形式呈現(xiàn)，在多系列平面廣告中，所涉及到的廣告主題主要有“絕對完美”“絕對城市”“絕對藝術”“絕對節(jié)日”“絕對口味”“絕對服飾”“絕對時尚”“絕對影片”“絕對時事”等主題系列設計，每一幅都給人驚喜。絕對伏特加品牌的完美成功是廣告推廣的結(jié)果，受到廣告界和媒體的高度評價和獎賞。特別是系列平面廣告創(chuàng)意為塑造品牌形象創(chuàng)造了輝煌，給“絕對”品牌套上了更完美、更耀眼的光環(huán)。

絕對伏特加廣告創(chuàng)意中幾個主題系列，這種序列漸進的階段性模式，還表現(xiàn)出商品的功能價值和廣告的符號價值的諸多因素。從中我們不難看出，絕對伏特加廣告表現(xiàn)具有原創(chuàng)性，可以從中領略到絕對伏特加廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的非凡之處。為了體現(xiàn)“絕對”的創(chuàng)造性，特意制作酒瓶泳池、營造圣誕氣氛、展示ABSOLUT 服飾、展現(xiàn)城市風貌等。富有獨創(chuàng)性的系列廣告以獨特的圖像創(chuàng)意訴諸人的感官，給人帶來巨大的震撼，尤以內(nèi)在的力量感染心靈從而達到了極佳的溝通效果。

2 絕對伏特加廣告創(chuàng)意的符號解析

美國保羅·梅薩里在《視覺說服——形象在廣告中的作用》一書中認為美國符號學家皮爾士的三分法體系最適合使用于形象的符號學分析研究。皮爾士的符號學理論認為：任何一個判斷都涉及對象、關系和性質(zhì)三者之間的結(jié)合，與這三項范疇相應，任何一個符號都由媒介關聯(lián)物、對象關聯(lián)物和解釋關聯(lián)物要素構(gòu)成。由此，他把符號分為圖像符號、標引符號、象征符號三種類型[1]。

圖像符號：是以自身與比對物具有一些相似的特征而作為符號，并以此發(fā)生作用。依據(jù)皮爾士對符號的解析，圖像符號與比對物之間有著事實的規(guī)約性關系。這種符號容易被解讀，因為它們最接近于要表達的事物。在一般的情況下，對其符號的解釋成分表現(xiàn)為一種定量的形式，也就是說，圖像符號表現(xiàn)出某種性質(zhì)的共同性，某個物體本身與這個物體的圖像之間只是有著相似的基本關系，該物體的圖像與物體本身并不是一回事，特別是該物體的圖像作為某種特殊的用途，它或許只能是表達某些特征或某些內(nèi)容之間的關聯(lián)。如在絕對伏特加廣告創(chuàng)意中，寫真的玻璃酒瓶被植入廣告的表意符碼中，其能指作用象征了與酒品質(zhì)相同的特性——純凈清新。

標引符號：是指自身與比對物之間具有某種因果關系，這種因果關系是建立在作為意象指引的符號之上的。因此，標引符號具有指示性和證明性的功能，它與比對物之間的因果關系，表現(xiàn)為一種實際存在的形式。標引符號與其比對物或隨意或基于經(jīng)驗地結(jié)合在一起，它是比對物的一個組成部分，如煙是火的標志，咆哮是憤怒的標志等。皮爾士還以自然界動物的行為來舉例說明：一些動物利用糞便做記號來劃分地盤，人們也能根據(jù)動物的腳印來辨明動物的種類和行蹤，動物的腳印作為符號傳遞著有關動物的信息。他在提到電影中鏡頭時認為，在實際生活中，某一店鋪上掛著畫有茶壺的旗幌，人們一看就明白這是一家茶館。如同上述絕對伏特加廣告中把一座游泳池設計成絕對伏特加的酒瓶形狀，這類視覺符號以其獨特的創(chuàng)意手法與其產(chǎn)品有著內(nèi)在的因果關系?？梢娨环叨扔邢薜募堎|(zhì)廣告竟能呈現(xiàn)出如此非凡的視覺力量，讓人產(chǎn)生一種“情理之外但意料之中”的感覺，給受眾留下了深刻印象。

象征符號：是自身和比對物之間存在一定的聯(lián)想，這種聯(lián)想的結(jié)果是以所依據(jù)的圖像作為符號而起作用。皮爾士認為象征符號與對象的關系是任意的，它以聯(lián)想的法則作為推理和解釋的依據(jù)。象征符號圖像的意義指引性是以想象為基礎的，強調(diào)以某種視覺心理聯(lián)想成為一種符號象征。象征符號的使用比較隨意，要確定其特殊用意就應該考察畫面中所包含的圖像語境。法國符號學家羅蘭·巴爾特用象征符號指稱某種代表抽象事物和價值的客體或行為，一枚金幣可以象征財富，牧羊人與羔羊可以象征基督與其信徒的關系[2]。在絕對伏特加系列廣告中，絕對布魯塞爾（Absolut Brussele）以布魯塞爾的標志性景觀——小于廉尿童的雕像為創(chuàng)意原型，轉(zhuǎn)換為絕對伏特加酒瓶撒尿的形象，象征那個在關鍵時刻用自己的尿液澆滅導火索，拯救布魯塞爾的小男孩形象，廣告創(chuàng)意的形象將所要傳達的“品牌力量”的理念與受眾心目中具有重要地位的“著名景觀物”融為一體，是一種象征手法的符號形象，這種置換的方法可謂別出心裁、耐人尋味。

可以說，應用皮爾士符號學的三種分類，對于本文針對絕對伏特加廣告的符號研究，具有較強的分析和解說功能。絕對伏特加獨特的廣告意象，并不滿足停留在直觀而相似的圖像識別功能，而是以不同主題、不同情感的圖像符號形象訴諸觀眾，以感性的圖像創(chuàng)意引發(fā)受眾注意從而改變消費者的態(tài)度，以圖像化、符號化的造型和主題內(nèi)容相結(jié)合，產(chǎn)生全新的創(chuàng)意空間和想象空間。

3 絕對伏特加廣告的視覺說服

在絕對伏特加廣告創(chuàng)意中，富有內(nèi)涵的隱義終究要以可見的形象呈現(xiàn)出來，廣告畫面尤以精美印制的紙質(zhì)印刷品的視覺形象來提高人們的關注度，因為印刷的高新技術和攝影特技可以制作生動的廣告畫面和直觀的產(chǎn)品形象，表明產(chǎn)品推廣的明確目標，廣告以無聲的形象保證產(chǎn)品信息的正確傳達，尤以概念性符號形象改變受眾的接受態(tài)度，它體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意與視覺說服的緊密關系，而視覺說服主要是調(diào)動視覺思維的積極性，發(fā)揮視知覺積極的反應能力。

產(chǎn)品圖像與符號所指的一致性：絕對伏特加印刷廣告的設計風格，總是以瓶身為主體元素。酒瓶以豎立的姿態(tài)放置在畫面正中，在光感的表現(xiàn)中酒水晶瑩透亮、熠熠生輝，并在瓶蓋上創(chuàng)造性地加上的光環(huán)，給人一種亦真亦幻的感覺。由視覺感受聯(lián)想到產(chǎn)品的內(nèi)在美感，在這種“至簡”風格的獨特符號之中傳達出絕對伏特加內(nèi)在的獨特品質(zhì)。

標引圖像與符號所指的關聯(lián)性：只有使商品與廣告主題之間建立一定的關聯(lián)，才能引發(fā)意義聯(lián)想，產(chǎn)生一個全新意念。絕對伏特加廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了這種想象與聯(lián)想的本質(zhì)屬性，運用抽象和提煉等等方式，不僅涉及到對表象的重組和整合，而且還包括對表象的改造與重構(gòu)，通過這種改造與重構(gòu)來形成新事物的完整表象。絕對伏特加廣告通過尋求不同主題來吸引消費者，上述中“絕對城市”“絕對藝術”系列廣告其創(chuàng)意圖像正是產(chǎn)品圖像的精煉，是情感的表象形式和觀念表達的載體。無論是自然景觀，還是人文景觀，都在不同程度上與品牌推廣創(chuàng)意有著內(nèi)在的象征性關系，可以看出，絕對伏特加廣告的創(chuàng)意思路與傳播空間的開闊。

廣告表現(xiàn)的獨創(chuàng)性：以獨特的外在形式訴諸人的感官，才能以內(nèi)在的力量感染心靈。絕對伏特加堅持以傳統(tǒng)紙質(zhì)招貼畫的形式而進行不斷地創(chuàng)意，歷年來持續(xù)在廣告設計中營造視覺的“戲劇性效果”。圖像創(chuàng)意是由主觀意象構(gòu)成的感性形象，是一種有意識地將主體的“意”與客體的“象”相結(jié)合的產(chǎn)物，包含著主觀的觀念和情感的具體形象。一個完整的意象中包含著多個形象。創(chuàng)意圖像是用視覺形象來進行創(chuàng)造性思維的，以尋求視覺傳達的獨創(chuàng)性意念和構(gòu)想。絕對伏特加系列廣告具有的獨創(chuàng)性，如“瓶形游泳池”“瓶形鐘表構(gòu)件”“寵物身上瓶形斑紋”等等，無所不在的巧思妙想，利用不羈的想象力所創(chuàng)造的圖像視覺效果讓人驚嘆。雖然創(chuàng)意并不復雜，而此類廣告創(chuàng)意在傳播中得到的效果是事半功倍的。

圖形設計的精準性：有必要再來審視一下Hayes 的創(chuàng)作意圖，有視覺經(jīng)驗的人不難發(fā)現(xiàn)，絕對伏特加廣告中的酒瓶采用豎立對稱的造型構(gòu)圖，具備了高雅、莊重的恒定感覺，給“絕對”的創(chuàng)意提供視覺感受的最初印象。為了避免畫面過于單調(diào)，Hayes 產(chǎn)生了“光環(huán)”的奇妙構(gòu)思，如此一來，絕佳的畫面效果就神奇般地出現(xiàn)了，正面的光照和背景光合而為一，清楚顯示出瓶子的輪廓，構(gòu)成了造型簡約、氣質(zhì)不凡的整體效果，給以后構(gòu)思的延伸和發(fā)展埋下了伏筆。由此可以證明創(chuàng)意者對圖形造型語言有深刻而獨到的理解。實踐證明，視覺效果集中、圖文清晰而且編排有序的廣告畫面還可以維持受眾的注意力。

綜上所述,絕對伏特加系列經(jīng)典廣告主題鮮明，圖像視覺說服多樣。這里強調(diào)視覺說服的目的在于加強圖像溝通的效果，使圖像表意擺脫枯燥乏味而更加生動形象。絕對伏特加廣告創(chuàng)意的形式之所以成為經(jīng)典，就是因為它的廣告創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)和借用各種圖像，通過結(jié)構(gòu)性改變，使之成為一種“出人意外、令人驚喜”的符號形式。如今，絕對伏特加廣告形象已經(jīng)根植于消費者的心中，它意味著一個品牌的成功，一個“心智圖像”的存活。鑒于此，文章以皮爾士符號學理論解析絕對伏特加廣告的成功秘訣，有助于理解廣告營銷傳播與品牌圖像敘事的內(nèi)在關系，從而引發(fā)業(yè)界人士的理論思考和實務應用。