黃春燕，蘇建蘭

（1.北京林業(yè)大學 經濟管理學院，北京100081；2.西南林業(yè)大學 經濟管理學院，昆明650224）

森林康養(yǎng)產業(yè)20世紀80年代源于德國，日本和韓國相關產業(yè)發(fā)展迅速，形成了完善的森林康養(yǎng)產業(yè)體系和成熟市場，科研成果豐富，擁有先行經驗[1-4]。當前，我國逐步邁進老齡化社會，加之環(huán)境污染加重、生活壓力加大、經濟進入新常態(tài)，集多種行業(yè)元素于一身的森林康養(yǎng)產業(yè)，對探索經濟轉型與建設健康中國具有十分重要的意義。

我國森林康養(yǎng)產業(yè)起步晚[5]，目前還處于探索階段[6]。雖然我國在森林康養(yǎng)對人的身心保健效果上取得了初步的研究成果[7]，但關于森林康養(yǎng)的學術研究成果是數量可觀而質量匱乏，能夠作為實踐依據的非常少，并且產業(yè)經營策略分析尚待研究[2]。在云南，康養(yǎng)旅游成為旅游業(yè)新業(yè)態(tài)，但還未形成森林康養(yǎng)的產業(yè)體系[8]，相比外省，發(fā)展滯后，甚至缺乏森林康養(yǎng)產業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和基地建設試點[9]。

近年，大健康產業(yè)在昆明興起。昆明市的森林康養(yǎng)產業(yè)處于實踐先行而理論研究滯后的狀態(tài)。盡管昆明市晉寧區(qū)已經在打造國際旅游康養(yǎng)新區(qū)，但是關于昆明市森林康養(yǎng)的理論研究幾近空白。本文采用問卷調查方法，從數據分析方面為昆明森林康養(yǎng)產業(yè)的市場定位與經營戰(zhàn)略選擇提供啟示，探索基于市場需求調查分析的森林康養(yǎng)產品、服務開發(fā)與優(yōu)化模式，并以有效發(fā)展對策推動云南省形成以昆明市為中心的森林康養(yǎng)產業(yè)群，同時為昆明市森林康養(yǎng)產業(yè)的理論研究做補充。

1 森林康養(yǎng)產業(yè)的內涵

1.1 森林康養(yǎng)產業(yè)的定義

通過以森林環(huán)境與森林文化為載體、借助中西醫(yī)文化與醫(yī)療手段，并依據年齡、性別等不同層次消費需求提供保健康體與放松身心的休閑旅游服務，森林康養(yǎng)產業(yè)成為集林業(yè)、健康產業(yè)、旅游業(yè)等多種產業(yè)元素于一身的產業(yè)新業(yè)態(tài)[10-11]。

1.2 森林康養(yǎng)產業(yè)的特點

1.2.1 森林資源是森林康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展的基礎

從森林康養(yǎng)產業(yè)的定義可知，森林康養(yǎng)產業(yè)的發(fā)展必須依托于優(yōu)質富氧的森林資源，否則森林康養(yǎng)產業(yè)就成為康養(yǎng)產業(yè)。森林康養(yǎng)產業(yè)是在挖掘和利用生態(tài)環(huán)境、林地資源、林蔭空間等森林資源的基礎上，以“人與自然和諧相處”為宗旨，開發(fā)、創(chuàng)造森林資源的最大功能效用[12]。

1.2.2 旅游業(yè)是森林康養(yǎng)產業(yè)的生命力

雖然森林資源是森林康養(yǎng)產業(yè)依托的環(huán)境、生態(tài)基礎，但是森林資源是靜止不動的，而旅游業(yè)就像森林中的一股涓涓細流為森林康養(yǎng)產業(yè)的發(fā)展添加了一抹靈動的色彩。良性發(fā)展的旅游業(yè)能給森林康養(yǎng)產業(yè)帶來源源不斷的客源流量和良好的口碑宣傳，形成森林康養(yǎng)產業(yè)的市場和經濟效益，塑造森林康養(yǎng)產業(yè)的品牌。

1.2.3 醫(yī)療業(yè)是森林康養(yǎng)產業(yè)的精髓

人們選擇進行森林康養(yǎng)活動的最大吸引力便來自醫(yī)療業(yè)。在我國環(huán)境污染嚴重、亞健康人群增多、人均收入增長的國情下，根據馬斯洛需求層次理論可知，人們內心極度渴望能夠有一個度假天堂，讓他們忘記忙碌、放松身心、保健身體，在下一次的工作中滿血復活。而森林康養(yǎng)產業(yè)與醫(yī)療業(yè)的結合正好能滿足人們的這些渴望。森林康養(yǎng)產業(yè)借助中西醫(yī)的醫(yī)療手段、技術，檢查人們的健康狀況，在進行康養(yǎng)活動前為人們制訂適合的醫(yī)療康體方案，旨在恢復、促進人的身心健康。

1.2.4 生態(tài)、循環(huán)經濟是森林康養(yǎng)產業(yè)的本質

生態(tài)、循環(huán)經濟既是森林康養(yǎng)產業(yè)需要回歸的本質，又是其發(fā)展目標。森林康養(yǎng)產業(yè)以科技為支撐，增加林地生物多樣性、水土保持和涵養(yǎng)水源功能，利用空氣、溫度、聲音、化學物質等對人們的刺激，激發(fā)人們的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官體驗，充分發(fā)揮森林生態(tài)系統(tǒng)的功能，改善環(huán)境，循環(huán)利用森林資源[12]。

1.2.5 森林康養(yǎng)產業(yè)是綠色體驗經濟，高度注重心理感受

森林康養(yǎng)產業(yè)既然打造的是靈魂安放之所，那么就決定了它必須高度重視體驗者的心靈感受，即體驗者是否感受到快樂、滿足等。決定心理感受的因素主要包括森林康養(yǎng)的環(huán)境、設施、產品和項目內容、服務等[13]。怎么讓消費者感到物有所值是森林康養(yǎng)產業(yè)需要認真考慮的問題。

2 昆明發(fā)展森林康養(yǎng)產業(yè)的條件分析

2.1 得天獨厚的溫暖氣候

昆明市處于低緯高原地區(qū)，城區(qū)在滇池盆地北部，南瀕滇池三面環(huán)山。特殊的地理位置造就了得天獨厚的氣候。昆明市屬低緯高原山地季風氣候，年平均氣溫為14℃～16℃，年平均降水量1 035 mm，相對濕度74%，降雪年份罕見，可謂是“冬無嚴寒，夏無酷暑”。

2.2 豐富的森林資源

昆明市擁有著豐富的森林資源。2013年昆明市獲得“國家森林城市”榮譽后，為了鞏固該成果，持續(xù)推動林業(yè)生態(tài)建設[14]。截至2019年，昆明市森林面積10 817hm2，森林覆蓋率51.42%；森林蓄積量5 900萬m3；天然林面積7 393 hm2、天然林蓄積量4 445萬m3；人工林面積3 425 hm2、人工林蓄積量1 455萬m3。其中，昆明市森林覆蓋率在西部城市中排名第一，在全國省會城市中排行第四。

2.3 旅游資源充足

昆明是融“春城花都”、“歷史文化名城”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家園林城市”和“聯合國宜居生態(tài)城市”等為一體的中心城市，旅游資源十分豐富多樣，擁有3個國家級風景名勝區(qū)和1個省級旅游度假區(qū)；昆明地熱資源分布較廣，出露的溫泉有50多處；日照時間長，陽光充足，太陽能資源比較豐富；境內湖、山、石、洞、泉、瀑布、花卉、古樹、園林名勝、文物古跡、風土人情等獨極富魅力。

2.4 文化資源獨特

云南省有26個少數民族，而昆明市作為省會城市，是少數民族的涌聚之地，故少數民族的文化習俗、風情歌舞將是昆明市發(fā)展康養(yǎng)產業(yè)的獨特文化資源。昆明市城市文化空間形態(tài)豐富，歷史文化底蘊深厚。徐霞客曾游覽過昆明的風景名勝，給我們留下了寶貴的文化遺產，特別是以滇池為核心的環(huán)滇旅游帶，承載著厚重的生態(tài)、宗教、歷史文化，具有極高的品質和價值[15]。而“鄭和文化”為晉寧乃至昆明的著名名片之一。

2.5 交通便利

近年，昆明市不斷增大對交通基礎設施的投資，大大改善了對外對內交通的情況。昆明市航空運量快速增長，長水機場的旅客吞吐量大，國際航線的吞吐量最大。2016年，滬昆高鐵、云桂高鐵的通車標志著昆明迎來高鐵時代；昆明火車南站是云南“八入滇，五出境”國際鐵路通道的重要樞紐節(jié)點，是西南地區(qū)大型綜合性交通樞紐。昆明主城區(qū)共有公路客運站5個，全面輻射云南各個地州市。

2.6 醫(yī)療資源和療養(yǎng)資源不斷優(yōu)化、完善

隨著經濟實力的增長和云南省生物醫(yī)藥產業(yè)快速發(fā)展的推動下，昆明市的醫(yī)療資源和養(yǎng)老資源會不斷優(yōu)化、完善，為森林康養(yǎng)產業(yè)的發(fā)展提供人才供給和技術支持。截至2019年，全市共有衛(wèi)生機構5 003個，其中，醫(yī)院314個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院98個，社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）357個；衛(wèi)生技術人員8.70萬人，其中，執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師3.18萬人，注冊護士4.18萬人。

2.7 相關支撐性產業(yè)快速發(fā)展

森林康養(yǎng)產業(yè)可以簡單地理解為“林業(yè)+健康產業(yè)+旅游業(yè)+其他產業(yè)”，故林業(yè)、健康產業(yè)、旅游業(yè)的快速發(fā)展為森林康養(yǎng)產業(yè)的興起奠定了基礎。據統(tǒng)計，2019年，昆明市林業(yè)總產值超過184億元，增長約16.13%。在2017年的昆明兩會上，對打造“健康之城”做了安排部署，致力于讓昆明成為“健康中國”的領軍城市[16]。2019年，昆明旅游經濟保持快速、平穩(wěn)運行，接待游客18 644.03萬人次，同比增長16.14%；實現旅游總收入2 733.61億元，同比增長25.39%；其中接待海外游客149.44萬人次，同比增長5.09%。

2.8 政策的大力扶持

森林康養(yǎng)產業(yè)是黨政高度重視的事業(yè)。黨的十八屆五中全會把建設“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略[17]。2016年1月，國家林業(yè)局印發(fā)《關于大力推進森林體驗和森林養(yǎng)生發(fā)展的通知》，大力推進全國森林康養(yǎng)業(yè)的發(fā)展，首批國家森林康養(yǎng)試點機構于同年7月份啟動建設。十八大以來，云南省踐行金山銀山就是綠水青山的“兩山”理論，著力推進“森林云南”建設，形成了廣大群眾主動參與林業(yè)建設的大好局面[18]。2016年，昆明被國家列為醫(yī)養(yǎng)結合試點城市，一定層面上推動了健康產業(yè)的發(fā)展。2017年6月，省政府發(fā)布的《云南省進一步擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓等領域消費實施方案》提出要融合發(fā)展康體養(yǎng)生旅游，打造一批特色鮮明、規(guī)模聚集的健康體檢、康體醫(yī)療、康體運動和康體養(yǎng)老等旅游品牌。

3 昆明發(fā)展森林康養(yǎng)產業(yè)的定位與經營戰(zhàn)略選擇

3.1 昆明發(fā)展森林康養(yǎng)產業(yè)的定位

3.1.1 調查方法與一般資料

筆者通過發(fā)放調查問卷，利用方便抽樣的抽樣方式對昆明森林康養(yǎng)產業(yè)的定位與經營策略選擇問題進行調查，收集整理數據后，利用SPSS軟件對數據進行統(tǒng)計分析。此次的問卷總共發(fā)放107份，其中紙質版問卷發(fā)放67份，網絡問卷發(fā)放40份，紙質問卷的發(fā)放地點涉及昆明市金殿國家森林公園、翠湖公園、曇華寺；總共回收有效問卷104份，紙質版問卷有效回收67份，網絡問卷有效回收37份；總有效回收率為97%，紙質問卷有效回收率為100%，網絡問卷有效回收率為93%。表1為104位調查對象的基本信息。

表1 104位調查對象的基本信息 單位：人

3.1.2 昆明森林康養(yǎng)產業(yè)的市場定位

市場定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品獨特的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上獲得強有力的競爭地位[17]。市場定位是為了了解顧客想要些什么并及時對顧客的需求作出反應。只有市場定位準確，才能找到行之有效的經營戰(zhàn)略。

根據文獻資料將森林康養(yǎng)活動項目整理為六大類：瑜伽、太極、氣功等保健康體類；泡溫泉、營養(yǎng)膳食、芳香療養(yǎng)、醫(yī)學美容等養(yǎng)生養(yǎng)老類；攝影、寫生、閱讀、科普、棋牌、書法等文化型；森林探險、趣味狩獵、露營等娛樂休閑項目；壓力管理、調節(jié)憤怒、自然睡眠治愈等課程類；根據不同年齡和身體健康狀況、興趣的私人定制項目。用SPSS軟件作森林康養(yǎng)活動項目與性別的多選項交叉分組下的頻數分析，經整理得出表2。

由表2可發(fā)現原本女性的總數比男性少22人，可是選擇“瑜伽、太極、氣功等保健康體類”的女性人數比男性人數多了10名，而選擇“森林探險、趣味狩獵、露營等娛樂休閑項目”的男性人數比女生人數多了9名，其他類型的項目選擇人數差別不大。這與女性緩慢斯文、男性勇敢進取的性格是符合的。當做森林康養(yǎng)六類活動項目與年齡的多選項交叉分組下的頻數分析時，卻沒有發(fā)現這么明顯且具有研究意義的數據。據統(tǒng)計有76.92%（注：個案百分比=選擇人數（N）/樣本總數104）的被調查者認為，森林康養(yǎng)的活動有必要針對不同性別進行開展。由于男女在性格、體質、消費心理、養(yǎng)身保健要求上的區(qū)別，結合數據統(tǒng)計分析結果，昆明可以將森林康養(yǎng)產業(yè)市場定位設置為：根據不同性別的養(yǎng)生保健需求和昆明森林康養(yǎng)產業(yè)的自身優(yōu)勢，開發(fā)設計森林康養(yǎng)產業(yè)的養(yǎng)生保健項目。

3.2 昆明市森林康養(yǎng)產業(yè)的經營戰(zhàn)略選擇

森林康養(yǎng)產業(yè)作為經濟新業(yè)態(tài)受到各省份的高度關注，市場前景廣闊。湖南、四川、浙江等省份的森林康養(yǎng)產業(yè)相較于云南省，起步早且擁有優(yōu)勢板塊，具有較大的競爭力。昆明想要開創(chuàng)森林康養(yǎng)產業(yè)欣欣向榮的局面，必須以獨特競爭力占領某一細分市場。國內外學者很早以前就開始研究旅游行為的性別差異，由于女性旅客的增加和女性在消費市場中舉足輕重的地位，所以女性游客在旅游市場上獲得了更高的關注，然而男性旅客作為旅游市場重要參與主體，也應該獲得重視[20]。研究表明男女游客在旅游感知、動機、決策等方面存在差異；旅游市場的產品和營銷模式是以男性為主導的，較少能滿足女性旅客的需求[21]。男女因為身體素質、生活和職業(yè)習慣、面臨的社會壓力等存在區(qū)別，導致男女易患的疾病和健康狀況大有不同，進而導致他們養(yǎng)生養(yǎng)老的需求也不一樣，劃分男女的森林康養(yǎng)產品和服務更能滿足男女的個性化需求。鑒于此，森林康養(yǎng)的產品和服務非常有必要針對性別開展。

根據國外的先行經驗來看，實行差異化戰(zhàn)略在市場上更容易取得成功。差異化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略可以細分為五種：產品差異化戰(zhàn)略、服務差異化戰(zhàn)略、人員差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略、促銷方式差異化戰(zhàn)略。由昆明森林康養(yǎng)產業(yè)的市場定位可知，差異化戰(zhàn)略是昆明森林康養(yǎng)產業(yè)的最佳經營戰(zhàn)略選擇。昆明森林康養(yǎng)產業(yè)可以基于自身優(yōu)勢從森林康養(yǎng)產業(yè)的產品、服務、人員、形象、促銷方式上實施性別差異化戰(zhàn)略。

4 有效促進昆明森林康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展的路徑分析

4.1 立足產品差異化吸引消費者

本文所指的產品為：森林康養(yǎng)產業(yè)中所供應的食品以及養(yǎng)生保健產品。根據問卷調查結果，69.23%的被調查者希望在森林康養(yǎng)之旅中品嘗到有機食品和綠色食品，說明隨著經濟的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對食品質量和安全的要求有所提高。因此，基于男女消費者的共性市場需求，昆明市森林康養(yǎng)產業(yè)的產品差異化戰(zhàn)略可以從以下兩方面考慮：①昆明的高原生態(tài)農業(yè)頗具特色，云花、云藥等產品在市場上廣受歡迎。發(fā)展森林康養(yǎng)產業(yè)的森林公園、國家公園等可以在保護生態(tài)環(huán)境和遵守相關規(guī)定下發(fā)展林下經濟和高原特色生態(tài)農業(yè)，保證旅游區(qū)內的有機、綠色食品的來源；②加大科研的力度，融合高原、中醫(yī)特色，利用森林中的生物資源，開發(fā)女性養(yǎng)生保健的產品和男性養(yǎng)生保健的產品，如開發(fā)適合女性使用的化妝品和適合男性使用的養(yǎng)生酒。

4.2 基于服務差異化增強核心競爭力

本文所指的服務為：森林康養(yǎng)的體驗服務，包括養(yǎng)生保健項目和衣食住行的服務。其中，養(yǎng)生保健項目的設計至關重要。在康療項目中，可以根據男女的體質與健康需求，結合傳統(tǒng)中醫(yī)療法，制定男女有別的康療項目。昆明的溫泉資源豐富，花卉、草藥產業(yè)發(fā)達。森林康養(yǎng)基地可以在林下種植鮮花、中草藥，在森林康養(yǎng)的項目中引進吸引女性消費者的鮮花浴和吸引男性的中藥浴。女性康養(yǎng)區(qū)還可以根據女性更注重外形美的心理特點，與正規(guī)醫(yī)院合作，引進醫(yī)學美容美體的康療項目。在康體項目中，女性康體項目可以引入瑜伽、舞蹈項目，男性康體項目可以引入武術項目。

表2 森林康養(yǎng)六類活動項目與性別的交叉分析 單位：人

4.3 導入人員差異化提升競爭優(yōu)勢

對于人員的定位主要是指在旅游區(qū)為游客提供森林康養(yǎng)服務的人員。服務人員主要是從服務態(tài)度、專業(yè)知識和技能、交流溝通能力、個人形象氣質四方面考察。調查結果表明，人們更加注重從業(yè)人員的綜合素質與內在修養(yǎng)。昆明市森林康養(yǎng)產業(yè)中人員的差異化戰(zhàn)略為：①組建專業(yè)人員隊伍，培養(yǎng)專業(yè)的森林康養(yǎng)師，要對森林康養(yǎng)師的綜合能力進行測評，森林康養(yǎng)師要求掌握生態(tài)學、心理學、醫(yī)藥學等多個領域的知識。②康養(yǎng)護理人員可以性別化配置，由于醫(yī)療康復和護理、醫(yī)療美容美體、養(yǎng)老護理等可能有肢體接觸或因男女有別不方便協(xié)助的森林康養(yǎng)項目，性別化配置康養(yǎng)護理人員能夠更好地協(xié)助旅客享受森林康養(yǎng)的體驗。

4.4 實施形象差異化構建獨特競爭力

據統(tǒng)計，有80.77%的被調查者覺得森林康養(yǎng)產業(yè)的品牌形象很重要。昆明市森林康養(yǎng)產業(yè)中形象的差異化戰(zhàn)略為：①依托氣候、森林、區(qū)位資源的優(yōu)勢，融入少數民族風情與高原特色，在國有林場、國家公園等地建立精品森林康養(yǎng)示范基地，從整體布局上構建品牌形象，為推廣差異化戰(zhàn)略奠定基礎。其中，森林康養(yǎng)示范基地為不同性別量身打造男性康養(yǎng)區(qū)與女性康養(yǎng)區(qū)，康養(yǎng)區(qū)內再細分康養(yǎng)保健功能體驗區(qū)；②利用新媒體方式加大森林康養(yǎng)產業(yè)的宣傳力度，比如和傳媒公司合作在森林康養(yǎng)基地做森林康養(yǎng)文化節(jié)直播，通過網絡的點擊量、粉絲量的積攢，使森林康養(yǎng)產業(yè)的形象更深入人心。

4.5 促銷方式差異化激發(fā)顧客的好奇心理、消費欲望

有84.62%的被調查者表示森林康養(yǎng)產業(yè)商家的促銷手段（如發(fā)放優(yōu)惠券、免收門票、公眾號點贊即送禮等）會吸引其選擇森林康養(yǎng)的活動。這表明可以從促銷手段方面增強消費者的消費欲望。由于消費心理存在性別差異，如：女性更追求美和時尚、個性化、多樣化，更容易受到廣告的影響發(fā)生沖動消費行為；男性更追求品質、身份的滿足、更傾向于塑造健康和活力的外表、品牌忠誠度更高。故要對不同性別的森林康養(yǎng)體驗者實施不同的營銷戰(zhàn)略。昆明市森林康養(yǎng)產業(yè)中促銷方式的差異化戰(zhàn)略為：森林康養(yǎng)基地可以根據市場調研設計自己的促銷方式，如免費贈送景區(qū)門票；同時營造良好的就業(yè)環(huán)境和加大招商引資的力度，允許駐扎景區(qū)的大量可靠商戶有自己的促銷手段，如女性團體、男性團體優(yōu)惠券等。