李 慢 張躍先

(東北大學秦皇島分校 管理學院，河北 秦皇島 066004)

一、引言

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，顧客與企業(yè)之間的接觸已由傳統(tǒng)的面對面交流轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)站、虛擬社區(qū)、微博等新媒體平臺的網(wǎng)絡互動。新媒體的快速發(fā)展和顧客需求的不斷變化使得顧客與企業(yè)之間的關系不再局限于傳統(tǒng)的交易關系，顧客作為一種操作性資源正逐漸參與到價值共創(chuàng)活動之中(Hammedi et al.，2015)。在此背景下，強化顧客關系管理，實現(xiàn)顧客契合(customer engagement)，已發(fā)展成為企業(yè)鞏固和提升競爭力的新視角、新戰(zhàn)略(Hollebeek et al.，2014)。

顧客契合概念主要源于西方企業(yè)實踐，亞馬遜、星巴克等紛紛將其納入顧客關系管理。新版《卓越績效準則》自2010年開始用顧客契合取代顧客忠誠，并將其界定為顧客對組織的品牌和供應品的投入或承諾(王高山 等，2019)。與此同時，學術界對于顧客契合的關注度也在不斷提升。相關研究發(fā)現(xiàn)，高度契合的顧客能夠通過持續(xù)的反饋幫助企業(yè)提升服務質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品，并通過口碑宣傳和推薦等非交易行為幫助企業(yè)吸引新顧客(Santini et al.，2020)。韓小蕓等(2013a)強調(diào)，顧客契合已成為企業(yè)提升銷售率、獲取競爭優(yōu)勢和提高績效的重要驅(qū)動因素。顧客契合更是被美國營銷科學研究院(MSI)列為2016—2018年的優(yōu)先研究主題。雖然顧客契合對于企業(yè)實踐具有重要的啟發(fā)意義，但當前有關顧客契合前置因素的探討多為定性研究，很難為實踐提供具體的、可操作性的指導。

在網(wǎng)絡情境下，消費者不僅無法與商家進行面對面的人際交互，甚至可以在零交流的情況下完成購物流程。正因如此，在線顧客不再高度依賴服務人員提出的價值主張，他們已由實體服務環(huán)境下共創(chuàng)價值的合作者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡服務環(huán)境下共創(chuàng)價值的主導者(簡兆權 等，2018)。網(wǎng)絡服務場景(E-servicescape)反映了顧客在接受網(wǎng)絡服務過程中面臨的全部環(huán)境因素，是在線顧客與企業(yè)交互的觸發(fā)點和第一線(李慢 等，2014a)，是能夠為富有創(chuàng)造力、參與價值共創(chuàng)的在線顧客提供價值主張的平臺。網(wǎng)絡服務場景具有成本低、多樣化和易操作等特征，是當前電子商務企業(yè)網(wǎng)絡營銷中行之有效的重要工具之一。那么，作為重要的網(wǎng)絡營銷手段，網(wǎng)絡服務場景能否促進顧客契合？如果能，那么具體的作用機理如何？厘清上述問題有助于明確網(wǎng)絡服務場景對顧客契合的驅(qū)動機制，進而為電商管理者制定有針對性的營銷策略提供重要的理論依據(jù)。

此外，Vivek et al.(2012)指出，顧客契合與關系營銷一脈相承，有必要將顧客契合納入關系營銷之中，著重關注“超出購買”方面的研究。信任是關系營銷和交易營銷的關鍵性區(qū)別要素，其是關系發(fā)起、形成和維持的核心(張輝 等，2015)。只有當顧客認為企業(yè)是誠實可信的，其才會與企業(yè)展開進一步互動，為企業(yè)進行口碑宣傳和推薦，從而實現(xiàn)顧客契合(Santini et al.，2020)。同時，高度契合的顧客也更愿意與企業(yè)建立密切聯(lián)系，這種聯(lián)系有助于顧客信任的構建與維持(寧連舉 等，2018)。由此可見，顧客信任和顧客契合之間可能并非簡單的單向作用關系。遺憾的是，當前有關二者間關系的探討多從單向作用的視角出發(fā)，認為信任是顧客契合的驅(qū)動因素(Santini et al.，2020)，或是結果變量(Vivek et al.，2012)，并且以描述性研究為主，缺乏必要的實證支持(張輝 等，2015)。這種單向關系難以有效揭示顧客信任和顧客契合相互作用的潛在機制，導致研究的邊際貢獻有限。

基于上述分析，本研究通過構建一個非遞歸模型，揭示并驗證了網(wǎng)絡服務場景對顧客契合的作用機制，以及網(wǎng)絡信任和顧客契合之間的雙向作用關系。較之已有研究，本文的貢獻主要包括四個方面：

(1)豐富了顧客契合前置影響因素方面的文獻。目前，關于顧客契合驅(qū)動因素的定量研究側重于考察個人(顧客)因素(韓小蕓 等，2013a)和企業(yè)因素(韓小蕓 等，2013b；Chan et al.，2014)的影響，鮮有研究從網(wǎng)絡服務場景(網(wǎng)站因素)的視角展開分析。而且，學者在探討顧客契合問題時多以社交網(wǎng)絡或虛擬社區(qū)等非購物網(wǎng)站為研究對象，針對購物網(wǎng)站的文獻偏少(王高山 等，2019)。本文以購物網(wǎng)站為研究對象，深入分析網(wǎng)絡服務場景對顧客契合的影響，是對顧客契合領域研究的有益補充。

(2)拓展了網(wǎng)絡服務場景經(jīng)濟后果方面的研究。從已有文獻來看，網(wǎng)絡服務場景的相關研究主要基于S-O-R模型探討網(wǎng)絡服務場景對顧客交易行為(購買行為/意向、重購行為/意向、轉(zhuǎn)換行為)的影響。然而，隨著網(wǎng)絡購物的普遍、關系營銷范式的興盛、服務主導邏輯的發(fā)展和新媒體的繁榮，顧客尤其是在線顧客的主動性和互動性越來越強，其非交易行為對企業(yè)價值的影響愈發(fā)凸顯。本研究力求揭示網(wǎng)絡服務場景會對顧客契合產(chǎn)生何種影響以及如何產(chǎn)生影響，有效地彌補了當前網(wǎng)絡服務場景主題的相關研究對非交易行為的忽視。

(3)提升了模型的解釋力和預測力。不同于既有研究，本文在建構理論模型時將網(wǎng)絡信任和顧客契合之間的關系設定為非遞歸關系，這一處理方式不僅能夠顯著提升模型的預測力和解釋力，而且有助于更為細致地刻畫出在各類網(wǎng)絡服務場景因素的刺激下，顧客實現(xiàn)契合、構建并維持信任的反復的、持續(xù)的消費心理和消費行為。

(4)探索了模型的作用條件和適用范圍。本文研究證實，顧客經(jīng)驗對網(wǎng)絡服務場景與網(wǎng)絡信任、網(wǎng)絡服務場景與顧客契合之間的關系均具有顯著的調(diào)節(jié)作用。這有助于加深對網(wǎng)絡服務場景同網(wǎng)絡信任以及顧客契合之間關系的理解，更為精準地把握網(wǎng)絡服務場景不同維度的作用規(guī)律。

二、文獻回顧與假設提出

(一)網(wǎng)絡服務場景與顧客契合

早期研究對網(wǎng)絡商店環(huán)境的表述存在一定分歧，對網(wǎng)絡商店環(huán)境內(nèi)涵的認知和概念的測量也不盡一致。Eroglu et al.(2001)最先提出在線零售氛圍(atmospheric of online retailing)的概念，其被界定為網(wǎng)絡購物者可見和可聞的所有因素。Richard(2005)用網(wǎng)站氛圍(web atmospherics)來指代網(wǎng)絡購物環(huán)境，即企業(yè)為了對顧客產(chǎn)生積極影響進而提升顧客績效，而對網(wǎng)站環(huán)境進行的有意識的設計。Harris et al.(2010)首次提出網(wǎng)絡服務場景(E-servicescape)的概念，即服務傳遞過程中的所有在線環(huán)境因素，同時構建和檢驗了網(wǎng)絡服務場景的量表。從現(xiàn)有研究來看，Harris et al.(2010)對網(wǎng)絡服務場景的界定及維度劃分得到學者的廣泛認可，被引用較多(李慢 等，2014a)。因此，本研究也將沿用這一觀點。

顧客契合是指顧客對組織提供物或組織活動參與和聯(lián)系的強度，包括情感、認知和行為三個維度(Vivek，2009)，分別反映顧客對企業(yè)或其品牌在情感、認知和行為方面的表現(xiàn)水平(Kanje et al.，2020)，是顧客同企業(yè)在購買活動之外的聯(lián)系(Rasool et al.，2020)，是積極的且可以效價化的(Hollebeek et al.，2014)。近年來，顧客契合的重要性得到學術界和實務界的普遍認可。學者從個體、企業(yè)和環(huán)境三個層面對顧客契合的前置因素進行了有益探索，這些因素既可以獨立影響顧客契合，也可以相互作用對顧客契合施加共同影響(Vivek et al.，2012)。其中，個體層面的因素主要包括信任(Santini et al.，2020)、顧客涉入(Vivek et al.，2012)、顧客心理授權和顧客心理所有權(韓小蕓 等，2013a)；企業(yè)層面的因素主要包括企業(yè)所屬行業(yè)、規(guī)模、商譽、品牌特征(Van Doorn et al.，2010)，信息使用和處理(Zhang et al.，2015)，在線品牌社區(qū)的系統(tǒng)支持(Chan et al.，2014)，企業(yè)網(wǎng)站因素(比如感知享受性、感知信息質(zhì)量、交互性、在線服務質(zhì)量)(王高山 等，2019；駱培聰 等，2020)等；環(huán)境層面的因素主要指企業(yè)和顧客所處的宏觀環(huán)境以及行業(yè)環(huán)境(Van Doorn et al.，2010)。整體來看，很少有研究結合網(wǎng)絡購物快速發(fā)展和普及的現(xiàn)實情境，深入考察網(wǎng)絡因素對顧客契合的作用機制。

當前，伴隨著新技術的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡購物現(xiàn)象越來越普遍，在線顧客能夠便捷地與企業(yè)或其他顧客進行互動，顧客“超出購買”的非交易行為愈發(fā)頻繁和重要。以往聚焦于交易行為的網(wǎng)絡服務場景研究成果已很難有效指導當前網(wǎng)絡購物環(huán)境中的營銷實踐。Harris et al.(2010)認為，網(wǎng)絡服務場景包括審美訴求、功能布局和財務安全三個維度。其中，審美訴求指網(wǎng)絡商店中的圖片、動畫、設計風格等氛圍因素，包括設計獨特性、視覺訴求和娛樂性三個方面；功能布局指網(wǎng)絡商店中的導航、鏈接等結構因素，包括網(wǎng)絡商店信息有用性、定制化和交互性三個方面；財務安全指網(wǎng)絡商店的付款程序、安全政策等安全因素，包括付款便利性和感知安全性兩方面。審美訴求主要反映網(wǎng)絡商店的享樂價值，功能布局和財務安全則主要反映網(wǎng)絡商店的實用價值。根據(jù)S-O-R模型，網(wǎng)絡服務場景是顧客網(wǎng)絡購物過程中諸多重要心理變量(如顧客體驗、顧客滿意、感知價值等)的核心驅(qū)動因素(李慢 等，2014a)；進一步，這些心理變量又會對顧客契合產(chǎn)生積極的促進作用(Santini et al.，2020)。也就是說，良好的網(wǎng)絡購物環(huán)境有助于提升顧客的購物體驗、感知價值和滿意感，促使顧客產(chǎn)生撰寫評論、回答提問、進行推薦等非交易行為，從而達到顧客契合狀態(tài)。王高山等(2019)發(fā)現(xiàn)，電子服務質(zhì)量(包括便利可靠、界面美觀、個性推薦、隱私安全、交互性五個維度)對顧客契合具有顯著的正向影響，顧客感知價值在其中發(fā)揮重要的中介作用。Reitz(2012)的研究也證實，網(wǎng)站的感知信息質(zhì)量、交互性等功能布局因素會對顧客契合產(chǎn)生重要影響。由此本文推斷，網(wǎng)絡服務場景會影響顧客契合的實現(xiàn)。綜上所述，本研究提出：

H1：網(wǎng)絡服務場景對顧客契合存在正向影響。具體地，審美訴求因素(H1a)、功能布局因素(H1b)、財務安全因素(H1c)對顧客契合存在正向影響。

(二)網(wǎng)絡服務場景與網(wǎng)絡信任

在電子商務情境下，消費者的信任感普遍較低，他們通常更為顧忌和多疑(王全勝 等，2009)。因此，網(wǎng)絡信任被認為是制約電子商務發(fā)展的重要因素之一。信任是指在不確定性環(huán)境下，一方愿意信賴另一方的意愿、打算或期望，相應地網(wǎng)絡信任即是電子媒介下的信任(魯耀斌 等，2005)。顧客網(wǎng)絡信任被證實是網(wǎng)絡服務場景的重要結果變量之一(Bateman et al.，2017)。Tran et al.(2016)指出，設計優(yōu)良、有吸引力的網(wǎng)絡服務場景對在線顧客的信任和口碑具有積極的促進作用，是提升網(wǎng)絡商店績效的關鍵因素。Harris et al.(2010)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡服務場景中的審美訴求、功能布局和財務安全因素均會正向影響顧客網(wǎng)絡信任，其中審美訴求因素對網(wǎng)絡信任的提升作用最強。Kühn et al.(2015)以航空公司網(wǎng)站為例，證實網(wǎng)絡服務場景的三個維度均會對乘客網(wǎng)絡信任產(chǎn)生顯著的促進作用，其中財務安全因素的影響最重要。李慢等(2014b)針對網(wǎng)絡服務場景與顧客初始信任關系的考察也得出類似結論。通過上述回顧可以發(fā)現(xiàn)，盡管受不同研究情境和研究對象的影響，網(wǎng)絡服務場景各維度對網(wǎng)絡信任的作用強度存在一定差異，但網(wǎng)絡服務場景是顧客網(wǎng)絡信任的重要驅(qū)動因素基本得到已有研究的一致支持。綜上所述，本研究提出：

H2:網(wǎng)絡服務場景對網(wǎng)絡信任存在正向影響。具體地，審美訴求因素(H2a)、功能布局因素(H2b)、財務安全因素(H2c)對網(wǎng)絡信任存在正向影響。

(三)網(wǎng)絡信任與顧客契合

張輝等(2015)認為，顧客契合是一個重復性的過程，某些變量既可能是顧客契合的結果變量，也可能是顧客契合的前因變量?；诓煌难芯勘尘昂脱芯磕康?，學者對顧客契合與顧客信任之間關系的認識存在一定分歧。部分研究認為顧客信任是顧客契合的前因變量。比如，Van Doorn et al.(2010)、Santini et al.(2020)指出，顧客對于企業(yè)的信任程度越高，就越可能進行積極的口碑宣傳、向他人推薦、撰寫評論等，以幫助企業(yè)吸引更多顧客，更好地實現(xiàn)顧客契合。另一些研究則將顧客信任視作顧客契合的結果變量。比如，寧連舉等(2018)認為，契合的顧客愿意同企業(yè)進行更多的交流與互動，這有助于加深顧客對企業(yè)的了解、降低顧客的感知風險，從而促使顧客信任進一步提升?；谏鲜龇治隹芍唵蔚貙⒕W(wǎng)絡信任與顧客契合之間歸結為單向聯(lián)系，可能無法解釋現(xiàn)有研究觀點的不一致。本文認為，顧客契合和網(wǎng)絡信任之間存在非遞歸關系。綜上所述，本研究提出：

H3：顧客契合與網(wǎng)絡信任之間的關系是非遞歸的。網(wǎng)絡信任對顧客契合存在正向影響(H3a)，顧客契合對網(wǎng)絡信任存在正向影響(H3b)。

(四)顧客經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用

由于價值共創(chuàng)和互動體驗是實現(xiàn)顧客契合的重要基礎(Rasool et al.，2020)，而顧客經(jīng)驗的差異又會對互動體驗產(chǎn)生至關重要的影響，因此在網(wǎng)絡購物情境下研究網(wǎng)絡服務場景與顧客契合的關系時考慮顧客經(jīng)驗的調(diào)節(jié)效應是必要的。經(jīng)驗匱乏的顧客對商店的網(wǎng)絡服務場景缺乏了解，需要耗費更多的時間和精力去搜尋信息、進行評估、做出決策，因此他們很難在短時間內(nèi)與企業(yè)或者其他顧客開展有效互動，更不會進行撰寫評論、口碑推薦等非交易行為，此時顧客契合狀態(tài)難以實現(xiàn)。而對于經(jīng)驗豐富的顧客來說，一方面，他們對網(wǎng)絡購物環(huán)境非常熟悉；另一方面，購物網(wǎng)站也可能會基于自身的數(shù)據(jù)庫為他們設計和提供個性化服務。因此，經(jīng)驗豐富的顧客對于網(wǎng)絡購物的風險感知更低，購物體驗更好，他們更容易與企業(yè)或者其他顧客進行互動，從而更易達到顧客契合狀態(tài)。因此，本文推斷，對于經(jīng)驗豐富的顧客來說，網(wǎng)絡服務場景對顧客契合的影響更為強烈。綜上所述，本研究提出：

H4：顧客經(jīng)驗對網(wǎng)絡服務場景與顧客契合之間的關系起調(diào)節(jié)作用。

顧客網(wǎng)絡信任是一個動態(tài)的構念，它會隨著時間的推移而發(fā)生變化，包括初始網(wǎng)絡信任的建立、持續(xù)網(wǎng)絡信任的維持、網(wǎng)絡信任的下降三個階段(魯耀斌 等，2005)。由此，不同顧客經(jīng)驗(匱乏VS豐富)對應著不同階段的顧客網(wǎng)絡信任。在網(wǎng)絡購物情境下，顧客更多是憑借服務環(huán)境中的有形展示(網(wǎng)絡服務場景)來進行評估和判斷的。因此，相較于經(jīng)驗豐富的顧客，經(jīng)驗匱乏的顧客由于缺乏類似的購物經(jīng)歷，且無法與服務人員進行面對面交流，其對購物過程的風險感知相對更大，顧客信任更難建立。也就是說，顧客經(jīng)驗的缺乏可能會降低網(wǎng)絡服務場景對初始信任的影響。相關研究也發(fā)現(xiàn)，在初次購物階段，購物環(huán)境中的功能布局和財務安全因素對顧客信任(尤其是經(jīng)驗匱乏的顧客)的構建較為重要(李慢 等，2014b)；而在持續(xù)購買行為中，網(wǎng)絡購物環(huán)境中的圖片、視頻等審美訴求因素對顧客持續(xù)信任(經(jīng)驗豐富的顧客)的構建影響最明顯(Harris et al.，2010)。綜上所述，本文推斷，顧客經(jīng)驗的差異可能會導致網(wǎng)絡服務場景對顧客網(wǎng)絡信任的影響強度發(fā)生改變?；诖耍狙芯刻岢觯?/p>

H5：顧客經(jīng)驗對網(wǎng)絡服務場景與顧客網(wǎng)絡信任之間的關系起調(diào)節(jié)作用。

(五)控制變量

在構建理論模型的過程中，本文將信任傾向和顧客涉入度設置為控制變量。一方面，信任傾向主要用于衡量個體是否信任他人的傾向，反映個體相信他人的意愿(Harris et al.，2010)。顧客的文化背景、人格類型以及以往經(jīng)歷等都會影響其信任傾向，而信任傾向又會對顧客信任的建立和維持產(chǎn)生重要的影響。因此，學者主張在研究信任模型時將信任傾向設為控制變量，以提升模型的解釋力和預測力(李慢 等，2014b)。另一方面，顧客涉入度體現(xiàn)了顧客基于自身的價值、內(nèi)在需要和興趣等因素對目標物的感知相關性(Vivek et al.，2012)，是顧客契合形成的重要前提(Vivek et al.，2012)。涉入度高的顧客會對品牌或企業(yè)的相關信息進行更多的外部搜尋和更深的信息加工，以加深對品牌或企業(yè)的了解，這有助于促進顧客對企業(yè)進行積極的口碑宣傳、推薦等，進而實現(xiàn)顧客契合。Rasool et al.(2020)指出，將顧客涉入度作為控制變量引入顧客契合模型的研究中，有助于提升研究結果的穩(wěn)健性。綜上所述，我們將信任傾向和顧客涉入度作為控制變量引入本文的理論模型。

本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

(一)測量工具

本文在設計調(diào)查問卷時所參考的量表在已有研究中均被證實具有良好的信效度。同時，在引用量表的過程中，我們主要采用回譯法以保證中文翻譯與英文原文高度一致，避免語義偏差對問卷質(zhì)量造成干擾。具體地，網(wǎng)絡服務場景的測量采用李慢等(2014b)開發(fā)的量表，該量表在中國網(wǎng)絡購物情境中得到了驗證，主要從審美訴求、功能布局和財務安全三個方面進行測量，共15個題項；顧客契合的測量借鑒Vivek(2009)開發(fā)的量表，主要從熱情、參與和社會互動等方面進行測量，共6個題項；網(wǎng)絡信任的測量參考Koufaris et al.(2004)的研究，共5個題項；對于顧客涉入度的測量，在Zaichkowsky(1994)所提出的RPII(修正后的個人涉入量表)的基礎上將原來的語義差異量表調(diào)整為李克特7分量表，以解決RPII在中國情境下使用時存在的題目不明確、不易填答等缺點(銀成鉞 等，2008)，共10個題項；信任傾向的測量借鑒Chen et al.(2007)設計的量表，共3個題項。所有變量均采用李克特7分量表(1表示完全同意，7表示完全不同意)進行測度。

在初始問卷形成后，我們召集108名大學生(未包含在最后樣本中)在某高校計算機中心開展預測試，并基于預測試收集的數(shù)據(jù)進行了探索性因子分析和信度檢驗，結果表明所有潛變量的Cronbach’s α值均超過了可接受水平。與此同時，我們還邀請營銷專業(yè)的博士生、從業(yè)者、消費者等進行了深度訪談，并根據(jù)他們的意見和建議對問卷中不易理解、有歧義、語意不清的問項進行了再次調(diào)整，由此形成用于大樣本調(diào)研的問卷。最終的調(diào)查問卷共包含以下幾部分內(nèi)容：網(wǎng)絡服務場景量表，共15個題項；顧客契合量表，共6個題項；網(wǎng)絡信任量表，共5個題項；顧客涉入度量表，共10個題項；信任傾向量表，共3個題項；個人信息，涉及被試的性別、年齡、月均收入、網(wǎng)購頻率和網(wǎng)購齡(第一次網(wǎng)絡購物至今的時間)等內(nèi)容。

(二)數(shù)據(jù)收集及樣本概況

為避免外生變量的影響，本研究采用模擬情景實驗的方法檢驗上文所提出的理論模型，并通過調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。在正式調(diào)研中，我們選擇MBA學生作為被試，主要是基于以下幾方面的考慮：一是MBA學生的年齡更符合主流網(wǎng)購群體的年齡特點(1)2020年發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，當前網(wǎng)購的主力軍主要集中在20～39歲之間，40歲以上的中高齡群體正逐漸增加。；二是MBA學生的思想相對較為成熟，大多擁有穩(wěn)定的工作和較高的收入；三是不同的MBA學生在興趣愛好、價值觀等方面存在較大差異。Koufaris et al.(2004)也指出，在消費者行為研究中，選取MBA學生作為樣本，代表性更強。

實驗開始前，首先，將被試隨機分為經(jīng)驗匱乏顧客組和經(jīng)驗豐富顧客組，并給出四個備選網(wǎng)站：新蛋網(wǎng)、易迅網(wǎng)、國美網(wǎng)和天貓網(wǎng)。然后，要求被試從備選網(wǎng)站中挑選指定的筆記本電腦，具體地：對于經(jīng)驗匱乏顧客組，被試需要從備選網(wǎng)站中選擇一個從未訪問過的網(wǎng)站挑選指定的筆記本電腦；對于經(jīng)驗豐富顧客組，被試需要從備選網(wǎng)站中選擇一個曾經(jīng)進行過網(wǎng)購的網(wǎng)站挑選指定的筆記本電腦。實驗開始后，研究者給每位被試一套指令，要求他們在所選擇的網(wǎng)站中挑選研究者指定的筆記本電腦，操作指令為：“想象您需要購買一臺筆記本電腦用于未來至少兩年時間里的個人業(yè)務處理，請在所選網(wǎng)站上搜尋研究者指定的筆記本電腦，并將筆記本電腦的品牌和型號、處理器參數(shù)、內(nèi)存大小、硬盤大小、運行系統(tǒng)等詳細信息填寫在桌面的卡片上。請勿在其他網(wǎng)站上搜尋任何信息。最后請完成調(diào)查問卷上的題項?！边x擇筆記本電腦作為實驗購買對象，主要是因為筆記本電腦的價位相對較高，消費者在選購此類產(chǎn)品時通常面臨著較高程度的不確定性和風險感知，他們更為關注網(wǎng)絡商店安全性等網(wǎng)絡服務場景因素。需要說明的是，在為被試指定所挑選的筆記本電腦時，我們控制了產(chǎn)品型號、品牌以及價格對顧客購物心理的影響。本研究在實驗指令中要求被試提供其最終選擇的筆記本電腦的相關參數(shù)，目的在于促使被試在所選網(wǎng)站中進行積極且廣泛的搜尋，從而側面加深其對網(wǎng)絡服務場景的了解。這一做法有助于提高實驗結果的有效性和可靠性。

被試在完成產(chǎn)品搜尋后，立即填答調(diào)查問卷。在提交問卷前，研究者還會提醒被試認真檢查全部問項是否均已作答。在正式調(diào)研階段，本文最終獲得有效問卷422份。從樣本特征來看，男性被試210人，女性被試212人；25～40歲的被試占比為72.512%，40歲以上的被試占比為21.801%；被試的月收入主要集中在3001元～6000元之間，其中3001元～4500元的有203人，4501元～6000元的有171人；大部分被試經(jīng)常網(wǎng)購，76.8%的被試網(wǎng)購頻率為半年3～4次或更多；多數(shù)被試的購物網(wǎng)齡在2年以上，其中“2～3年”的有114人(占比為27.014%)，“3年以上”的有235人(占比為55.687%)。此外，通過對來自不同網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進行獨立樣本T檢驗，發(fā)現(xiàn)新蛋網(wǎng)、易迅網(wǎng)、國美網(wǎng)和天貓網(wǎng)在各指標上不存在顯著差異。

四、數(shù)據(jù)分析與結果

(一)共同方法變異檢驗

本研究是一次橫斷研究，且數(shù)據(jù)收集均采用自我報告的方法，由此導致的共同方法變異可能會對研究結果產(chǎn)生干擾。為此，我們采用變換測項作答方向、平衡測項順序、匿名性等方式對數(shù)據(jù)收集過程進行嚴格控制。同時，本文還根據(jù)湯丹丹等(2020)的做法，進行了Harman單因素檢驗，結果發(fā)現(xiàn)，在對所有測量指標進行主成分分析后，未旋轉(zhuǎn)時得到的第一主成分為16.217%，說明第一主成分并不能解釋大部分的變量，即共同方法變異的量不大。

(二)信效度檢驗

數(shù)據(jù)分析分兩個階段進行，第一階段對測量模型進行驗證性因子分析，檢驗每個題項能否較好地反映相對應的潛變量。測量模型的主要擬合指標值分別為：χ2/

df=1.937，P值<0.001，GFI=0.901，IFI=0.920，CFI=0.905，NFI=0.933，RMSEA=0.037。不難得知，測量工具與數(shù)據(jù)的擬合效果良好。

問卷的信度檢驗主要采用Cronbach’s α系數(shù)和組合信度(CR)兩個指標來衡量，結果列于表1。由表1可見，所有潛變量的Cronbach’s α系數(shù)均在0.834～0.878之間，達到了理想水平；CR值也都大于0.600的標準水平。由此可知，本研究所采用的量表具有較好的信度。

表1 信度和收斂效度分析結果

量表的效度分析結果表明：所有測量題項的標準化因子載荷均在0.714～0.906之間，且都在0.010的水平上顯著，滿足收斂效度的要求；所有潛變量的平均方差提取量(AVE)都在0.5以上，表明各測量指標解釋了潛變量的大部分方差，而且每個潛變量的AVE平方根均大于變量間的相關系數(shù)(見表2)，滿足了區(qū)別效度的要求。此外，本研究所采用的量表均是以成熟量表為基礎，并根據(jù)專家建議和預測試結果進行反復修改、調(diào)整及完善后形成的，因此內(nèi)容效度能夠得到保證。由此可知，本研究的測量工具具有良好的效度。

表2 區(qū)別效度的分析結果

(三)結構模型檢驗

在第二階段，主要利用結構方程模型驗證前文所提出的理論模型，結構模型的χ2/

df為1.737，其他擬合指標也都達到了可接受水平(GFI=0.907，CFI=0.941，IFI=0.916，RMSEA=0.042)，表明數(shù)據(jù)同結構模型的擬合良好。

表3列示了參數(shù)估計結果。從表3可見：(1)在網(wǎng)絡服務場景的三個維度中，功能布局和財務安全對顧客契合均存在顯著的正向影響，而審美訴求對顧客契合的影響雖然為正但不顯著。由此可知，H1b和H1c得到了驗證，H1a未得到支持。(2)網(wǎng)絡服務場景的三個維度(審美訴求、功能布局和財務安全)對網(wǎng)絡信任均存在顯著的正向影響，H2a、H2b和H2c都成立。(3)顧客契合和網(wǎng)絡信任之間存在相互的顯著影響，H3a和H3b得到支持。此外，顧客契合和網(wǎng)絡信任的決定系數(shù)R2分別為0.639和0.671，說明所有預測變量共同解釋了顧客契合63.9%的方差，共同解釋了網(wǎng)絡信任67.1%的方差。

表3 檢驗結果

(四)調(diào)節(jié)效應檢驗

進一步地，分析顧客經(jīng)驗對網(wǎng)絡服務場景(審美訴求、功能布局和財務安全)同顧客契合、網(wǎng)絡信任之間關系的具體調(diào)節(jié)作用，結果見表4。由表4可以發(fā)現(xiàn)：(1)在網(wǎng)絡服務場景與顧客契合的關系中，審美訴求有助于促進經(jīng)驗匱乏顧客產(chǎn)生顧客契合，而對經(jīng)驗豐富顧客的影響則不顯著。從對顧客契合的促進作用來看，審美訴求對經(jīng)驗匱乏顧客更重要，而功能布局和財務安全則對經(jīng)驗豐富顧客更重要。值得注意的是，無論顧客經(jīng)驗水平如何，功能布局都是顧客契合最重要的驅(qū)動因素。H4再次得到證實。(2)在網(wǎng)絡服務場景與網(wǎng)絡信任的關系中，相比經(jīng)驗豐富顧客，審美訴求和財務安全對經(jīng)驗匱乏顧客的影響更強，而功能布局對經(jīng)驗匱乏顧客的影響較弱。此外，不管顧客經(jīng)驗水平如何，財務安全都是顧客網(wǎng)絡購物過程中信任構建和維持的決定性因素。H5再次獲得證實。

表4 調(diào)節(jié)效應檢驗結果

五、結論與討論

(一)研究結論

在對網(wǎng)絡服務場景和顧客契合現(xiàn)有研究進行細致梳理的基礎上，本文基于網(wǎng)絡信任的視角建立了網(wǎng)絡服務場景對顧客契合的非遞歸作用模型，并采用結構方程模型對相關假設進行了驗證。主要研究結論如下：

(1)網(wǎng)絡服務場景對顧客契合存在正向影響。從總效應來看(如表5所示)，功能布局對顧客契合的影響最強，財務安全次之，審美訴求最小。這是因為，顧客契合的實現(xiàn)主要依賴顧客借助網(wǎng)絡商店平臺與企業(yè)、顧客以及其他利益相關者之間進行信息、知識和技能的分享，從而促進顧客在設計、生產(chǎn)、傳遞與消費等環(huán)節(jié)積極參與價值創(chuàng)造，主動從事口碑傳播、撰寫評論、推薦、幫助其他顧客等非交易行為。而網(wǎng)絡服務場景中的功能布局就是指網(wǎng)絡商店的安排、組織、結構和適應性，包括網(wǎng)絡商店信息有用性、定制化和交互性三類因素。需要指出的是，審美訴求對顧客契合的直接影響不顯著，但可以通過網(wǎng)絡信任間接驅(qū)動顧客契合的實現(xiàn)。

表5 直接效應、間接效應和總效應

(2)網(wǎng)絡服務場景對網(wǎng)絡信任存在正向影響。從總效應來看，財務安全對網(wǎng)絡信任的影響最強，功能布局次之，審美訴求最低。這說明完善的網(wǎng)絡購物安全監(jiān)督和保障系統(tǒng)以及高效的付款程序?qū)τ谮A得顧客網(wǎng)絡信任至關重要。

(3)網(wǎng)絡信任既是顧客契合的驅(qū)動變量，又是顧客契合的結果變量，即顧客契合和網(wǎng)絡信任存在相互影響的關系，這支持了本研究所提出的非遞歸模型。而且，由數(shù)據(jù)分析結果可知，設定非遞歸關系能夠顯著提高模型的解釋力和預測力。

(4)顧客經(jīng)驗對網(wǎng)絡服務場景與顧客契合、網(wǎng)絡信任的關系均存在調(diào)節(jié)作用。在網(wǎng)絡服務場景與顧客契合的關系中，審美訴求僅會對經(jīng)驗匱乏顧客的契合產(chǎn)生顯著影響；相比經(jīng)驗匱乏的顧客，功能布局和財務安全在促進經(jīng)驗豐富顧客的契合方面作用更強。在網(wǎng)絡服務場景與網(wǎng)絡信任的關系中，審美訴求和財務安全對經(jīng)驗匱乏顧客的網(wǎng)絡信任的驅(qū)動作用更強，而功能布局對經(jīng)驗豐富顧客的網(wǎng)絡信任的促進作用更強。

(二)實踐啟示

本文研究成果有助于網(wǎng)絡商店管理者利用種類繁多的可控制、低成本和易操作的網(wǎng)絡環(huán)境因素促進網(wǎng)絡信任和顧客契合，為企業(yè)構建顧客信任、管理顧客契合和獲得顧客資源提供有益借鑒。具體地，本文結論對管理實踐的啟示主要包括以下四個方面：

一是強化網(wǎng)絡商店的功能布局設計。本研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡服務場景的三個維度中，功能布局對顧客契合的驅(qū)動作用最強。因此，網(wǎng)絡商店可以將功能布局因素作為顧客契合管理的重要營銷手段。比如，優(yōu)化網(wǎng)絡商店的導航、搜索機制等，在詳細介紹和展示產(chǎn)品各項參數(shù)的同時加入“對比”功能，方便消費者進行同類產(chǎn)品的比較；在增加網(wǎng)購虛擬客服的同時提升人工客服的專業(yè)水平和服務態(tài)度，進一步強化網(wǎng)絡商店的交互性。

二是加強網(wǎng)絡商店安全管理。本研究證實，網(wǎng)絡服務場景中的財務安全對網(wǎng)絡信任的總效應最強。因此，電商企業(yè)應強化與互聯(lián)網(wǎng)安全企業(yè)的交流和合作，進一步完善網(wǎng)絡商店的安全監(jiān)督和保障體系，不斷提升線上購物的安全性和私密性。同時，網(wǎng)絡商店還須建立詳細可靠的安全政策和補救措施，以盡可能縮小顧客購前預期和購后感知之間的差距，從而快速化解顧客抱怨、有效降低顧客退貨率，努力在消費者心目中樹立安全可靠的形象。

三是適度開發(fā)網(wǎng)絡商店的娛樂性和審美性。本文研究結果顯示，網(wǎng)絡服務場景中的審美訴求并不會對顧客契合產(chǎn)生直接影響，其主要通過網(wǎng)絡信任間接預測顧客契合，且間接效應相對較小。這一結論與現(xiàn)實情況基本一致，目前很多網(wǎng)絡商店在網(wǎng)站審美性和娛樂性方面都投入了較大精力，但實際效果卻不理想。因此，過度關注審美訴求因素的做法并不可取。鑒于功能布局和財務安全因素對顧客契合的重要驅(qū)動作用，網(wǎng)絡商店的設計者可以考慮在追求審美訴求時融入一定的功能布局和財務安全元素，比如拍攝包含商品展示、使用方法、支付中可能遇到的問題等的視頻，這種處理方式既可以增加網(wǎng)站的娛樂性，又能夠以快捷輕松的方式向在線顧客傳遞更多的功能性信息。

四是根據(jù)顧客經(jīng)驗為消費者定制化網(wǎng)絡商店設計。本文研究結果表明，對于不同經(jīng)驗的顧客而言，網(wǎng)絡服務場景對網(wǎng)絡信任和顧客契合的影響存在一定差異。因此，網(wǎng)絡商店管理者有必要根據(jù)關系數(shù)據(jù)庫的信息為不同經(jīng)驗的消費者提供定制化的購買頁面。比如，在強化網(wǎng)站安全性的前提下，對于經(jīng)驗匱乏的顧客，應注重網(wǎng)站的娛樂性設計和審美性設計，在功能布局方面強調(diào)產(chǎn)品導航、搜索和布局等有助于顧客完成購物任務的因素；對于經(jīng)驗豐富的顧客，應關注購物助手、產(chǎn)品對比、網(wǎng)站交互性、顧客反饋平臺等能夠促進顧客交流和互動的因素。

(三)局限與未來研究展望

本研究也不可避免地存在一些局限，主要體現(xiàn)在：第一，本文采用橫截面數(shù)據(jù)進行實證研究，并未考慮網(wǎng)絡信任和顧客契合的動態(tài)性特征。一方面，顧客網(wǎng)絡信任是一個隨時間推移而不斷發(fā)生變化的構念，包括初始網(wǎng)絡信任的建立、持續(xù)網(wǎng)絡信任的維持、網(wǎng)絡信任的下降三個階段(魯耀斌 等，2005)。另一方面，顧客契合在共創(chuàng)價值的服務關系中以一種動態(tài)的、重復性的過程存在，其發(fā)展本質(zhì)是不斷變化的(Rasool et al.，2020)。因此，后續(xù)研究有必要從動態(tài)視角深入探析網(wǎng)絡信任和顧客契合之間的關系。第二，本文僅考察了顧客經(jīng)驗的調(diào)節(jié)效應，未來可以嘗試挖掘更多的調(diào)節(jié)變量，使理論框架更加完整。此外，后續(xù)研究還可以選取不同文化、制度背景的在線消費者作為被試開展進一步驗證，以提高結論的可靠性和普適性。