盧常艷

（無(wú)錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇無(wú)錫 214081）

數(shù)字革命和新技術(shù)的傳播，消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生改變，驅(qū)動(dòng)茶產(chǎn)品營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。雙循環(huán)格局下，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，抓好科技創(chuàng)新，提升營(yíng)銷效率，開展綠色營(yíng)銷，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。

1 茶產(chǎn)品營(yíng)銷的既有模式

一是傳統(tǒng)線下零售?，F(xiàn)有的茶營(yíng)銷模式很大程度上以線下門店銷售為主，特別是高端茶的銷售以實(shí)體店銷售為主。顧客主要為老客戶、實(shí)體店上門體驗(yàn)客人。

二是超市銷售。大型超市直接與茶生產(chǎn)加工企業(yè)、茶種植戶對(duì)接采購(gòu)，銷售茶產(chǎn)品。

三是茶葉批發(fā)市場(chǎng)、茶葉連鎖加盟店銷售。四是博覽會(huì)、展銷會(huì)營(yíng)銷。五是互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)銷，通過(guò)抖音、微信、各大論壇、淘寶、京東、直播以及自營(yíng)APP 等方式營(yíng)銷。

2 茶產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1 茶種植戶收益低

茶種植戶因?yàn)闋I(yíng)銷能力弱，缺少銷售渠道，茶葉依賴于茶商收購(gòu)，而茶商收購(gòu)價(jià)相對(duì)較低，茶農(nóng)獲益較少。

2.2 茶產(chǎn)品相對(duì)單一

茶產(chǎn)品主要有三類：一為原葉茶。二為茶深加工產(chǎn)品，具體有茶飲料、茶食品、茶日化用品。茶飲料包含：速溶茶、袋泡茶、茶冷飲、茶熱飲等。茶食品包含：茶保健品、茶氨酸、茶多酚、茶多糖、茶點(diǎn)等。茶日化用品包含：茶護(hù)膚品、茶洗漱用品等。三為茶服務(wù)性產(chǎn)品，包括茶館、茶餐飲經(jīng)營(yíng)和茶旅游?？傮w上，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有茶產(chǎn)品市場(chǎng)以茶原葉銷售為主，茶深加工產(chǎn)品少，茶服務(wù)性產(chǎn)品處于初級(jí)階段。

2.3 缺乏高效流通渠道

我國(guó)西部、西南部等地區(qū)茶園、茶場(chǎng)位置偏僻，交通條件差，同時(shí)受家庭小規(guī)模經(jīng)營(yíng)方式制約，茶葉缺乏進(jìn)入市場(chǎng)的載體和渠道。因此，茶原葉產(chǎn)品通常由農(nóng)戶送到批發(fā)市場(chǎng)出售，或者由茶收購(gòu)商于茶葉原產(chǎn)地收購(gòu)，再長(zhǎng)途運(yùn)輸至各地批發(fā)市場(chǎng)、各地連鎖加盟店、超市、團(tuán)體單位及個(gè)人，流通環(huán)節(jié)多，流通成本高。

2.4 線上交易量偏低

茶葉的營(yíng)銷方式以線下實(shí)體銷售為主，線上交易成交量低。2017 年茶葉電子商務(wù)的銷售額219 億，2017 年茶葉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額占行業(yè)銷售額的比重是10.23%[1]，茶葉線上營(yíng)銷大有提升空間。

2.5 缺少信任機(jī)制

茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)欠統(tǒng)一，定價(jià)欠規(guī)范、透明，社會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)制有待完善。茶產(chǎn)品存在同價(jià)不同質(zhì)現(xiàn)象。通過(guò)第三方平臺(tái)，例如淘寶、京東線上銷售茶葉，大多品質(zhì)不佳，消費(fèi)者滿意度低。

3 茶產(chǎn)品營(yíng)銷模式的創(chuàng)新路徑

3.1 數(shù)字化賦能

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，能否利用數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行茶產(chǎn)品和茶文化宣傳，能否向用戶準(zhǔn)確有效傳遞茶健康信息，直接影響消費(fèi)者購(gòu)買茶產(chǎn)品的決策。建立茶產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)中心，建設(shè)數(shù)據(jù)化暢銷平臺(tái)，達(dá)到茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能。

數(shù)字技術(shù)提升線上營(yíng)銷技術(shù)含量，根據(jù)正梅特卡夫法則：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于其節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。即企業(yè)的終端越多，價(jià)值也將成倍放大。茶企經(jīng)營(yíng)者最大可能通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷，即采用移動(dòng)營(yíng)銷和社交營(yíng)銷，在社交媒體發(fā)布茶產(chǎn)品廣告與信息。其中社交營(yíng)銷的具體方式有社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客、抖音等等。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，采取更為針對(duì)性的營(yíng)銷。通過(guò)茶產(chǎn)品推介會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)等茶事活動(dòng)，二維碼掃碼進(jìn)群，建立線上社群，獲取更多潛在顧客。通過(guò)新媒體、快手、抖音的方式獲取顧客。線上互動(dòng)線下體驗(yàn)，合理使用數(shù)字技術(shù)分析了解顧客需求，個(gè)性化推送，激發(fā)消費(fèi)者興趣，促成購(gòu)買。

3.2 分享茶產(chǎn)品，達(dá)到促銷效果

通過(guò)物質(zhì)和精神兩層面分享茶健康養(yǎng)生文化[2]，物質(zhì)上“舍”，在人流量大的公交站臺(tái)、火車站設(shè)立茶水機(jī)器人，免費(fèi)供應(yīng)茶水。精神上“揚(yáng)”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)投放廣告，或?qū)嵉匦麄鞯确绞较蛳M(fèi)者傳遞中國(guó)茶文化，科普茶之健康功效。重視在非飲茶人群中宣傳茶健康功能，培養(yǎng)新的茶愛好者和消費(fèi)群，讓茶產(chǎn)品走出茶圈，進(jìn)一步拓展茶消費(fèi)市場(chǎng)。

3.3 創(chuàng)新茶產(chǎn)品，刺激消費(fèi)

中國(guó)是茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，由于東西方文化、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣等差異，我國(guó)生產(chǎn)的茶葉85%以上在國(guó)內(nèi)消費(fèi)[3]。雙循環(huán)背景下，采用新技術(shù)，生產(chǎn)高質(zhì)量茶產(chǎn)品供給市場(chǎng)，創(chuàng)新引領(lǐng)國(guó)內(nèi)多元化消費(fèi)需求，把握消費(fèi)者需求變化，創(chuàng)造讓顧客滿意的多元化茶產(chǎn)品。針對(duì)中老年市場(chǎng)，開發(fā)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的生態(tài)原葉茶；針對(duì)年輕人偏好，開發(fā)顏值茶、時(shí)尚飲品茶系列，例如茶Π 飲品；針對(duì)愈來(lái)愈快節(jié)奏的生活方式，開發(fā)便于品飲的簡(jiǎn)約茶；根據(jù)顧客求好、求新、求異、求美、求實(shí)惠特點(diǎn)，將綠、紅、青、黃、白、黑茶六大茶類產(chǎn)品設(shè)計(jì)為高端定制茶、禮品茶、趣味茶、顏值茶、口糧茶等。定制茶高成本獲得高利潤(rùn)，口糧茶分擔(dān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，讓利顧客；針對(duì)飲茶消費(fèi)場(chǎng)地主要在居家與辦公室，根據(jù)這兩個(gè)場(chǎng)景開發(fā)適宜居家與辦公的經(jīng)濟(jì)茶；滿足年輕消費(fèi)者追求新穎、時(shí)尚特點(diǎn)，走差異化路線，制作造型精致且口感豐富的調(diào)飲茶、工藝茶等趣味茶。

向市場(chǎng)提供健康茶。雙循環(huán)格局下，根據(jù)茶產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，將以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，立足擴(kuò)大內(nèi)需。中國(guó)民眾生活水平日益提高，追求更高生活質(zhì)量，更為青睞健康、安全、環(huán)保綠色有機(jī)食品。因此，為了使茶產(chǎn)品能夠滿足民眾需求，生產(chǎn)過(guò)程中更加注重安全、健康，如采用生物、物理手段防治病蟲害，保護(hù)茶園自然環(huán)境，建設(shè)生態(tài)有機(jī)茶園，推廣建立質(zhì)量安全可追溯體系，食品安全責(zé)任落實(shí)到戶，促進(jìn)茶業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展。

向市場(chǎng)提供科技茶。食品輕工業(yè)是目前茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增值潛力最大的行業(yè)[4]。注重科技成果的轉(zhuǎn)化和利用，加強(qiáng)茶深加工和增值加工，延長(zhǎng)茶產(chǎn)業(yè)鏈，提高夏秋茶利用率，對(duì)茶葉進(jìn)行深加工，改變消費(fèi)者“茶是泡著喝”傳統(tǒng)固有思維，向市場(chǎng)提供高質(zhì)量的茶深加工產(chǎn)品，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。在非飲茶者中推廣茶飲料、茶食品、茶日化用品，拓展茶消費(fèi)市場(chǎng)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到茶可喝、可用、可吃、可玩，倡導(dǎo)“六茶共舞”。

深度挖掘茶旅結(jié)合項(xiàng)目。茶與旅游結(jié)合促進(jìn)茶產(chǎn)品消費(fèi)，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)。完善茶旅基礎(chǔ)設(shè)施，提升茶旅接待條件，帶領(lǐng)游客逛茶園、觀茶廠、看茶藝、喝好茶、吃茶餐、購(gòu)茶品、住茶主題旅館。深度挖掘茶旅項(xiàng)目，不斷創(chuàng)新茶增值項(xiàng)目，在茶旅客中建立良好口碑，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

3.4 科技創(chuàng)新營(yíng)銷

完善茶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G 科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和轉(zhuǎn)化，科技創(chuàng)新營(yíng)銷。借助大數(shù)據(jù)搭建暢銷對(duì)接平臺(tái)，充分利用新媒體，做好產(chǎn)品信息采集、共享與發(fā)布。一，充分利用私域流量池。可自營(yíng)APP，例如：茶香記商城，融宣傳茶知識(shí)與出售茶產(chǎn)品為一體的網(wǎng)上商城，既弘揚(yáng)茶文化也從事茶貿(mào)易，帶動(dòng)茶消費(fèi)。也可通過(guò)微信朋友圈、公眾號(hào)、頭條、微博、抖音、QQ 等渠道進(jìn)行銷售引流。利用數(shù)字化平臺(tái)，與茶粉共創(chuàng)，茶粉參與體驗(yàn)，塑造良好口碑。鼓勵(lì)茶粉私域流量池分享，從而加大茶產(chǎn)品營(yíng)銷推廣。二，合理使用公域流量平臺(tái)，例如：百度、淘寶、京東等第三方服務(wù)平臺(tái)，擴(kuò)寬銷售渠道。三，采取靈活多樣的方式布局社交零售網(wǎng)，先社交后交易，以社群為基礎(chǔ)，與目標(biāo)消費(fèi)群體建立關(guān)系，系列活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享，對(duì)茶產(chǎn)品營(yíng)銷推廣。參加茶產(chǎn)品推介會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)等茶事活動(dòng)，二維碼掃碼進(jìn)群，建立線上社群，獲取更多潛在顧客。建立線上線下茶文化、茶產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)。線上互動(dòng)線下體驗(yàn)，使用數(shù)字技術(shù)分析了解顧客需求，個(gè)性化推送，激發(fā)消費(fèi)者興趣，維系顧客。線上線下同步運(yùn)營(yíng)，線上線下所有茶產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一價(jià)格，線上線下維護(hù)會(huì)員等老熟客利益，誠(chéng)信待客，維護(hù)茶產(chǎn)品品牌正面形象。積極探索基于信息化與智能化的“無(wú)人茶業(yè)”業(yè)態(tài)。推進(jìn)機(jī)器換人，設(shè)立自動(dòng)化機(jī)器銷售茶飲料和茶產(chǎn)品。

3.5 建立穩(wěn)定高效流通渠道

借助政府資源優(yōu)勢(shì)，建立穩(wěn)定高效流通渠道，選用綠色交通工具，建立綠色倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存，制定綠色運(yùn)輸管理辦法。通過(guò)社交媒體，搭建產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)，減少流通環(huán)節(jié)。一、通過(guò)直播帶貨等方式，鼓勵(lì)原產(chǎn)地直銷，讓茶農(nóng)和顧客收益最大化。二、鼓勵(lì)更多茶農(nóng)加入合作社，組織統(tǒng)一收購(gòu)，對(duì)茶實(shí)行價(jià)格保護(hù)。三、靠近茶產(chǎn)區(qū)建立大型茶產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)茶葉批發(fā)市場(chǎng)功能轉(zhuǎn)型。對(duì)批發(fā)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造，建設(shè)電子交易、電子結(jié)算平臺(tái)，安全監(jiān)控等配套設(shè)施。四、農(nóng)超對(duì)接，超市連鎖店直接從茶葉合作社采購(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)，縮減流通經(jīng)費(fèi)，讓利于消費(fèi)者和茶農(nóng)。

另外，引導(dǎo)有較強(qiáng)市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)的流通企業(yè)與茶產(chǎn)區(qū)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)接，打通產(chǎn)區(qū)到銷區(qū)的通路，節(jié)約流通成本。鼓勵(lì)物流企業(yè)參與茶產(chǎn)品銷售與流通，共建茶產(chǎn)品科學(xué)儲(chǔ)藏和低溫冷鏈物流，保障茶產(chǎn)品保質(zhì)、保鮮，及時(shí)、安全供給，減少損耗。

3.6 完善社會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)制及各項(xiàng)制度

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打造平臺(tái)，完善社會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)制，建立直觀的茶產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系、茶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，透明化價(jià)格體系，為茶產(chǎn)品營(yíng)銷搭建信用品牌，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化動(dòng)態(tài)性管理，縮短消費(fèi)者選擇茶產(chǎn)品時(shí)間，消除消費(fèi)者購(gòu)買茶產(chǎn)品的后顧之憂，讓顧客買到安全、放心的健康茶產(chǎn)品。

發(fā)揮茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系分析、研究、實(shí)驗(yàn)等作用，完善茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，制定科學(xué)合理的茶產(chǎn)品收購(gòu)制度和價(jià)格保護(hù)制度，完善茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，促進(jìn)茶行業(yè)發(fā)展。落實(shí)茶產(chǎn)業(yè)扶持政策，提高組織化程度，動(dòng)員更多茶農(nóng)加入茶葉專業(yè)合作社。