李志威 黃海英 廖遠(yuǎn)東

（梅州市農(nóng)林科學(xué)院茶葉研究所， 廣東梅州 514021 ）

前言

茶葉營銷是茶企實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的重要策略，也是茶企轉(zhuǎn)型升級的重要渠道。當(dāng)前茶葉市場，茶葉品種繁多，產(chǎn)量巨大，出現(xiàn)了供遠(yuǎn)大于求的局面。梅州的一些茶企存在著銷售定位不明確、包裝設(shè)計(jì)缺乏特色、品牌小且宣傳力度不夠、銷售模式傳統(tǒng)且單一等問題，限制了銷售業(yè)績的提高。面對茶企之間競爭激烈的現(xiàn)狀，梅州茶企只有根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r，制定出有自身特色的營銷策略，才能在市場上占有一席之地。

1 營銷定位

1.1 需求定位理論

建立以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的定位方式。[1]一是對消費(fèi)者進(jìn)行群體分析。這是整個營銷體系的基礎(chǔ)。因?yàn)槊恳晃幌M(fèi)者的消費(fèi)意圖和偏好是不同的，對消費(fèi)群體精細(xì)分析，能讓營銷有的放矢地推進(jìn)，交易成功率會提高。二是進(jìn)行分類營銷。無論是線上還是線下交易，都需根據(jù)消費(fèi)者偏好進(jìn)行分類營銷。例如，對于希望品嘗更多茶葉品種的消費(fèi)者，茶企就應(yīng)多開發(fā)一些茶葉產(chǎn)品來滿足他們的需求。

1.2 營銷實(shí)踐

在營銷實(shí)踐中，可以從以下三方面著手：一是根據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)查、研究，進(jìn)行消費(fèi)者群體定位，區(qū)分重點(diǎn)客戶和一般客戶。合理調(diào)動各種資源，把握住重點(diǎn)客戶群體，讓他們感受企業(yè)的專注，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。二是結(jié)合不同群體的需求，量身定制各類產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，用適宜方式引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注自身產(chǎn)品，以此形成良好互動氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者興趣。三是做好售后服務(wù)工作。茶葉作為一種商品，在銷售過程中難免會出現(xiàn)一定問題。因此茶企應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的售后需求，有針對性地推廣和宣傳，讓他們感受企業(yè)的耐心和熱忱，使消費(fèi)者擁有愉快的購物體驗(yàn)。例如，梅州市華銀茶業(yè)有限公司在激烈的市場競爭中創(chuàng)新發(fā)展，獨(dú)創(chuàng)出一批新興的陰那山靈光禪茶品牌，并且由公司聘請全國優(yōu)秀茶葉科研團(tuán)隊(duì)，經(jīng)幾年努力，終于從客家炒綠轉(zhuǎn)型升級脫穎而出，獨(dú)創(chuàng)出品質(zhì)超群的金螺春有機(jī)綠茶，成為公司發(fā)展的新動力。金螺春茶上市之后幾乎是有口皆碑，因其獨(dú)特之花香、粟香并存，甘甜鮮爽，潤喉留香，外觀和茶色有獨(dú)到之處，既保存了客家炒綠的風(fēng)味，又有創(chuàng)新的美觀形態(tài)。除了金螺春茶，還開發(fā)了雁洋紅紅茶和金牡丹烏龍茶等產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)，公司舉辦禪茶節(jié)，通過不同形式展示禪茶文化魅力，加深消費(fèi)者對靈光禪茶的認(rèn)識和了解。

2 產(chǎn)品包裝

2.1 顏色

針對年輕群體的茶葉，可以采取象征熱情的紅色；對于中年消費(fèi)群體的產(chǎn)品，可以采用黑色的成熟色系；對于針對老年群體的茶葉，可以嘗試綠色這種原生態(tài)色彩。梅州是全省唯一全域?qū)僭醒胩K區(qū)范圍的地級市，具有光榮革命傳統(tǒng)，處處跳動著紅色脈搏，代代講述著紅色的故事。如果用紅色，那就可能勾起海外游子對故鄉(xiāng)的思念和對祖輩那段崢嶸歲月的回憶。廣東龍崗馬山茶業(yè)股份有限公司的品牌故事是《讓朱德總書記贊不絕口的茶》，通過紅色文化，使用紅色包裝，來宣傳公司產(chǎn)品。

2.2 包裝

采用可拆卸的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使茶包裝能重復(fù)使用，不但降低成本，而且保護(hù)環(huán)境。同時(shí)，還可將包裝和娛樂相鏈接，讓它有儲存或擺設(shè)等功能，延長包裝的生命鏈。圍龍屋是具有客家特色的建筑。如果把產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計(jì)成圍龍屋，那消費(fèi)者在使用完產(chǎn)品后，就可能把盒子留起來做擺設(shè)。

2.3 文字設(shè)計(jì)[2]

（1）品牌形象文字。該文字應(yīng)有極強(qiáng)標(biāo)識性，清晰地展示茶葉品牌和企業(yè)標(biāo)識等內(nèi)容，方便消費(fèi)者快速辨識和選購。（2）廣告宣傳文字。應(yīng)用簡潔、開門見山的方式，傳達(dá)商品的專用屬性和特征，激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。（3）資料說明文字。完整地描述商品信息，體現(xiàn)文字的簡明和易讀性，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。（4）裝飾性文字。它沒實(shí)質(zhì)意義，卻有獨(dú)特的魅力，如有個性的書法設(shè)計(jì)，與商品相融合，能吸引消費(fèi)者眼球。廣東凱達(dá)茶業(yè)股份有限公司的包裝，品牌文字極具標(biāo)識性，宣傳文字簡潔易懂，具有特色。

3 品牌借勢

3.1 品牌的意義

品牌對企業(yè)而言，意義重大。一是品牌標(biāo)志著一定質(zhì)量水平，良好的客戶體驗(yàn)和與身份相關(guān)的感受，增加了商品回購的可能性。二是品牌能夠提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度，有利于增加同行業(yè)或者不同行業(yè)企業(yè)之間的合作機(jī)會。三是品牌能給員工帶來自豪感和歸屬感，提高員工的忠誠度，增加工作效率，為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。四是品牌能影響消費(fèi)者行為，能給企業(yè)提供未來持續(xù)受益的保障。

3.2 如何借勢

打造一個品牌，不僅需要投入巨大的人力、物力和財(cái)力，而且還可能需要一段很長的時(shí)間。梅州茶企品牌多而雜，宣傳力度不夠。當(dāng)前，梅州市政府重視茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷拉長產(chǎn)業(yè)鏈，拓展價(jià)值鏈，補(bǔ)強(qiáng)科技鏈，豐富文化鏈，全力打造“嘉應(yīng)茶”區(qū)域品牌。對梅州企業(yè)而言，使用“嘉應(yīng)茶”區(qū)域品牌，通過區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的母子關(guān)系，借助政府的力量抱團(tuán)發(fā)展，能夠降低品牌打造過程中的大量成本，起到事半功倍的效果，不失為一種很好的發(fā)展戰(zhàn)略。

4 互聯(lián)網(wǎng)營銷

4.1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下茶葉營銷的機(jī)遇

一是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，茶葉營銷渠道進(jìn)一步拓展。傳統(tǒng)營銷以實(shí)體店為主，而天貓、京東等電子商務(wù)平臺，可為企業(yè)開展宣傳和銷售工作。二是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，茶葉營銷范圍進(jìn)一步擴(kuò)張。傳統(tǒng)營銷受實(shí)體店客戶覆蓋率和銷售區(qū)域限制，而電子商務(wù)能讓茶葉產(chǎn)品在全國流通，甚至推動外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。三是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，茶葉營銷方式有更強(qiáng)互動性。傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者只能通過實(shí)體店的產(chǎn)品展示和銷售人員的介紹來了解產(chǎn)品。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，銷售人員可通過微信、微博、網(wǎng)頁等多種形式和消費(fèi)者互動，及時(shí)收集反饋信息，為制定和優(yōu)化營銷決策提供依據(jù)。

4.2 應(yīng)用策略

4.2.1 入駐電子商務(wù)平臺[3]

目前，我國電子商務(wù)平臺具有“兩超+多強(qiáng)+小眾”的特點(diǎn)，其中，“兩超”指的是阿里巴巴和京東旗下的平臺，這兩平臺在營銷中占據(jù)超過80%的份額；“多強(qiáng)”指的是有一定市場競爭力和影響力的平臺，包括一號店、亞馬遜等；“小眾”平臺體現(xiàn)區(qū)域性或?qū)I(yè)性，在某些地區(qū)影響力較強(qiáng)，產(chǎn)品分類較少。從不同平臺的差異看，“兩超”平臺影響力最大，但推廣投入大且競爭激烈；“多強(qiáng)”平臺影響力一般，能有效控制推廣投入；“小眾”平臺在特定區(qū)域有較大影響力，但茶企如果營銷戰(zhàn)略是全國，則不適宜該類平臺。因此，對于擁有較強(qiáng)競爭力的梅州茶企，可選擇“兩超”平臺，以提升市場影響力；而對于競爭力較弱的茶企，有必要從“小眾”平臺起步，逐漸過渡到“多強(qiáng)”和“兩超”平臺。

4.2.2 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息技術(shù)得到高速發(fā)展，應(yīng)用空間更加廣闊，其中就包括了大數(shù)據(jù)技術(shù)。它不僅能實(shí)現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)定位與廣告的精準(zhǔn)投放，還能在構(gòu)建受眾畫像的基礎(chǔ)上提升精準(zhǔn)營銷的層次。具體而言，一是使用大數(shù)據(jù)能全程把控消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣，通過制定有針對性的營銷策略，給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)；二是重視收集消費(fèi)者的反饋信息，作為調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略的依據(jù)；三是利用大數(shù)據(jù)可以了解消費(fèi)者的情感需求，提高產(chǎn)品吸引力。

4.2.3 使用新媒體技術(shù)

新媒體技術(shù)能豐富營銷手段，保障營銷工作成效。一方面，新媒體具有較快信息傳播速度和較大信息容量，能提升品牌推廣的廣度和深度；另一方面，和傳統(tǒng)營銷中明星代言等推廣方式相比，新媒體能降低營銷成本。從新媒體的實(shí)際應(yīng)用來看，一是構(gòu)建網(wǎng)站展示產(chǎn)品，尋求合作機(jī)會；二是利用微博進(jìn)行產(chǎn)品推廣活動，同時(shí)重視與消費(fèi)者互動；三是通過微商模式開展?fàn)I銷，利用微信上信息的裂變式傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣和銷量提升。

5 其他營銷方式

除了前面提到的茶葉營銷方式之外，還有其他幾種營銷發(fā)展趨勢[4]可以參考。一是將茶文化和茶產(chǎn)品相結(jié)合的文化營銷。二是將地方茶文化和旅游相結(jié)合的旅游營銷。三是將綠色消費(fèi)理念融入茶葉種植、加工、銷售環(huán)節(jié)的綠色營銷。四是整合產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)中高檔茶葉、走產(chǎn)品出口路線的國際營銷。五是通過體育活動來推廣茶葉品牌的體育營銷。六是通過策劃有社會影響、新聞價(jià)值的事件，吸引消費(fèi)者，以提高茶葉或產(chǎn)品知名度的事件營銷。七是借鑒國外葡萄酒莊園經(jīng)營模式，依托生產(chǎn)茶園來建設(shè)茶莊園的莊園營銷。

6 總結(jié)

綜上所述，在當(dāng)前茶葉銷售競爭激烈的情況下，梅州茶企要建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷地位；在茶包裝設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，可以在顏色、包裝、文字設(shè)計(jì)等方面開創(chuàng)有效的設(shè)計(jì)之路，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力；梅州市政府正在全力打造“嘉應(yīng)茶”區(qū)域品牌，借助區(qū)域品牌的力量，能有效減少品牌打造成本；通過入駐電子商務(wù)平臺，利用大數(shù)據(jù)和新媒體技術(shù)等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式實(shí)現(xiàn)營銷手段的多元化發(fā)展，保障營銷工作成效；利用其他營銷方式，提高營銷業(yè)績。