朱鑫宇（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■前言

近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的進(jìn)入，電子商務(wù)企業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展的空間。京東作為國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)式電商平臺(tái)，借助大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷方案的實(shí)施，所取得的收效也極為顯著。但在對(duì)其進(jìn)行深度分析時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東在依托大數(shù)據(jù)背景所開展精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，仍會(huì)存在一些問(wèn)題與不足。而通過(guò)對(duì)其加以分析與研究，并找尋出解決此類問(wèn)題與不足的應(yīng)對(duì)措施，才能切實(shí)完善大數(shù)據(jù)背景下，電商企業(yè)所實(shí)施的精準(zhǔn)營(yíng)銷問(wèn)題，也才能為精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的日益完善，做出相應(yīng)的促進(jìn)與推動(dòng)。

■精準(zhǔn)營(yíng)銷概念及特點(diǎn)

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷概念

精準(zhǔn)營(yíng)銷概念自提出至不斷完善，所產(chǎn)生的定義多種多樣。對(duì)此，本文結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷的多種定義形式，將其概括為：即是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位與細(xì)分后，將用戶喜好與需求得以確定。隨后，利用多種形式的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道，在適宜的條件下將不同的產(chǎn)品和服務(wù)，推送至客戶的整體過(guò)程。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷而言，其具有以下三種特點(diǎn)。首先，針對(duì)目標(biāo)客戶的特性。精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)依照大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法系統(tǒng)，將不同產(chǎn)品與服務(wù)推送至目標(biāo)客戶群體之中。其次，效果可測(cè)量性。精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠?qū)I(yíng)銷方式與效果進(jìn)行前期的預(yù)估，進(jìn)而減少或消除整體營(yíng)銷流程中所出現(xiàn)的負(fù)面因素，并能取得更為理想的可控效果。最后，低成本高回報(bào)率。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以使企業(yè)在應(yīng)用較低成本的情況下，獲取較高的回報(bào)收益。

■大數(shù)據(jù)背景下京東精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）SEO 與SEM 的疊加損耗過(guò)多

對(duì)于進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷所采用的兩種實(shí)用方式，京東在進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化時(shí)取得了較好的效果。在關(guān)鍵詞排名上一直名列前茅，尤其是以電子產(chǎn)品和家電用品為主的京東平臺(tái)，在占領(lǐng)電子產(chǎn)品較大市場(chǎng)份額的情況下，也做出了大量的資金與人力投入。但京東的搜索引擎營(yíng)銷卻并未與搜索引擎優(yōu)化之間形成良好的配合效果，反而是在關(guān)鍵詞的優(yōu)化等方面，存在明顯的重復(fù)疊加情況，進(jìn)而導(dǎo)致無(wú)端的優(yōu)化損耗過(guò)多，造成了資源的浪費(fèi)[1]。

（二）個(gè)性化推薦系統(tǒng)精準(zhǔn)度有待提升

個(gè)性化推薦系統(tǒng)涵蓋多方面內(nèi)容，如產(chǎn)品內(nèi)容信息、用戶行為、用戶與物品標(biāo)簽推薦等。但現(xiàn)階段京東的個(gè)性化推薦系統(tǒng)仍存在一些不足之處。如個(gè)性化推薦界面不明顯，很多用戶并沒有在頁(yè)面上觀察或使用過(guò)這一功能。又如，有些產(chǎn)品的個(gè)性化推薦，并不符合用戶的購(gòu)買特征，由此也導(dǎo)致個(gè)性化推薦系統(tǒng)的精準(zhǔn)程度存在偏低的情況。

■大數(shù)據(jù)背景下京東精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

（一）多種精準(zhǔn)營(yíng)銷方式的開展

精準(zhǔn)營(yíng)銷所采用的方式可以是多樣化的，且隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)為背景的發(fā)展環(huán)境，電商企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或移動(dòng)營(yíng)銷的重視程度，也在不斷攀升。對(duì)此，京東應(yīng)在秉承資源互動(dòng)、數(shù)據(jù)對(duì)比以及效果MAX 原則基礎(chǔ)上，進(jìn)行多種精準(zhǔn)營(yíng)銷方式的同時(shí)開展，以此在減少相對(duì)成本的情況下，提升電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)流量獲取[2]。其中，應(yīng)用最為普及、效果更佳明顯的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式為：搜索引擎營(yíng)銷（SEM）、E-mail 營(yíng)銷、微信微博營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷等，如圖1 所示。

用戶群體眾多的微信與微博平臺(tái)，更是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要途徑之一。以微信營(yíng)銷為例，電商企業(yè)通過(guò)公眾號(hào)或服務(wù)號(hào)的注冊(cè)，能夠進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的發(fā)布，并能依托微信的互動(dòng)交流模式，與目標(biāo)客戶群體之間進(jìn)行良好的雙向溝通，進(jìn)而提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

（二）個(gè)性化推薦的深度優(yōu)化

在個(gè)性化推薦系統(tǒng)方面，京東可借鑒唯品會(huì)等電商平臺(tái)的營(yíng)銷模式，在首頁(yè)中設(shè)置精細(xì)搜索模塊，并依照大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法系統(tǒng)，將目標(biāo)客戶感興趣的產(chǎn)品信息添加在首頁(yè)顯眼的位置上。如在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，可集中顯示用戶近期所查詢和購(gòu)買產(chǎn)品的類似產(chǎn)品，并以顏色、種類、品牌等進(jìn)行區(qū)分設(shè)定，使用戶能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)喜愛的產(chǎn)品。對(duì)此，京東平臺(tái)研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)產(chǎn)品設(shè)置出較為全面的個(gè)性化推薦體系，如圖2 所示。

圖1 京東精準(zhǔn)營(yíng)銷

圖2 京東個(gè)性化推薦系統(tǒng)

隨著VR 與AI 技術(shù)的不斷完善，可在未來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶所選產(chǎn)品的自由搭配和全景預(yù)覽，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶便可做到產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送[3]。

■結(jié)語(yǔ)

綜上所述，大數(shù)據(jù)背景下，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法體系等，雖然能夠?yàn)楸姸嚯娚唐髽I(yè)提供出更為精確的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式與策略，但在電商企業(yè)采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式時(shí)，仍會(huì)存在不同程度的問(wèn)題。本文以京東為例，闡述出京東平臺(tái)在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)所存在的搜索引擎優(yōu)化疊加損耗，及個(gè)性化推薦精準(zhǔn)度不足等問(wèn)題。并針對(duì)這些問(wèn)題，從大數(shù)據(jù)技術(shù)角度探討了解決此類問(wèn)題的具體實(shí)施措施。并由此總結(jié)出：對(duì)于用戶而言，不能用單一性的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，而應(yīng)進(jìn)行指標(biāo)的綜合考量，并對(duì)用戶的心理進(jìn)行分析，及參與用戶決策，以此促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果得以提升。