華湘浩

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

2020年新冠疫情突發(fā)對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成沖擊。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，一二月份全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)同比下降38.3%，其中股份制企業(yè)下降14.2%，私營(yíng)企業(yè)下降20.2%。乳制品企業(yè)由于產(chǎn)品的保質(zhì)期短、易腐性強(qiáng)等特殊性，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相較于一般企業(yè)更容易受疫情負(fù)面影響?，F(xiàn)有研究表明疫情爆發(fā)已經(jīng)造成乳企經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生改變，直接沖擊奶牛養(yǎng)殖業(yè)[1]，同時(shí)影響了居民乳制品消費(fèi)行為[2]。為緩解經(jīng)營(yíng)壓力，乳企競(jìng)爭(zhēng)加劇，短期表現(xiàn)出促銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等特征[3]。第二季度以來隨著國(guó)內(nèi)疫情防控成效顯現(xiàn)，復(fù)產(chǎn)復(fù)工加速推進(jìn)，乳制品行業(yè)逐漸恢復(fù)常態(tài)。但是由于國(guó)際疫情造成乳制品進(jìn)口受阻，國(guó)內(nèi)乳企經(jīng)營(yíng)將持續(xù)受到全球疫情影響[4]。本文通過分析區(qū)域性乳企在疫情爆發(fā)期的財(cái)務(wù)狀況以及疫情常態(tài)化后乳企經(jīng)營(yíng)環(huán)境，探究疫情對(duì)區(qū)域性乳企經(jīng)營(yíng)的影響，以期為區(qū)域性乳企在疫情常態(tài)化階段的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供決策參考依據(jù)。

1 區(qū)域性乳企經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)全年牛奶總產(chǎn)量3 201萬t，同比增長(zhǎng)4.1%，我國(guó)乳業(yè)總產(chǎn)量不斷提高。居民收入持續(xù)增加，但是國(guó)內(nèi)乳品人均消費(fèi)水平明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家，乳品消費(fèi)市場(chǎng)需求廣闊；人口結(jié)構(gòu)改變，乳品消費(fèi)理念發(fā)生變化，我國(guó)乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)向發(fā)達(dá)國(guó)家趨同。

乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫，行業(yè)集中度持續(xù)提高，伊利、蒙牛兩大巨頭加速產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)大布局；光明、新乳業(yè)、三元等年?duì)I收超過50億的區(qū)域性巨頭營(yíng)銷范圍也向周邊地區(qū)擴(kuò)散；同時(shí)乳制品進(jìn)口量逐年增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)乳品面臨進(jìn)口乳品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

國(guó)內(nèi)奶源呈現(xiàn)區(qū)域供需不平衡，乳企奶源建設(shè)投入加大，奶源質(zhì)量安全水平不斷提升的形勢(shì)[5]，以長(zhǎng)三角地區(qū)為例，長(zhǎng)三角地區(qū)奶牛養(yǎng)殖數(shù)量不高，但是養(yǎng)殖管理水平處于全國(guó)領(lǐng)先水平，本地乳制品消費(fèi)水平位居全國(guó)前列。國(guó)內(nèi)城市型乳企生產(chǎn)面臨種養(yǎng)分離、土地資源、飼料資源缺乏、環(huán)保壓力、勞動(dòng)力成本高等問題。

2 疫情對(duì)區(qū)域性乳企的短期影響

2.1 加重庫存資金壓力

由于疫情爆發(fā)正值春節(jié)假日的消費(fèi)黃金時(shí)期，并且伴隨各地限制人口流動(dòng)的措施，乳制品消費(fèi)線下市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡，零售店商場(chǎng)被迫暫停營(yíng)業(yè)，學(xué)校延遲開學(xué)，加之探親訪友活動(dòng)減少，致使高端液態(tài)奶銷量驟減。2020年第一季度，燕塘乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.58億元，同比降低8.13%；天潤(rùn)乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.47億元，同比降低0.07%；伊利、光明、三元一季度營(yíng)收同比分別降低10.7%、5.84%、21.9%。第二季度以來，隨著疫情防控效果顯現(xiàn)，銷售量逐漸復(fù)蘇，同時(shí)由于居民消費(fèi)能力釋放，2020年后三季度整體乳制品銷售情況有望對(duì)沖第一季度不利影響，但就普遍情況而言，市場(chǎng)復(fù)蘇更有利于龍頭企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)。

2.2 期間費(fèi)用提升

乳業(yè)企業(yè)在疫情期間主要面臨銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用的增加，財(cái)務(wù)費(fèi)用一般同比會(huì)有一定下降。天潤(rùn)乳業(yè)2020年第一季度期間費(fèi)用率為19.67%，同比提升4.60%，其主要來自于銷售費(fèi)用率提升，為對(duì)抗疫情增加了營(yíng)銷及渠道費(fèi)用支出。燕塘乳業(yè)期間費(fèi)用率達(dá)到29.62%，同比提升2.65%，其中銷售費(fèi)用率22.48%，同比提升2.60%；管理費(fèi)用率6.90%，同比提升0.40%；財(cái)務(wù)費(fèi)用率0.24%，同比降低0.35%。銷售費(fèi)用率提高的主要原因是銷量不足，以及營(yíng)銷人員支出固定拉高了費(fèi)用率，財(cái)務(wù)費(fèi)用率稍有降低的主要原因是長(zhǎng)期借款減少導(dǎo)致利息支出相應(yīng)減少。

2.3 原料供應(yīng)管理問題

疫情直接造成一部分中小牧場(chǎng)退出市場(chǎng)，間接造成乳企為了應(yīng)對(duì)短期經(jīng)營(yíng)危機(jī)對(duì)中小養(yǎng)殖戶原料產(chǎn)品采取降價(jià)、限收、拒收手段。根據(jù)國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院?jiǎn)柧碚{(diào)查顯示，新冠疫情至少在四個(gè)方面影響了養(yǎng)殖戶，一封村斷路導(dǎo)致飼料運(yùn)輸困難，二是乳企降價(jià)、限收、拒收普遍發(fā)生，三資金周轉(zhuǎn)，四勞動(dòng)力短缺。部分乳企為應(yīng)對(duì)疫情將經(jīng)營(yíng)壓力向奶農(nóng)轉(zhuǎn)嫁的降價(jià)、限收、拒收行為會(huì)導(dǎo)致奶農(nóng)被迫噴粉、倒奶甚至破產(chǎn)。

3 疫情對(duì)區(qū)域性乳企的中長(zhǎng)期影響

3.1 銷售渠道轉(zhuǎn)變

疫情將會(huì)對(duì)居民購物習(xí)慣造成長(zhǎng)期影響。線上消費(fèi)渠道替代線下消費(fèi)渠道，造成一定數(shù)量消費(fèi)者不可逆地轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)14.3%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為25.2%，同比提高5.6%。區(qū)域性乳企需要根據(jù)自身資金運(yùn)營(yíng)情況和經(jīng)營(yíng)水平判斷未來企業(yè)資源在線上和線下營(yíng)銷渠道的傾斜度。

3.2 綠色生產(chǎn)成本提高

疫情之后，政府會(huì)更加貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，針對(duì)生態(tài)安全、生態(tài)保護(hù)方面的立法執(zhí)法加強(qiáng)，將促進(jìn)生態(tài)友好型產(chǎn)品的發(fā)展，對(duì)生態(tài)不夠友好的經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生越來越大的遏制作用。乳企生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與養(yǎng)殖業(yè)粘連，面對(duì)奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)生的農(nóng)業(yè)廢物問題和乳品加工對(duì)生產(chǎn)環(huán)境衛(wèi)生的相對(duì)較高標(biāo)準(zhǔn)，新冠疫情可能促使政府進(jìn)一步提高對(duì)養(yǎng)殖業(yè)以及食品加工的監(jiān)管力度及要求，如何在保證經(jīng)濟(jì)效益時(shí)緩解生態(tài)環(huán)保壓力將成為區(qū)域性乳企的長(zhǎng)期決策難題。

3.3 企業(yè)整合收購

第一季度正值疫情爆發(fā)期，所有乳企當(dāng)季經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都有不同程度下滑，區(qū)域性乳企相較乳業(yè)巨頭受到的沖擊更嚴(yán)重，如三元乳業(yè)一季度營(yíng)收下降達(dá)到21.9%。疫情沖擊可能導(dǎo)致部分中小型區(qū)域乳企破產(chǎn)。疫情受到控制后，市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，但更有利于龍頭企業(yè)，根據(jù)現(xiàn)有研究調(diào)查表明僅從品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變方面就有39.48%的消費(fèi)者在新冠疫情影響下改變了購買的乳制品品牌，約15%轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I蒙牛、伊利或者國(guó)外品牌的產(chǎn)品，區(qū)域性乳企的地緣優(yōu)勢(shì)受到進(jìn)一步挑戰(zhàn)[6]。各品牌通過降價(jià)促銷等方式清理庫存，造成下半年競(jìng)爭(zhēng)加劇，資金鏈問題可能導(dǎo)致區(qū)域性乳制品企業(yè)之間整合收購，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

4 對(duì)策建議

4.1 探索新營(yíng)銷模式

企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展規(guī)模和資金情況以及目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者創(chuàng)新探索更加有效的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷模式，學(xué)習(xí)借鑒其它同類型企業(yè)的成功模式，在增加銷量的同時(shí)及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋。對(duì)于部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不可逆得由線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)，乳品消費(fèi)市場(chǎng)將受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持續(xù)影響，一、二線城市市售產(chǎn)品可以通過電子商務(wù)渠道進(jìn)入迅速打入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的狀況做出及時(shí)調(diào)整。乳企加大線上營(yíng)銷投入，與大型電商平臺(tái)合作的同時(shí)，判斷是否需要自建平臺(tái)來提高用戶黏性。

4.2 鞏固本地乳品市場(chǎng)份額

應(yīng)當(dāng)著力鞏固本區(qū)域市場(chǎng)。研究表明，與不熟悉的地方相比，居民愿意為確定且熟悉的區(qū)域出產(chǎn)的商品支付更高的價(jià)格[7]。以光明乳業(yè)為例，19年在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.04億元，同比提高11.66%，上海以外地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115.48億元，同比僅提高0.80%。區(qū)域性乳企應(yīng)該利用好本地既建奶源、相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道、易于投放新產(chǎn)品的地緣優(yōu)勢(shì)，提高對(duì)本地市場(chǎng)重視程度，著力應(yīng)對(duì)地緣優(yōu)勢(shì)受到的外部挑戰(zhàn)，鞏固企業(yè)在本地城市市場(chǎng)份額。

4.3 提高奶源建設(shè)投入

可以通過自建牧場(chǎng)加強(qiáng)乳企對(duì)奶源控制力度，改善生產(chǎn)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的綠色生態(tài)友好水平，通過革新技術(shù)、引進(jìn)人才、優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)等手段優(yōu)化牧場(chǎng)管理，在保證奶源質(zhì)量的基礎(chǔ)上防范資金風(fēng)險(xiǎn)，改善經(jīng)濟(jì)效益[8-9]。企業(yè)管理上游原料奶供應(yīng)的另一著力點(diǎn)是處理好與本地養(yǎng)殖戶的關(guān)系，短期給予資金支持幫助養(yǎng)殖戶度過疫情難關(guān)[10]，在中長(zhǎng)期上給予養(yǎng)殖戶技術(shù)及管理指導(dǎo)，引導(dǎo)養(yǎng)殖戶轉(zhuǎn)型升級(jí)，融入乳企供應(yīng)鏈，防止本地養(yǎng)殖戶大批退出市場(chǎng)導(dǎo)致的奶源供給不足和養(yǎng)殖戶向環(huán)境轉(zhuǎn)嫁成本導(dǎo)致環(huán)境污染及食品安全問題。

4.4 協(xié)作建設(shè)區(qū)域乳品品牌

應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)協(xié)作，建設(shè)區(qū)域乳品品牌，推進(jìn)地區(qū)乳業(yè)集群發(fā)展?，F(xiàn)有研究表明，傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌對(duì)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響顯著，既可通過品牌聲望、品牌地位直接提升集群內(nèi)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，又可通過品牌輻射效應(yīng)和協(xié)作效應(yīng)間接加強(qiáng)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[11]。乳企通過促進(jìn)區(qū)域集群發(fā)展，構(gòu)建區(qū)域乳品品牌，以區(qū)域品牌輻射本企業(yè)產(chǎn)品，提高乳品美譽(yù)度，樹立良好產(chǎn)品形象，鞏固乳企品牌在本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力[12-13]，同時(shí)加強(qiáng)區(qū)域品牌乳品在外地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，疫情爆發(fā)直接沖擊了區(qū)域性乳企的資金鏈和供應(yīng)鏈，增加企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金負(fù)擔(dān)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的期間費(fèi)用。企業(yè)面臨未來受疫情影響消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變導(dǎo)致的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失效，及環(huán)境保護(hù)、確保產(chǎn)品衛(wèi)生安全導(dǎo)致的成本上升等問題。區(qū)域性乳企可以通過重構(gòu)營(yíng)銷渠道、協(xié)作建設(shè)區(qū)域乳品品牌、提高奶源建設(shè)質(zhì)量和增加本區(qū)域市場(chǎng)投入等手段加以應(yīng)對(duì)。