朱晨晨

作為一名銷售人員，與國(guó)外客戶溝通時(shí)，除了要深知自己產(chǎn)品的特色，還要清晰地知道客戶真正想要的是什么。如何挖掘客戶需求？直接詢問(wèn)客戶是一種方法，前期挖掘已開(kāi)放信息也是一種很重要的策略。

實(shí)際上，并非所有采購(gòu)商都是你的意向客戶或者潛在客戶，通過(guò)對(duì)國(guó)外客戶采購(gòu)能力、采購(gòu)價(jià)格區(qū)間、供應(yīng)商情況、采購(gòu)周期、資質(zhì)信息的分析，可以了解你的供給是否與客戶采購(gòu)需求相匹配，從而篩選出適合自己的客戶進(jìn)行重點(diǎn)溝通和開(kāi)發(fā)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)工作效率的提升。正所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

對(duì)于前期調(diào)研，外貿(mào)企業(yè)可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況、判斷客戶的采購(gòu)習(xí)慣，從而把握國(guó)外客戶需求。

分析目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，外貿(mào)企業(yè)可以清晰地了解到自己的產(chǎn)品所在市場(chǎng)的分布情況，以及量大的市場(chǎng)在哪兒、價(jià)格好的市場(chǎng)在哪兒、產(chǎn)品量?jī)r(jià)走勢(shì)、行情趨勢(shì)變化、產(chǎn)品分布、渠道結(jié)構(gòu)等信息。

首先，對(duì)正在進(jìn)行交流的國(guó)外客戶及同一市場(chǎng)的其他客戶都可進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)、分析，即使有些市場(chǎng)不是中國(guó)最大的出口目的地，但是只要當(dāng)年跟前一年相比進(jìn)口量有大幅度增長(zhǎng)，就意味著這個(gè)市場(chǎng)的客戶還有很大的空間可挖掘。然后，可針對(duì)市場(chǎng)整體情況進(jìn)行分析，包括：市場(chǎng)總?cè)萘坑卸啻?，其中同行已開(kāi)發(fā)了多少市場(chǎng)份額，自身又開(kāi)發(fā)了多大的比例，還剩余多大的可挖掘空間;該如何客觀看待所謂的“好市場(chǎng)”“壞市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)是否有適合自己的買家可以開(kāi)發(fā);在競(jìng)爭(zhēng)較大的市場(chǎng)上，自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里，以及是否可以重點(diǎn)開(kāi)發(fā)偏門市場(chǎng)。

在平常工作中，曾遇到有客戶說(shuō)：“我們?nèi)蚴袌?chǎng)都做，產(chǎn)品市場(chǎng)主要在東南亞、中東和非洲地區(qū)，印度市場(chǎng)價(jià)格不好，我們不做?！?/p>

所謂“全球市場(chǎng)都做”，就是典型的不了解自己產(chǎn)品的主要市場(chǎng)方向。理論上說(shuō)，任何產(chǎn)品都可以銷往全球，但不管是什么產(chǎn)品，都要先確定采購(gòu)量大的市場(chǎng)在哪兒、價(jià)格好的市場(chǎng)在哪兒，再結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)判斷是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)走量的市場(chǎng)還是價(jià)格好的市場(chǎng)。

對(duì)于市場(chǎng)的把握如果僅僅源于B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）平臺(tái)的詢盤，將會(huì)有很大的局限性。從平臺(tái)角度說(shuō)，詢盤并不能精準(zhǔn)地反映市場(chǎng)真實(shí)的分布情況。例如，印度市場(chǎng)確實(shí)有很多客戶計(jì)較價(jià)格，但并不是說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有好客戶。

有一家外貿(mào)公司的總經(jīng)理，之前在大型國(guó)企做過(guò)10多年外貿(mào)業(yè)務(wù)，后來(lái)選擇自己創(chuàng)業(yè)。他一直覺(jué)得印度市場(chǎng)不好，因此從未做過(guò)印度市場(chǎng)，直到該公司銷售經(jīng)理開(kāi)發(fā)了一家印度客戶，才扭轉(zhuǎn)了他的固有看法。這個(gè)印度客戶收到國(guó)內(nèi)的報(bào)價(jià)，都會(huì)發(fā)送給該銷售經(jīng)理，但從來(lái)不壓低價(jià)格。這位總經(jīng)理很好奇，專門奔著這個(gè)客戶去參加了一次印度專業(yè)展，在展會(huì)上見(jiàn)到了他。溝通后才知道，這個(gè)印度客戶是“富二代”，從小接受歐美式教育，他的思維方式及經(jīng)商方式與傳統(tǒng)印度人相比有很大的不同，并不僅僅關(guān)注價(jià)格。

由此可見(jiàn)，一個(gè)市場(chǎng)或一個(gè)人的習(xí)慣可能都會(huì)改變。有了數(shù)據(jù)，才能真實(shí)地剝離出市場(chǎng)或客戶的采購(gòu)需求。

判斷客戶的采購(gòu)習(xí)慣

浙江某公司王經(jīng)理一直在聯(lián)系一個(gè)美國(guó)買家，他與這個(gè)買家相識(shí)于展會(huì)，當(dāng)時(shí)雙方聊得還不錯(cuò)。王經(jīng)理了解到，這個(gè)買家在行業(yè)內(nèi)的排名非?？壳埃磕甑牟少?gòu)量很大。王經(jīng)理一直覺(jué)得這個(gè)客戶早晚有一天會(huì)下一個(gè)大訂單，但持續(xù)跟蹤了幾年卻鮮有收獲，他一直不清楚問(wèn)題出在哪兒。

后來(lái)，王經(jīng)理通過(guò)數(shù)據(jù)第一時(shí)間了解到了問(wèn)題所在：這個(gè)美國(guó)買家在2018年之前一直從幾家中國(guó)供應(yīng)商處采購(gòu)，但從2018年開(kāi)始就轉(zhuǎn)向越南采購(gòu)。王經(jīng)理結(jié)合越南出口數(shù)據(jù)對(duì)買家采購(gòu)價(jià)格進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)此買家采購(gòu)價(jià)格要稍低于自己的報(bào)價(jià)。經(jīng)過(guò)綜合判斷，王經(jīng)理得出以下結(jié)論：此客戶確實(shí)采購(gòu)量很大，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品也非常認(rèn)可，但由于美國(guó)針對(duì)中國(guó)商品加征關(guān)稅導(dǎo)致采購(gòu)成本增加，該買家不得不放棄中國(guó)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而從越南采購(gòu)。于是，王經(jīng)理在核算客戶整體采購(gòu)能力和成本因素的基礎(chǔ)上，按照采購(gòu)量大小為其制定了分級(jí)報(bào)價(jià)策略，最終拿下了這個(gè)美國(guó)客戶。

在客戶開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一般先選定實(shí)力較強(qiáng)的客戶，這種營(yíng)銷思維方式是沒(méi)有問(wèn)題的。但是，并不是采購(gòu)量越大的客戶就越優(yōu)質(zhì)，而是客戶的采購(gòu)需求與自己產(chǎn)品的定位越匹配越好。雙方供需是否匹配，也是基于客戶采購(gòu)習(xí)慣的分析。

客戶的采購(gòu)能力

通過(guò)對(duì)買家采購(gòu)能力進(jìn)行分析，再結(jié)合自身的供貨能力，外貿(mào)企業(yè)可以鎖定適合自己的買家。剛開(kāi)始采購(gòu)我們產(chǎn)品的買家，可能也在尋找其他更合適的供應(yīng)商，可以考慮將其作為重點(diǎn)客戶跟進(jìn)。另外，對(duì)于采購(gòu)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品實(shí)力較強(qiáng)的客戶，也可以看一下有沒(méi)有產(chǎn)品交叉銷售的機(jī)會(huì)。例如，如果外貿(mào)企業(yè)做的是與疫情相關(guān)的檢測(cè)產(chǎn)品，那么，也可以聯(lián)系一下之前主要采購(gòu)醫(yī)療耗材類產(chǎn)品的客戶，看看能不能挖掘到銷售機(jī)會(huì)。

客戶的采購(gòu)周期

通過(guò)采購(gòu)周期的分析，我們可以了解到客戶采購(gòu)淡旺季分布、哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)采購(gòu)相對(duì)集中等信息，這樣可以根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)周期及交貨周期選擇合適的時(shí)間點(diǎn)跟客戶重點(diǎn)聯(lián)系或溝通。

客戶的采購(gòu)價(jià)格區(qū)間

分析完客戶的采購(gòu)周期，需要了解買家采購(gòu)的價(jià)格體系，據(jù)此可以選擇合理價(jià)格區(qū)間內(nèi)的優(yōu)質(zhì)買家，將采購(gòu)價(jià)格接近報(bào)價(jià)或高于報(bào)價(jià)的買家作為重點(diǎn)對(duì)象去跟進(jìn)。價(jià)格體系也可以幫助我們更合理地給客戶報(bào)價(jià)，不至于報(bào)價(jià)低影響利潤(rùn)、報(bào)價(jià)高丟失客戶。

客戶的供應(yīng)商情況

首先，要判斷目前買家選擇的是單一供應(yīng)式還是多家供應(yīng)式。多家供應(yīng)商同時(shí)供貨，是國(guó)外專業(yè)客戶的常規(guī)操作。當(dāng)然，如果近期還有新的供應(yīng)商介入，那就更好了，說(shuō)明國(guó)外客戶有增加采購(gòu)量或替換供應(yīng)商的需求，要進(jìn)行重點(diǎn)溝通。接著，要了解買家的活躍供應(yīng)商。活躍供應(yīng)商包括一直保持穩(wěn)定合作的供應(yīng)商及剛開(kāi)始合作的供應(yīng)商。通過(guò)將自己與活躍供應(yīng)商進(jìn)行比較分析，找到自己的優(yōu)勢(shì)所在，這些優(yōu)勢(shì)也是后期跟國(guó)外買家進(jìn)行交流或溝通的重點(diǎn)“武器”。憑借這些優(yōu)勢(shì)，我們或許能幫助客戶解決實(shí)際問(wèn)題，更容易打動(dòng)客戶。

建議企業(yè)找到與自己匹配的客戶，將80%的精力放在20%的客戶身上。當(dāng)有能力爭(zhēng)取到大客戶時(shí)，最好優(yōu)先與更大規(guī)模的企業(yè)展開(kāi)合作。因?yàn)橛锌赡苣闶掷飺碛?個(gè)小客戶，他們帶來(lái)的收益還不如這一個(gè)大客戶創(chuàng)造的價(jià)值大。當(dāng)然，實(shí)際操作中一定要判斷好客戶的采購(gòu)習(xí)慣，合理安排資源和精力投入。

以上是針對(duì)前期客戶需求的調(diào)研，篩選和自己匹配的買家。中醫(yī)講究“望、聞、問(wèn)、切”，其中“望”和“聞”是觀察，就是我們前面所說(shuō)的“分析目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況”和“判斷客戶的采購(gòu)習(xí)慣”兩個(gè)方面?！皢?wèn)”就是提問(wèn)，多在提問(wèn)中探尋客戶的顯性需求和隱性需求，只有在對(duì)客戶的基本狀況已經(jīng)有所掌握時(shí)，拋出關(guān)鍵性的問(wèn)題，才能讓客戶真正感受到你的專業(yè)度，進(jìn)而對(duì)你產(chǎn)生信任感，同時(shí)也能夠更有效地將自己的需求整理清楚，達(dá)到高效率的溝通結(jié)果。“切”就是根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶下的結(jié)論滿足客戶的需求、解決客戶的問(wèn)題，把握時(shí)機(jī)，完成銷售。

買家跟你說(shuō)的需求僅僅是他們想告訴你的需求，并不能作為判斷客戶優(yōu)質(zhì)與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。任何生意都有逐利性，客戶也是站在自己利益的角度將需求傳達(dá)給你。要挖掘出客戶的真實(shí)需求，還是要依靠看似冰冷的大數(shù)據(jù)，因?yàn)樗粫?huì)撒謊。

[本文作者系環(huán)球慧思（北京）信息技術(shù)有限公司資深大區(qū)總監(jiān)]