劉晶晶

雖然中國暖通市場的規(guī)模仍在不斷擴大，但行業(yè)人士普遍表示近兩年生意越來越難做，市場上的很多經(jīng)銷商都身不由己地陷入了“價格戰(zhàn)”“ 促銷戰(zhàn)”的紅海之中。這是因為客戶碎片化、渠道嚴重分流，還是因為品牌營銷廣告少、門店促銷活動不多？究其根源是企業(yè)和經(jīng)銷商對不同消費群體的心理研究得不夠透徹。

互聯(lián)網(wǎng)信息的透明化，使消費選擇權(quán)完全掌握在用戶的手中，暖通行業(yè)已進入“用戶為王”的時代，廠家和經(jīng)銷商只有在準確分析當前市場狀況的基礎(chǔ)上，對消費者市場進行細分，并精準洞悉消費者的心理，才能為企業(yè)找到未來正確的發(fā)展方向。筆者根據(jù)消費方式、個性特征將暖通市場上的消費者歸納為3類：傳統(tǒng)型消費者、經(jīng)濟型消費者以及品質(zhì)型消費者。

第一類是傳統(tǒng)型消費者。這類人群普遍重視過去的消費體驗，經(jīng)常以過去的消費標準或?qū)徝狼槿砼袛喈斍暗南M行為，且精打細算意識強，但這并不意味著他們沒有足夠的經(jīng)濟能力購買中央空調(diào)等產(chǎn)品，他們只是很少接受和選用與其目前生活方式不同的新產(chǎn)品和新技術(shù)，對中央空調(diào)也只有基礎(chǔ)的冷暖功能需求。針對這類消費群體，廠家可以推出價位較低的套餐機，選擇范圍不用太廣，一兩款即可，簡化其功能和材質(zhì)，既能讓此類消費者體驗到中央空調(diào)產(chǎn)品的舒適性，又能將價格控制在此類消費者可接受的范圍內(nèi)。此外，傳統(tǒng)型消費者接觸中央空調(diào)產(chǎn)品的渠道大多是電視廣告、經(jīng)銷商門店、大型賣場，經(jīng)銷商可以在進行宣傳時重點突出產(chǎn)品節(jié)能、省錢的特點，或走進社區(qū)開展產(chǎn)品營銷活動，熱情解答消費者提出的各種問題。這種零距離的接觸，零距離的對話，可以迅速拉近傳統(tǒng)型消費者與經(jīng)銷商之間的距離。

第二類是經(jīng)濟型消費者。這類人群往往具有相對穩(wěn)定的工作，思維比較成熟，消費也非常理智。他們有意識地注重家居生活的舒適度，但由于做事具有計劃性且經(jīng)濟意識強，所以十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比以及品牌實力，通常其在購買中央空調(diào)產(chǎn)品時會搜集多方信息并貨比三家。針對這類消費群體，廠家應(yīng)該將產(chǎn)品策略集中部署在中央空調(diào)的功能機上，加大對具有空氣處理功能的中央空調(diào)機型的開發(fā)力度，推出一些功能齊全、配置較高的套機，給予該類人群更多的選擇空間。此外，經(jīng)濟型消費者接觸中央空調(diào)的渠道大多是網(wǎng)絡(luò)等廣告載體，廠家或經(jīng)銷商可以加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋面和曝光度，例如，在一些門戶網(wǎng)站或者電梯廣告平臺做一些浮動窗口，重點宣傳本品牌產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和性能優(yōu)勢，吸引更多的客戶選擇自己的產(chǎn)品。

第三類是品質(zhì)型消費者。這類人群消費水平高、健康意識強，愿意在最大消費能力范圍內(nèi)解決實際需求的同時，全面提升自己的生活品質(zhì)。他們在購買中央空調(diào)產(chǎn)品時，不但重視產(chǎn)品的實用性、安全性以及產(chǎn)品品質(zhì)，而且更加注重消費體驗、品牌文化和品牌內(nèi)涵。針對這類消費群體，廠家可以加大對智能、高端、雅致的高性能中央空調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)力度，尤其以裝修美觀度較高的嵌入式室內(nèi)機為主。在市場營銷方面，廠家應(yīng)該對自身品牌的高端產(chǎn)品進行大力宣傳，特別是對健康有益和有利于提升生活品質(zhì)的方面，比如將中央空調(diào)聯(lián)入通用設(shè)備，提高家居生活的智能化等。此外，由于品質(zhì)型消費者對中央空調(diào)產(chǎn)品的認知度較高，經(jīng)銷商在為這類消費人群提供服務(wù)時，可以結(jié)合實際案例，向其展示產(chǎn)品安裝后的整體家裝效果，重點突出品牌帶來的設(shè)計感，也可以基于客戶的其他需求，為其提供整套的舒適家居解決方案，給客戶帶來不一樣的消費體驗。

當下，消費者需求多元化，購買行為差異化，市場細分成為行業(yè)的發(fā)展趨勢。企業(yè)如何在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，細分消費群體、精準洞悉消費者心理是基礎(chǔ)功課。企業(yè)和經(jīng)銷商只有根據(jù)不同消費群體的特征，制訂相應(yīng)的產(chǎn)品策略和營銷策略，才能合理利用有限的資源吸引目標客戶，才能憑借強大的品牌辨識度和競爭力在市場上脫穎而出。