費(fèi)雨萱 徐靜雯 馬元博 馬永芳 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)

一、引言

受新冠肺炎疫情的影響，我國(guó)零售行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生著翻天覆地的變化，為了減少感染風(fēng)險(xiǎn)，社區(qū)生鮮成為主要的消費(fèi)場(chǎng)景，生鮮產(chǎn)品的穩(wěn)定供給是維系城市正常運(yùn)行的有力保障，如何穩(wěn)定以蔬菜和水果為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的均衡供應(yīng)值得深思。智能生鮮柜走進(jìn)社區(qū)有效解決了社區(qū)新零售生鮮配送“最后一公里”這一難題，但在人性化、個(gè)性化、信息化及有安全保障等方面還存在一定的問(wèn)題。通過(guò)此項(xiàng)調(diào)查了解并提升生鮮柜運(yùn)營(yíng)模式，如商品品質(zhì)問(wèn)題、商品種類問(wèn)題、商品定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題等。此外還了解顧客滿意度情況：感知線上質(zhì)量、感知線下質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客期望等。

在分析市場(chǎng)趨勢(shì)、劃分消費(fèi)人群的前提下，團(tuán)隊(duì)成員隨機(jī)選擇石家莊市轄區(qū)內(nèi)的各大覆蓋智能生鮮柜的社區(qū)，運(yùn)用多階段抽樣的方法，先后在四個(gè)調(diào)查區(qū)域(新華區(qū)、橋西區(qū)、長(zhǎng)安區(qū)、裕華區(qū))內(nèi)，對(duì)其轄區(qū)內(nèi)的生鮮消費(fèi)人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查及實(shí)地訪談，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1 042份，其中成功回收998份，剔除無(wú)效問(wèn)卷43份，真實(shí)有效率為91.65%。調(diào)研團(tuán)隊(duì)以智能生鮮柜的成本控制、購(gòu)買體驗(yàn)、環(huán)境監(jiān)測(cè)為研究方向，從而構(gòu)建一條新零售背景下社區(qū)生鮮柜智能化的運(yùn)營(yíng)模式，以期實(shí)現(xiàn)向智能化社區(qū)新型 “微菜場(chǎng)”的完美轉(zhuǎn)型。

二、社區(qū)新零售智能生鮮柜的現(xiàn)狀

隨著疫情的階段性爆發(fā)，生鮮零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，具有冷藏保鮮功能的社區(qū)智能生鮮柜也在應(yīng)運(yùn)而生。目前，智能生鮮柜已陸續(xù)入駐北京、上海、廣州、重慶等地的部分社區(qū)，居民只要打開手機(jī)掃碼，就能自動(dòng)稱重、計(jì)價(jià)、結(jié)算，那么它能否在硝煙四起的生鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)彎道超車，仍需接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。

三、社區(qū)居民對(duì)智能生鮮柜的消費(fèi)行為分析

(一)主流消費(fèi)群體的畫像描述

調(diào)研結(jié)果表明，接受調(diào)查的女性比例要高于男性，其中社區(qū)智能生鮮柜成了老年消費(fèi)群體的打卡點(diǎn)。從家庭收入水平來(lái)看，家庭月收入在12 000元以下群體占比最大，約占總?cè)藬?shù)的四成，多數(shù)受訪者為三口或者兩口之家，家庭生鮮消費(fèi)支出主要集中與于200—500元，體現(xiàn)了家庭小型化的人口結(jié)構(gòu)。

(二)家庭生鮮周支出與家庭月收間的關(guān)系

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭月收入在12 000元以內(nèi)的對(duì)于生鮮的平均消費(fèi)能力較低，生鮮周支出消費(fèi)在100元以內(nèi)的居多。由此可初步判斷家庭月收入越高，為提高生活質(zhì)量而花費(fèi)在生鮮上的支出就越高。

(三)不同年齡段對(duì)生鮮的消費(fèi)偏好

由對(duì)應(yīng)分析可知，如圖1所示，不同年齡段的消費(fèi)支出具有顯著差異，35歲以下及群體消費(fèi)能力一般，生鮮支出主要集中為100—200元；而51—65歲的生鮮周支出較低主要在100元以內(nèi)。同時(shí)，不同年齡段的消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮時(shí)間段的選擇上存在顯著性差異，對(duì)于青年以及中年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主要在下午進(jìn)行購(gòu)買，可能是由于工作原因限制其購(gòu)買時(shí)段，而老年消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)間相對(duì)自由且充裕，生鮮消費(fèi)主要集中在早晨和上午，此時(shí)的生鮮品質(zhì)較高。

圖1 年齡與生鮮消費(fèi)支出的對(duì)應(yīng)分析圖

(四)對(duì)不同種類的生鮮價(jià)格敏感度差異性分析

據(jù)調(diào)查，居民需求以水果、蔬菜、肉禽蛋、干貨、半成品、水產(chǎn)品類為主。果蔬類需求遠(yuǎn)超其他生鮮，肉禽蛋類與半成品類需求位居其后，分別占比為62.87%與57.82%，此外對(duì)于生鮮柜其他品類的產(chǎn)品中，干貨及水產(chǎn)類同樣占據(jù)了一定的需求比例，分別達(dá)到了48.12%和39.47%。

對(duì)于水產(chǎn)品、肉蛋禽此兩類基礎(chǔ)價(jià)格較高的生鮮品種的價(jià)格敏感度較高；蔬菜、水果作為需求量較大的生鮮品種，其對(duì)于價(jià)格波動(dòng)敏感度一般；而對(duì)于半成品、速凍產(chǎn)品、干貨類的價(jià)格敏感度較低。

(五)基于結(jié)構(gòu)方程模型的社區(qū)智能生鮮柜消費(fèi)滿意度分析

根據(jù)已收集得到的數(shù)據(jù)，以購(gòu)買體驗(yàn)、消費(fèi)智能化、安全監(jiān)測(cè)以及社區(qū)生鮮柜的消費(fèi)滿意度這四個(gè)指標(biāo)作為模型中的潛在變量，如圖2所示，并對(duì)其進(jìn)行路徑分析，從而得到了初始模型，可以發(fā)現(xiàn)：均與購(gòu)買滿意度呈正向關(guān)系。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

在購(gòu)買體驗(yàn)這一潛在變量中，產(chǎn)品類型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品色澤、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品訂購(gòu)充的路徑系數(shù)均在0.700及以上，說(shuō)明石家莊市居民在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)主要在以上五方面的考慮，對(duì)于智能生鮮柜而言，有效的抓住居民對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，進(jìn)貨時(shí)注重產(chǎn)品類型的全覆蓋、多樣化，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度，根據(jù)購(gòu)買人群準(zhǔn)確定價(jià)等將會(huì)更大程度滿足居民在產(chǎn)品方面的消費(fèi)需求。

在消費(fèi)智能化和安全監(jiān)測(cè)的潛在變量中，購(gòu)買流程便捷智能化與生鮮品質(zhì)這兩個(gè)觀測(cè)變量對(duì)于生鮮店消費(fèi)環(huán)境的滿意度的影響較大，路徑系數(shù)均超過(guò)0.640，充分反映出居民在生鮮店消費(fèi)時(shí)主要關(guān)注點(diǎn)在于其選購(gòu)環(huán)節(jié)是否繁瑣，排隊(duì)通道是否順暢，同時(shí)減少選購(gòu)流程，完善食品安全監(jiān)測(cè)，才能提升消費(fèi)居民對(duì)于社區(qū)生鮮柜+的認(rèn)同感。

四、助力社區(qū)零售生鮮柜智能化轉(zhuǎn)型的策略

(一)加強(qiáng)質(zhì)量檢驗(yàn)的監(jiān)測(cè)力度，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度

通過(guò)智能巡檢、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、小票溯源，打造一個(gè)以高質(zhì)量、安全可靠為核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，從完善的食品安全檢測(cè)為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)安全、新鮮、有機(jī)、多樣化的生鮮產(chǎn)品，提高百姓舌尖上的安全系數(shù)。與此同時(shí)，在產(chǎn)品組合方面應(yīng)分類清晰、覆蓋面廣，并利用自身優(yōu)勢(shì)，制定合理的價(jià)格，最大程度地滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)平價(jià)和方便快捷的追求，使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度得以提高。

(二)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，打造用戶的差異化服務(wù)

建立線上微信群，為居民提供蔬菜營(yíng)養(yǎng)輔導(dǎo)建議服務(wù)以及產(chǎn)品促銷活動(dòng)通知，并在微信群中定期推送關(guān)于蔬菜輔導(dǎo)建議的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)年齡、家庭收入、職業(yè)等特征劃分80、90后、千禧一代以及部分中老年等不同種類的消費(fèi)群體，并為其提供差異化服務(wù)，包括線上預(yù)覽、線上預(yù)定及線上反饋等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者足不出戶在家購(gòu)買生鮮的目標(biāo)。

(三)創(chuàng)新零售運(yùn)營(yíng)新模式，逐步把握智能化新機(jī)遇

只有明確“新零售”“智能化”的定位，才讓智能生鮮柜在社區(qū)生根發(fā)芽。社區(qū)生鮮一方面要從銷售方式和運(yùn)營(yíng)管理技術(shù)上精準(zhǔn)贏得消費(fèi)者的青睞；另一方面抓住社區(qū)居民的核心三要素：飲食習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣、居住和交通習(xí)慣，綜合考慮成本與利潤(rùn)損耗，把握好智能化零售終端的社區(qū)生鮮柜的發(fā)展機(jī)遇。