劉曉豐

（成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院 四川樂山 614000）

一、引言

新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)戶消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級既是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展背景下促進(jìn)消費(fèi)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的客觀要求，也是改善農(nóng)戶生活質(zhì)量和持續(xù)提升其福祉水平的重大民生問題。農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)市場蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，近年來，農(nóng)村信息化建設(shè)和電子商務(wù)發(fā)展迅速，這使得農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)資源更加便捷，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)資源的利用程度也持續(xù)提高。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，較2020年3月增長2.5個百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.85億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的30.4%。由此可以看出，農(nóng)戶已然成為中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長不可忽視的重要力量。在社交APP與電子商務(wù)深度融合的現(xiàn)代消費(fèi)方式下，分析和研究農(nóng)戶的線上消費(fèi)決策驅(qū)動因素對于農(nóng)村消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級、挖掘農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場和互聯(lián)網(wǎng)金融相互依存，共同發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的創(chuàng)新和發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)金融的有力支撐；同時，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新同樣也離不開互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場的需求刺激?；ヂ?lián)網(wǎng)金融市場具有時空的可跨越性、交易對象的均等性和交易成本低等典型特征，因而，其在改善金融資源配置結(jié)構(gòu)、提升金融服務(wù)效率和質(zhì)量方面具有明顯優(yōu)勢。

本文研究意義主要分為兩個方面：一是將互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場和互聯(lián)網(wǎng)金融融合，納入同一框架中進(jìn)行研究，探索互聯(lián)網(wǎng)理財、互聯(lián)網(wǎng)支付和互聯(lián)網(wǎng)借貸的使用對農(nóng)戶線上消費(fèi)決策的影響，并進(jìn)一步研究其對不同類型的農(nóng)戶線上消費(fèi)決策的影響差異。二是綜合運(yùn)用傾向得分匹配法來檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性。

二、文獻(xiàn)綜述

以往研究已從網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷、購物渠道特征、個體特征、電商環(huán)境和物流配送等方面分析了消費(fèi)者線上消費(fèi)決策的影響因素。張輝（2011）認(rèn)為計劃行為理論相較于理性行為理論能夠更好地解釋消費(fèi)者網(wǎng)購意向。通過比較線下線上購物行為，Wolfinbarger和Gily（2001）認(rèn)為，網(wǎng)購可以明顯增強(qiáng)個體在消費(fèi)時的自由度和控制感。從消費(fèi)渠道特征和個體特征層面來看，何其幗、林海華（2006）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的便捷性、網(wǎng)購經(jīng)歷、個體收入和感知有用性等因素對消費(fèi)者網(wǎng)購決策影響顯著。僅有少量研究關(guān)注農(nóng)戶線上消費(fèi)決策的驅(qū)動因素。徐志剛（2017）等從城鎮(zhèn)化消費(fèi)的角度檢驗(yàn)了農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工流動人口的職業(yè)外聯(lián)程度對于其網(wǎng)購行為的直接影響效應(yīng)，并檢驗(yàn)了家庭內(nèi)部網(wǎng)購傳播與分享和村鎮(zhèn)間擴(kuò)散傳播的間接影響效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)金融的理論和實(shí)踐發(fā)展為農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究提供了一個新的視角。對于互聯(lián)網(wǎng)金融的內(nèi)涵，國內(nèi)外的理論界和實(shí)務(wù)界尚未達(dá)成一致意見，但是互聯(lián)網(wǎng)金融的核心概念和要素已經(jīng)日漸明朗。謝平、鄒傳偉（2012）較早提出的互聯(lián)網(wǎng)金融概念中，將其界定為第三類融資模式，它既不同于資本市場直接融資，也有異于商業(yè)銀行間接融資。吳曉求（2015）進(jìn)一步推進(jìn)和完善了互聯(lián)網(wǎng)金融的概念，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺、以大數(shù)據(jù)和云計算為基礎(chǔ)，具備互聯(lián)網(wǎng)精神的的新型金融業(yè)態(tài)。這一觀點(diǎn)成為國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)金融研究的主流觀點(diǎn)。

隨著大眾對于互聯(lián)網(wǎng)金融認(rèn)識的不斷深化，農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為及其影響效應(yīng)也得到廣泛關(guān)注和重視。董曉林、石曉磊（2018）通過綜合比較農(nóng)村家庭和城鄉(xiāng)家庭的互聯(lián)網(wǎng)使用情況發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村家庭互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的使用率呈明顯上升趨勢。此外，崔海燕（2016）運(yùn)用2004—2014年數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展對居民消費(fèi)水平有明顯促進(jìn)和提升作用。而張李義、涂奔（2017）進(jìn)一步論證了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展不僅可以顯著提升居民消費(fèi)水平，還可以促進(jìn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，并且還發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)支付這一因素的影響效應(yīng)最大。

通過梳理以往研究可以發(fā)現(xiàn)，目前的研究成果鮮少涉及互聯(lián)網(wǎng)金融對于農(nóng)戶線上消費(fèi)行為的影響研究，調(diào)研和實(shí)證研究更是缺乏。鑒于此，本文擬從互聯(lián)網(wǎng)理財、互聯(lián)網(wǎng)支付和互聯(lián)網(wǎng)借貸三個方面來分析互聯(lián)網(wǎng)金融對于農(nóng)戶的線上消費(fèi)決策的影響，并利用傾向得分匹配法來修正選擇性偏誤，實(shí)證檢驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)金融對于農(nóng)戶線上消費(fèi)決策的平均影響效應(yīng)，以及不同群組間的影響差異。

三、理論分析和研究假設(shè)

（一）互聯(lián)網(wǎng)理財對農(nóng)戶線上消費(fèi)決策的影響

互聯(lián)網(wǎng)理財主要包括：使用余額寶、網(wǎng)上購買儲蓄型保險、利用支付寶和其他理財APP進(jìn)行基金和股票的投資活動等。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的普及以及農(nóng)戶金融理財意識的提高，農(nóng)戶這一群體，特別是青年一代、有穩(wěn)定收入的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)型農(nóng)戶，其互聯(lián)網(wǎng)金融理財?shù)膮⑴c程度日漸提高。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)氖褂谜蛴绊戅r(nóng)戶的線上消費(fèi)決策。

（二）互聯(lián)網(wǎng)支付對農(nóng)戶線上消費(fèi)決策的影響

本文中互聯(lián)網(wǎng)支付是指通過使用支付寶、微信支付、財付通、翼支付、云閃付等第三方支付平臺進(jìn)行交易。互聯(lián)網(wǎng)支付在方便大眾生活消費(fèi)的同時，也會促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)更有效率地運(yùn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)支付在很大程度上改變了農(nóng)戶傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，使得農(nóng)戶的消費(fèi)方式更加靈活、消費(fèi)行為更加活躍?；ヂ?lián)網(wǎng)支付較低的交易成本、較高的交易效率，極大地提高了消費(fèi)者的交易便捷性和支付自由化，消費(fèi)者的購物滿意度也得到較大提升。并且互聯(lián)網(wǎng)支付會使消費(fèi)者產(chǎn)生“虛擬支付”的概念，從而進(jìn)一步刺激農(nóng)戶線上消費(fèi)的沖動?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：互聯(lián)網(wǎng)支付的使用正向影響農(nóng)戶的線上消費(fèi)決策。

（三）互聯(lián)網(wǎng)借貸對農(nóng)戶線上消費(fèi)決策的影響

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會信息化程度的提高，各種互聯(lián)網(wǎng)貸款平臺相繼涌現(xiàn)，導(dǎo)致人們的消費(fèi)行為習(xí)慣發(fā)生了重大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)借貸主要集中于消費(fèi)分期付款和小額信用貸款。因此本文對互聯(lián)網(wǎng)信貸的界定是以借款方身份、通過P2P平臺、使用或者消費(fèi)小額信貸產(chǎn)品、獲得直接貸款資金或者進(jìn)行分期還款消費(fèi)。農(nóng)戶通過使用P2P互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺，可以獲得一定金額的貸款，也可以適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)期消費(fèi)和未來消費(fèi)的預(yù)算，為其線上消費(fèi)提供了一定的資金支持?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3：互聯(lián)網(wǎng)借貸的使用正向影響農(nóng)戶的線上消費(fèi)決策。

四、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本文依托于課題“我國西部地區(qū)新型農(nóng)村金融發(fā)展研究——以四川省樂山市為例”的調(diào)研數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查采取定點(diǎn)和返鄉(xiāng)兩種形式。定點(diǎn)調(diào)查由3位教師帶領(lǐng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)定期持續(xù)地分別對樂山市3個樣本區(qū)縣進(jìn)行調(diào)研，在每個區(qū)縣中選取3個具有代表性的村鎮(zhèn)，在每個具有代表性的村鎮(zhèn)中隨機(jī)抽取30個農(nóng)戶家庭進(jìn)行調(diào)查，一共持續(xù)性定向調(diào)查270戶農(nóng)戶家庭和9個行政村鎮(zhèn)。返鄉(xiāng)調(diào)查則是由參與課題組的經(jīng)濟(jì)系學(xué)生利用寒暑假或者節(jié)假日返鄉(xiāng)的機(jī)會自行開展的調(diào)查研究。初步統(tǒng)計返鄉(xiāng)調(diào)查和定向調(diào)查涉及的村鎮(zhèn)共計589個，共收回農(nóng)戶問卷8 835份。其中農(nóng)戶問卷設(shè)有一個前置問題——“請問您家是否可以上網(wǎng)”，若戶主回答“否”，則不再對此戶進(jìn)行調(diào)查。由此本次調(diào)查對象都是已經(jīng)具備上網(wǎng)條件的農(nóng)村家庭，并對問卷中前置問題回答為“否”的90份問卷進(jìn)行剔除，最終得到8 745份農(nóng)戶問卷。

（二）變量選取和描述性統(tǒng)計

1.解釋變量。農(nóng)戶的線上消費(fèi)決策。通過問卷中“您曾經(jīng)是否通過線上消費(fèi)來滿足生產(chǎn)性投資和生活消費(fèi)的需要？”這一題項(xiàng)直接獲得。

2.處理變量。互聯(lián)網(wǎng)金融使用。本文從互聯(lián)網(wǎng)理財、互聯(lián)網(wǎng)支付和互聯(lián)網(wǎng)借貸三個方面來衡量農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)金融的使用情況。

3.控制變量。本文分別從農(nóng)戶個體特征、農(nóng)戶家庭特征和農(nóng)戶所在村鎮(zhèn)的特征來選取控制變量。

變量說明及描述性統(tǒng)計如下頁表1所示。

表1 變量說明及描述性統(tǒng)計

（三）互聯(lián)網(wǎng)金融使用的研究模型

根據(jù)以往研究，本文定義農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)使用方程如下：

（若F*iK＞0，則FiK=1，否則為0）

本文定義農(nóng)戶線上消費(fèi)決策方程如下：

其中，因變量F*ik為潛變量，F(xiàn)iK=1表示農(nóng)戶i使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)k=1、2、3時，分別表示農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)理財、互聯(lián)網(wǎng)支付和互聯(lián)網(wǎng)借貸；若FiK=0，則表示農(nóng)戶i未曾使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務(wù)。因變量S*i為潛變量，X表示控制變量。若直接估計方程（2）可能會因?yàn)闃颖咀赃x擇問題導(dǎo)致估計的偏誤。故本文采用傾向得分匹配法（PSM）進(jìn)行實(shí)證分析。

（四）傾向得分匹配法（PSM）

本文將收集樣本劃分為處理組和控制組，處理組樣本為使用互聯(lián)網(wǎng)金融的農(nóng)戶，而控制組樣本為未使用互聯(lián)網(wǎng)金融的農(nóng)戶。依據(jù)Rosenbaum和Rubin（1985）提出的反事實(shí)分析框架，本文處理組的平均處理效應(yīng)（ATT）為：

其中，Sim表示農(nóng)戶i使用互聯(lián)網(wǎng)金融時的線上消費(fèi)決策，Sin表示農(nóng)戶i未使用互聯(lián)網(wǎng)金融時的線上消費(fèi)決策。

五、實(shí)證檢驗(yàn)與結(jié)果分析

（一）農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融的誘因分析

1.農(nóng)戶個體特征方面。估計結(jié)果顯示，農(nóng)戶的性別在5%水平上對互聯(lián)網(wǎng)支付有顯著正向影響，但是對互聯(lián)網(wǎng)借貸使用和互聯(lián)網(wǎng)理財使用的影響卻并不顯著；農(nóng)戶的年齡對于互聯(lián)網(wǎng)理財使用、互聯(lián)網(wǎng)支付使用和互聯(lián)網(wǎng)借貸使用均在1%水平上呈現(xiàn)顯著負(fù)向影響；但是農(nóng)戶受教育程度的影響均在1%水平上正向顯著。這說明隨著年齡的增長，農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)金融的學(xué)習(xí)和使用意愿逐步降低，且風(fēng)險厭惡程度逐年增高；但是，受教育程度更高的農(nóng)戶，更愿意嘗試和學(xué)習(xí)新鮮事物，其對于互聯(lián)網(wǎng)金融的利用程度會更高。具體估計結(jié)果詳見表2。

表2 農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)金融使用的估計結(jié)果

2.農(nóng)戶家庭特征方面。家庭能夠接通網(wǎng)絡(luò)分別在1%、1%和5%水平上依次正向影響農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)理財、互聯(lián)網(wǎng)支付和互聯(lián)網(wǎng)借貸的使用，這說明互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融的重要基礎(chǔ)。家庭收入水平分別在5%和1%水平上依次正向影響農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)支付和互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)氖褂?，但是對于農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)借貸的使用影響并不顯著。這說明，農(nóng)戶家庭的收入水平直接關(guān)系到農(nóng)戶是否有閑散資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)絡(luò)理財，但是農(nóng)戶是否使用互聯(lián)網(wǎng)借貸則受到很多其他因素的影響。具體估計結(jié)果詳見表2。

3.農(nóng)戶村鎮(zhèn)特征方面。農(nóng)戶所在村鎮(zhèn)有無淘寶、京東商鋪，在5%水平上正向影響農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)借貸的使用，主要集中于消費(fèi)貸產(chǎn)品的使用。而村鎮(zhèn)正規(guī)金融機(jī)構(gòu)數(shù)量對于農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)呢?fù)向影響在1%水平上顯著，但是其對農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)支付和互聯(lián)網(wǎng)借貸的使用影響并不顯著。具體估計結(jié)果詳見表2。

（二）農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)金融的使用情況對其線上消費(fèi)決策的影響效應(yīng)測算

1.平均效應(yīng)測算。本文采用六種不同的匹配方法，下頁表3的結(jié)果顯示，各種匹配方法所得的最終結(jié)果差異較小。由表3可知，互聯(lián)網(wǎng)理財、互聯(lián)網(wǎng)支付和互聯(lián)網(wǎng)借貸的使用均在1%水平上顯著正向影響農(nóng)戶線上消費(fèi)決策，并且其影響效應(yīng)分別是23.31%、33.41%和25.22%。由此我們還發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)支付的使用對于農(nóng)戶線上消費(fèi)決策的影響效應(yīng)依次大于互聯(lián)網(wǎng)借貸的使用和互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)氖褂谩?/p>

表3 互聯(lián)網(wǎng)金融使用對于農(nóng)戶線上消費(fèi)決策的影響效應(yīng)

2.互聯(lián)網(wǎng)金融使用對農(nóng)戶線上消費(fèi)決策影響效應(yīng)的群組差異分析。本文分別對農(nóng)戶受教育程度、手機(jī)能否上網(wǎng)以及家庭是否能夠接通網(wǎng)絡(luò)等變量進(jìn)行了分組，表4的群組差異性估計結(jié)果顯示，受教育程度在高中水平及以上、手機(jī)可以上網(wǎng)、家庭可以接通網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)戶，互聯(lián)網(wǎng)金融的使用對其線上消費(fèi)決策的影響效應(yīng)更大。

表4 影響效應(yīng)之群組差異分析

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文對各變量的定義明確，不存在估計偏誤、互為因果、遺漏變量等問題，通過對互聯(lián)網(wǎng)金融使用的三個變量進(jìn)行替換變量檢驗(yàn)后，結(jié)果與前文一致，說明以上研究結(jié)論是穩(wěn)健可靠的。

六、結(jié)論與建議

本文從互聯(lián)網(wǎng)理財、互聯(lián)網(wǎng)支付和互聯(lián)網(wǎng)借貸三個方面為表征，探討和實(shí)證分析了互聯(lián)網(wǎng)金融的使用對農(nóng)戶線上消費(fèi)決策的影響，以及這三個方面對農(nóng)戶線上消費(fèi)決策影響的差異。通過實(shí)證分析結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)理財使用、互聯(lián)網(wǎng)支付使用和互聯(lián)網(wǎng)借貸使用對于農(nóng)戶線上消費(fèi)決策均有顯著正向影響，即提高了農(nóng)戶線上消費(fèi)的概率，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)支付使用的影響效應(yīng)要依次大于互聯(lián)網(wǎng)借貸使用和互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)氖褂?。此外通過農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融的誘因分析，我們發(fā)現(xiàn)影響互聯(lián)網(wǎng)金融的使用存在結(jié)構(gòu)性差異，即受教育程度在高中水平及以上、手機(jī)可以上網(wǎng)、家庭可以接通網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)戶，互聯(lián)網(wǎng)金融的使用對其線上消費(fèi)決策的影響效應(yīng)更大。

基于以上結(jié)論，本文提出以下建議：第一，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融知識的普及和宣傳教育，以村鎮(zhèn)為單位對信息技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，一方面可以拓寬農(nóng)戶的知識和眼界，使農(nóng)戶掌握一門技術(shù)，跟上時代的步伐，另一方面也可以釋放農(nóng)村消費(fèi)活力，刺激農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，從而與互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展相互促進(jìn)、共同發(fā)展。第二，繼續(xù)加強(qiáng)和推進(jìn)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)入到每一家每一戶，既可以為農(nóng)戶使用網(wǎng)絡(luò)提供方便，又鼓勵和支持了農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的使用和創(chuàng)新。第三，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險防范機(jī)制建設(shè)，完善相關(guān)保障體系。利用“大智移云”等技術(shù)優(yōu)勢建立和完善互聯(lián)網(wǎng)金融征信體系，并且提高互聯(lián)網(wǎng)金融使用主體風(fēng)險防控意識，從而有效保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。