盤和林

短視頻行業(yè)中，平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，流量搶奪之戰(zhàn)愈演愈烈。抖音2020年月活達(dá)到8.72億，較2018年增長(zhǎng)19%，平均每月用戶花費(fèi)時(shí)間高達(dá)42.6小時(shí)。第二大平臺(tái)快手也已經(jīng)達(dá)到日活2.65億的成績(jī)，日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)80分鐘。為維持這場(chǎng)無(wú)硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，背后是龐大的“軍費(fèi)開支”，以快手為例，2020年其銷售及營(yíng)銷開支高達(dá)266億元，同比增長(zhǎng)169.8%。

流量是二類電商的“命”。電商平臺(tái)主要分為兩類：像淘寶、京東等平臺(tái)，因?yàn)橄M(fèi)者直接在該平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，屬于一類電商。而抖音、快手則屬于二類電商，它們通過(guò)短視頻內(nèi)容等獲得流量，之后與淘寶等平臺(tái)建立合作進(jìn)行引流，引導(dǎo)消費(fèi)者去一類電商平臺(tái)消費(fèi)。

其實(shí)從短視頻“二當(dāng)家”快手的年報(bào)就可以看出，線上營(yíng)銷服務(wù)收入和直播占據(jù)了其總收入的大頭，其中線上營(yíng)銷服務(wù)收入尤其增勢(shì)迅猛，比重從2019年的19%提高到2020年的37.2%，而這些基本可以籠統(tǒng)地歸為廣告收入。如果說(shuō)一類電商還能靠該平臺(tái)高質(zhì)量的商家、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)來(lái)吸引用戶，依據(jù)交易量來(lái)獲得收益的話，那么二類電商就只能靠獲取流量的能力去與更多的一類電商和企業(yè)開展廣告合作了?？梢哉f(shuō)，流量的多少代表了短視頻平臺(tái)在企業(yè)與一類電商眼里的價(jià)值。

那么，為什么企業(yè)和一類電商會(huì)越來(lái)越注重與短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)因?yàn)橛休^多的同類廠商，具有產(chǎn)品供應(yīng)豐富但同類產(chǎn)品區(qū)別度不大等特點(diǎn)，是典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。商家需要采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，比如廣告等營(yíng)銷方式來(lái)提升產(chǎn)品影響力。當(dāng)前短視頻占據(jù)消費(fèi)者日常娛樂(lè)時(shí)間的比重越來(lái)越高，因而廠商愿意在短視頻領(lǐng)域重點(diǎn)投入廣告來(lái)吸引消費(fèi)者。

而且，廣告分為勸說(shuō)性廣告和信息性廣告兩種，短視頻能為廠商提供的是效果更好的勸說(shuō)性廣告，這也是讓廠商青睞的原因之一。在單一的短視頻時(shí)間里，通過(guò)內(nèi)容的多樣化可以在消費(fèi)者沒(méi)有防備的情況下輸出產(chǎn)品內(nèi)容，完成引導(dǎo)的目的，而且可以有效隔離其他產(chǎn)品的影響，精準(zhǔn)為產(chǎn)品引流。

然而短視頻繁榮背后的“流量陷阱”，最后買單的是消費(fèi)者與社會(huì)。的確，流量的增值是電商不斷發(fā)展的必然趨勢(shì)，促成了產(chǎn)業(yè)間的合作，然而，其帶來(lái)的并不全是美好，筆者之所以稱之為“陷阱”，主要有以下兩點(diǎn)原因。

從消費(fèi)者自身角度來(lái)說(shuō)，博主買來(lái)的高額流量，就是他們產(chǎn)品質(zhì)量的保證嗎？

實(shí)際上，流量的增值帶來(lái)的是短視頻平臺(tái)自身獲取流量的成本越來(lái)越高，一類電商和企業(yè)在短視頻平臺(tái)的廣告費(fèi)用也水漲船高，而這些成本最后都將施加在消費(fèi)者頭上。而且，受到成本的限制，產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用的增加會(huì)帶來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懈怠，買流量的背后是以次充好，欺騙消費(fèi)者，這些都可能對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益構(gòu)成侵害。

從社會(huì)整體福利角度來(lái)說(shuō)，流量繁榮背后是社會(huì)效率的損失。短視頻平臺(tái)企業(yè)會(huì)更加在意其內(nèi)容能否吸引眼球，而不看重其內(nèi)容的深刻性和內(nèi)涵性，一類電商和企業(yè)也更加傾向于采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，而不從自身產(chǎn)品和服務(wù)方面找突破點(diǎn)，再疊加勸說(shuō)性廣告并沒(méi)有有效緩解消費(fèi)者與產(chǎn)品方信息不對(duì)稱的現(xiàn)實(shí)，最終帶來(lái)的結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量走低，非生產(chǎn)費(fèi)用升高，社會(huì)福利損失。

既然如此，我們?cè)撊绾谓柚髁康牧α?，?shí)現(xiàn)真正的電商繁榮？筆者認(rèn)為主要有以下兩點(diǎn)。一是要提高流量真實(shí)性，在剛結(jié)束的兩會(huì)上也有不少委員提出了相關(guān)提案。解決流量造假問(wèn)題是給短視頻行業(yè)火爆去偽存真的第一步，也只有這樣才能消除表面繁榮的泡沫，規(guī)范市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)行為，提高內(nèi)容質(zhì)量。二是引導(dǎo)鼓勵(lì)信息性廣告。信息性廣告與勸說(shuō)性廣告最大的區(qū)別是其能夠提供更多的產(chǎn)品信息，而不會(huì)變相剝奪消費(fèi)者選擇的權(quán)利，有助于緩解信息不對(duì)稱，形成正當(dāng)?shù)牧髁孔儸F(xiàn)渠道，提高市場(chǎng)效率?！?/p>

（作者是中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授）