王安東

（海南省技師學院，海南 ?？?571100）

隨著信息科學技術(shù)的發(fā)展，人類社會也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，作為文化產(chǎn)物的設(shè)計也不例外，包裝設(shè)計作為品牌形象的載體之一，近年來不斷走進大眾的視野。

品牌包裝以文化奠定基礎(chǔ)，將其與創(chuàng)意表現(xiàn)形式結(jié)合，共同構(gòu)建品牌形象與價值，在當今信息多元化時代下，如何在眾多品牌的包裝設(shè)計中凸顯優(yōu)異性，成為設(shè)計師紛紛深入探究的問題之一。而地域文化長久以來的歷史發(fā)展與積淀，不同的地域文化、歷史、傳統(tǒng)民俗以及精神內(nèi)涵等紛紛影響地域品牌并得以體現(xiàn)，逐漸形成其自身獨具特色的風格體系，作為時代獨特的文化傳承，成為眾多現(xiàn)代地域品牌包裝從其中提取設(shè)計元素的首選。

1 地域品牌包裝設(shè)計國內(nèi)外現(xiàn)狀

關(guān)于地域品牌及文化的研究，西方發(fā)達國家相對應用較早，所以現(xiàn)今包裝發(fā)展也較為成熟，西方國家鼓勵品牌包裝創(chuàng)新，包容地域品牌的設(shè)計個性，國外對地域文化與包裝設(shè)計方面的相關(guān)研究，大多數(shù)學者將側(cè)重點放在了對地域文化的挖掘方面，想促進經(jīng)濟的發(fā)展，就要深入挖掘地域資源，以地域文化的充分利用實現(xiàn)包裝設(shè)計的獨特性[1]。黑川雅之在《設(shè)計的未來考古學》一書中指出： “在二十一世紀，地域文化的價值不再是保存，而是必須構(gòu)建出具有當代思潮的積極意義，這樣地域文化的作用才可以產(chǎn)生，進而達到新的應用。[2]”

美國、英國、日本等國家近年來設(shè)有專門研究包裝與分裝業(yè)務的研究機構(gòu)，專門承辦商品包裝、分裝的包裝公司也大量出現(xiàn)。國外的商品包裝與設(shè)備方面可分為3大類：①小型商用集裝箱應用；②熱縮包裝；③國外包裝機械工業(yè)[3]。

相較于西方國家，我國許多專家將其各自不同視角作為切入點，從地域品牌文化的思想性、學術(shù)性等結(jié)合現(xiàn)實因素分別進行了論述。在理論研究方面，何祥文[4]在《香山地域文化元素在中山土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的應用研究》中對于地域文化的應用進行了較為全面的討論，以單個案例作為地域文化應用實踐，值得借鑒。潘阿芳[5]在《土特產(chǎn)包裝的地域性和品牌化探析》中通過對土特產(chǎn)包裝的地域性與品牌化之間的關(guān)系論述，認為土特產(chǎn)包裝設(shè)計須把握地域性特征，注重品牌化設(shè)計等。

中國擁有悠久的歷史、深厚的文化底蘊及豐富的地緣環(huán)境，各民族地區(qū)之間的地域文化充滿差異性，因此地域文化在品牌包裝設(shè)計的應用方面仍有很大的延展空間，商品包裝也逐步從發(fā)揮保護商品的功能性同時向人性化設(shè)計發(fā)展，主要分為以下3種趨勢：①商品具有便利性，易攜帶、易擺放、可回收利用；②使用傳統(tǒng)包裝材料、自然包裝材料、新型包裝材料作為原材料；③注重美與人文的結(jié)合。

目前關(guān)于地域品牌包裝設(shè)計應用中國市場可主要分為兩大類：其一以單一的文化概念作為設(shè)計形式應用于包裝設(shè)計，如圖1所示北京故宮博物館—朝珠耳機，另一類以品牌本身具有的地域文化進行元素提取應用于包裝設(shè)計，以達到品牌形象與地域文化同時進行宣傳營銷，例如：天津十八街麻花（圖2）、豐鎮(zhèn)海鵬月餅（圖3）、上海女人雪花膏（圖4）等品牌均基于地域文化制作出具有代表性、獨特性的包裝設(shè)計，加深了品牌形象在受眾人群中的印象，更容易傳遞設(shè)計中蘊含的信息，被消費者所認可接受。

2 品牌形象與包裝設(shè)計

品牌即指企業(yè)或產(chǎn)品的商標，美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為一個名稱、符號、標記或圖案的設(shè)計等，用以識別銷售者的產(chǎn)品或勞務，使之與其他產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。所謂品牌形象的概念，即指企業(yè)通過品牌與目標消費者生活中的某種事物或某些事件建立起一種聯(lián)系，這種被聯(lián)系的對象就是品牌形象。

包裝是商品的附屬品，是實現(xiàn)商品價值和使用價值的一個重要手段[6]。包裝設(shè)計的功能性體現(xiàn)在具有保護品牌產(chǎn)品、傳遞品牌文化內(nèi)涵以及成為品牌標識等方面。隨著時代發(fā)展變遷，包裝設(shè)計面對的問題不僅僅是功能與使用，包裝設(shè)計在功能性發(fā)揮的同時如何在市場中凸顯其品牌形象，并能夠在眾多品牌的包裝中展示其視覺差異化，成為品牌包裝設(shè)計隨著時代驅(qū)使下需要解決的問題之一[7]。因此包裝設(shè)計不單需要起到保護品牌產(chǎn)品的作用，同時要使用品牌的包裝設(shè)計建立獨特的品牌形象，形成與同類產(chǎn)品的差異性，從這段意義講述，包裝設(shè)計可以通俗地理解為是品牌形象的外化，通過品牌外在的符號、元素、材質(zhì)闡釋和支撐品牌形象的確立，使品牌形象針對受眾人群形成一定的標識印象。

一個品牌形象的載體由文字、色彩、圖形等要素構(gòu)成，設(shè)計師必須應用適當?shù)男蜗?，將設(shè)計內(nèi)容通過視覺傳遞給觀者[8]。而包裝設(shè)計是品牌形象進行視覺傳遞的重要媒介之一。

現(xiàn)代包裝設(shè)計的功能性要求之一就是設(shè)計體現(xiàn)宜人性，以人為本的思想考慮設(shè)計[6]，包裝設(shè)計在遵循一定的規(guī)律性、功能性及設(shè)計原則之后需要豐富其獨創(chuàng)性服務于商品，以此來向消費者傳遞信息，激發(fā)購買欲，獲得消費者的認可，從而更好地對品牌形象進行塑造。

3 地域文化對品牌形象的影響

品牌形象是通過品牌文化建立市場定位面向廣大受眾人群，深諳品牌信息暗含的核心價值，深諳設(shè)計傳達的內(nèi)容[9]，引導受眾人群的選擇傾向，地域文化能夠為品牌提供其地域獨特的設(shè)計元素，使用文化元素組建品牌與受眾人群之間的橋梁，因此品牌形象在定位階段依托地域性文化資源與品牌文化相結(jié)合，可迅速構(gòu)建其品牌形象的獨特性，建立其自身的設(shè)計元素，形成具有高識別性的品牌文化，使品牌在營銷產(chǎn)品的同時傳播地域文化內(nèi)涵，對品牌形象的建立有重要意義。

在前期的品牌定位中，需要向消費者明確地表明 “我是誰” ，如何將地域文化融入品牌形象中成為品牌設(shè)計師必須思慮的問題，品牌的目標群體、文化內(nèi)涵、情感重心都成為地域文化的挖掘點，在確立了地域文化意義之后，才可將地域元素融入品牌形象中，品牌形象具備了地域文化奠定的基礎(chǔ)，也將出現(xiàn)更加人性化的標識，更容易被受眾群體所接受。

現(xiàn)如今仍有許多傳統(tǒng)文化形式不被部分人群所接受，但是其內(nèi)在文化精神始終影響著人類物質(zhì)文明及精神文化生活，縱觀地域文化，確立品牌定位基本方向，將地域文化提煉為更實用于現(xiàn)代化生活的形式，使受眾人群在現(xiàn)代社會生活與熟悉的地域文化符號相遇，傳統(tǒng)的地域文化看似與現(xiàn)代化的生活環(huán)境難以融洽，然而經(jīng)過案例與文獻的探究整理證明事實完全相反，地域文化以傳播弘揚精神內(nèi)涵，品牌與文化結(jié)合以達到營銷為目的，兩者以消費者作為發(fā)展基礎(chǔ)，引導受眾人群的意識形態(tài)，使消費者通過對品牌的購買擁有相關(guān)的情感共鳴，因此地域文化與品牌形象可組建為整體相互依存。

4 地域文化元素在包裝設(shè)計中的應用

地域文化與品牌雖構(gòu)建成一個整體，但品牌形象的建立必須擁有具體的精神文化內(nèi)涵，建立在精神文化的基礎(chǔ)之上去延展品牌形象，地域文化的元素也必須通過媒介有效地向受眾人群進行傳播，因此，包裝設(shè)計作為品牌形象有效的傳播方式，需準確承載地域文化元素，有效地宣傳精神文化，結(jié)合品牌創(chuàng)新引發(fā)傳播。

4.1 品牌包裝與當?shù)匚幕瘹v史、精神內(nèi)涵相結(jié)合

每一地區(qū)都存在其獨特的歷史文化、地理地貌特征以及地區(qū)象征性的事物，設(shè)計師在制作過程中應當提前對其進行文化定位，充分剖析其地域文化特征，例如當?shù)貧v史典故、民族風俗、民間故事傳說等，均可作為地域文化特征作用于包裝設(shè)計中。根據(jù)對地域文化歷史剖析提煉之后選取部分運用在包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式，使其最大化實現(xiàn)地域性的體現(xiàn)，外化于包裝設(shè)計，使受眾人群充分感受其地域特征，激發(fā)消費者的購買欲，體現(xiàn)品牌價值，樹立品牌形象。

4.2 地域文化元素的使用

從視覺符號方面，提煉當?shù)匚幕赜械脑?、圖案以及吉祥物等等，相比較于文字，受眾人群對于圖案信息更加敏感、容易接受，基于人類視覺惰性，圖形的使用往往更不容易受限。圖形指的是因圖而成形[10]，隨著民族歷史產(chǎn)生特有圖案圖形，圖形的發(fā)展與人類社會的發(fā)展密不可分[11]，例如內(nèi)蒙古狼圖騰、上海月份牌年畫、陜西皮影等，都是為人所熟知的。將這些圖案文化資源經(jīng)過提煉再加工，成為帶有地域品牌特征的可視化符號，再將其運用到包裝設(shè)計中，能夠創(chuàng)作出更具地域性的包裝設(shè)計圖案。

圖1 朝珠耳機

圖2 天津十八街麻花

圖3 豐鎮(zhèn)海鵬月餅

圖4 上海女人雪花膏

圖5 蒙古王酒-金色包裝

色彩是設(shè)計三要素中難以評判的元素，由于色彩語言易帶有政治、文化、宗教等觀念，因此字符與色彩的運用有時會受到一定的約束，色彩的搭配通常影響著圖案、造型給受眾人群帶來的視覺效果，包裝設(shè)計當中也常因色彩搭配的不同給受眾人群營造不同的視覺沖擊力。在地域品牌包裝設(shè)計中，設(shè)計者往往需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定位、材質(zhì)、造型以及消費者群體等因素選擇合理的地域性色彩定位，地域性色彩使用的準確性對包裝設(shè)計的塑造起著重要的作用。多數(shù)地域性民間藝術(shù)的表現(xiàn)形式均與色彩息息相關(guān)，例如：剪紙、年畫、吉祥物、民族服飾等，在包裝設(shè)計的制作過程中使用能夠代表地域文化傳統(tǒng)的色彩元素，能夠提升包裝設(shè)計的視覺沖擊力，更大力度地傳遞地域性文化信息，加深品牌包裝設(shè)計給消費者留下印象。

地域文化元素的提取同時也離不開文字的使用，文字的基本功能是信息傳播，因此信息傳播的準確性至關(guān)重要[12]。在地域品牌包裝設(shè)計中，設(shè)計者需根據(jù)品牌內(nèi)容、產(chǎn)品造型以及受眾人群的定位選擇與其屬性契合的地域性字體。例如中國的蒙古族文字、藏族文字等，均可以將其地域性文字運用于品牌包裝設(shè)計的特征上，在包裝設(shè)計中可在文字上進行筆畫的替換、代入、圖形化以及裝飾，或?qū)⑵浒b上的文字的組合使用諧音字替換，加以強調(diào)品牌地域性。相較于上述提到的圖形與色彩要素，文字的使用應當更為謹慎、規(guī)范，不可出現(xiàn)錯誤用字，設(shè)計者在對地域性文字進行處理時應避免詞不達意、過于牽強、產(chǎn)生歧義、低俗等錯誤使用方式，切勿忽略地域性文字的含義合理性。在地域品牌包裝設(shè)計的文字編排上，要結(jié)合品牌定位的實際，使用包裝設(shè)計上可讀性強的文字，合理安排地域性文字位置與大小，使地域性文字最為直觀地呈現(xiàn)在受眾人群眼前進行信息傳遞。

地域品牌的包裝設(shè)計色彩、圖形、文字的選用相輔相成，因此圖形、文字的使用應清晰地體現(xiàn)地域特征，顏色的使用上也應當選取最具有代表性的地域性色彩，避免繁雜的顏色削弱圖形、文字內(nèi)容的識別性，影響包裝設(shè)計原有文字的可讀性。同時在包裝設(shè)計生產(chǎn)之前也要考慮不同的包裝造型與材質(zhì)以及印刷工藝均會影響到色彩、圖形、文字的呈現(xiàn)效果，因此需要設(shè)計者在設(shè)計過程中嚴謹、深刻地將地域文化與品牌包裝綜合諸多因素深思熟慮之后進行塑造。

4.3 以地域文化為基礎(chǔ)針對受眾人群進行情感滲透

地域性的精神文化在潛移默化中影響著受眾人群的情感走向，在當今這個信息大爆炸的時代下，人類生活節(jié)奏逐漸加快，社會環(huán)境快速多變，因此許多受眾人群通過地域性的文化可以感知其中的熟悉感，具有地域性的包裝設(shè)計可以建立與消費者的情感共鳴，激發(fā)消費者的購買行為，樹立品牌形象。

4.4 現(xiàn)有地域品牌包裝設(shè)計案例——蒙古王酒 “金包”

蒙古王酒由內(nèi)蒙古蒙古王酒業(yè)有限公司生產(chǎn)，獲得1996年中國輕工協(xié)會 “消費者信得過名優(yōu)產(chǎn)品” “內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品” 等稱號。蒙古王酒以其精美的包裝設(shè)計，以及具有濃郁民族文化內(nèi)涵的品牌優(yōu)勢，深受廣大消費者的青瞇，已成為中國白酒知名品牌。

蒙古王酒金色包裝設(shè)計整體造型以蒙古包為造型模型（圖5），包裝盒頂部借鑒蒙古包頂部造型，圖形上運用蒙古族傳統(tǒng)圖案為裝飾，色調(diào)以具有民族代表性的金色為主、棕色為輔助色，整體色調(diào)為金棕色，色彩層次分明，黑白灰明確，配以挺拔的蒙古包造型，地域民族風俗的味道油然而生。在包裝設(shè)計中加入了蒙古族文字，簡潔明了地呈現(xiàn)了地域性代表元素，直觀、清晰地體現(xiàn)出蒙古族精神文化特征。

蒙古王酒金包裝在包裝設(shè)計上不僅考慮到美觀性，同時兼顧了為受眾人群傳遞信息的設(shè)計目的，既能夠激發(fā)地區(qū)內(nèi)的消費者情感共鳴，同時也可為外省消費者制造強有力的視覺沖擊力，留下深刻的品牌印象，建立品牌形象。

4.5 案例分析總結(jié)

包裝設(shè)計最根本的核心在于文化，通過對地域文化多角度的提煉可以找到包裝設(shè)計獨特的亮點，為消費者提供文化視角。文中案例分析研究針對地域性包裝設(shè)計進行闡述，淺析了包裝設(shè)計在推廣品牌的同時，也對地域文化進行了宣傳，讓消費者從另一種角度對地域文化有了直觀的了解。

5 結(jié)語

當今人們的基本物質(zhì)生活得到了一定滿足，因此廣大人群開始尋找更高層次的精神文化需求，地域性品牌包裝設(shè)計從最初的功能性逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榈赜蛐晕幕恼宫F(xiàn)，將文化融入品牌進行創(chuàng)新逐漸成為包裝設(shè)計新趨勢。地域文化與包裝設(shè)計的結(jié)合極大減少了品牌的商業(yè)性質(zhì)，拉近了品牌與受眾人群的聯(lián)系，更易被消費者所接受，因此地域品牌的包裝設(shè)計需更加深層地挖掘其自身的歷史文化，形成更加系統(tǒng)的品牌文化，最終樹立品牌形象，從同類型品牌當中脫穎而出。