朱浩哲

2018年國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)量達(dá)227.52萬噸，占全球茶葉消費(fèi)量的38.9%，其中仍有37.63萬噸茶葉滯銷，產(chǎn)大于銷的矛盾日益突出。原有的茶飲行業(yè)已經(jīng)無法滿足當(dāng)前大眾的需求，創(chuàng)新式茶飲應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)歷了粉末時(shí)代和街頭時(shí)代的中國(guó)茶飲行業(yè)，正在向第三階段邁進(jìn)。而新式茶飲將會(huì)成為市場(chǎng)的主攻錨點(diǎn)，促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，去庫存戰(zhàn)略目的的有利施行，推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展。但中國(guó)創(chuàng)新式茶飲火爆的背后仍存在新式茶飲食品“健康”屢遭質(zhì)疑，茶飲品類同質(zhì)化嚴(yán)重，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力差，重奶輕茶，喪失茶飲特色等問題，只有解決了以上問題，中國(guó)創(chuàng)新式茶飲才能迎來更好未來。

中國(guó)飲茶文化歷史悠久，有史料記載，兩晉時(shí)期茶葉便作為貢品。如今中國(guó)更是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)，2018年茶葉產(chǎn)量為261.1萬噸，占據(jù)世界茶葉生產(chǎn)總量的44.58%。但用來出口的茶葉只有36.47萬噸，占據(jù)世界茶葉出口量的19.7%。我國(guó)茶葉主要以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求為主，大部分的茶葉被本國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)，2018年國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)量達(dá)227.52萬噸，占全球茶葉消費(fèi)量的38.9%，其中仍有37.63萬噸茶葉滯銷，產(chǎn)大于銷的矛盾日益突出。原有的茶飲行業(yè)已經(jīng)無法滿足當(dāng)前大眾的需求，中國(guó)茶飲創(chuàng)新十分迫切。

創(chuàng)新式茶飲現(xiàn)狀分析

創(chuàng)新式茶飲作為白領(lǐng)必備，學(xué)生最愛的飲品，迅速占領(lǐng)了飲品市場(chǎng)，從最開始的奶茶、奶蓋茶，水果茶，再到創(chuàng)新式茶飲（拼配茶、無糖純茶等），茶飲迅速風(fēng)靡飲品市場(chǎng)。報(bào)告顯示，2018年我國(guó)茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)，截止到2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%，新增長(zhǎng)主要來自消費(fèi)者對(duì)常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求。隨著消費(fèi)觀念和對(duì)健康生活追求升級(jí)，以無糖天然口味茶飲或健康菌添加的創(chuàng)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將迅速擴(kuò)大。

創(chuàng)新式茶飲料選取上等茶葉作茶底，利用不同萃取方式提前濃縮液，并加入鮮奶等其他材料調(diào)制而成。目前市面上的新式茶飲以奶蓋茶和鮮果茶為代表。其與傳統(tǒng)茶飲相比較，著重強(qiáng)調(diào)“健康”和“品質(zhì)”，通過“原葉茶+原生態(tài)”，“創(chuàng)新+顛覆”的品牌形象，加上廣受年輕消費(fèi)群體好評(píng)的包裝設(shè)計(jì)和品牌logo，將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化深入消費(fèi)者內(nèi)心，利用其迅速迭代的產(chǎn)品線，結(jié)合商圈本身所具有的客流，抓住消費(fèi)者“人多的一定好”的消費(fèi)心理，運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷與“排隊(duì)文化”品牌傳播，迅速出圈。利用新穎的形象，健康品質(zhì)和美味口感，再賦予排隊(duì)引爆點(diǎn)，牢牢抓住了偏年輕化的消費(fèi)群體滿足其對(duì)茶飲更便捷、更時(shí)尚、更健康、更好玩、更好看的體驗(yàn)需求。

中國(guó)創(chuàng)新式茶飲發(fā)展存在的問題

2016年“喜茶”獲得一億融資，各地店鋪引爆排隊(duì)狂潮；同樣發(fā)源于廣東省的茶飲品牌“奈雪の茶”也不甘示弱，至2017年底已在全國(guó)13城市增設(shè)店鋪；小型茶飲店也后起直追，通過簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼其他店的口味和風(fēng)格，迅速占領(lǐng)街頭巷尾并征服了人們的味蕾。中國(guó)創(chuàng)新式茶飲火爆的背后仍存在以下問題值得注意。

新式茶飲食品“健康”屢遭質(zhì)疑

目前公眾對(duì)茶仍有諸多疑問和誤解，在茶葉復(fù)興路中故弄玄虛，渾水摸魚的人不在少數(shù)。

諸如新式茶飲中不含鮮奶成分實(shí)則是奶精，含有大量反式脂肪酸，對(duì)人體危害嚴(yán)重，含咖啡因超標(biāo)，含糖量過高等指出新式飲品對(duì)人體健康造成危害的謠言數(shù)不勝數(shù)，更有勝者指出茶葉本身所含微生物過多會(huì)危害人體健康。當(dāng)今人均收入達(dá)到九千美元，公眾在滿足物質(zhì)生活的基礎(chǔ)上對(duì)健康的追求越來越高，在這種環(huán)境下新式茶飲頻遭質(zhì)疑，對(duì)其進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

茶飲品類同質(zhì)化嚴(yán)重，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力差

新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)的便捷性成功造就了茶飲熱潮，也同時(shí)為創(chuàng)新茶飲市場(chǎng)帶來危機(jī)。創(chuàng)新茶飲的成功，與其不斷優(yōu)化迭代產(chǎn)品線，創(chuàng)新就是其在飲料市場(chǎng)的生命，但便捷的網(wǎng)絡(luò)在打造爆款的同時(shí)，也面臨著爆款重合，同質(zhì)嚴(yán)重的問題。茶飲受上游供應(yīng)鏈限制，品類本身具有高度重合性，在一定程度限制了研發(fā)上可供發(fā)揮的空間，創(chuàng)新難度增大。而且一些爆款“配方”被轉(zhuǎn)手倒賣的亂象時(shí)有發(fā)生，從一線城市流向下沉市場(chǎng)，口味真假難辨。同時(shí)，茶飲行業(yè)市場(chǎng)集中度低，其低“門檻低”導(dǎo)致極高的同質(zhì)化，造成如今品牌多而"雜"的現(xiàn)狀。創(chuàng)新“配方”沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)所保護(hù)，抄襲倒賣仍無法有效緩解。

重奶輕茶，喪失茶飲特色

新式茶飲店售賣的茶是“甜”茶，沒有清飲的真滋味，仍舊以奶茶、奶蓋茶、水果茶為主。回顧中國(guó)茶之路，即使一變?cè)僮?，但可以看到在這條漫漫長(zhǎng)路中，茶是往越來越精簡(jiǎn)，越來越忠于原味的方向改變的。這原味，又是充滿意趣與生機(jī)。滋味是中國(guó)茶的靈魂，網(wǎng)紅茶店即使使用了比一般茶粉成本高出好幾倍的原料，但其中添加的大量糖、奶蓋、水果仍然掩蓋了茶的大部分本味，有喧賓奪主之嫌，難以代表茶精清淡潔的性格特征。同時(shí)，新式茶飲店經(jīng)營(yíng)者多數(shù)沒有足夠的專業(yè)背景知識(shí)，也未能承擔(dān)起向公眾普及茶葉知識(shí)的責(zé)任。

中國(guó)創(chuàng)新式茶飲發(fā)展策略

近年來，資本市場(chǎng)紛紛涌入創(chuàng)新茶飲行業(yè)，對(duì)這塊新形成的大蛋糕抱有巨大信心，眾多新進(jìn)入者紛紛入場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)高度分散，競(jìng)爭(zhēng)加劇。資本投入雖緩解了一部分市場(chǎng)集中化問題，但其同質(zhì)化嚴(yán)重、存在健康疑慮等問題仍十分影響創(chuàng)新茶飲的繼續(xù)發(fā)展，以下針對(duì)這些問題提出一些建議。

遵循健康化主旋律，及時(shí)自檢自糾消除謠言

消費(fèi)升級(jí)下，人們的關(guān)注重心從“美味”轉(zhuǎn)移到“健康”和“品質(zhì)”上，內(nèi)在觀念的變化導(dǎo)致了茶飲市場(chǎng)的一輪全新變革——“茶飲健康化“，同時(shí)也預(yù)示著更換的服務(wù)，最大的健康能換來最大的市場(chǎng)。這意味著中國(guó)創(chuàng)新茶飲未來發(fā)展方向，一定要遵循健康化主旋律。在選取茶葉原料時(shí)一定要注重品質(zhì)，同時(shí)所添加的替他材料也應(yīng)當(dāng)綠色健康新鮮，不能讓謠言成真，也要注意一月或三月進(jìn)行一次自我公開質(zhì)量檢測(cè)，讓消費(fèi)者買的放心安心，讓謠言不攻自破。

加大創(chuàng)新研發(fā)，增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

茶飲產(chǎn)品很容易被模仿，爆款茶飲在短時(shí)間內(nèi)就能成為行業(yè)標(biāo)配。茶飲產(chǎn)品線在風(fēng)靡后會(huì)變成全行業(yè)80%同質(zhì)生產(chǎn)線。例如爆款網(wǎng)紅臟臟茶，在各大品牌門店均有銷售，但其質(zhì)量不一，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)新茶飲市場(chǎng)的滿意度下降，且對(duì)其質(zhì)量存疑，因此持續(xù)創(chuàng)新成為茶飲行業(yè)龍頭的必備功課。例如奈雪の茶將創(chuàng)新融入骨血，其全新店型“奈雪的禮物”開業(yè)，在原有體驗(yàn)區(qū)和茶飲、軟歐包區(qū)的基礎(chǔ)上，首次融入AI和人臉識(shí)別技術(shù)，豐富店內(nèi)購(gòu)買流程。這是即傳統(tǒng)奶茶、新式茶飲、大空間設(shè)計(jì)后的全新升級(jí)店型——禮物店。和過去相比，禮物店更強(qiáng)調(diào)茶飲的社交屬性，深入連接品牌與用戶。正是不斷對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、空間創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，才讓它走出了一條龍頭品牌的路。除了企業(yè)自發(fā)自主創(chuàng)新外，有關(guān)于茶飲的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律法規(guī)也應(yīng)當(dāng)提上日程，行業(yè)抄襲的亂象嚴(yán)重，應(yīng)當(dāng)予以重視。

回歸茶飲本真，創(chuàng)新與新媒體營(yíng)銷結(jié)合

中國(guó)新式茶飲多以奶類、糖、果汁等掩蓋住了茶本身的滋味，如今的茶葉市場(chǎng)不缺奶蓋茶和水果茶，缺少純真的清飲茶，讓真正喜歡飲茶的人，也能享受隨手一杯沒有場(chǎng)景限制的便捷。這種融入茶文化的新式茶飲能夠直接進(jìn)入各種正式場(chǎng)合，代替白開水、純凈水，推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)去庫存達(dá)到供需平衡發(fā)展。日本的飲茶變革在文化上值得我們借鑒。飲茶方式的革命從冷萃咖啡處得到靈感，由散落在日本各處的傳統(tǒng)茶企的年輕繼承人發(fā)起，試圖通過新的沖泡方法，即冷泡和與之相應(yīng)的新制法來重新喚起日本茶的新生命。而新的日本茶，不僅要充分保留傳統(tǒng)日本茶的原汁原味，更重要的是，新的符合現(xiàn)代氣息的魅力。這場(chǎng)柔軟飲茶革命得以展開的基礎(chǔ)是日本青年對(duì)自身文化認(rèn)同感的提升。20年間，日本茶的輸出量增長(zhǎng)了10倍。而我國(guó)的飲茶習(xí)慣是熱飲，在科技發(fā)展的今天，隨時(shí)提供方便簡(jiǎn)單的熱茶飲也已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，在回歸茶飲本真的同時(shí)，也要利用最新技術(shù)，將新媒體營(yíng)銷相結(jié)合。

結(jié) 語

歷了粉末時(shí)代和街頭時(shí)代的中國(guó)茶飲行業(yè)，正向第三階段邁進(jìn)。而新式茶飲將會(huì)成為市場(chǎng)的主攻錨點(diǎn)，促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，去庫存戰(zhàn)略目的的有利施行，推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展。但中國(guó)創(chuàng)新式茶飲火爆的背后仍存在新式茶飲食品“健康”屢遭質(zhì)疑，茶飲品類同質(zhì)化嚴(yán)重，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力差，重奶輕茶，喪失茶飲特色等問題，茶飲品牌想在市場(chǎng)脫穎而出，必須要有自己獨(dú)特的特點(diǎn)與魅力。

（上海大學(xué)）