吳勇毅

奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)小家電市場銷量線上比重已從2014年的24%猛增到2020年底的79%，而家電行業(yè)整體的線上銷售額占比達(dá)46%，較2019年提升9%；與此同時(shí)，小家電的市場前景也吸引越來越多的資本逐鹿中原，2019年-2020年，小家電的線上品牌數(shù)增長約200個(gè)，而2017-2019年，兩年間僅增長了約90個(gè)。

宅經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為拉動(dòng)小家電逆勢爆增的“雙核”，線上成為銷售主陣地

疫情期間，人們的消費(fèi)需求大為減弱，加上無接觸少接觸的防控要求，整個(gè)家電行業(yè)受到較大的沖擊，但由于大多小家電產(chǎn)品具備單價(jià)低、免安裝、易配送的特性，使其優(yōu)于單價(jià)高、需安裝、配送麻煩的大家電而脫穎而出，銷量不減反增逆勢走紅。尤其是那些主打清潔、保健、健康概念的小家電更成為各大線上平臺(tái)的“黑馬”，成為宅家人們的首選。

去年疫情期間，全民似乎不約而同點(diǎn)燃廚藝大賽，并研制出“電飯煲蒸蛋糕”、“空氣炸鍋炸雞”一系列網(wǎng)紅食譜，像空氣炸鍋、打蛋器、電烤箱、加熱飯盒之類小家電線上銷量大增。阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電去年3、4月份的銷量分別同比增長31.3%和31.5%。而無時(shí)空限制、老少皆宜的線上平臺(tái)所提供的便利購物體驗(yàn)更使得消費(fèi)者黏性大增，也促發(fā)小家電產(chǎn)品在2020年后半程得到持續(xù)加熱，加快了向線上轉(zhuǎn)型的步伐。

疫情之下，人們對互聯(lián)網(wǎng)依賴加深，短視頻、直播等數(shù)字化運(yùn)營、爆發(fā)造就新流量平臺(tái)，亦讓小家電成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電商經(jīng)濟(jì)的最大受益者。伴隨線上各細(xì)分賽道競爭加劇和疫情推動(dòng)，國內(nèi)移動(dòng)購物行業(yè)使用時(shí)長加快提升，加上短視頻、直播等新媒體火爆，迫使傳統(tǒng)電商逐步向獲客更為精準(zhǔn)的內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變。一是傳統(tǒng)電商內(nèi)容化，傳統(tǒng)電商巨頭京東、天貓、蘇寧更為注重內(nèi)容發(fā)展，借助短視頻、直播等構(gòu)建新消費(fèi)場景，電商直播成為營銷新渠道；二是內(nèi)容平臺(tái)電商化，抖音、頭條、微博、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，借助KOL推廣或普通用戶的使用體驗(yàn)測評等完成產(chǎn)品的種草、培育消費(fèi)者，并力推直播帶貨。而小家電與短視頻、直播日益契合，其原因之一，是電商直播易與消費(fèi)者營造親近感，在此之中傳遞消費(fèi)性信息，使消費(fèi)者容易傾向單價(jià)低、功能多、顏值高、不安裝的小家電品類。中怡康數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，觀看電商直播的人群中，有接近一半的人群會(huì)因?yàn)橹鞑サ囊龑?dǎo)做出消費(fèi)決策，這方面小家電尤其明顯。因此，直播電商的發(fā)展助力小家電不斷提升影響力，把流量轉(zhuǎn)為銷量；而小家電通過不斷品類創(chuàng)新及營銷，契合當(dāng)前時(shí)尚線上營銷模式，從線上和數(shù)字化中不斷輸出新消費(fèi)觀念、品牌價(jià)值觀，從而促使線上業(yè)務(wù)持續(xù)不斷的增長。

內(nèi)外需求共振，2021年小家電線上業(yè)務(wù)占比有望繼續(xù)提升

展望2021年，中怡康分析指出，由于海外疫情仍然在漫延，國內(nèi)疫情零星爆發(fā)，預(yù)計(jì)國內(nèi)家電線上渠道的份額提升趨勢仍將延續(xù)，線上有望貢獻(xiàn)50%以上市場銷售額，小家電線上增速仍比大家電快，但鑒于2020年基數(shù)較高，增速同比或有所放緩。

2021上半年外需仍然強(qiáng)烈，有望成為拉動(dòng)國內(nèi)家電業(yè)繼續(xù)增長的主要?jiǎng)恿?，小家電出口有望維持增長，整體呈“上半年高下半低”的出口態(tài)勢。去冬今春，海外疫情持續(xù)反復(fù)甚至有加劇之勢（部分國家市區(qū)封城、禁止入境），國外幾家主要家電生產(chǎn)國產(chǎn)能未滿產(chǎn)，供需失衡，繼去年下半年，預(yù)估在2021年海外訂單仍然繼續(xù)向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，加上國外居家防疫的需求不斷高漲的驅(qū)動(dòng)下，2021年家電外銷將持續(xù)高景氣，上半年尤為明顯，將推動(dòng)我國家電企業(yè)的海外市場份額提升。

據(jù)海關(guān)總署最新統(tǒng)計(jì)，2020年12月我國出口空調(diào)357萬臺(tái)，同比增長26.9%，1-12月累計(jì)出口4721萬臺(tái)，同比增長13.9%；12月出口冰箱648萬臺(tái)，同比增長58.7%，1-12月累計(jì)出口6954萬臺(tái)，同比增長35.6%；12月出口洗衣機(jī)195萬臺(tái)，同比增長3.1%，1-12月累計(jì)出口2154萬臺(tái)，同比下降2.2%；12月出口液晶電視813萬臺(tái)，同比增長6.3%，1-12月累計(jì)出口9994萬臺(tái)，同比增長6.8%。雖然尚沒有小家電去年12月及2020年全年出口數(shù)據(jù)，但中怡康預(yù)測，中國作為全球西式小家電的主要生產(chǎn)國，在跨境電商日益成熟與完善之下，線上渠道仍是年輕海外消費(fèi)者獲取了解中國小家電的主要渠道，而小家電產(chǎn)品具備單價(jià)低、高顏值、多功能、免安裝、易配送等特性，同樣深受國外消費(fèi)者青睞，2020年出口增速仍然要高于大家電，2021年出口仍將繼續(xù)高景氣。

小家電挑戰(zhàn)仍不小，急需提高產(chǎn)品競爭力

當(dāng)前我國小家電仍然存在不少問題：一是國內(nèi)大多數(shù)小家電企業(yè)仍為代工模式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和出口，自主品牌出口力度較低；二是小家電企業(yè)重營銷輕研發(fā)，產(chǎn)品多為低端低價(jià)；三是過分注重大批量生產(chǎn)和追求利潤，售后服務(wù)體系尚缺完善，影響了長期競爭力。

因此在線上市場日漸強(qiáng)盛的過程中，國內(nèi)小家電企業(yè)如何應(yīng)運(yùn)調(diào)整策略，搶占市場地位，增強(qiáng)品牌的競爭力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展呢？主要有三：

多品牌運(yùn)營，增強(qiáng)產(chǎn)品布局的全面性：若主品牌很難在高端、萌趣等市場開拓，可多孵化子項(xiàng)目作為載體，子項(xiàng)目通常為子品牌或子系列，以兼顧產(chǎn)品的全面性，讓線上產(chǎn)品更為全面，以保證消費(fèi)者篩選產(chǎn)品時(shí)，始終可以看到本品牌，從而搶奪更多的市場份額。特別是對于容積、關(guān)鍵參數(shù)、熱門功能等硬性領(lǐng)域要多樣化個(gè)性化。

常創(chuàng)新打爆款搶坑位，以差異化制勝：國內(nèi)小家電同質(zhì)化嚴(yán)重，因此外觀、功能、定位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品中，關(guān)注細(xì)節(jié)的差異化設(shè)計(jì)至關(guān)重要。從小熊電器到摩飛再到添可等網(wǎng)紅小家電迅速走紅，可以看出沒有爆款，就沒地位，就沒市場，只有持續(xù)創(chuàng)新才有一席之地。而產(chǎn)品擺放的位置，在線下賣場十分重要，線上亦是如此。線上信息量極大，坑位靠前保證了成功進(jìn)入消費(fèi)者視線范圍，對銷售有著直接的影響，因此如何科學(xué)投入，如何搶眼球搶流量至關(guān)重要。

實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，做好內(nèi)容營銷+直播帶貨：通過直播間實(shí)時(shí)介紹演示，增強(qiáng)對產(chǎn)品的體驗(yàn)感和信任度，并通過限量、低價(jià)等促銷手段烘托搶購氣氛，從而實(shí)現(xiàn)直播帶貨，已成為小家電較快走紅的一個(gè)捷徑。有別于線下實(shí)體店，消費(fèi)者在線上產(chǎn)品選購中，難對產(chǎn)品外觀、材質(zhì)等做出清晰認(rèn)知，所以對于種草式內(nèi)容傳播、已購用戶評價(jià)、問大家等形式更加依賴信任，因此小家電業(yè)必須持續(xù)做好內(nèi)容營銷+直播帶貨，用短視頻和直播等新營銷工具，以實(shí)現(xiàn)與線下渠道更好的融合，從而提高小家電整體銷售渠道的效率。

彌補(bǔ)線下不足，增強(qiáng)實(shí)體店體驗(yàn)感：小家電產(chǎn)品在線上渠道雖然火爆，但線下渠道仍存在不少線上渠道不可替代的優(yōu)勢。在當(dāng)前線上渠道增長漸緩、線上流量逐漸飽和之下，線下渠道在產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢就凸顯，另外，線下流量的數(shù)字化，亦可讓企業(yè)對用戶進(jìn)行更為精確的畫像和行為分析?？梢哉f，當(dāng)前新電商平臺(tái)主要作用是通過線上賦能線下，線下引流線上，實(shí)現(xiàn)雙線貫通。因此要打造銷售、體驗(yàn)、享受為一體的經(jīng)營生態(tài)，優(yōu)質(zhì)的線下渠道就成了小家電企業(yè)拓展流量的必爭之地、必補(bǔ)的短板。