韓紅

摘 要：隨著旅游經濟全球化的推進，越來越多的國家和地區(qū)開始重視城市品牌形象的塑造。城市品牌形象的傳播，在某種程度上直接傳遞著城市的文化內涵、城市的色彩面貌以及城市的人文情懷。縱觀全球經濟發(fā)展趨勢，品牌戰(zhàn)略在旅游領域的廣泛應用不斷提高城市品牌競爭層次，城市品牌形象的塑造對于城市未來的發(fā)展具有重要的傳播意義。文章以古都開封城市品牌形象建設為主要研究方向，圍繞開封地方特色文化資源展開，通過對開封的人文資源、自然資源等方面進行分析，挖掘具有代表性的文化符號，從而推動開封城市品牌形象的塑造。

關鍵詞：品牌設計;開封;城市形象;宋文化

品牌最開始圍繞商品展開，為商品的銷售和傳播服務。而后隨著越來越多的企業(yè)應用品牌戰(zhàn)略，品牌概念的內涵和外延不斷豐富，品牌從單純的標識系統(tǒng)逐漸演變?yōu)榫哂徐`魂的生命體。美國市場營銷協(xié)會在1960年對品牌的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)分開來。近年來，隨著品牌效應的推進，城市品牌建設在全球范圍內受到了各地政府的重視，力求打造鮮明的城市個性，從而提升城市魅力，帶動經濟發(fā)展，吸引更多全球目光。

一、品牌形象建立對于城市形象塑造的重要意義

（一）以品牌文化發(fā)展帶動品牌效應，有助于樹立城市形象

城市品牌就是向社會公眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關聯的特別印記，以提高社會公眾對城市的認知程度，增強城市的集聚效應、規(guī)模效益和輻射效應。城市品牌還凝聚和體現著這座城市的功能、理念、愿景和整體價值取向，并由此產生出輻射力和吸引力。

城市品牌文化的構成建立在城市本土文化的基礎之上，品牌文化的合理推廣傳播，對城市形象的宣傳至關重要。例如，法國巴黎給人的感覺是浪漫的、優(yōu)雅的，當人們有該層面的心理需求時，便會在第一時間想到巴黎這座具有溫度和詩意的城市。

（二）以品牌理念、品牌服務提升文化氛圍，有助于樹立城市文化形象

品牌理念是城市個性的集中體現，品牌理念的樹立為城市品牌視覺系統(tǒng)設計提供參考方向。在城市品牌理念的打造中，西方國家表現較為突出。例如，2008年，柏林推出由勃蘭登堡門外形和“be Berlin”紅色字樣設計的城市LOGO來展示城市的自由和多元等特點。2020年8月27日，作為柏林品牌戰(zhàn)略的第一步，柏林市政府宣布將啟用全新的城市品牌形象設計，以黑熊為主要元素構成城市標志，重點體現這座城市的團結和凝聚力，幫助樹立良好的城市文化形象，向世界傳遞城市力量。

（三）以品牌產業(yè)發(fā)展帶動環(huán)境優(yōu)化，有助于塑造城市良好形象

城市品牌不僅是城市歷史文化和特色資源的產物，而且是城市的無形資產和寶貴財富。它不僅可以提高城市的知名度、美譽度，增強城市的影響力和競爭力，而且還可以提高市民對城市的歸屬感、自豪感，增強城市的凝聚力和向心力，使市民從城市主人的角度更加熱愛城市文化，維護城市環(huán)境，提升其城市居住幸福度。

二、開封城市品牌形象設計背景

城市品牌形象設計離不開對城市文化特色的挖掘。城市文化不僅包括城市的發(fā)展歷史、文化設施、人文特質、精神風貌，還應包括市民的思維方式、生活方式、價值準則、消費心理、飲食習慣等。下面從地域文化和人文特色兩個層面，對開封城市特色進行分析，為城市品牌構思提供方向：

（一）地域文化

地域文化形成時間漫長，主要包含了物質形態(tài)和精神形態(tài)，是人類長久的生活生產沉淀，伴隨時間的推移不斷積蓄升華，逐漸形成一種以群體意識為核心的文化形態(tài)。開封地處中原地區(qū)，素有“八朝古都”之稱，是首批中國歷史文化名城，在歷史上有著“琪樹明霞五鳳樓，夷門自古帝王州”“汴京富麗天下無”的美譽。北宋東京開封更是當時世界第一大城市，濃郁的宋文化成為了開封地域文化的重要組成部分，為開封城市品牌形象建設提供了寶貴的文化資源。在宋文化影響下，開封保留了較多的歷史文化遺址，這些歷史文化遺址是開封城市旅游資源的主要構成部分。

（二）人文特色

北宋是中國古代繪畫藝術發(fā)展的重要時期，張擇端的《清明上河圖》，描繪的就是北宋都城東京的城市面貌和當時社會各階層人民的生活狀況，是北宋時期都城汴京繁榮的見證。開封市政府在城市旅游項目建設中，將該畫卷以1∶1的比例復原再現成現實中的清明上河園景區(qū)，力求將北宋淳樸的風俗面貌展現給消費者，實現“人在畫中游”，使消費者近距離感受宋文化的魅力。此外，開封市旅游局聯合各大景區(qū)，每年都會根據節(jié)氣時令著力打造開封“清明文化節(jié)”“菊花節(jié)”“上元燈會”等大型主題活動，吸引旅游者的目光，這對開封城市文化的宣傳推廣有重大傳播意義。

宋人對于飲食的研究也頗具匠心，宋朝社會誕生了花樣繁多的美食以及復雜的烹飪技術?！稏|京夢華錄》記載，宋朝東京有七十二家著名的正店（大酒店），數不勝數的腳店（小飯店），小吃美食種類眾多，這些在張擇端的《清明上河圖》中也可以看出來。美食的吸引力也是城市魅力的一部分，開封著力打造鼓樓夜市、西司夜市、小宋城等，使前來游玩的游客零距離享受飲食文化特色，感受濃郁的宋文化氣息。

三、開封城市品牌文化建設中存在的問題

開封受歷史發(fā)展影響地域文化深厚，在城市文化建設中具有得天獨厚的資源和優(yōu)勢，但在長期的發(fā)展過程中也慢慢出現一些問題。

（一）文化創(chuàng)意產品產業(yè)鏈缺失

城市文創(chuàng)產品的設計研發(fā)對于城市文化的宣傳推廣至關重要。文創(chuàng)產品的趣味性、實用性能加深消費者對城市的印象，提升對城市整體的好感。就目前我國文創(chuàng)產業(yè)市場發(fā)展來看，北京、杭州、成都這些城市表現較為突出，尤其是成都，其在文創(chuàng)產品開發(fā)方面重視對本土文化資源的挖掘，開發(fā)一系列以熊貓為主題的文化創(chuàng)意產品，設計圍繞“萌文化”特色，結合川劇、火鍋、方言、辣椒等元素進行設計，產品的趣味性、地方特色比較突出，在滿足人們購買欲望的同時，使大家對成都這座自由與包容共存的城市留下美好的印象。相比之下，開封在旅游規(guī)模方面不及這些城市，而且作為歷史文化名城在文創(chuàng)產品設計方面也沒有合理利用自己的優(yōu)勢，各大文旅商店銷售的產品大同小異，沒有體現地方特色，不能展現城市文化魅力。

（二）娛樂休閑項目不足

城市個性是城市品牌形象建設中的重點，也是近年來各地政府塑造城市形象的目標之一。開封城市資源的優(yōu)勢體現在旅游方面，但僅單純地依靠古建景點、園林景觀遠遠不夠。開封市政府自2019年起，將清明上河園一帶的景區(qū)進行統(tǒng)一管理，以宋文化為核心，再度還原宋朝所追求的雅致休閑生活方式，打造以“宋式生活”為理念的休閑氛圍和美學意境。宋都皇城旅游度假區(qū)的規(guī)劃較之前相比更加規(guī)范化、系統(tǒng)化，使人們的旅游體驗變得更加自由、輕松，但是并沒有真正實現休閑娛樂與文旅的融合，統(tǒng)一化的管理將本土文化生活氣息隔離出去，雖然使游客擁有良好的景區(qū)旅游體驗，但也失卻了最質樸的城市煙火氣息，文娛休閑的生活理念并未真正實現。

（三）夜市規(guī)范化管理秩序欠缺

開封的夜市很有名氣，夜市獨有的美食特色及熱鬧氛圍能夠讓游客更親切地了解城市特色。開封較有名的鼓樓夜市、西司夜市規(guī)模都很大，但是由于缺乏規(guī)范化管理而存在很多問題。比如，食品安全、街道衛(wèi)生、小吃的特色程度、價格的合理性等，這些問題都會影響人們對開封的城市印象，因此需要進一步加強改進。

四、融合地域文化元素，重塑城市品牌特色

（一）開封城市品牌形象設計定位

城市品牌形象是城市總體的風格和特征，城市品牌形象塑造需要將城市的歷史傳統(tǒng)、山水人文、民風民俗等進行整合，從中挖掘城市的品牌價值。城市的文化價值，不僅體現在有形的文化遺跡上，更體現在無形的文化內涵上。古城開封作為北宋的都城，孕育了深厚的宋文化，城市的品牌定位就可以以此為基礎展開。開封在區(qū)位上緊鄰省會鄭州，但與鄭州相比是一個慢節(jié)奏的城市，開封市民的生活狀態(tài)也呈現休閑緩慢的狀態(tài)，這一點與“宋式生活美學”相切合。歷史上，宋朝形成了中國傳統(tǒng)文化和審美的一個高峰，藝術與生活通融構成了生活美學的源頭，宋朝并重理想與現實，兼?zhèn)浯笏着c大雅。陳寅恪先生曾說：“華夏民族之文化，歷數千載之演進，造極于趙宋之世?！睂λ纬幕o予高度評價及認可?！八问缴睢庇^念與現代社會發(fā)展節(jié)奏形成鮮明的對比，人們在浮躁、疲憊的生活狀態(tài)之下，更渴望追求一種優(yōu)雅舒緩的生活體驗。由此可見，開封在品牌形象設計定位中，可以結合“宋式生活美學”，展現休閑文化體驗特色，使人們通過游玩，感受宋文化的內蘊及開封城市的魅力。

（二）開封城市品牌形象設計方案

城市品牌形象設計多表現為主動創(chuàng)作，意在主動引導人們的意識、觀念和思維方式發(fā)生根本性變化，從而使消費者在心中產生對城市的認知。開封是一個具有深厚歷史文化底蘊的城市，要想在市場競爭中取得優(yōu)勢，必須進一步健全城市品牌形象系統(tǒng)。開封城市品牌形象設計在理念識別（MI）部分，可以結合“中國宋都”的概念，將宋文化的傳承和推廣同城市未來的發(fā)展相結合;在視覺識別（VI）部分，可以根據城市的品牌理念，設計出一個能夠代表開封城市形象的標志，強化城市印象，然后根據標志形象從城市色彩和應用方面進一步健全VI系統(tǒng)，比如，城市的公共標識系統(tǒng)、城市導向設計、公交系統(tǒng)、展示系統(tǒng)等，從符號、色彩、使用標準方面逐一規(guī)范強化。

五、結語

城市品牌形象設計對城市的發(fā)展至關重要，健全的品牌形象識別系統(tǒng)可以更好地傳遞城市理念，增強文化自信，提升城市的知名度和影響力。我國目前在城市品牌形象塑造方面的重視度還不足，需要社會各界給予更多的關注。

參考文獻：

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作者單位：

商丘學院應用科技學院